Baodao Glassesはプライベートドメインの運用をどのように再構築するのでしょうか?

プライベートドメインの運用は企業にとって最重要課題であると言われており、その重要性は自明です。最も重要なことは、あなたとチームの間のつながりを開き、すべてのリンクをスムーズにすることです。プライベートドメインを良い方向に発展させるにはどうしたらいいでしょうか？この記事では、 Baodao Glasses を例に、プライベートドメインを再構築する方法を分析します。見てみましょう。

プライベートドメイン運用は企業にとって最優先のプロジェクトです。最も重要なのは、自分と他のチームとのつながりをオープンにし、それぞれのつながりをスムーズにすることです。

トップレベルのアイデア: プライベート ドメインの運用はトップレベルのプロジェクトです。

コンテンツインデックス:

1. Star Visionのユーザーエコシステムの変革
2. 「全員-貨物-ヤード」のデジタル閉ループを理解する
3. ユーザーの視点からMOCエンタープライズアーキテクチャを構築する
4. ライフサイクルと組み合わせたデジタルアップグレード
5. 組織構造と従業員の考え方の反復的なアップグレード

近年、スタービジョンはプライベート領域とメンバーシップの両方の次元で運営に深く関与しており、私たちの事例は次々と外部に共有されてきました。2年間の共有を経て、今日、いくつかの新しい変化と考えがあります。

以前このことについて話したとき、私はとても興奮しました。霧が晴れて真実が見えてくるたびに、私たちはとても幸せを感じ、それを共有したくなったからです。しかし今、この道は実はまだとても長く、探索する価値のある道や楽しいことがまだたくさんあることに気づきました。

まず、企業のプライベートドメインのアップグレードには戦略的な認識が必要であることは明らかです。プライベートドメインは企業にとって最優先のプロジェクトであるとよく言っています。この文はどのように理解すればよいのでしょうか?トップリーダーのプロジェクトとは何でしょうか? トップリーダーは皆のためにどのような問題を解決するのでしょうか? これによってプライベート領域の方向性が決まります。

現状、トップリーダープロジェクトの最も重要な点は、自分と他のチームとのつながりをオープンにし、それぞれのつながりをスムーズにできることだと思われます。これは極めて重要です。

1. スタービジョンのユーザーエコロジーの大きな変化

宝島眼鏡のプライベートドメイン運営について話すとき、まず皆さんに質問したいことがあります。会員自身は、あなたが設計した会員サービスプロセスと会員システムを受け入れているのでしょうか？

これは非常に基本的な質問です。なぜなら、私は宝島眼鏡に入社する前は会員関連の業務に携わっていたからです。以前は、会員業務の職種は大きく分けて2つありました。1つ目は会員CRMシステムを開発するシステム開発、2つ目は顧客サービスでした。

しかし、現在、メンバーシップ システムにはさらにレベルがあり、プライベート ドメイン メンバーシップがどのようなものなのか誰もが疑問に思うでしょう。これを実現するにはどのようなシステムと方法を使用すればよいでしょうか?

当社は、オフライン店舗の開設もチャネルであり、オンライン店舗の開設もチャネルであり、プライベートドメインは新興チャネルであるという考え方に基づいて事業を展開してきました。新しいチャネルに足がかりを得ることは、事業の新たな中核成長ポイントになる可能性があります。

2019年9月、Enterprise WeChatが私たちと連絡を取りました。 WeChat for Businessの多くの機能インターフェースを知った後、私はとても興奮しました。今まで、WeChat for Businessのアップグレードログにも注目していました。なぜでしょうか？

WeChat for Business の継続的な反復とアップグレードのプロセスこそが、私たちが想像する変化であることがわかります。技術の変化により、私たちは新たな分野に進出し、新たな試みをしています。エンタープライズ WeChat は、大きな技術の変化です。これまでは達成できなかったことを解決しました。すべてのメンバー インターフェイス、ダイアログ インターフェイス、および一部のサポート デザイン インターフェイスがオープンになりました。

プライベート ドメイン運用の中核は、ソーシャル属性を利用して顧客にサービスを提供することですが、多くのブランドが同様の混乱を抱えています。プライベート ドメイン ソーシャル ネットワーキングの標準は何ですか?

