オンラインイベントのプロモーションとマーケティング計画のための普遍的な公式！

本稿では、著者がマーケティング計画の根底にある論理について理解していることを伝え、著者が整理したマーケティング計画の普遍的な公式を示します。最後に、辛世祥の「本を投げる活動」を振り返り、上記の内容を総合的に分析します。

前回は、Pinduoduo のマーケティング計画の根底にあるロジックを見て、マーケティング計画の普遍的な公式を整理しました。

マーケティング計画の普遍的な公式 = ユーザーのニーズの探求 (内部および外部の動機) + 高度なゲームプレイの活用 (創造性 + 形式 + テクノロジー + チャネル + 動機) + ユーザーコストの削減

Pinduoduo の観点から見たマーケティング計画の根底にあるロジックは何ですか?

オンラインの世界にもう少し焦点を当ててみましょう。マーケティング初心者でも実践できる「オンラインイベント企画のための使いやすい公式」はあるのでしょうか?

はい、あります。塗るだけで消えます。

オンラインコミュニケーション活動計画 = 活動目的の明確化（前提）+ユーザーニーズの探究（内外の動機）+高度なゲームプレイの活用（創造性、フォームテクノロジー、チャネル）+ユーザーコストの削減

各公式項目を個別に分解し、 New World の定番「本投げイベント」 （正確にはオンライン + オフラインの統合マーケティングイベントですが、オンラインプロモーションに重点を置いていると思います）をレビューして、公式の具体的な使い方を説明します。

1. 活動の目的を明確にする: 明確に実行する前に明確に考える

どのような点に留意すべきでしょうか?

1. 企業、製品、ユーザーの実態を考慮する

さらに「なぜ」を尋ねてみましょう:

• この段階で私たちはどのような問題に直面しているのでしょうか?
• この段階で満たす必要があるユーザーのニーズは何ですか?
• なぜこの活動を行う必要があるのでしょうか?それをする必要はありますか？
• もっと費用対効果の高い解決策はありますか?
• このイベントのメリットを最大化するために、この段階でブランド/製品にはどのような戦略が必要ですか?

2. この活動によって現在どのような問題が解決できますか?

異なる目的は互いに補完し合うことができますが、最大の活動効果を達成するためには、焦点を見つけ、大きなことに焦点を当て、小さなことを手放し、最も重要な目的を把握して活動全体の詳細を設計する必要があります。

• それは会社の戦略目的ですか、それともブランド目的ですか?
• 新規顧客を獲得するためですか?売上を変換しますか?
• ユーザー グループをテストまたはセグメント化しますか?

3. 活動の結果をどのように定量化できますか?どうやって設定するのですか？

1. 会社や製品の段階に応じて目標を調整します。
2. 活動の進捗に応じて段階的に目標を設定し、活動の実行中に実際の結果と目標の差異に基づいて適切な調整を行う必要があります。
3. 対象ユーザーに応じてターゲットを指定します。
4. データを使用して目標を明確にします。オンライン活動の期待効果は、露出、参加者数、ダウンロード、PV、UV など、いくつかの側面から検討できます。

2. ユーザーのニーズを探る（内部および外部の動機）

1. どのようなユーザーをターゲットにしていますか?

性別、年齢、地域を知るだけではなく、現象を通して本質を見抜き、ユーザーの個人情報、購買嗜好などの行動を分析し、商品自体の特性と組み合わせて、最終的に活動のターゲット層を決定します。

2. ユーザーのどのような動機とニーズが満たされていますか?

1) 外発的動機: お金、バウチャー、物理的な物

この外発的動機の強さは、その価格ではなく、対象ユーザーにとっての関連性によって決まります。

関連性は、実用性とアクセシビリティの概念によって決まります。

次の表にまとめることができます。

テストしてみましょう。次の 2 つの画像を見てください。どちらがユーザーにとって魅力的だと思いますか?

