WeChat Readingの「Unlimited Card」活動のプロモーション手法を分析！

1. 事件のハイライト

1. 1 回のゲームプレイで、半年以内に少なくとも数百万人のユーザーを獲得しました。

2. 「ユーザーの分裂に頼って、非常に低コストで多数の新規ユーザーを獲得する」典型的な事例。

3. 「VIP会員特典」に似た特典を中心に、多くの興味深い新しい遊び方が生み出されており、多くのコンテンツ製品、電子商取引製品、または「会員特典」のある製品にとって特に参考と学習の価値があります。

II. 事件の基本的な背景

2018年9月、WeChat Readingは「無制限カード」機能を開始しました。開始以来、アクティブユーザー数は50％以上増加しました。

まず、「Unlimited Card」に関する基本的な情報をお伝えします。

1.インフィニットカードとは何ですか？

WeChat Reading の「無制限カード」は、本質的には VIP 会員特典です。WeChat Reading には、無料と有料の両方の本がたくさんあります。いわゆる「無制限カード」とは、一定期間内に WeChat Reading のすべての有料コンテンツを無料で視聴および読むことができることを意味します。

2. 無制限カードを入手するにはどうすればいいですか?

無制限のカードは、料金を支払うか（上の画像を参照）、タスクを完了するか、特定の特別な報酬を獲得することで入手できます。タスクは通常、「古いユーザーが新しいユーザーを連れてくる」ことに関連しています。つまり、古いユーザーは、新しいユーザーを招待することで、無制限のカードの特権を得ることができます。ただし、タスクを完了して取得する無制限のカードには、通常、5日間または7日間のみ有効などの「時間制限」があります。

3. 発展と進化

「Infinite Card」機能モジュールは、2018 年 9 月のリリースから 2019 年 7 月まで、多くの改良が重ねられてきました。製品のメカニズムとゲームプレイの一般的な進化の道筋は次のとおりです。

• 2018年9月4日に発売されました。ホームページから3日間無料で無制限カードを入手でき、友達にメッセージを共有することで無制限カードの有効期限を7日間に延長できます。
• 2018 年 10 月には、「チームを組んでカードを無制限に引く」ゲームプレイが開始されました。これは、5 人の新規ユーザーをチームに招待することに成功すると、有効期限が異なるカードを無制限に引くことができ、チームリーダーにはもう 1 回引くチャンスが与えられることを意味します。
• 2018年11月、ユーザーは書籍や有料章を購入する際に無制限カードギフトパッケージを受け取ることができ、期間の異なる無制限カード体験資格をランダムに取得することができます。
• 2019年1月には、「友達を招待して戻って読んでもらう」という小さな仕組みがスタート。30日間読んでいないユーザーも戻って読むことでカードを無制限にゲットできる。
• 2019年3月、ホームページでは「シェアして提携無制限カードが当たる」と「フリップして永久無制限カード会員権が当たる」というキャンペーンを開始し、現在まで毎週1回開催されており、毎回平均100万人近くが参加しています。
• 2019年5月、WeChat Readingチームの公式アカウントは、WeChat Reading内でユーザーをプッシュするために大量のプライベートメッセージを送信し、無制限のカードを無料で入手できるようにしました。

これまでに、WeChat Readingの「Infinite Card」ゲームプレイは7つのバージョンを経てきました。この期間中、WeChat Reading のアクティブユーザーデータは次のとおりです (データは iResearch Qianfan から取得、参考のみ)。比較と参照をより良くするために、WeChat Reading と比較するために、同じく「モバイル読書」に焦点を当てた 2 つの製品、Get と Duokan Reading を選択しました。

データによると、2018年9月以降、DuokanとDedaoのアクティブユーザー数は大幅に減速し、またはわずかに減少しています。しかし、2018年9月にWeChat Readingの無限カードがリリースされて以来、アクティブユーザー数は50％以上増加しています。春節期間中のユーザーアクティビティの低下を除けば、成長傾向は基本的に比較的安定しています。

また、三潔科の内部調査によると、15人の学生のうち6人がWeChatの「Unlimited Card」ゲームプレイに参加したことがあり、4人の学生は2019年上半期に友人やグループ内で「Unlimited Card」が共有されているのをよく目にしたと報告した。

少し恣意的に思えるかもしれませんが、WeChat Reading が「読める本」という点では他の類似製品に比べて必ずしも大きな優位性があるわけではないものの、「無制限のカード」ゲームプレイが WeChat Reading の成長に直接的な役割を果たし、市場がほぼ飽和状態にあるときでも WeChat に数百万人の毎日のアクティブユーザーをもたらしている (数百万人の毎日のアクティブユーザーは数千万人の新規ユーザーを意味します) と私たちは考えています。

