イベント運営とプロモーションの入門から上級レベルまでを網羅した完全ガイド！

本記事では、イベント運営の枠組み、リソース、リスク、レビューなどを総合的に解説します。

1. 活動運営のシステムフレームワーク

エントリーから上級までのイベント運営：

イベント運営の基本概要と初心者によくある質問
活動要件/目標分析
アクティビティテーマ/アクティビティゲームプレイ
活動リソース評価
活動計画の設計・作成
プロジェクトレビュー
イベントのウォームアップ/プロモーション
統計
プロジェクトレビュー

現時点での予備評価では記事数は 10 件となっており、実際の執筆中に若干の調整が行われる可能性があります。

フレームワークを公開することは、皆さんの監修のもとでこのシリーズを完成させたいという自分への旗印となると同時に、自分がやってきたことを体系化することを自分に強いることにもなります。

01. イベント運営とは？

イベントオペレーションは、ユーザーオペレーションとは異なり、実行されるタスクが大きく異なる可能性のある、現在のオペレーション職種の中では比較的成熟した職種です。

アクティビティ操作の定義は、さまざまな操作書や講座から比較的統一されており、私の個人的な考えと合わせると次のようになります。

イベント運営は、明確な目標を軸に活動を計画・実行することで、運用データ指標を向上させる運用手段です。

目標、計画と実行、データの改善、運用手段といったいくつかのキーワードに注意してください。

02. イベント運営の特徴と価値

他の作戦手段と比較すると、活動は爆発力が強く、短期間で特定の作戦指標を達成するのが容易です。

アクティビティは時間に敏感であり、アクティビティ後にデータが後退したり、減少したりする可能性があります。

アクティビティにより、製品とユーザーをより適切に結び付け、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。

これは強調する必要があります。たとえば、製品の特定の機能の使用率が芳しくない場合、機能自体の問題に加えて、ユーザーがその機能を認識していない可能性があります。

使用後にポイントの赤い封筒を取得するなど、対応する機能に対する対応するアクティビティを通じて、この機能のユーザー使用率を短期間で高めることができます。

製品の機能がユーザーのニーズを十分に満たすことができれば、ユーザーはその機能を長期間使用する習慣を身につける可能性があります。

活動によってブランドトーンの表現を強化することもできます。

参考：NetEase Cloud Music - 杭州メトロ

成熟した活動は、固定された製品機能に発展したり、製品を育成したりすることもできます。

Pinduoduo のミニゲームから、少し前に流行ったオンライン金儲けアプリまで、この点は完璧に実証されています。

03. 活動の4つの基本モジュール

各モジュールで実行する必要がある内容は図に示されています。会社やチームによって詳細が異なる場合があり、これらは標準的な回答ではありません。

04. 具体的な開発プロセス

同様に、開発プロセスは会社やチームによって異なります。小規模なチームのやり取りは、ビジュアルデザインによって直接処理される場合もあれば、製品と運用の両方によって処理される場合もあります。ここでは標準的な答えはありません。

2. 活動運営の目標要件

活動運営の日常業務で受ける活動要件は、主に提案ありと提案なしの 2 つのカテゴリに分けられます。

さまざまな状況により、上司や上司が一時的に活動を必要としており、どのような効果が得られると期待されているかという命題質問があります。

テーマなしタイプ: 特定の製品またはモジュールのアクティビティ運用を担当します。四半期ごと、月ごと、または週ごとに実行するアクティビティ、およびアクティビティのリズムとテーマを決定します。

需要の種類に関係なく、最終目標を確実に達成するためには、活動需要を次の 3 つの側面から分析する必要があります。

次元1: 活動の目的と期待を明確にする

多くの人は、上司からアクティビティの依頼を受けると、すぐにアクティビティのテーマや形式について頭を悩ませ、やっと自分が素晴らしいと思うアクティビティを思いついたと思ったら、その場で上司に却下されてしまうのです。

アクティビティを行う場合でも、他のビジネスを行う場合でも、それは同様です。それらはすべて、構造化された思考と、問題とニーズを上から下まで分解することを必要とします。