実用性と入手可能性の観点から見ると、マスクフェスティバルはスキンケアを愛し、マスクの需要がある女性ユーザーを対象としているため、実用性が得られます。

5 人の友達を招待してマスクを入手し、コンセプトを 100% 獲得しましょう。操作はシンプルで分かりやすいため、ユーザーの思考コストや行動コストが削減されます。

同時に、ユーザーの「自律欲求」 、つまり「コントロール感」を持ち、自分の努力で良い結果を得たいという欲求も満たし、必ず得られるという確信を持って勝利を実感させます。

ヘアケアフェスティバルは主に在宅の女性を対象としており、最大のプレゼントはiPhoneですが、これはイベントやユーザーとはあまり関係がありません。そして、それを友達とシェアするという方法は「抽選に参加する権利」を得るというもので、指で計算すると本当に当たる確率が低すぎます。

評価:

外発的動機を設定するときは、賞品がユーザーにとってどれだけ魅力的であるかを必ず考慮してください。それはイベントと関係がありますか？それはユーザーにとって本当に役立つのでしょうか?当たる確率はどれくらいですか？ （もちろん、これはコストとバランスを取る必要があります）

2) 内発的動機

最も一般的に使用されるのは、社会的影響力と関連性であり、たとえば、他者から認知されること、自分自身の個人的なイメージを形成すること、自慢するための資本や達成感を増やすことなどです。

さらに、恩恵には必ず報いなければならないという相互主義の心理学もあります。相手が私に恩恵を与えてくれたら、私は無意識のうちに何かお返しをしたいと思うのです。不要なものを無理やり与えてしまうことに繋がり、断りにくくなってしまいます。

靴屋に行って靴を試着したとき、店員が熱心に良いスタイルの靴を10足勧めてくれたり、地面にひざまずいて靴を履き替えるのを手伝ってくれたり、熱心に水を注いでくれたりしたら、靴を買わないのは難しいはずですよね？ ）

さらに、新奇なものへの好奇心、楽しみへの愛、郷愁、喪失への恐怖、使命感などもあります。

人間が合理的に考えた後に脳や心に植え付けられたこれらの内発的動機を避けることは困難であり、それは自然なことです。そのため、イベントを企画する際には、ユーザーの内発的動機を把握する必要があります。

たとえば、次のアクティビティでは、ユーザーの群集心理と相互性心理学がそれぞれ使用されます。

（ピンドゥオドゥオの購入ページに表示される「XXユーザーがグループ購入に参加しました」というマーキーを含む、ユーザーの群集心理を利用するのもその意味です）

3. 高度なゲームプレイを活用する

創造性、形式、チャネルなどを含みます。

プロセスを実行する機能に加えて、さらに重要なのはプロセスにおけるユーザー エクスペリエンスです。

タイムリーなフィードバックはありますか？ ユーザーパスは明確ですか？ ユーザーの操作習慣に適合していますか？ どのような報酬メカニズムと共有メカニズムが使用されていますか？ ゲーミフィケーションの設計方法については、こちらを参照してください。

チャネル：

習得しなければならない基本的なスキルは、さまざまなプラットフォームに精通することです。たとえば、Weibo、WeChat、Douban、Zhihu など、一般的に使用されるアクティビティのプラットフォームでは、その特性、ルールなどを理解する必要があります。

まとめると、広報チャネルは基本的に 2 つのステップで構成されます。土地を平らにするには、まず強力な爆発物を見つけ、それを適切に配置し、最後に集中的に爆発させます。

1. 最初のステップは、コールド スタート グループを見つけて、正確に到達することです。スーパーノード、重要人物、シードユーザーなどを捕獲し、爆発させる爆発物を見つけます。
2. 第二段階は、拡散のリズムを制御し、集中的に爆発させることです。

「コミュニケーションの密度」を確保し、コミュニケーションのリズムをコントロールするために、集中した時間にリリースするようにしてください。

5. ユーザーコストの削減

正確に言うと、ユーザーに「努力」よりも「得られる利益」が大きいと感じさせることです。

1) 金銭的コスト

たとえば、お金の支出、モバイル データ トラフィック、モバイル メモリの消費に関しては、ユーザーはこれらのコストに対してより敏感であり、保守的になる傾向があります。

2) 学習（理解＋思考）コスト

頭脳を使い果たした。ユーザーは、すべてのアクティビティとゲームプレイが簡単に習得でき、自然な使用習慣に沿ったものであることを望んでいます。ユーザーは怠け者だということを忘れないようにしましょう。