3. 3つのクラスにおける公式事例の分析

この事例から特に良く、学ぶ価値があること:

まず、「無限カード」自体は非常に巧妙な操作メカニズムと製品であり、「希少性」の原理と「アンカー」効果をうまく利用しています。公式WeChat Readingが追加のリソースとコストを費やすことなく、巧妙なメカニズム設計を通じて、成長と有料変換の両方の属性を備えた製品を生み出しました。

簡単に言えば、2018年9月に「無限カード」が発売される前は、WeChat Readingのすべての書籍は無料でした。また、「読む」ことに重点を置いた製品であるため、参考文献の定期的な更新は必須です。しかし、「無限カード」が発売される少し前から、WeChat Reading は売れ行きがよく、質が高く、評判の良い書籍の一部に料金を課し始めました。

書籍の一部が有料化され、コンテンツの供給量も増加したため、有料コンテンツが無制限に視聴できる「読み放題カード」は貴重かつ希少な特典となっている。

無制限カードは価値があるため、明らかに年間200元以上の価格設定が可能な会員制商品となっています。

「アンカー」効果により、無制限カードは年間200元以上の価値があり、「無料で入手できる」ことはユーザーにとって非常に魅力的な特典となり、より多くのユーザーがこの特典を得るために一定の費用を支払い、行動を起こす意欲を高めるのに十分です。

もしWeChat Readingの書籍が有料ではなく、完全に無料だったとしたら、ユーザーにとってWeChat Readingのコンテンツはどれも魅力を増すことができないでしょう。そのような無料コンテンツは、製品の運営や成長にとって「フック」にはなりません。

そして最も良い点は、WeChat Reading には追加費用がかからないことです。なぜなら、上で述べたように、本の更新は彼らがうまくやるべきことだからです。

そのため、WeChat Readingは実際には元の無料コンテンツの一部を有料コンテンツに変換し、有料コンテンツの消費を中心に「無制限に無料で視聴できるメンバーシップ」をパッケージ化し、非常に優れた運営+成長のハンドルを手に入れました。

同時に、「無制限カード」機能も収益化の手段です。ユーザーが共有または描画した「無制限カード」の有効期限が近づくと、WeChat Readingは共有をガイドしなくなり、ユーザーに更新をより強力にガイドします。更新ガイドのポイントは、「月額わずか9元」のような感覚です。

これは実際には 3 つの非常に重要な原則に適合しています。

1. コンテンツ製品にコンテンツが多すぎると、ユーザーにとっての魅力が徐々に失われる可能性があります。逆に、意図的に一部のコンテンツを「希少」にしたり、「価値の固定」を作成したりすると、実際にユーザーがコンテンツを消費する意欲が高まる場合があります。

2. 価格アンカーを持つ製品は、多くの場合、その製品を入手するためにユーザーが特定の行動を取る動機付けとなる「レバレッジ効果」を実際に持つことができます。

3. 製品に、ユーザーのアクションを活用する「レバレッジ効果」をもたらす特定の機能や利点がある場合は、必ずそれを増幅する方法を見つける必要があります。

第二に、一見シンプルな会員特典「Unlimited Card」を中心に、WeChat Readingはユーザー数の増加を促すさまざまな方法を編み出してきました。単一の「VIP会員」をベースに、これほど多くの異なる運営成長商品を考案できるのは珍しいことです。これらのゲームプレイの多くは非常に良い結果を達成しており、学ぶ価値のある側面が数多くあります。

前述の通り、「無制限カード」はWeChat Readingの収益化手段（ユーザーは月払いまたは年払いが可能）であると同時に、ユーザー増加のための運用ツールでもあります。ここでは、「無制限カード」がユーザー増加にどのような役割を果たしているかに焦点を当てます。

さらに興味深いのは、「Infinite Card」のユーザー数の増加という点では、実際には主流の遊び方があと4つあることです。ただし、3つの遊び方のルールや典型的なプロセスなどはまったく同じではありません。しかし、4つの遊び方すべてから学ぶ価値のあるものがあります。以下では、4つの遊び方のルール、プロセス、詳細を順番にご紹介します。

1. 最初の遊び方は最も一般的であり、最も人気があり、最も強力な成長の原動力をもたらす可能性があります：チームワーク。

チームプレイはおなじみの「グループプレイ」に似ており、基本的なルールは次のとおりです。

WeChat Readingに入り、「チームプレイ」の入り口を見つけた人は誰でもチームを開始できます。モーメンツや友達グループで共有することで、友達を参加に招待できます。5人以上のチームが結成されます。チームを結成すると、全員に無制限カードを無料で 1 回引くチャンスが与えられます。賞品には、1 日、3 日、5 日、7 日、30 日、365 日、生涯無制限カードなど、さまざまな時間制限のある無制限カードが含まれます。