Baodao Glasses のユーザー エコシステムは、1.0 から 4.0 へのアップグレードと反復プロセスを経てきました。4.0 以前は、実際のユーザーのニーズに応えることができませんでした。ユーザーの購買力、再購入能力、忠誠心についてはまったくわかりませんでした。すべてのユーザーは私たちにとってブラック ボックスのようなものでした。

しかし、WeChat for Businessの登場により、プライベートドメインのエコシステム全体が変化しました。 WeChat を Enterprise Social 4.0 に統合した後の状態を私は「WeChat for Enterprise Social 4.0」と呼んでいます。これは、消費者とのインタラクション モード全体が反復的にアップグレードされたためです。3.0 以前は、WeChat Social とは呼んでおらず、WeChat のパブリック アカウントを使用して操作していました。

WeChat公式アカウントの元々の設計は、実際には会社のSMSチャネルに取って代わり、公式アカウントのメッセージを通じて消費者に通知し、特定のシーンのタッチポイントを実現することでした。そのため、公式アカウントの時代には、強力なソーシャル属性がなく、異なる人々の異なる顔を実現する方法がありません。

WeChat for Businessにより、会員制サービスを継続的に提供できるようになり、重要な移行期間に入りました。つまり、最終的にはユーザーのサービス ネットワークを真に開放できるようになります。

これは質的な変化です。消費者体験とサービスネットワーク全体を 1 人の責任者に集中させることができます。これまでは、デジタル シナリオ、公式アカウント、テキスト メッセージなどの独立したシナリオで対応するキー パーソンを見つけることは困難でした。WeChat for Enterprise の登場により、これらの問題が解決されました。

企業向けWeChatは、実は企業にとって大きな変化です。独立した部門の業務ではなく、企業が消費者に提供するサービスの変化です。プライベートドメインに関しては、ブランドに対する消費者の認知度を高め、ブランドコンテンツを作成し、消費者リンクを設計し、サポートシステムを構築し、対応するデジタルロジックとデジタル分析を実行し、分析をシナリオ管理に適用する必要があります。

これらのことをうまく行うには、プライベートドメイン思考を持つ独立したチームが必要です。

2. 「全員-貨物-ヤード」のデジタル閉ループを理解する

小売業界における「人、物、場所」という概念について考えると、プライベートドメインとプラットフォーム電子商取引はまったく異なるアプローチであることがわかります。それはトラフィックに関するものであり、継続的なイノベーションを必要とするモデルです。昔、伝統的な小売業を営んでいた頃は、みんな「ヒト、モノ、場所」と言っていました。新しい小売業の民間領域での業務では、みんな「ヒト、モノ、場所」と言います。一番大きな変化は、社員がそこにどう参加するかです。

プライベート ドメインは自然なトランザクション シナリオではなく、派生したシナリオです。この追加シーンをブランドの中核的な競争力にし、消費者がこの追加シーンに留まり、交流し、ブランドの忠実なユーザーになるようにするにはどうすればよいか、これが私たちが探求する必要があることです。

プライベートコミュニティのエコシステムでは、ユーザーの正確さがコミュニティの存続を決定します。コミュニティ ユーザーを盲目的に獲得すると、グループの構築が速くなり、コミュニティの寿命は劇的に短くなります。トラフィックフローのパスを慎重に計画し、クラウドラベルを作成してグループに人をフィルタリングできれば、対応するコミュニティユーザーの粘着性が高まります。

プライベート ドメイン コミュニティが商品を販売することと同じだと単純に考えないでください。そうではなく、プライベート ドメイン コミュニティがブランドのユーザーをどのように認識しているかを事前に考えてから、さらなるマーケティング収益化を検討してください。

