プライベートドメイン再購入率60%を達成するための2つの重要なポイント

数日前、私と仲の良い友人は会社の斜め向かいにある喫茶店まで歩いて行きました。交差点で赤信号を待っていると、ジムの営業マンが近づいてきました。イケメン二人、うちのジムは開店記念イベントやってるの。ジムカードが50%オフ、さらにプライベートトレーニングの無料体験レッスンも受けられるの。今日が最終日よ。ぜひ来てね、と彼女は無料体験カードを私たちの手に押し付けながら言った。信号が青に変わり、私たちは彼に注意を払わずに道路を渡った。

私は運動をしないので、2人のセールスマンが提案する50％オフの会員権や無料トライアルに興味がないのは当然です。しかし、私の友人はフィットネス愛好家なので、近くのジムに会員権を持って、何もすることがないときはいつでもジムに通っています。

彼は私よりもさらに冷たかった。私はずっと彼のことさえ見なかった。少なくともポスターはもらった。

カフェに到着後、私は興味深く彼に尋ねました。「あなたはフィットネスがあまり好きではないのですか？今その人が言った割引はかなり良いのに、なぜまったく反応しないのですか？」

彼はこう言った。「私は年間パスを持っているのですが、2か月後に期限が切れます。今は必要ありません。期限が切れたら確認します。」

「期限が切れるまであと2ヶ月です。ちょうどお店の記念日です。お得なセールかもしれません。見逃すのが怖くないですか？」

「兄さん、ジムはどこにでもあるよ。ジムは毎月店舗のお祝いを開いているんだ。うまくいってないって言っても、次回は道端で見かけるよ。まだ店舗のお祝いを開いているし、年末まで続くかもしれないよ。」

「この営業マンを知っているなら、検討していただけますか？」

「今は検討しないかもしれないけど、少なくともポスターを見て、もっと詳しく調べてみようと思う。」

「それでは、どのような状況であればそれを検討するのでしょうか？」

「ジムに足湯サービスがあると聞かなければ、トレーニングを終えてシャワーを浴び、その後すぐに足を湯に浸けることができます。とても快適です。」

「運動した後、なぜ足を浸さなければならないのですか？」

「私は体重が200ポンドを超える太った男です。5キロ走った後も足は痛くありませんでした。車で家に帰るのは大変でした。」

友人の答えを聞いて、私は店員さんに同情し、深く考え込んでしまいました。

マーケティングの観点から考えると、友人のフィットネスニーズを満たすジムはあるものの、彼は現在のソリューション（現在会員登録を申請しているジム）に満足していません。彼は常に心の中に潜在的な需要を持っていました。それは、独自の足湯サービスがあるジム、または足湯ショップの隣にあるジムです。この需要を満たすジムなら、彼と簡単に取引できます。

実はこのジムの隣には、訪問販売に近いフットマッサージ店があるのですが、友人はそれを知りませんでした。もし店員が友人のニーズを事前に把握していて、友人にこの情報を伝えていれば、基本的に取引は成立していたでしょう。

企業がプライベートドメインビジネスを行う際に遭遇する問題は、このジムが販売で遭遇する問題と同じではないでしょうか？

運用チームはユーザーについてあまりよく知りません。ユーザーは、運用チームがコミュニティでプッシュする製品割引情報を見ることすら面倒くさがります。どうすればコンバージョンが得られるのでしょうか?

ユーザーがくすみ、シミ、毛穴の開き、小じわ、赤く充血、アレルギーなど、さまざまな顔の悩みを抱えていることはわかっていますが、ユーザーが抱えている具体的な悩みがどれなのか、どの悩みを最も気にしているのかはわかりません。どうすれば正確に商品をおすすめできるでしょうか。

ユーザーがそばかす防止クリームを購入する可能性があることは分かっていますが、現在使用しているそばかす防止クリームにどのような不満を持っているかは分かりません。どうすれば、他のブランドのそばかす防止クリームをやめて、あなたのそばかす防止クリームを使用するよう説得できるでしょうか?

