ブランドのソーシャルメディア運用の現状、問題点、提案

国内外の約20ブランドのソーシャルメディアを調査した結果、ソーシャルメディアを実践しているブランドの現状がわかりました。

ブランドソーシャルメディアはやりにくいです。コンテンツベースのセルフメディアと比較すると、ブランドソーシャルメディアは個性がつまらない（漠然とした）、内容が単調、独創性に欠け、興味と実用性が低いです。

コンテンツ業界の一部関係者は、「ブランドはWeibo、WeChat、Douyinをすぐに閉鎖すべきだ」と提案している。彼らは、ほとんどのブランド公式アカウントは適切に運営されていないため、すぐに閉鎖されるべきだと考えています。

もちろん、この発言は極端です。海外にもソーシャルメディアはあります。ソーシャルメディアに価値がないのなら、なぜ更新し続けるのでしょうか？

したがって、ブランドがソーシャルメディアを運用すべきかどうかは、ブランドがソーシャルメディアから収益を得たいかどうか、および投資収益率 (ROI) によって決まります。

現在、ソーシャルメディアで活躍しているブランドは、基本的に「Xiaomi Mobile Phone」「Durex」「Dell Computer」「Haier」など国内外のブランドです。

また、近年登場した「三リス」「完美日記」「元奇森林」などのネットセレブブランドもそうだ。

そこで疑問なのが、上記の範囲に含まれない小規模ブランド（スタートアップブランド）は、ブランドソーシャルメディアの運営に適しているのか、という点です。

著者は 2 つの e コマース企業で働いた経験があります。e コマースは ROI を非常に重視する業界であり、すべてがデータによってサポートされる必要があります。当時はタオバオライブという概念はありませんでした。多くの電子商取引企業がブランドソーシャルメディアを持っていましたが、リソースと人材を投入していませんでした。一般的に十分な注意を払っておらず、ソーシャルメディアは誰かが維持しているレベルに過ぎませんでした。

これらの上司は一般的に、お金を使うことで必ずしもすぐに結果（利益）が得られるとは限らないので、一銭も使わないほうがよいと考えています。

その結果、毎年ダブル11になると、トラフィックを獲得するために知恵を絞ることになります。問題は、トラフィックが現在非常に高価であることです。広告のためにKOCを雇うか、Taobaoからトラフィックを購入するかにかかわらず、それは莫大な費用です。

さらに、これらのトラフィックは基本的に 1 回限りの取引です。トラフィックを使い果たした後、会社にはまだトラフィックがありません。そのときになって初めて、会社の上司は独自の「トラフィックプール」を構築することを思い出します。彼らはソーシャルメディアを理解している人材を採用し始めましたが、問題は市場にソーシャルメディアを本当に理解している人が少なすぎるということでした。

たとえ見つけることができたとしても、お金をかけずにトラフィックを生み出す時代は終わったため、個人だけで企業のトラフィックを増やすことは困難です。

最近ブランドオーナーが注目している短編動画トラフィックについてお話しします。

Douyin は人気があり、Kuaishou ライブストリーミングも人気があり、商品を販売する多くのブランドが自社用にトラフィックを獲得したいと考えています。しかし、そのブランドはショートビデオを理解していません。プロの組織にショートビデオの撮影を依頼すると、数万ドル、場合によっては数十万ドルの費用がかかり、お金が無駄になる可能性があります。自分でチームを結成する決心をするのは難しいです。結局のところ、ショートビデオは会社の主力事業ではありません。近年、景気は低迷していますが、家賃と人件費は着実に増加しています。会社の上司は心配しています。

多くのブランドの現状は、短編動画を作りたいが、短期間でチームを編成できず、会社の古い従業員も手を出さないという状況です。うまくいかなければ、解雇され、主力事業を失う可能性もあります。

ショート動画でトラフィックを獲得したブランドはほとんどありません。著者は、あるホームセンター会社を研究しました。Douyin が最初に人気を博したとき、この会社は Douyin 運用チームを組織し、ショート動画に多額の投資をしました。現在、この分野で 1,000 万人を超えるファンを抱え、ナンバーワンになっています。

上記の現象に対応して、私はブランドコミュニケーションに携わる友人たちに刺激を与えたいと思い、以下の見解と提案を提示しました。

ソーシャルコミュニケーションの重要なポイントは、ブランドが目立たないようにし、ファンの良き友人になることです。ブランドアカウントの大半は個性がなく、コンテンツも似たり寄ったりで、プロフェッショナルな人材が極端に不足しています。

ソーシャルメディアを運営する個人であっても、企業であっても、優れたコンテンツは常に最も重要です。

個人のセルフメディアに比べ、企業のセルフメディアは足かせ（KPI）が多すぎて、足取りが重いことが多いです。しかし、足かせが全部捨てられてしまっては、企業のソーシャルメディアを運用する意味がありません。

企業ソーシャルメディアは企業マーケティングの目的を果たし、企業マーケティングにとって重要なツールです。

しかし、企業の公式WeChatアカウントのほとんどは、最終的には社内の自己娯楽のツールとなり、ファンは無関心になり、運営者には達成感を与えないままとなっている。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?最初から位置が間違っていました。