たとえば、消費者がコミュニティに留まる意思がある場合、従業員にはどのような能力が必要ですか?多くの企業は、プライベートドメインの運用は非常に簡単だと考えているかもしれません。従業員が友達を追加し、コミュニティにトラフィックを誘導します。会社も特定の指標を設定します。店舗に入店した顧客を一定の割合でコミュニティに誘導し、コミュニティデータに基づいて評価を行います。しかし、そのようなコミュニティは効果的でしょうか?このプロセスで再考する必要があるのは、プライベート ドメイン、コミュニティ、サービスがブランドにとって何を意味するかということです。

これらは、あらゆるブランドのプライベートドメインの設計者と運営者が考える必要がある質問です。

3. ユーザーの視点からMOCエンタープライズアーキテクチャを構築する

以前の 2.0 時代では、私たちは企業の中核となる視点、つまりユーザーの視点、そして消費者の視点に再び焦点を当てました。行うすべてのトレーニング、作成するマーケティング戦略、販売シナリオの設計などは、最終的には消費者に受け入れられ、受け入れられる必要があります。そのためには、ユーザーの考え方と視点が必要です。

当社では、こうした実務ニーズに応えるため、ユーザー視点を中心とした組織体制チーム「MOCユーザーオペレーションセンター」を構築しました。

この決定は重要です。 MOC チームはツールとデジタル手段を通じて、会社が本来到達できなかった多くの重要なポイントを解決することができ、運用チームとオフラインチームが互いに協力します。いくつかの重要な会員プロジェクトの運営においては、MOC 部門が主導し、他の運営チームが協力してサポートする必要があります。

MOC は、プライベートドメイン メンバーシップ業務の中核として、体系的な思考フレームワークを構築する必要があります。ここで重要なポイントは 2 つあります。1つはシステム思考とインターネット思考です。もう 1 つはビジネス思考、つまりビジネスとシステムの両方を理解できることです。

実際には、MOC 部門全体が企業のエンド ユーザーに対して責任を負います。エンド ユーザーとは誰ですか? 1 つ目は消費者グループ、2 つ目は現場の従業員、3 つ目は従業員の上司です。これらのユーザーに責任を負うということは、製品システムを実装し、従業員が必要とする機能を日常業務に統合できる必要があることを意味します。したがって、MOC は、現在の新しい小売消費に対応する新しいタイプの組織であり、企業モデルです。

MOC センターでは、チーム全体の重要なタスクは、消費者向けのグローバル サービス プロセスのためのデジタル クローズド ループと製品の反復を実行することです。たとえば、オフラインのチームとコミュニケーションをとる場合、3 つの文で従業員に明確に伝えられることが重要です。

たとえば、データによると店舗の消費頻度が非常に低いことを従業員に伝えます。従業員は理解しません。このデータは彼らにとって何の役に立つのでしょうか?現時点では、デジタル化はビジネスにとって空中楼閣であり、実装する方法はありません。

正しいモデルは何ですか?このような状況が発生した場合に従業員に何をすべきかを指示するのはあなたです。

これは、本社思考から従業員思考へのデジタルロジックの転換です。最前線の従業員の理解に基づき、本社の視点から分析し、タマネギの皮をむくように層ごとに分解して、各データの背後にある対応するアクションが何であるかを見つけ出す必要があります。この方法でのみ、従業員のすべての基本アクションを分解できます。

そこで、当社はデジタルシナリオの概念を提案し、デジタルロジックを再編成しました。従来のSCRMロジックに従うのではなく、各従業員に対応するサービスシナリオを確立しました。このようにしてのみ、SCRMシステムが企業の事業開発における空虚さを防ぐことができ、企業の実際のニーズと効果的に組み合わせて、従業員により良いサポートを提供できるようになります。

4. ライフサイクルと組み合わせたデジタルアップグレード

新しい小売時代において、企業は消費者と向き合う際に変化を起こす必要があります。先ほど申し上げたように、変化を起こすのに最も適切な時期はいつでしょうか。それに応じて行動できるよう事前に計画を立てなければなりません。

当社では、ユーザー様に対する細かな操作を3つのカテゴリーに分けております。 1つ目は「ユーザーリソース運用」です。店舗のユーザーのリソース状況、潜在人数、コンバージョンした割合、正確にサーブしたデータなどに着目し、これらを通じてデータ次元から正確な計算を行います。