たとえば、活動を行う前に、まずその活動の目的を明確にする必要があります。一般的な活動の目的は 4 つあります。

新規ユーザーを引き付ける: プラットフォームに新規ユーザーを引き付ける

プロモーション: プラットフォーム上の古いユーザーの活動を宣伝する

プルコレクション: 製品収益の向上

ブランド: 通常は露出に基づいて、製品ブランドの認知度と認識を向上させる

コレクションを例にとると、活動の目的を明確にすると、活動の焦点が明確になり、改善すべき主な指標は ARPPU 値になります。

この値は、新規ユーザーの ARPPU と既存ユーザーの ARPPU に分けられます。既存ユーザーをターゲットとする場合は、クーポンの配布、一定額の購入でギフトを配布、グループ購入で割引、累積チャージでギフトを配布など、さまざまな戦略を実施できます。

イベント運営の初心者であれば、具体的な活動形態について気になるところでしょう。それについては次の記事で説明します。

活動の目的を明確にした後、活動の具体的な期待も明確にする必要があります。

つまり、アクティビティではどれだけのデータを改善したいのでしょうか?具体的な値が推定できない場合は、おおよその大きさも明らかにする必要があります。

異なる規模の活動には、異なるレベルのリソース投資が必要です。明確な活動の期待があれば、リソースの需要を明確に把握できるだけでなく、パートナー部門も活動の概要を把握できるようになります。

イベントの目的と期待を明確にすると、さらに 2 つの利点があります。

1) 作業項目の優先順位の決定を支援する

実際の開発プロセスでは、パフォーマンスやインタラクションの開発が行えない機能や、実装コストが比較的高い機能が存在する場合があります。

これらの優先順位をどのようにランク付けし、どれを放棄する必要があるかは、目標によって異なります。目標に明確な影響を与えるものは優先されるべきであり、目標にほとんど影響を与えないものは一時的に放棄することができます。

2) チームの動きが歪まないようにする

アクティビティのレビュープロセスでは、チームの全員がアクティビティ計画について独自のアイデアを持ち、さまざまな提案をします。

明確な目標がなければ、活動計画はさまざまな一見正しい提案によって歪められ、本来の活動目標から逸脱してしまう可能性があります。

次元2: 製品ライフサイクルと製品リズムを明確にする

これは、イベント運営の初心者のほとんどにとってはあまり役に立ちません。製品のライフサイクルを図に示します。

活動の形式と目的は、製品のライフサイクルによって異なります。

製品探索段階では、ユーザー価値がまだ明確ではなく、活動は比較的抑制され、主にアクティブであることに重点が置かれます。

製品の爆発的な成長段階では、新規顧客の獲得に重点が置かれますが、成熟段階および衰退段階では、収益の獲得に重点が置かれる製品もあります。

製品のリズムに影響を与え、調整するためのアクティビティが必要となる特別なポイントもいくつかあります。実際のビジネスシナリオから例を挙げてみましょう。

プラットフォームを構築する過程で、何らかの理由により、初期段階でプラットフォームコインの発行を適切に制御できず、通貨の過剰発行が発生しました。

ユーザーアカウントに保有されている通貨が多すぎるため、プラットフォームのその後の運用に大きなリスクが生じます。最も簡単な方法は、この通貨を急いで廃止し、新しい通貨に置き換えることですが、ユーザーからの強い反発も引き起こすでしょう。

上記の考慮事項に基づいて、この問題に対処するために、プラットフォームユーザーのアクティビティを促進するように見えながら、実際にはプラットフォームコインを消費することを目的としたアクティビティを設計しました。

他の電子商取引プラットフォームでも同様の状況があります。プラットフォームの初期段階では、ユーザーを引き付けるためにしきい値なしのバウチャーを使用していました。成熟した後、しきい値なしのバウチャーは厳しくなり、ユーザーを満足させるために全額割引バウチャーと割引バウチャーに置き換えられました。

