小紅書の618マーケティングで中国のスキンケア製品はどのように復活できるでしょうか？

国際的な大手ブランドが集まる美容市場では、多くの国内ブランドが自社製品を「大手ブランドの代替品」と位置付け、「コストパフォーマンス」で市場を勝ち取ろうとしている。転換後、ブランドが永続的な影響力を形成し、独自のブランドラベルを構築したい場合、積極的に製品とブランドの構築を模索し、ブランドのアップグレードを実現する必要があります。

01 618 国産スキンケア商品が復活し注目を集め、新ブランドも人気

618 はまだ半分が過ぎたばかりですが、オンラインショッピング中毒者は期待に応え、このショッピングカーニバルの素晴らしい成績表を提出しました。今年、天猫618の先行販売は5月24日午後8時まで繰り上げられた。開始から1時間以内にベストセラーのトップ10製品が決定し、そのうち美容製品が7席を占めた。国産スキンケアブランドのYuzeが目立ち、ランクインした唯一の国産製品となった。

Tmallのランキングを見ると、国内のスキンケアブランドも素晴らしい成績を収めています。例えば、最近の7日間の手頃なフェイシャルセット販売リストと鎮静フェイシャルセット再購入リストでは、Winona、Water Code、Ximuyuan、PMPMなどの国内スキンケアブランドがすべてランクインし、多くの国際ブランドを上回っています。

画像: Tmall

また、天猫によると、今年の天猫618の出店者数は過去最高で、合計25万社となり、昨年同時期の2.5倍となった。4万4000社の出店者が初めて参加し、8200の新ブランドが共同デビューした。その中で、ZhubenやRock Zooなどの新しい国内スキンケアブランドも、618ショッピングフェスティバルで素晴らしいパフォーマンスを見せました。

02 価値ポジショニングをターゲットとし、ブランドのコア競争力を構築する

国内のスキンケアブランドの台頭は、魏亜や李佳琦などの大物キャスターの生放送特急列車の恩恵を受けているほか、アンチエイジング、敏感肌、脂性肌ケアなど、機能性スキンケアや成分派の台頭からも恩恵を受けている。多くのブランドは、機能細分化を重視し、努力と戦略的なマーケティングに注力することで、独自のブランドの軌道を見出している。

618ショッピングフェスティバル期間中、TaobaoやTmallでのオンサイト広告に加えて、オフサイトソーシャルメディアプラットフォームでの広告も不可欠です。千瓜データによると、5月の618スプリント期間中、皮膚バリア修復に重点を置くYuzeは、小紅書に1,260件の関連ノートを投稿しました。4月の水分補給期間中、ノートの総数は前年同期比74.52％増加し、インタラクションの総数は7.04％増加し、ユーザー間の相互影響と消費決定をさらに導きました。

図｜千瓜データ

PMPM - 探検をブランドコンセプトとする中国初のスキンケアブランド。そのブランドポジショニングは「世界を探検し、肌に活力を取り戻す」であり、消費者に世界最高の原料を厳選しているという感覚を与えます。設立からわずか1年余りで、すでに市場や資本から数々の評価を受けています。

同ブランドの初期のヒット商品「Glowing Dough」マスクには遠く離れたマダガスカル産のバオバブ種子エキスが配合されており、「Sea Sugar Lotion and Water Set」にはブルターニュ産のシーフェンネルが配合されている。手頃な価格と差別化された有効成分により、「学生でも購入できる価格」「大手ブランドの低価格代替品」という路線を歩み、多くの消費者の支持を得ている。

フィギュア｜PMPM

PMPM による製品のコアセールスポイントの抽出は非常に正確です。各製品は 1 文のセールスポイントを使用してチャネルと連携し、コンテンツマーケティングのさまざまなシナリオを設定して効果を最大化します。

例えば、「光る生地」マスクは、美白や保湿などの形容詞を直接使用するのではなく、「10分後に顔が輝きに満ちる」などの具体的なイメージを使用して消費者の認識を作り上げ、消費者が効果について非常に豊かな想像を抱けるようにし、無味乾燥な形容詞よりも説得力を高めています。

03 R&Dアップグレード+「代替」後のマーケティング、ブランド構築のサポート

国内のスキンケアブランドにとって、研究開発技術と製品力を継続的に強化することによってのみ、激しいブランド競争の中で確固たる地位を築き、ブランド力を築くことができます。

PMPMは今年、自社実験室の建設を開始し、国内外の優秀な製剤開発チームを結成し、生産ライン全体をカバーする処方開発部門、包装開発部門、効能評価部門、原材料開発部門などを含む独自の研究開発チームを設立し、ブランドの自主研究開発能力を積極的に開発しました。

フィギュア｜PMPM

これは、PMPM が提案するグローバルフォーミュラ X+Y+Z にも反映されています。より安定したフォーミュラシステムを通じて製品コンセプトを具体化し、専門的な支持を生み出し、ブランドの位置付けを反映します。