したがって、インタラクティブなフォームに関しては、創造性や特殊効果を過度に追求したり、予期しない「ユーザーの習慣に反する」操作方法を使用したりしないでください。たとえば、上下左右にスライドするクリックボタンを多数設計すると、ユーザーを混乱させ、操作を複雑にします。

活動の道筋が深い場合は、必ず製品設計に手順とガイダンスを提供してください。

内容は簡潔でわかりやすいものにしてください。非常に専門的な用語（「ユング心理学テスト」など）がある場合は、必ず説明を付けてください。そうしないと、理解しにくくなります。テスト問題の場合は、難易度を適切に制御し、ユーザーにとって難しくしないようにしてください。

アクティビティ ゲームプレイの革新はもちろん歓迎されますが、ユーザーの理解コストを削減するために、プレゼンテーションをより状況に応じて行うことができます。そうすれば、ユーザーは考える必要がなくなり、ただ参加して状況にアクティビティを組み込むことができます。

例えば、「NetEase Drama Queen Julia」では、インターンのキャラクターを使ってユーザーを職場に引き込み、感情的な共鳴を引き起こしやすくしています。

3) 時間コスト

このアクティビティでは、ユーザーは一定時間、継続的に注意を払う必要があります。時間が長すぎると、ユーザーはそれを覚えておらず、短すぎると、ユーザーはそれを認識できません。

まとめると、ユーザーがアクティビティに継続的に注意を向けるのは 3 日を超えてはいけません。参加したいという強い願望があれば、1 週間は続きます。分裂アクティビティは適切に延長できます。H5 は 3 ページ以内、最大 10 画面以内に制御するのが最適です。

4) 意思決定/信頼コスト

推薦や信頼できる活動を行い、活動ルールは可能な限り透明にする必要があります。ユーザーにとって、信頼できるブランドがあったり、周囲の誰かが推薦していたり​​すると、より信じやすくなります。

5) アクションコスト

最善のアプローチは、シンプルで大まかであり、手順が少なく、エネルギー消費が少ないことです。操作が複雑だと諦めてしまいがちです。

6) 社会的コスト + イメージコスト

つまり、必要な人数、他者に要求されるエネルギーや物資など、他者を動員する度合いです。ユーザーは、自分自身の魅力やイメージを高めるのに役立つことをすることを好みます。他人に社会的資源を過度に求めると、個人の評判が損なわれるという認識に簡単につながりかねません。

3. 心世祥の「本を投げる活動」の解体

実践的な内容はここまでにして、Xin Shi Xiang の「本を投げる活動」を分析してみましょう。ロジックは依然として次の式に従って分割されます。

オンラインコミュニケーション活動計画 = 活動目的の明確化（前提）+ユーザーニーズの探究（内外の動機）+高度なゲームプレイの活用（創造性、フォームテクノロジー、チャネル）+ユーザーコストの削減

1. 活動の目的（前提）を明確にする

まず、ニューワールドの「本投げキャンペーン」の背景についてお話しします。

1) ホットなイベントが発生した（だからそれを利用できる）

「ハリー・ポッター」の女優エマは、ブックス・オン・ザ・アンダーグラウンドと提携し、ロンドン地下鉄で本の共有イベントを立ち上げた。彼女は、自分のお気に入りの本をもっと多くの人に読んでもらいたいと願い、手書きのメモを入れた本100冊を地下鉄に置き、ソーシャルメディアでみんなに宝探しをするよう呼びかけた。

2) 初期段階で同様の経験とリソースを持っている（つまり、ユーザーベースがあり、ユーザーがそのような好みを持っていることを知っている）

辛世祥さんは以前、129元で4冊の本を読むと払い戻しを受けられる図書館漂流活動を開始した。この活動は多くの文学芸術系の若者の注目と参加を集め、一定の経験と資源を蓄積した。

多くのファンが、同様のイベントが開催されることを願って、ニューワールドの舞台裏にメッセージを残した。

そこで、Xin Shi Xiang はチャンスを捉え、ロンドン地下鉄読書キャンペーンの担当者に連絡を取り、アイデアをさらに最適化しました。

目的：

本質は、ブランドコミュニケーション（新世界IPの影響力拡大）に注力し、ブランドパーパスに注力し、同時に公式アカウントへのトラフィックを誘導できることだと思います。