この次元での思考は、主にオペレーションによる製品とプラットフォームの理解に依存し、イベントオペレーションと製品間の緊密なコミュニケーションが必要です。

次元3: 活動の対象となるユーザーグループの属性を明確にする

製品にはターゲットとするコアユーザーグループがあり、同様に、アクティビティにもターゲットとするユーザーグループがあります。

一般的に、プラットフォーム内での活動はプラットフォームのユーザー属性を中心に行われますが、他業種との連携やプラットフォーム連携を行う際には、活動ユーザー層とプラットフォームユーザー層の違いを考慮する必要があります。

イベントを計画する前に、イベントユーザーの雰囲気、好み、敏感さなどを考慮する必要があります。

たとえば、当社のプラットフォームのユーザーは比較的若く、肌の外見に敏感です。そのため、イベントを企画する際には、このような服装をより考慮する必要があります。

同様に、新しいオペレーターは経験を積むだけでなく、実際の作業プロセスにおけるユーザー属性を理解するために前任者と相談したり話し合ったりすることもできます。

うまくいっている企業には、各イベントのレビュー資料があり、その中には企業のユーザー像の背景なども盛り込まれています。これらは、新規事業を急速に進めるきっかけとなるものであり、把握しておく必要があります。

3. システムリソースを評価する方法

実際の製品運用プロセスでは、複数の部門、複数の業務が共存します。イベント運営は他の事業と共通のリソースを占有します。

各イベントの計画を開始する前に、イベントに必要なリソース、利用可能なリソース、リソースの利用を最大化する方法などを評価する必要があります。

まず、アクティビティに必要なリソースは主に次の 3 つの部分に分かれていることを明確にしておきましょう。

イベント賞品リソース、イベント実行リソース、イベントプロモーションリソース。

1. イベント賞品リソース

イベント賞品が物理的な報酬なのか、仮想アイテムの報酬なのかを明確にする必要があります。

物理的な報酬の場合は、物理的な賞品の在庫、賞品配布情報の収集、物理的な報酬の梱包と物流なども考慮する必要があります。また、それにかかる人件費と物流コストも考慮する必要があります。

仮想アイテム報酬の場合は、仮想アイテムの在庫制限の有無や仮想賞品の種類などを考慮する必要があります。

例えば、私がiQiyiのゲーム部門にいた頃、運営活動中にiQiyi VIPカードが配布されていました。しかし、実際にはVIPカードは無期限に供給されるわけではなく、数にも制限がありました。

VIP カード以外にも、ゲームバウチャーやプラットフォームトークンなども発行される可能性があり、これらを考慮する必要があります。

2.アクティビティ実行リソース

オンライン活動の実行リソースとは、主に制作リソースと研究リソースを指します。

計画から抜けた後の活動のプロセスは次のとおりです。

インタラクション設計から最終的な共同デバッグ、リリースまで、主に上記の段階を経験しました。

チームによってはインタラクションデザインが存在せず、インタラクションリンクは製品計画とビジュアルデザイン中に製品およびビジュアルデザイナーによって吸収され、全体のプロセスにおけるリンクが 1 つ少なくなることがあります。

通常の開発サイクルでは、テスト時間 = フロントエンドとバックエンドの開発 + 共同デバッグ時間であるため、アクティビティの全体的な開始時間は、フロントエンドとバックエンドの推定開発時間の 2 倍になります。

新規のイベント運営者は開発プロセスを理解しておらず、イベントの開始時期が開発完了時期と同じであると誤解することがあります。これは特に重要です。

4. イベントプロモーションリソース

イベントがどんなに完璧なものであっても、ユーザーに宣伝するためのプロモーションリソースが必要です。以下に紹介します。

プロモーションリソースは主に 3 つの部分に分かれています。

独自のリソース、協力リソース、有料リソース。

独自のリソース

自社リソースは主にグループリソースと製品リソースに分けられます。

iQiyiを例にとると、当時私たちが利用できたグループリソースには、iQiyi APPのオープニング画面、ホームページのフォーカス画像、APPのプッシュ、WeChatサービスアカウント、Weibo、および他の事業ラインの運用ポジションが含まれていました。