チーム結成後、毎週土曜日に賞品が抽選されます。チームリーダー（発起者）にはカードを引くチャンスが 1 回あります。さらに、チームに新規ユーザーが増えるほど、制限時間が長い無制限のカードが手に入る可能性が高くなります。

基本的なプロセスは次のとおりです。

ユーザーはホームページでチームビルディング アクティビティを確認し、クリックしてチーム リーダーになり、それを WeChat グループ チャットに共有して友人を招待し、友人が参加するのを待って 5 人のチームを結成します。

または、友達が共有しているチームが満員の場合は、新しいチームを結成し、キャプテンになって友達を招待することもできます。招待にも同じ共有ロジックが適用されます。

リンクを見た友人は、抽選や賞品に興味を持つかもしれません。リンクをクリックすると、WeChat読書アプリにジャンプし、チームに参加することを選択し、チームがいっぱいになるまで待つことができます。賞品は土曜日に抽選されます。

土曜日に賞品が抽選されると、WeChat Reading APPからプッシュリコールが送信され、ユーザーは当選日数と過去の当選記録を確認できます。

全体的に見ると、「チーム」ゲームプレイのプロセスは比較的明確で、疑問点もそれほど多くありません。その中でも、WeChatグループやモーメントに共有されるカードコピーは「勝率100％」に重点を置いており、共有を見た他のユーザーに強い誘導効果をもたらす可能性があります。

しかし、なぜ「毎週土曜日に賞品抽選＋毎週土曜日にユーザーを呼び戻すためのターゲットプッシュ」なのかは、少しわかりません。データから判断すると、土曜日はWeChat Readingを使用するユーザーが増えるのでしょうか？

「チーム」ゲームプレイ全体のインセンティブ ルールの設計も非常に興味深いものです。

ご覧のとおり、「チームを組む」には 3 つの主要なインセンティブ ルールがあります。

• 1) チームが満員になると、キャプテンは賞品を抽選する追加のチャンスを得ます。これにより、より多くの人がチームリーダーになることが奨励されます。これは、グループリーダーにキャッシュバックを与えるのと同じ原理です。
• 2) 賞品はランダムに授与されますが、新規ユーザーの割合が高いほど、大賞を獲得する確率が高くなります。これにより、ユーザーは新しいユーザーを引き付けるようになります。
• 3) 各期間のメンバーは、前の期間のメンバーとまったく同じにすることはできません。これは、フリーライダーのグループによって繰り返し騙されるのを防ぐためです。

さらに、チームプレイのルールは後期段階（2019年1月から）で若干調整され、30日間WeChat Readingを使用していない登録ユーザーを招待することで、大賞を獲得する確率も高まります。

以上から、「チームゲームプレイ」は「グループ購入」などの従来のゲームプレイと完全に同じであることがわかります。これは、新しいユーザーを引き付けることを目的としています。インセンティブメカニズムの点では、チームリーダーの登場を奨励する+新しいユーザーを引き付ける/アクティベーションを促進することに重点を置いています。

私たちの観点からすると、「チームプレイ」は、さまざまな学習、ゲー​​ム、電子商取引の消費者向け製品による参照に特に適しています。

2. 2 番目の方法は最も簡単です。リンクを友達と共有し、友達にクリックしてもらい、1 日間無制限のカードを入手します。

このゲームの基本的なルールは次のとおりです。

リンクを友達と共有します。友達（新しい友達でも古い友達でも）が共有リンクをクリックすれば、共有者は 1 日間無制限カードの利用資格を得られます。

コアプロセスは次のとおりです。

ここでの詳細は、ユーザーがグループチャットまたはモーメントに共有した後、小さなポップアップウィンドウがポップアップし、共有リンクをクリックするように友人に依頼するようにユーザーに促すというものです。

友人がリンクをクリックしてアプリにジャンプすると、支援が成功したとみなされます。このとき、ユーザーはWeChat読書チームからプライベートメッセージを受け取り、プッシュ通知が送信され、ユーザーに1日間無制限カードの報酬を正常に取得したことを通知します。

このゲームプレイは比較的単純で粗雑です。ステータスを上げるためだけのゲームのような気がするので、詳細は省きますが…

3. 3 番目の遊び方はよりユニークで、効果も非常に優れています - 裏返します。

フリッピングの基本的なルールは、

毎週、WeChat Readingはホームページで特別な「Turn Over」アクティビティを開始します。この特別イベントにはブラックカードとゴールドカードがあります。ブラックカードは有料の本を無料で入手でき、ゴールドカードはブックコイン（ブックコインはWeChat Readingの仮想通貨です）と無制限のカードを得ることができます。

各ユーザーにはブラックカードを無料で引くチャンスが 2 回あります。引いた後もブラックカードまたはゴールドカードを引き続けたい場合は、共有と新規ユーザーの誘致を完了する必要があります。

この活動のプロセス、誘導、詳細には注意すべき点がさらに多くあり、プロセスと詳細の一部には、悪質な電子商取引スタイルが含まれている可能性があります...

