情報過多の時代に、コンテンツ マーケティングで何ができるでしょうか?

今は情報過多の時代です。消費者は、処理できる量や処理したい量よりもはるかに多くの情報にさらされています。消費者は常に情報過多の状態にあり、つまり、情報にはもはや価値がなく、本当に価値のあるのは注意力なのです。

出力情報がユーザーによってノイズとしてフィルタリングされないようにするために、マーケティング担当者はどのような戦略を採用すべきでしょうか?消費者の脳の認知戦略の変化、消費者が一般的に使用する情報フィルターの仕組み、情報に対する好み、使用ロジックを理解する必要があります。

脳の認知戦略：「引き算」から「足し算」へ

印刷時代には、知識やアイデアを記録するために紙のツールが使用されていましたが、紙は高価でスペースも無駄でした。そのため、出版組織は、プロの「ゲートキーパー」（通常は編集者）を通じて知識を簡素化し、人々がアクセスできるように雑誌、書籍、その他のメディアで提示しました。

このとき、世界を理解するための脳の基本的な戦略は、フィルタリングとスクリーニング、つまり「引き算」によって知識を獲得することです。知識の形は「データ-情報-知識-知恵」のピラミッドです。インターネット時代では、状況は変わりました。コンピューターは大量かつ安価な情報を保存できるようになり、脳の認知戦略は知識を結びつけることに変わりました。人々は「追加」することで知識を獲得し、知識の形は蜘蛛の巣のようになります。

知識へのリンクは何ですか?例えば、「マーケティング」の意味を知りたいときは、Wikipedia で「マーケティング」という項目を読みます。項目内には関連語がたくさんあり、クリックすると「消費者」や「リピート購入率」などの項目にジャンプします。また、各項目の後には参考のために一連の関連記事が一覧表示されます。当初の目的は「マーケティング」の意味を理解することだけだったかもしれませんが、最終的には無数のリンクを通じてウマ・トゥーンベリの記事にたどり着くことになります。 David Weinberg 氏は、「思考はハイパーリンク可能であり、クリックするだけで 1 つのアイデアから別のアイデアにジャンプできます。」と述べています。

情報フィルター：「ゲートキーパー」からアルゴリズムによる推奨/ソーシャルフィルタリングまで

インターネット学者のクレイ・シャーキー氏は、情報過多は昔から存在しており、人々が情報に圧倒されていると感じるのは、実はフィルターが機能していないためだと考えている。

500年前でさえ、普通の人は一生かけても人類の古典を全て読むことはできなかったでしょうが、紙媒体、ラジオ、テレビ媒体の時代においては、情報のフィルターが「門番」なのです。ジャーナリストや編集者などの個人、あるいはメディア組織が、フィルターのように情報を選別し、フィルタリングします。大量の情報が一般の人々に届く前に傍受されます。インターネット時代において、「ゲートキーパー」は徐々に権威を失いつつあります。毎分毎秒、大量の情報が生成されています。人々はどうすれば、膨大な情報に圧倒され、窒息することを避けることができるのでしょうか。

テクノロジーはフィルターとして機能し始めます。テクノロジーは、アルゴリズムのメカニズムと社会的メカニズムの 2 つの主要なカテゴリに分けられます。アルゴリズムの仕組みは、コンピューターの強力なメモリと処理能力を利用して、ユーザーの読書習慣や好みを計算し、Toutiao に代表される情報プラットフォームなどのユーザーにパーソナライズされた推奨事項を提供します。ソーシャル ツールでは、WeChat や Weibo などのソーシャル メディアなど、友人、同僚、尊敬する人を基準として、興味のあるものを見つけやすくしています。

情報の流れ：「沈黙のスパイラル」から「エコーマーケット」へ

「沈黙のスパイラル」とは、人々が自分の考えや意見を表明する際に、自分が賛同する意見が歓迎されると、積極的に発言に参加するようになることを意味します。逆に、自分の意見が不評だと分かると、たとえ賛同しても沈黙するようになります。こうして、支配的な意見がますます力を持ち、他の意見が徐々に消えていくというスパイラルサイクルに入ります。

インターネット時代において、視聴者は「沈黙のスパイラル」から解放されつつある。彼らの意見がどんなに風変わりであっても、彼らは常に同じ意見を持つ人々、さらにはオピニオンリーダーを見つけることができます。たとえば、Douban では、10 万人以上のメンバーがいる「反親（親は呪い）」などのグループや、歌手やディレクターの非常にニッチなグループも見られます。

パーソナライズされたソーシャル レコメンデーションに基づく情報フィルターがこの傾向を悪化させています。私たちは、最もよく耳にする声が私たち自身の声と同じか似た声である「エコー マーケット」にいるようなものです。オピニオンリーダーの役割はますます重要になってきており、特定の垂直分野では、オピニオンリーダーは非常に貴重な情報源となっています。

情報過多の時代に、コンテンツマーケティングはどのように展開すべきでしょうか?