つまり、企業はユーザーの基本的なニーズしか把握しておらず、「潜在的なニーズ」を把握していないのです。コミュニティ内であらゆる商品情報を発信し、プロモーションを利用してユーザーの注目を集めることしかできません。マーケティングをしているように見えますが、実は確率を弄んでいるのです。

あらゆるユーザーの潜在的なニーズを把握できれば、プライベートドメインでの商品のプロモーションも簡単になるのではないでしょうか。

今回は、私が現在担当している美容案件における「関連再購入」モジュールをご紹介します。シンプルな運用プロセスで、7日以内に再購入率を50%以上に高める方法をご紹介します。

1. 関連する買い戻し = 潜在需要 + 需要刺激 + コミュニティシーディング

1. 潜在需要を獲得する

プライベート領域で「関連再購入」を行う際の最大の難しさは、ユーザーの潜在的なニーズを把握することが難しいことです。ユーザーの潜在的なニーズがわからないと、どのような関連商品をユーザーに推奨すればよいかわかりません。盲目的に商品をプッシュすると、コンバージョン率が低くなるだけでなく、ユーザーの嫌悪感も引き起こしやすくなります。したがって、ユーザーの潜在的なニーズを把握することは、関連する再購入率を高めるために解決する必要がある最初の問題です。この問題が解決されると、製品推奨の精度が向上し、推奨コンバージョン率が確実に向上します。

これからエネルギーが溢れ、役に立つものがやって来ます! ！ ！

当社は、AIインテリジェント発信ツールを活用し、マスクを購入したユーザーが積極的に会社の個人WeChatを追加するよう誘導しています。タグスペシャリストがユーザーの友達リクエストを承認すると、アンケートリンクをクリックしてアンケートに記入するようにユーザーに案内するガイダンスメッセージが送信されます。メッセージは次のとおりです。

こんにちは。Gauze の最高サービス責任者、Vivi です。

肌のタイプによって、アスタキサンチンマスクの使用期間と頻度は異なります。

4 つの選択式の質問に 3 秒ほどお時間をいただき、回答してください。

https://wj.qq.com/s2/7482606/3108/

お客様のお肌の状態やその他条件に応じて、最適な使用期間をご提案させていただきます。

フォームに記入後、「1」と返信してください

ユーザーの顔の潜在的な問題をまとめ、分類し、ユーザーに顔の問題点をチェックしてもらいました。平均して、ユーザー 1 人あたり 2 ～ 3 個の問題点をチェックします。各問題点は実際には潜在的な需要を表しており、各潜在的な需要はユーザーが注文する可能性のある関連製品に対応しています。

製品推奨の精度をさらに向上させるために、アンケート設計では、以下に示すように、ユーザーが最も緊急に解決する必要がある肌の問題を選択するようにも誘導しました。

ユーザーがアンケートに記入すると、ラベル専門家はアンケート結果に基づいて、ユーザーの潜在的なニーズをアラビア数字に、最も緊急の潜在的なニーズを英語の文字に置き換え、ユーザーのメモ名にマークします。

文字と数字はそれぞれ最も望ましいニーズと潜在的なニーズを表しています。ラベルスペシャリストがユーザーのコメントを変更すると、受付スペシャリストのコンピューターのWeChatがリアルタイムで更新されます。受付担当者はユーザータグの案内に従って、対応するサービススクリプトをコピーして貼り付けます。操作は簡単ですが、ユーザーはパーソナライズされたサービスを感じます。

次の図に示すように:

乾燥肌、普通肌、脂性肌タイプに対応する言葉

ユーザーがブランドのパーソナライズされたサービスを体験すると、ブランドに対する好感度が高まるだけでなく、受付担当者に対する基本的な信頼感も生まれます。信頼があれば、その後の運用戦略も自然に実行できます。