定量化可能な期待ゴール:

私が分析した活動はブランドプロモーションの性質を持つため、逆の推論では活動の影響と露出に重点が置かれます。

ここで質問させてください。ユーザー参加数はこのイベントの重要な指標だと思いますか?まずそれについて考えてください。後で答えます。

アクティビティデータの結果:

公開アカウントのフォロワー数はすぐに10万人を超え、Weiboの人気検索での閲覧数は2億を超え、議論も20万件近くありました（この活動により、WeChatやWeiboのプラットフォーム上での露出が期待できます）。

2. ユーザーのニーズを探る（内部および外部の動機）

外発的動機:活動によって具体的な報酬が得られないため、この部分は無視されます。

内発的動機:活動の内発的動機は十分に把握されており、実施プロセスを通じて常に強調されていたと言わざるを得ません。

未知で興味深いです。地下鉄の駅で本を落としたことがないので、何が起こるかわかりません。また、地下鉄の駅で偶然本を拾ってしまったらどうなるのでしょうか?楽しいでしょう？

相互性:自分の本を他の人にあげると利他的な気持ちになります。また、他の人から本を受け取ることもできるので、相互関係を築くことができます。

使命感:この活動の本来の目的は「混雑した地下鉄や退屈な街を変える」ことであり、あなたにはこのクールなことをする責任がある。

有名人の推薦:

• エマ・ハーマイオニーはロンドン地下鉄で本の共有活動を開始し、その活動は注目を集め、支持されました。
• 黄暁明、徐静蕾、張天愛などの著名人をイベントに招待し、イベントを宣伝する。
• 蔡崇達や張暁涵などの作家が本の配布に参加したほか、北京・香港地下鉄、海南航空、滴滴出行といった国境を越えたブランドからの支持もあった。

社会的影響:

個人的なイメージを構築する: 実際に行動を起こさなくても、メッセージを転送することで「私は読書が好きで、人と違うことを主張します」という姿勢を示し、友人の共感と交流を得ることができます。実際に行動を起こす人にとっては、それを自慢するための資本として使用できます。

達成感:

このイベントでは、Toutiao が最初の参加者の本の紛失ストーリーを出版し、より多くの人々に見られるように Toutiao アプリに掲載することを約束しています。

3. アクティビティの遊び方

1) 創造性

テーマ: #1万冊の本を用意して、北京、上海、広州、皆さんが通った場所の地下鉄に置いておきました#。

本を落とす、本を漂わせるというアイデアは新しいものではない。問題は、どのようにしてこれを異なる都市で同時に立ち上げ、人々が活動への参加意識を高め、活動全体のデータとプロセスを記録し追跡できるようにするかである。

たとえば、自分の本が今どこにあるかを知るにはどうすればいいでしょうか?ドリフトは誰に始まったのでしょうか？彼らはどう思うでしょうか?

これが難しいところです。

フォームが創造性をいかに満たすかが非常に重要です。

Xin Shixiang は、この困難を解決するために非常にシンプルな専用 QR コードを使用しました。

2) 活動形態

鑫世祥は、本を捨てた人一人一人に、販促ステッカー、書籍専用QRコード、メッセージ用紙などを含む無料ツールキットを用意しました。一方で、「本投げキャンペーン」の販促ステッカーは、イベント全体の宣伝にも役割を果たしています。

一方、ユーザーは、自分の本に固有の QR コードを添付したり、メッセージを書き込んだりするプロセスに関与していると感じることができます。

ユーザーは、参加意識、達成感、使命感をさらに刺激するために、各都市のイベント主催者になることも勧められます。

アクティビティ全体は、アクティビティ記録担体として、本専用のQRコードを使用します。

QRコードをスキャン後、上記ページからご参加いただけます。

書籍のドリフトも確認できます:

各書籍の更新:

新世祥自身は1万冊の本をリリースし、小規模な効果を生み出し、参加ユーザーにとっての参考例も作りました（新世祥の関係者はその後、約3万冊の本をリリースする予定でした）。