商品を売るのではなく、アイデアを共有する

情報過多の時代において、消費者は情報過多の状態にあり、処理できる量や処理したい量よりもはるかに多くの情報にさらされています。価値のあるものはもはや情報ではなく、注意力です。同時に、消費の高度化に伴い、消費者の商品選択が限られていた時代は終わり、商品情報を消費者の前に押し付けるという従来のマーケティングモデルは機能しなくなってきています。多くの場合、重要でも興味をそそるわけでもない商品情報は、ノイズとして消費者にフィルタリングされるだけです。

先述の通り、インターネット時代の脳の認知ロジックは「足し算」であり、ジャンプするリンク間で徐々に意見が強化されていきます。ブランドがユーザーの心を掴みたいのであれば、意見の外套を着ける必要があります。公式の声は空に浮かぶつかの間の雲のようなものかもしれませんが、オピニオンリーダーの声は植物の根のように、ユーザーの心に深く根付いています。オピニオンリーダーはアクティブで、独自のトラフィックを持ち、より中立的で信頼性が高く、価値観や信念が消費者に近いため、参考価値があります。

WeChat大手HOGOがどのようにバッグを販売しているかを見てみましょう。ソフト記事のタイトルは「1か月の生活費でバッグを買いますか？」 」という数千語の記事は、強い感情を伴ういくつかの物語を語り、記事全体で「女性がバッグを購入するのは虚栄心のためではなく、生活に尊厳をもたらすためである」「どんなに貧しくても、人生への愛情を反映した良いバッグを買うべきだ」という価値観を宣伝し、女性に買い物をする理由を提供し、記事の最後には、あるテレビプラットフォームでブランドバッグの宣伝に関する情報を女性に見せている。

前述の感情的な準備（長期購読者は長期にわたる洗脳を受けている）の後では、クリックして購入することはより自然に思えます。こういったソフトな記事は、最後に読者に「予想できない結末」を与えるような広告よりずっと良いです。

チャネルは平面から垂直へ、小さいほど美しい

「チャネルが大きくトラフィックが多い方が勝者」というマーケティングの考え方は時代遅れです。トラフィックの正確さの重要性は、その量を超えています。インターネットのトラフィックの入り口は、ポータルから検索エンジン、そしてソーシャル メディアへと変化しています。伝統的なメディアの先頭優位性は消え去り、特にモバイル側では、小さくて美しいトラフィックを無視することはできません。トラフィックはまずWeChat、Weibo、Toutiao、Taobaoなどのスーパーアプリに入り、その後、さまざまなパブリックアカウント、Toutiaoアカウント、Taobaoストアに転送されます。

ブランド配置のチャネル戦略も変化しています。以前は、マーケティング情報をトップメディアや検索エンジンの目立つ位置にプッシュするだけで、目的のクリックやコンバージョンを獲得できました。現在は、より洗練された配置戦略とチャネルの組み合わせが必要です。トラフィックが高品質なコンテンツへとシフトするにつれ、チャネルの地位はもはや強くありません。洗練された配信を目指す一部のマーケティング会社では、チャネルとコンテンツの強い相関関係を探り、コンテンツの属性に基づいて垂直的な配信戦略を策定し、マーケティング効果を最大化しようとし始めています。

フィルターを使用して視聴者にスポットライトを当てる

マーケティング情報がノイズとしてフィルタリングされるのではなく、正確にオーディエンスに届くようにするには、今日のオーディエンスが情報をフィルタリングする方法に精通している必要があります。前述のように、新聞、書籍、ラジオ、テレビなどの伝統的なメディアの権威は、他者のために情報をフィルタリングするという事実から生まれます。

現在、視聴者向けの情報フィルターには主に 2 つの種類があります。1 つはアルゴリズム メカニズム、もう 1 つはパーソナライズされた推奨です。 1つはソーシャルフィルタリングです。これら 2 つのフィルタリング メカニズムの出発点は、視聴者自身です。マーケターは、顧客の心をうまく掴むために、これまで以上に顧客の好みや思考パターンを理解する必要があります。彼らは日常的にどのような情報を閲覧しているのでしょうか?彼らはソーシャルネットワークで何を見せたいのでしょうか?彼らはどのように交流することを好みますか?ブランドは「自己宣伝と自画自賛」の考え方を「ユーザーのニーズに応える」という考え方に変え、ユーザーにスポットライトを当てることが賢明です。異なるタイプの製品消費者は、異なる行動パターンを持っています。たとえば、母子用品のユーザーグループは、子供を愛し、共有やコミュニケーションを愛し、プロモーション情報に敏感な人々のグループです。そのため、赤ちゃんのケアのヒント、製品の選択ガイド、および「プロモーション+共有」メカニズムを共有することは、ユーザーの心に入るための強力な方法です。