2. 潜在需要を刺激する

たとえユーザーがどのような関連商品を購入する可能性があるかわかっていても、WeChat のシナリオではユーザーの需要は比較的弱いです。WeChat はソーシャル アプリであってショッピング アプリではないため、たとえ商品を正確にプッシュしても、ユーザーはすぐに購入しません。また、ユーザーは WeChat を開いて商品を購入しているわけではありません。

そのため、次の受付段階では、ユーザーの操作に対する信頼を利用し、ユーザーの潜在的なニーズに塩をまぶして、ユーザーが最も解決したい顔の悩みに対する製品を購入したいという欲求を生み出し、対応する関連製品を推奨するマーケティングへの道を開く必要があります。

以下のように表示されます。

「需要喚起」のプロセスでは、受付担当者は、ユーザーからの情報フィードバックが強いか弱いかに基づいて、商品転換を直接促進するか、受付プロセスのその時点で止めるかを決定します。ユーザーが積極的に写真を撮ったり、商品の推奨を求めたり、顔の悩みを詳しく説明したりする場合、それはアンケートでユーザーが選択した最も緊急のニーズが本当に緊急であることを意味し、ターゲットを絞った商品プロモーションアクションを実行し、受付プロセスで直接変換することができます。

ユーザーの返信メッセージが非常に短かったり、形式的だったりする場合は、アンケートでユーザーが選択した最も緊急のニーズが緊急ではないか、ユーザーが非常に防御的になっていることを意味します。ユーザーに商品を宣伝しないでください。そうしないと、ユーザーの嫌悪感を引き起こしやすくなり、確立したばかりの基本的な信頼が一瞬で失われます。

受付プロセスでは、受付担当者は基本的にプロセス全体にわたって受付スクリプトと需要喚起スクリプトをコピーして貼り付けます。関連商品の推奨転換率は自然に約12％で安定し、平均顧客単価は100元です。

関連推奨コンバージョン率

ユーザーがパブリック ドメインで製品を購入する場合、それはプラットフォームを信頼していることを意味します。ユーザーがプライベート ドメインで製品を購入する場合、それは人々をより信頼していることを意味します。利益の提供は行いません。「サービス」を通じてユーザーをプライベート領域に誘引します。サービスのつながりのもと、運営とユーザーの間には自然と信頼関係が形成されます。

ほとんどの企業は主にカードを使用してトラフィックを誘導しています。ファン特典を配布するための受付プロセスはありますが、この受付方法はほぼ意味がなく、オペレーターがユーザーと基本的な信頼関係を築くことは困難です。

信頼関係がなければ、その後の製品プロモーションはプロモーション活動や製品の強みによってのみ推進されることになります。

3. ソーシャルメディアでの製品プロモーション

受容段階では、ユーザーが防御的であったり、潜在的なニーズがまだ弱かったり、潜在的なニーズが他のブランドの類似製品によって満たされていたりなど、ユーザーを直接変換できない理由はたくさんあります...マーケティングの観点から言えば、誰かの潜在的なニーズを理解していれば、間違いなく製品を販売できます。それは時間の問題です。

受付操作は、受付プロセスでユーザーを変換できないと判断し、「潜在的需要分類」スクリプトをコピーして貼り付け、ユーザーに送信します。ユーザーの返信に応じて、ユーザーの「潜在的需要セグメンテーション」ラベルを変更し、次のコミュニティシードへの道を開きます。

A1 A2 A3 ユーザーラベル比較表

ユーザータグ分析:

• A1、顔の黒ずみなどの潜在的なニーズに対する解決策はないが、黒ずみ関連の製品を使用したことがない。
• A2: 潜在的なニーズに対する解決策はあるが、顧客は満足していない。例えば、顧客は顔に黒ずみがあり、ピールオフマスクなどの製品を使用している。
• A3、潜在的なニーズに対する解決策はありますが、それでも満足できるものです。例えば、顔に黒ずみがある場合は、ピールオフマスクを使用すると気持ちが良いです。

当日の受付業務が完了した後、午後 6 時に、コミュニティ運営は、受付業務によって変更されたユーザー タグに従って、その日に直接コミュニティに変換されなかったユーザーをプルし、製品シード業務を実行します。グループをプルするロジックは次のとおりです。