この計算から拡張されるのが「ユーザーサービス操作」と「ユーザー消費操作」です。多くの企業は消費データにもっと注意を払うかもしれません。実際には、ソースにまで遡るユーザーサービスとユーザーリソースも評価および管理する必要があります。

デジタル運用を行うには、デジタルガイダンスと評価が正確であることを確認する必要があり、従業員はこのツールを使用する必要があります。そのためには、ツールが複雑すぎたり、通常のサービスシナリオから逸脱したりしないこと、同時に従業員に一定の権限を与えることができることが求められます。そのため、当社の製品技術チーム全体が危機感を持ち、従業員がツールを積極的に使用し、有効活用する必要があります。

技術チームとのコミュニケーションにおいて、私の基本的な考えは、製品が 1 つの部門だけに責任を持つべきではないということです。製品は最終的にエンド ユーザーに責任を持つべきです。これは重要な反復的な考えです。つまり、ツールは誰の問題を解決しているのかということです。ユーザーがツールを使用するときに機能パスが非常に明確であれば、ユーザーの問題は解決されたと言えます。

1 つの部門のニーズを解決するだけであれば、実際はあまり効果がありません。そのため、私たちがよく作るシステムツールにしろ、多くの戦略の立案や実行にしろ、実際にそれが効果的かどうか、状況がどうなっているのかを知るためには、現場に出て行かなければなりません。

5. 組織構造と従業員の考え方の反復的なアップグレード

企業のプライベートドメイン変革において、従業員が体系的なプライベートドメイン思考を身に付けられるようにするにはどうすればよいでしょうか?私たちの観点から言えば、それは常に新しい従業員資産を構築し、新しい人材モデルを確立することです。

専門性は必要な基本条件であり、その他の能力が追加およびアップグレードされます。コミュニティを運営する方法、会社のツールとデジタル化のペースに遅れずについていく方法、マーケティングノードで顧客の実際のニーズに到達するために適切なツールを使用する方法を知っておく必要があります。

マーケティング パスを計画する際、私たちはよくよく考えます。モールは小さなクローズド ループにすぎません。成熟すると、従業員向けの他の販売シナリオを考慮する必要があり、モール以外のさまざまな販売クローズド ループ ツールが必要になります。

小売業におけるプライベートドメインの運用には、コミュニティや1対1のフォローアップ訪問など、多くの戦術的アプローチがあります。これらの行動は従業員の実践と切り離せません。従業員のプライベートドメインの考え方はどのように構築されるべきでしょうか。

従業員にとって、プライベートドメインの運用は、部門を設立し、従業員向けの指標を作成するほど単純ではありません。重要なのは、サービス指向の人材を育成することであり、これが企業がプライベートドメインの運用フレームワークを構築する鍵です。

ユーザーの操作能力が一定レベルに達すると、ユーザーは予約制で店舗に入店し続けることができるため、サイトの選択やパブリックドメインのトラフィックマーケティングへの依存度が大幅に低下し、それに伴うコストが大幅に削減されます。

プライベート ドメインの部分に戻りますが、プライベート ドメインとは正確には何でしょうか?実際、企業にとって、現在のデジタル時代において消費者とのデジタルネットワークをいかにして真に確立するかは、変革に次ぐ変革なのです。

第一線の従業員にとって、専門性を高めることは非常に重要です。経営陣にとって、単に業務能力の指導や戦略の発表を行うだけでは不十分です。消費者の視点からブランドユーザー戦略を真剣に考え、より効果的に消費者にリーチする方法が必要です。企業にとって、本当に測定すべきなのは、消費者へのサービス能力です。

前にも言ったように、消費者は最終的にブランドが提供するサービスを購入できるでしょうか?消費者がそれを受け入れると、商品の二次購入やブランドの新規顧客獲得への貢献など、さらなる行動連鎖が生まれます。これらがユーザーオペレーションの究極の目標です。

著者: ユーザン

出典: ユーザン