ソーシャルメディアには主に 2 つの用途があります。

1 つは、特に一部の B2B 企業にとって、ブランド PR プラットフォームとして機能し、ユーザーの評判を高めることです。
2つ目は、新製品の推奨やイベントの予行演習など、企業のマーケティング目的です。

専門的な人材が不足しているため、多くの企業はブランドのソーシャルメディアを、無料のハード広告を掲載する場所とみなしています。

ソーシャルメディアの直接的なコンバージョン量を数値化することは困難です。新しいメディア運営の成功は、一般的にフォロワー数、インタラクション数、露出度の増加で測られます。

売上指標の代わりにこれらの指標も考慮するソーシャルメディアエージェンシーは数多くあります。ソーシャルメディアを通じて販売目標を達成するのは困難です。

企業の好印象を向上させるには、企業の広報活動と同様に、比較的権威のあるニュースメディアによる報道が必要です。

企業のマーケティングには、製品プロモーションを理解している人々、特に広告の創造性を理解している人々の参加が必要です。

したがって、標準的な企業ニューメディアは、ニュース編集者（長文コンテンツ）、クリエイティブコピーライター（短文コンテンツ）、デザイナー（編集者と協力して画像を作成する）、ブランド広報（メディア組織との連携）の少なくとも4人のチームを備えている必要があります。チームワークがあってこそ、企業セルフメディアはうまく運営できます。企業がビデオを制作したい場合は、写真家と編集者を雇う必要がある場合もあります。

この方法によってのみ、企業のソーシャルメディアが単調になることを避け、コンテンツを比較的充実したものにすることができます。

これらのタスクを 1 人の人に割り当てると、確実に機能しなくなります。最後の人は、エネルギーと専門知識が限られているため、良い結果は得られないでしょう。私の知る限り、プロフェッショナルなプレスリリースを書ける人は世界中にほとんどいません。

つまり、企業のソーシャルメディアを運営するための人件費だけでも、少なくとも年間40万人民元（二級都市の人件費）かかるのに対し、一級都市では国内の有名ブランドの場合、40万人民元～60万人民元程度になるはずだ。デュレックスの公式WeChatコンテンツ運営費は500万です。

スタートアップであれば、製品の磨き上げとサービスレベルの向上に注力すべきです。エンタープライズニューメディアは、ユーザーの意見を集める場として活用できます。ファンの数や閲覧数をあまり気にする必要はありません。露出度を上げたいなら、毎月広告を出し、数人のKOCを招いて宣伝してもらうのもいいでしょう。

現時点では、創業者がパートタイムで会社の新しいメディアを運営することを提案します。会社内のすべてが軌道に乗ったら、それを運営するために専門家を雇う予定です。

最後に、普通のコピーライターを雇って、良い企業セルフメディアを運営するのは不可能だということを言いたい。

このコピーライターはニュースコミュニケーションを理解しているだろうか？ユーザーのニーズを理解していますか?広告を理解していますか？ビデオの作り方をご存知ですか？私は何も知らないのに、それでもセルフメディアプラットフォームを運営する度胸がある。

冒頭で述べたように、現在のブランドソーシャルメディアは、個性が退屈（曖昧）で、内容が単調で、独創性に欠け、興味深さや実用性に欠けています。

したがって、専門家を雇うことが重要です。プロフェッショナルなコンテンツを制作し、配信できるのは、プロフェッショナルな才能を持つ人だけです。

第二に、ブランドソーシャルメディアはマーケティング目的を達成するためだけのものではなく、ポジティブなブランド露出も非常に重要です。特に大企業は、ポジティブなブランド露出にもっと注意を払い、権威あるメディアと積極的に良好な関係を築くべきです。そうでなければ、危機が発生した場合に、ブランドにとって積極的なサポートが不足することは恐ろしいことです。

小規模ブランドの場合、マーケティングプロモーションの期間を適切に延長できますが、コンテンツはユーザー中心である必要があります。強引な宣伝はやめてください。そうしないと、ユーザーはフォローを解除してしまいます。結局のところ、ハード広告の主な目的は、新規顧客を引き付けることです。ソーシャルメディアの最も重要な目的はファンとのコミュニケーションであり、コミュニケーションの方法はできる限りソフトであるべきです。

現在、小規模ブランドがソーシャルメディアに参入する際には、「ブランドを脱却」し、純粋なコンテンツアカウントを目指すことが強く推奨されています。小規模ブランドはブランドボイスが小さいため、ユーザーが好むコンテンツを磨くことに集中し、コンテンツが改善された後にブランドプロモーションを行う方が良いでしょう。Douyinでさまざまなチームがパッケージ化したナレッジIPアカウントなど、すでに多くの商業的成功事例があります。ユーザーはこのようなコンテンツを見るのが好きなので、商業的な収益化の可能性がさらに広がります。

最後に、ブランドがソーシャルメディアに取り組むべきかどうかについて話しましょう。