• 同じまたは類似の潜在的なニーズを持つグループ。たとえば、あるグループには肌の色が濃い人がいて、別のグループには毛穴が大きい人がいるなど。
• 各グループには 40 人が参加しており、ユーザーは同意なしに直接追加されます。

コミュニティが確立された後、A1、A2、A3のユーザー属性に応じて、異なるプロセスベースの芝生の植え付け戦略が策定され、5日間の「関連品種の芝生」操作が実行され、6日目にコミュニティ変換への道が開かれます。

ソーシャルマーケティングキャンペーン6日目には、関連商品の推奨コンバージョン率が約40％で安定し、高品質商品の推奨コンバージョン率は約50％に達することができました。

ソーシャルメディアコンバージョン率レポート

（スペースの都合上、潜在需要分類をどのように活用してコミュニティで共有するかについては、後ほど具体的に書きます）つまり、プライベートドメインに参入した100人の新規ユーザーに対して、受付段階で直接12％を変換し、コミュニティ段階で約40％を変換しました。この2つの変換ポイントは、50％を超える相関変換率を達成できます。ユーザーの同意なしにグループが作成された場合、ユーザーはグループを脱退してしまうのではないかと思うかもしれません。

まず、受付担当者は当日の受付手続き中にユーザーに個別のサービスを提供したばかりであり、ユーザーはグループ所有者に対して印象と基本的な信頼感を抱いています。次に、グループが確立された後、グループ所有者はまず以下に示すようにテキストを送信します。

次に、以下に示すように音声メッセージが送信されます。

グループ内のユーザーにとって、グループ内の女の子たちは自分と同じ問題を抱えています。グループリーダーは良いサービスを提供し、盲目的に商品を売りつけることはありません。ユーザーはグループを辞めると思いますか?

2. ケースレビュー

1. 関連する再購入データによって、プライベートドメインが収益性があるかどうかが決まる

潜在的需要の獲得 + 潜在的需要の喚起 + コミュニティ製品の宣伝という 3 つの主要な運用アクションによって、次のセグメント化されたデータ指標が生成されます。

• 毎日150人のユーザーが安定して利用しており、プライベートドメインのユーザー数は毎月5,000人ずつ増加しています。
• 新規プライベートドメインユーザーの関連商品の総購入率は7日以内で約35%で安定しています。
• 再購入データ指標のみを関連付けると、7 日間で約 1,050 人のユーザーの出力は 52,000 になります。
• 繰り返し購入という 1 つのデータ指標のみを関連付けるだけで、30 日以内に 245,000 が生成されました。

重要な点は、上記のデータ指標が、過度なマーケティングや製品利益の犠牲、1 つ買うと 1 つ無料などのプロモーションを行わずに、5,000 人のユーザーにサービスを提供する 4 つのプライベート ドメイン運営によって生成されたことです。

2. 潜在需要は本当に重要

潜在的なニーズに関するデータを活用することで、ユーザーは自分のニーズが満たされるプロセス全体を自然かつスムーズに体験できます。受付段階でのパーソナライズされたサービスは、ユーザーのサービスニーズを満たし、ブランドの好感度を高め、ブランドがプライベートドメインの長期的な価値を獲得し、ユーザー資産を蓄積して不測の事態に備えることを可能にします。

受付とコミュニティリンクの関連マーケティングを通じて、ユーザーの製品ニーズが満たされ、ユーザーは財布を開くようになります。ブランドはプライベートドメインの短期的な価値を獲得し、ユーザーのお腹を満たす取引額を生み出します。

潜在的需要データの強化により、プライベートドメインでのマーケティング活動はユーザーに害を及ぼすことはありません。プライベートドメインでのユーザーエクスペリエンスは非常に優れているとは言えませんが、少なくとも悪くはありません。当社のファンの月間削除率は1％未満であり、この点を十分に証明しています。