製品内リソースには、製品内操作ポジション、サイト内プッシュ、SMS プッシュリソースなどが含まれます。

コラボレーションリソース

協力リソースは、リソース交換と異業種協力に分けられます。

リソース交換はボリューム交換協力に似ており、社内の事業ライン間や企業間でよく採用される協力形態です。

典型的な例は、WeChatミニプログラム間のトラフィック交換協力であり、両者が同じ番号に基づいてお互いを宣伝します。

図に示すように、業界間の協力も非常に一般的であり、特にゲーム業界と他の業界の間では顕著です。

有料リソース

有料リソースにはソフト記事、PR記事、広告などが含まれます。

新規参入者が行う活動のほとんどは有料リソースを必要としないため、ここでは詳細には触れません。

V. 活動のリスク

リスクの定義と階層化

まず、リスクの定義と階層化について説明します。株式市場にはリスク階層化理論があり、私たちが直面するリスクを 3 つのレベルに分類します。

システミックリスク

システミックリスクとは何でしょうか? それは、このエコシステムにおいて必ず存在し、避けることができないものです。

最も典型的な例は、経済好況だけでなく不況もあるように、資本主義市場においても経済循環が存在するはずだということです。

政策はサイクルを遅らせることはできても、回避することはできない。

私たちの活動においても同様であり、既存のシステム全体に基づくと、必然的に一定のシステムリスクが生じます。

Pinduoduo の 100 億の補助金と同様に、リスク管理ルールがどれだけ完璧であっても、フリーライダーを避けることは不可能であり、通常のユーザーでさえ裁定取引で利益を得るためにフリーライダーになります。

人的リスク

人為的リスクとは何ですか？それは人的要因によって引き起こされるリスクです。

例えば、イベントのコピーライティングが明確に書かれていなければ、ユーザーはイベントを理解して参加することができません。つまり、不注意によりプロジェクトの進行を同期できず、プロジェクトの遅延につながります。

この種のリスクは制御可能であり、包括的なトレーニングとプロセス SOP を通じて回避できます。

戦略リスク

戦略リスクとは何でしょうか? それは、私たちが採用するさまざまな戦略によってもたらされるさまざまなリスクです。

典型的な例は、以前の赤い封筒の補助金のシナリオです。

私が補助する紅包の量が十分に多ければ、利用者数と紅包の量には正の相関関係があり、利用者が多ければ多いほど、より多くの紅包を受け取る可能性が高くなります。しかし、それによって発生する運用コストは増加します。

私が補助するお歳暮の金額が少なすぎると、利用者は減るかもしれませんが、私が負担する運営コストは減ります。

では、最大限の増分利益を確保するために、紅包の金額はいくらに設定し、紅包の配布戦略をどのように決定すればよいのでしょうか。

紅包のレベルや配布戦略が異なると、戦略的なリスクも異なります。

戦略リスクは制御可能であり、当社自身の製品運用能力によって決定されます。能力が十分に強ければ、戦略的な攻撃性も十分に強くなります。

私たちがすべきことは、人的リスクを最小限に抑え、システムリスクに立ち向かい、戦略的リスクを受け入れることだけです。

2. 活動中に遭遇する可能性のあるリスク

活動の実行から開始までの間にはさまざまなリスクが発生する可能性がありますが、一般的には上記の 3 つのカテゴリに分類されます。一般的なリスクは次のとおりです。

不十分な実装はプロジェクトの遅延につながる

この種の問題は非常に一般的であり、次のような多くの原因が考えられます。

ソリューションの実装ロジックが複雑で、開発と評価に時間がかかりすぎる
計画の頻繁な変更はプロジェクトの遅延につながる
非同期プロジェクトコラボレーションによる遅延

…

上記は典型的な理由ですが、イベント運営においては、プロジェクト開始前に十分なコミュニケーションと調整を行うことが必須です。実行プロセス中に情報の同期も必要です。

オンライン効果は期待通りではありません:

この種の問題には、次のようなさまざまな原因が考えられます。

ユーザーの参加率は高くない
イベントのプロモーション効果は良くない
不合理な活動プロセスにより、ユーザーの参加が困難になる
…

この種の問題は通常、アクティビティの開発を開始する前に考慮する必要があり、アクティビティがオンラインになる前に自分で何度かテストする必要があります。

活動、特に重要な活動を開始する際には、リアルタイムのデータを監視する必要があります。効果が期待どおりでないことが判明した場合は、タイムリーな調整を行う必要があります。

イベントが終了したら、レビュードキュメントを作成する必要があります。これについては次の記事で説明します。

製品の技術的解決策の抜け穴やバグが重大な事故につながる

この種の問題は一般的にはまれですが、一度発生すると大きな問題となります。

Pinduoduo の以前のしきい値なしクーポンに関する事件は、実際には製品レベルの抜け穴でした。しきい値なしクーポンの数に制限はなく、トリガーとなるアラーム機能もありませんでした。

同じことが、私たちが普段行っている同様の宝くじ活動にも当てはまります。日々のコストと成果を制御するために、しきい値と制限を設定する必要があります。

この事件は世論の危機を引き起こした

この問題は小規模なプラットフォームではほとんど発生しませんが、大規模なプラットフォームでは特別な注意が必要です。

例えば、ある有名人が浮気をしたり離婚したりした場合、イベント運営者はその人気を利用してイベントを運営したいと考えます。うまくやれば来場者数は急増しますが、うまくやらなければ有名人のファンからの攻撃を招き、制御不能な世論イベントにつながる可能性があります。

トレンドに乗る経験がない場合は、経験豊富な同僚や上司にアドバイスを求めるのが最善です。そうでなければ、自分自身に穴を掘っているだけなので、やらない方が良いでしょう。

法律に違反する行為

私たちが普段行っている行為は、法律違反とは程遠いものだと考えないでください。法律を理解していないと、簡単に捕まってしまいます。

典型的な例としては、「一元宝探し」や「サインイン基金」活動が挙げられますが、これらは関連法に違反しています。

チャージや現金化を伴う行為の場合は注意が必要です。法律の専門家に相談し、無理に行わないことが最善です。

6. レビュー

ゲームのレビューとなると、多くの人が頭が麻痺してしまいます。

ああ、もう一度見直しないといけない。面倒だ。一日中物事を見直していますが、何がポイントなのか分かりません。もっと多くの時間をアクティビティに費やすことができたら素晴らしいと思います。

あるいは、これが再び起こったとしましょう:

もう一度状況を見直し、責任転嫁と口論を再開する時が来ました。もううんざりです。どうしたら仕事をきちんとできるでしょうか?

その上…

つまり、レビューという概念がないか、レビューの価値を認識していないのです。

したがって、この記事では、主に一般的なレビューロジックについて説明し、アクティビティのレビューについても説明します。

1. レビューの価値と意義

ゲームをレビューすることは、もともと囲碁の用語でした。

チェスをプレイした後、プレイヤーは通常ゲームを再度プレイします。

自分の間違いを発見し、相手のチェス戦略を理解し、最も適切な動き方を学びましょう。

多くの専門家は、「復習」がチェスのスキルを向上させる最も重要な方法であると考えています。

その後、レノボの劉伝志氏が「レビュー」という考え方を企業管理の分野に導入し、「レビュー」という概念が広く普及しました。

多くの人は、働いた後に何も学べないと嘆きます。何も学べないというのは、新たな知識を徐々に獲得できなくなることを意味します。

このような状況では、多くの人は最終的に仕事を辞めて転職し、異なる環境で新しい生活を始めることを選択するでしょう。そして、このサイクルが繰り返されます。

知識を増分的に獲得することは確かに正しいことですが、環境を常に変化させることに加えて、既存のストックから知識を増分的に獲得する手段もあります。

レビューとは、既存の知識から追加の知識を得ることを意味します。

私は今、深い理解を得ています。

達人と凡人の違いは、経験の差の大きさにあるのではない。

多くのマスターは素晴らしい経験を持っていません。しかし、同じことであっても、達人は普通の人よりも多く、より深く見ています。

それで、レビューはどのように行うのでしょうか?