ユーザー参加プロセス:

a. 本を投げる人になって参加する（コードをスキャンしてツールキットに申し込む - 捨てたい本を選択する - 本の専用QRコードを貼り付けてメッセージを残す） -対話と進捗状況のフィードバック（本の専用QRコードをスキャンして情報を登録し、本の漂流軌道を追跡する） - アクション（対応する本投げポイントに行き、本を捨てる） - 読書好きの友達にWeChat MomentsまたはWeiboで共有（@）して、楽しみを広め続けます）

b. 本の収集家になる

参加する（コードをスキャンして、あなたの街のブックドロップポイントを表示します。公共交通機関に「ブックドロップキャンペーン」のステッカーが貼られています） -交流する（本の専用QRコードをスキャンして、ブックドロッパーからのメッセージを表示し、自分の情報を残して、本の漂う軌跡を継続的に追跡します） -行動する（読んだ後、本を車両に戻し、漂い続けます）

c. あなたの街のイベント主催者になる

WeChatバックエンドを通じてXinshixiangとつながる：QRコードを通じて、 #ThrowingBooksCampaign#に参加するすべてのユーザーがつながり、活動全体のプロセスと効果が視覚化され、さまざまな支持を得て、完全な活動ランディングページが形成されます。

これ自体も、イベントの宣伝や露出に良いツールとなります。

3) チャンネル

a.新浪微博

キャンペーン「#ThrowingBooksCampaign#」が開始され、早い段階でオピニオンリーダーの間で人気を博しました。著名人、大手V、公共交通機関のサービスプロバイダー、メディア、出版社などがプラットフォーム上で広めました。

このイベントを最初に始めたのは黄暁明、張静初、徐静蕾の3人で、3人のWeibo上のファンの総数は7000万～8000万人を超えている。

b. WeChat公式アカウントのツイート：「私は1万冊の本を用意し、北京、上海、広州、そして皆さんが通る場所の地下鉄に置いておきました」

ユーザーのコストを削減します。言い換えれば、ユーザーの「利益」が「コスト」よりも大きいと思わせることです。

WeChatのツイートでは非常に明確に示されています。何をすべきでしょうか?誰が一緒にこれをやっているのですか?ブックドロップに参加するにはどうすればいいですか?

しかし、ツールキットを申請し、Xin Shi Xiang が郵送してくるのを待ち、どの本を選ぶかよく考え、本にステッカーを貼り、メッセージを書いて、最後に地下鉄の駅やDidi車に行って本を返却するまでに、少なくとも 3 日かかることがわかります。

アクティビティ自体の複雑さにより、Xin Shixiang は、操作方法に関するユーザーの理解コストのみを削減できます。

彼らは非常に思慮深く、ユーザーに参加方法を示すアニメーショングラフィックまで作成しましたが、ユーザー自身のアクションと時間のコストは非常に高くなります。

4. ユーザーコストの削減

この問題を解決するにはどうすればいいでしょうか?

これには、ユーザーの内発的動機が関係しており、ユーザーに「利益」が「努力」よりも大きいと感じさせることです。

何が手に入りますか?

それは、本を愛し、それを共有することへの使命感なのか、 WeChat Momentsで共有することで自分が「特別な人」であることを誇示できることなのか、自分のイメージや社会的影響力の向上なのか、そのことに対する「好奇心」なのか、有名人からの「推薦の電話」なのか。

これに時間とエネルギーを投資し、判断し、価値があると感じさせてください。さらに、このプロセスは参加型で興味深いので、喜んでやります。

しかし、イベント自体は大衆参加の雰囲気ではなかったことは確かです。

5. 活動のまとめ、質問、反省

最初に質問させていただいたのですが、この活動の重要な指標として、ユーザー参加数を含めるべきだと思いますか？

あなたの答えが何なのか分かりません。

そうは思いませんし、当初の活動目標にも入っていませんでした。イベント統合ページ全体、関連ツイートの露出、Weiboトピックボリュームの露出など、WeiboとWeChatプラットフォームでの露出が最も重要だと思います。

これはブランドプロモーションコミュニケーションだからです。

事実によれば、ユーザーの参加数は実際にはそれほど多くなかったため、Xin Shi Xiang はその後さらに投稿を追加し、その数を 10,000 から 30,000 に増やしました。

前述したように、このアクティビティは創造的で革新的であり、形式もシンプル（QR コードで解決）で、ユーザーの参加を可能にします。

しかし、活動プロセスがどれだけ単純であっても、ユーザーに要求される時間とアクションコストは決して低くないため、ユーザーの参加はあっても、大規模なユーザー参加にはなりません。

それで、イベントは成功しましたか?