タグスペシャリストデータ統計表

3. データのエンパワーメントのないプライベートドメインは、偽りの繁栄に陥ることになる

ほとんどの企業のプライベートドメイン運用モデルでは、ユーザーがプライベートドメインに入った直後に、主要な運用リンクでユーザー情報を収集するパスが設計されていません。ユーザーがどの製品を購入したかを知ること以外に、マーケティングに役立つその他のユーザー情報は基本的に不明です。たとえば、年齢層、地域の気候、潜在的なニーズ、肌のタイプなどです。製品の種類によって、ユーザー情報のさまざまな側面の収集が必要になります。

何千人ものユーザーの情報がプライベートドメインに保存されると、それはゆっくりと巨大なユーザーデータネットワークに蓄積され、私たちはこれを「スモールデータ」と呼びます。

アンケートシステムにおける小さなデータの沈殿

「スモール データ」システムによって提供されるデータ ディメンションにより、プライベート領域で行うあらゆる運用上の決定は事実に基づくものとなり、実行するあらゆる運用上のアクションには明確な方向性が与えられます。例えば、スモールデータシステムをベースに私たちが企画した友人サークルのコンテンツ運用戦略は、以下の図のようになります。

モーメンツ運営スケジュール

マーケティングを理解している人なら誰でも、マーケティング行動がデータによって裏付けられていない場合、マーケティング戦略の実行は、至る所に落とし穴があり、より深い落とし穴はあっても最も深い落とし穴はない川を渡る盲人のようなものだということを知っています。

• 母子向け商品を販売している場合、ユーザーの子どもの年齢や男の子か女の子かがわかります。
• ペット用品を販売している場合、ユーザーが飼っているペットの種類、年齢、オスかメスかがわかります。
• 婦人服を販売している場合、顧客の身長や体重の範囲、肌の色が白いか黒いか、太ももが太いかウエストが太いかなどがわかります。
• 健康商品を販売している場合、ユーザーの年齢、健康ニーズに対する動機、健康以外の問題を把握しているはずです。

自社の製品特性を踏まえ、本日ご紹介した内容を参考に、ユーザーの潜在ニーズを引き出せるアンケートシステム（またはその他の戦略的な手法）を設計し、受付プロセスのマーケティングスクリプトを磨き上げていきましょう。

最初の受付段階では、関連商品の推奨転換率は15％を下回らないでしょう。コミュニティが種を植えた後、特にブランド力が強い大手ブランドや粘着性が高いニッチブランドの場合、関連商品の推奨転換率は30％を下回らないでしょう。

プライベートドメインビジネスに真剣に取り組むすべての経営者は、まずマーケティングに関連するユーザーデータを蓄積し、運用を混乱させず、ユーザーリストをデータとして扱わないことを願っています。そうしないと、すべてが幻の夢になります。これは基本的なビジネスの常識ではありませんか？

3. ケース拡張

プライベートドメインに入るユーザーはアンケートに回答する意思があるでしょうか?アンケートに回答していただける方は何名ですか?ユーザーがアンケートに回答するかどうかは、トラフィックを誘導する際にユーザーがアンケートに回答するための下準備が整っているかどうかによって決まります。そうでない場合、ユーザーは間違いなくアンケートに回答したがらないでしょう。

トラフィック生成レトリックでは、事前にサービスのための基盤を築いてきました。ブランドはユーザーに何らかのサービスを提供する必要があります。ユーザーが WeChat を追加する意思がある限り、彼らはサービスのためにここにいるのです。

ユーザーはプライベートドメインに入った後、簡単な紹介を聞いた後、自然にアンケートに記入します。細部に注意を払えば、結果は自然に出てきます。アンケート回収率は90％で安定しています。平均注文額が高いほど、アンケート回収率は高くなります。

アンケート回答率レポート

異なる民間ドメイン排水製品に対してどのように質問設計するか、いくつの質問を設計するか、質問間の論理的な関係は何かなど、最初の受付段階でのアンケート設計のロジックは難しい点となる可能性があります。

著者: 孫永輝

出典：孫永輝