2. レビューのやり方

ゲームをレビューするには 4 つの重要なステップがあり、それぞれを 1 つずつ説明します。

目標を確認する

これを実行する前のチームの目標は何でしたか?目標はどのように設定されますか?チームはこの目標に同意しますか?目標損失はありましたか?

イベントの場合: イベントの目標と意図は何ですか?当時の指標は何でしたか?予想される活動数値はどれくらいですか?

目標悪化：計画と現実のギャップを認めたくないために、密かに目標基準を下げる行為。

例えば、この活動の目標は新規ユーザー数を 100 万人増やすことでしたが、結果は 70 万人にとどまりました。この効果はかなり良いと自分を慰めるでしょう。

評価結果

現状は目標を満たしていますか? 目標を完璧に達成すると 100 ポイントになる場合、現在の状態では何ポイント獲得できるでしょうか?

足りないポイントはいくつありますか?主な違いは何ですか?あと 20 ポイント向上できるとしたら、最も向上したい点は何ですか?なぜ？

アクティビティについて: アクティビティは期待どおりでしたか?満点が100点の場合、今何点取れますか？

原因を分析する

シーン再現：

1. イベント前、イベント中、イベント後にプロセスとリンク全体を確認します。

2. 実行パスとプロセスは何ですか?

成功と失敗の主な理由を分析します。

制御可能な要因: より良い戦略はあるでしょうか?チームは全力を尽くしていますか?役割分担は明確かつ合理的ですか?

半制御可能な要因（協力が必要）: 仕事をうまくこなせましたか?コラボレーションが必要な部分については、他の人のために十分なスペース、時間、リソースが確保されていますか?

制御できない要因: 十分なコミュニケーションと進捗のタイムリーな同期が行われていますか?制御できない要因を制御する方法はあるのでしょうか?リスクは管理されていますか?

アクティビティについて:

アクティビティのリンクフローデータはどのようになっていますか?

どのリンクのデータが不十分ですか?どのリンクのデータが優れているでしょうか?良いデータを取得するにはどうすればいいですか?質の悪いデータにどう対処すればいいのでしょうか?

労働の分担は合理的ですか?時間をうまく管理できないので、開発をスピードアップしなければならないのでしょうか?

…

経験の要約

どのことを継続すべきで、どのことをすぐにやめるべきでしょうか?

再評価する価値のある人物や行動はどれでしょうか?もっと良くできることはないでしょうか?具体的には何をすべきでしょうか？

全体の背後にあるルールについて何か新しい理解はありましたか?実際に仮定である経験はありますか?

アクティビティについて:

ユーザーはどのようなイベントのコピーライティングを好むのでしょうか?ユーザーは本当に物理的な賞品を好むのでしょうか?宝くじの根底にある論理とは何でしょうか?

…

リプレイに関する注意事項

1. 心を開いて、人ではなく問題を責めましょう。責任転嫁して議論しても意味がありません。レビューは個人の成長のためです。

2. 事前に設定された修復シナリオを持ち込まないでください。「当時の視野が狭かったため、問題に対する見方が明確でなかったため、XX の決定を下しました」などと述べながらプロセスを語るのは避けてください。

3. 結論はプロセスSOPに基づく必要があります。

4. レビューの結論は人物ではなく、客観的な事実、つまり出来事の本質に基づいています。「次回はもっと注意します」とは言わないでください。

5. 結論に達したら、自分自身に問いかけてください。「これで十分ですか?」本当にそうなのでしょうか？

以上がレビューのすべてです。レビューについて誤解している友人たちが、レビューとは何なのかを本当に理解してくれることを願っています。

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著者: ヤオ・ウェイのデスク

出典: ヤオ・ウェイのライティングデスク (yaowei_writing)

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