私はそうは思わない。

目標を振り返ってみると、今回の新世祥のイベントの目標は、イベントで1万人のユーザーを集め、その注目の20％を公式アカウントに向けることを期待するのではなく、ブランドの露出です。 2億回以上の露出はすでに非常に印象的です。

ユーザーに参加する権利を与えるとエンゲージメントは高まりますが、エンゲージメントのレベルは実際にはそれほど重要ではありません。

露出の点では、基本的に投資ゼロのブランドイベントでこの露出効果を達成し、非常に多くの有名人やプラットフォームの支持を集めることができるのは、本当に素晴らしいことです。

すべてのプラットフォームは、ユーザーがコードをスキャンした後に表示されるイベントプロモーションランディングページに推奨として表示され、高い露出も獲得しました。

どうしてお金がかからないのでしょうか?

鑫世翔の広報力は本当に強いので、お金はそれほどかからないものの、様々なプラットフォームで様々な有名人とコミュニケーションをとるコストは高いのではないかと思います。

しかし、著名人やプラットフォームは、独自の高品質な「読書、慈善、スタイル」のイメージを作り出し、さらなる露出も提供できるため、当然のことながら喜んで支持します。

やってみませんか？双方にメリットがあります！

書籍の入手先としては、出版社が6社あり、そこに所蔵されているのは書籍です。

もしこのイベントを利用して、大きな露出を得られるとしたら、そうしますか?

最悪のシナリオは、Xin Shi Xiang が非常に安価で本を入手できることです。

アクティビティの質問:

この考えを念頭に置くと、活動における制御できない要素は実際には無害です。

• 本の紛失は制御不能です。コードをスキャンして所在を記録することなく、誰かが直接本を持ち去ってしまう可能性があります。現在、残っている本は 2,800 冊以上しかなく、そのほとんどは紛失しています。
• 協力パートナーは大量の作業を終えた：新世祥と上海地下鉄は「地下鉄内での本の紛失」問題で合意に達することができず、清掃員が直接本の清掃を行うことになった。

実は交通プラットフォームとの接続自体が難しいので、それを一つずつ決めていくと、この活動は必ず失敗します。しかし、トレードオフとして、イベントの宣伝と書籍の費用の支払い、そして複数の場所での活動の同時発生と引き換えに、それだけの価値はあると思います！

正直に言うと、私も辛世祥の考え、行動する勇気を尊敬しています。

一部のものは国民にとって有益であり、公式プラットフォームとのコミュニケーションを伴い直接実行できます。これが実現するまでに何百年かかるかはわかりません。大したことでなければ、相手が反応する前にチャンスを逃さず、素早く対処したほうがよいでしょう。

まとめ

マーケティング計画の普遍的な公式 = ユーザーのニーズの探求 (内部および外部の動機) + 高度なゲームプレイの活用 (創造性 + 形式 + テクノロジー + チャネル + 動機) + ユーザーコストの削減

上記のマーケティング計画の普遍的な公式に基づいて、オンラインイベント計画の基本的な公式を導き出しました。

オンラインコミュニケーション活動計画 = 活動目的の明確化（前提）+ユーザーニーズの探究（内外の動機）+高度なゲームプレイの活用（創造性、フォームテクノロジー、チャネル）+ユーザーコストの削減

各式項目を分解して説明します。

最後に、辛世祥の「本を投げる活動」の事例を振り返り、分析した。式を適用してみましょう。

実際には、アクティビティは何千もありますが、その根底にあるロジックは 1 つだけである可能性があります。要約は結果ではなく、「より良い最適化」のために必要なプロセスです。

これは私の要約ですが、あなたも試してみてはいかがでしょうか？オンラインイベントプロモーションとマーケティング企画の公式！

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