PMPM は、一定数の消費者の心をつかんだ後、上流へと拡大し、浸透度が高く成長率の高いカテゴリーに参入し始めました。

小紅樹はPMPMにとって重要な投資先です。千瓜データによると、4月に618貯水期が始まって以来、PMPMは小紅樹への投資を2倍に増やし、小紅樹ブランドの植え付けリストに何度も登場しています。同時に、「代替」をマーケティング戦術として使用する債券は、ブランド関連の債券の割合がますます小さくなっています。

図｜千瓜データ

現在、PMPMの公式Tmall旗艦店で最も高価な商品はローズブラックティーエッセンスで、100mlサイズが658元で販売されている。記事執筆時点で、PMPMローズブラックティーエッセンスは6月に6万回以上の決済を積み重ね、店舗で最も売れている液体エッセンスとなっている。

Qiangua DataでPMPM Rose Black Tea Essenceを検索すると、過去1年間にXiaohongshuに関連するコメントが736件あり、そのうち138件は過去1か月間に投稿されたもので、約18%を占めています。

図｜千瓜データ

ヒット商品の創出は、ブランドがユーザーのニーズを洞察することと切り離せません。PMPMは常にユーザーの視点に立って、あらゆる分野の消費者のニーズに応え、製品を最適化、反復、アップグレードし、より多くの消費者の支持を得ています。

04 認知の輪を貫くKOL連携と共創

急速な経済・技術発展によってもたらされた構造的アップグレードに伴い、マーケティング手法もアップグレードされ、ユーザーの消費習慣は折り畳み型消費からM字型消費へと移行しています。新しい環境において、どのようにマーケティングを統合し、さまざまなチャネルリンクを開き、消費者の心をつかむかは、早急に検討する必要がある命題です。

ウィノナは敏感肌向け製品の研究開発に注力しており、専門的な医学的背景と植物資源を有しています。これまで、一般消費者がこれらの専門的なコンテンツにアクセスする機会はほとんどなく、厳格で退屈な学術言語もブランドと消費者のコミュニケーションを妨げていました。

新しいメディア時代に入ってから、ウィノナなどのブランドは、専門のKOLを通じて自分たちのサークルから抜け出す方法を見つけました。

写真｜小紅書

専門KOLは医師か研究開発のバックグラウンドを持つ人です。彼らは専門的な権限を持つKOLのグループであり、彼らの推奨は消費者の意思決定に大きな影響を与えることがよくあります。彼らは豊富な臨床経験と独自のわかりやすい談話システムを活用して、ウィノナの効能原理を再現して普及させ、ブランドと共同で難しい専門知識のコンテンツを作成しました。

さらに、専門のKOLの支持は一般のKOLにも影響を与え、ブランドを信頼し、ブランドの専門的な要素について語ることを可能にします。ブランドは、複数の業界と複数のレベルで同時にインフルエンサーを配置して、自社製品を宣伝し、コアサークルに浸透し、消費者の間に分裂を生み出すことができます。

千瓜データのブランド分析によると、Winonaは小紅書の中ではむしろ初心者であり、多額の投資を通じて徐々に製品の声と知名度を高め、ユーザー同士が口コミで広め合うように導いている。

図｜千瓜データ

05 洞察から消費者とのつながりへ

美容消費の主力である「90年代後」と「00年代後」の世代は、製品自体の機能性だけでなく、自分自身の感情的なニーズや個性の表現にも気を配っています。

基本的な条件が似ている場合、ブランドは消費者の視点に立って、消費者のニーズを理解することから、消費者と製品、消費者体験を結びつけることまで、トラフィックを信じるべきですが、さらに重要なのは、製品の品質と消費者の口コミの付加価値を信じることです。

西木園は小紅書ユーザーの「高容姿」への追求と愛好をしっかりと把握しており、小紅書で発売された新製品「浮世絵コレクターズエディション桜水とミルクスキンケアセット」は多くのユーザーから推奨されている。

図｜千瓜データ

Ushiyanは自らを「中高級ブランド」と位置づけ、製品開発、外観デザイン、マーケティング活動のサポート、ユーザーエクスペリエンスの面で大手ブランドに追いつくことを目指しています。

レチノール「ブラックグラビティ」エッセンスを発売する際、ウシヤンは、このエッセンスには強力なアンチエイジング効果があるものの、多少の刺激があり、肌がゆっくりと耐性を身につけていく必要があることを考慮しました。

製品が機能要件を満たし、ユーザーに快適な使用体験を提供できるように、Ushiyan はユーザーの開梱と製品体験を最適化しました。配合を調整するだけでなく、通常のパックに加えて、初心者に耐性を構築して製品を正しく使用する方法を説明する低濃度の「トライアルパック」と読みやすいマニュアルも含まれています。

画像｜天猫牛岩旗艦店

これにより、敏感肌の消費者がレチノール製品を使用した後に副作用が出ることで生じる否定的なレビューのリスクがなくなるだけでなく、シナリオベースで製品設計コンセプトとブランド専門家の考え方を消費者に伝えることができます。ユーザーの評判を獲得すると同時に、まだ製品を待っている消費者の購買意欲も高まります。