まず、ユーザーはホームページで Flip It アクティビティを確認します。クリックして参加すると、カードをめくるチャンスが 2 回与えられます。カードを 2 回めくった後、残りのカードのロックを解除し続けるには、カードを共有する必要があります。

なお、この時点でのページのコピーは「上のカードをすべてめくると、下記の究極の福利厚生カードに参加できます。これは生涯無制限のカードです」となっており、カードがあと何枚残っているか、どのユーザーがカードをめくってどんな特典を獲得したかをユーザーにスクロールで知らせるリマインダーが添えられている。こうした小さな刺激が、ユーザーの共有欲求を高めます。

カードをランダムにクリックすると、テキストに次のメッセージが表示されることがわかります。「友人が私が共有したリンクをクリックすれば、すぐに 4 枚の黒いカードのロックを解除でき、この時点で共有する意欲がさらに高まります。」

その後、共有が完了し、すべてのブラックカードのロックが解除されます。システムは、生涯無制限のカードを手に入れたい場合、そのカードを 4 人の友人と共有する必要があることを継続的に通知します。つまり、Flip It イベントに参加する場合、すべてのカードをめくるたびに、少なくとも 5 回共有する必要があります。

このアクティビティに毎回どれくらいの人が参加しているかを見てみましょう。公式データによると、第18回「Flip It Over」キャンペーンの参加者数だけで100万人を超えた。

「Fold It」キャンペーンの各期間の参加者の平均数は100万人と想定しており、そのうち20%がキャンペーンに完全に参加し、5つのシェアを完了しています。シェアごとに3回のユーザークリックがもたらされ、1週間あたり約300万人の新規アクティブユーザーを獲得でき、これは非常に印象的です。

「フリップ」は非常にクリエイティブな遊び方で、「無限カード」をベースにいくつかのゲーム属性を持つ小さなアクティビティを追加するのと同じですが、インタラクティブ性が大幅に向上し、効果も非常に優れています。

私たちの観察からすると、「オリジナルの操作機構に、少し革新的な宝くじ風のゲームプレイをパッケージングする」という、オリジナルの操作機構に新たな活力を与えるこのアイデアは、ほとんどの製品にとって参考になり、学ぶ価値があると思います。

4. 最後の方法は、ブランド属性がより強く、ユーザー数の増加への影響が比較的一般的であるように思われます。つまり、有名企業との共同ブランドカードです。

大手提携カードの基本ルールは次のとおりです。

これは特別なイベントのようなもので、例えば「徐志遠特別イベント」は徐志遠が推薦する6冊の本です。ユーザーは特別イベントの情報を友達と共有します。友達がそれをクリックすると、ユーザーは2日間、特別イベントのカード資格を無制限に取得できます。

一般的なプロセスは次のとおりです。

友人がリンクをクリックしてアプリに移動すると、さらに他の友人を招待してアプリを「いいね！」して共同ブランドカードを取得するように再度案内されます。

このゲームプレイの核心は「フォームを見つけて、大勢の有名人を招待して自社製品を宣伝してもらう」ことであり、誰もが基本的なロジックを知っていればよいのです。

ユーザーの成長を目的とした「無限カード」のゲームプレイは、Pinduoduoなどの製品のグループ購入メカニズムと少し似ているようです。これも分裂成長属性を持つゲームプレイです。しかし、違いは、WeChat Readingが仮想の「権利」を完全に利用して、みんなを刺激し、共有して新しいユーザーを引き付けるプロセスを完了することです。同時に、「読書」という行為の精神的な属性により、多数のユーザーが共有しても嫌悪感を抱くことはありません。それどころか、読書は多くのユーザーにとって自己アイデンティティの一種とみなされ、より多くのユーザーにとって共有や参加の敷居を下げる可能性があります。

したがって、学ぶ価値のある3番目のポイントは、「ユーザーを理想の自分に近づける」というロジックを通じて、ユーザーの核分裂活動への参加意欲や共有意欲を大幅に高めることができる可能性があるということです。

4. 最適化の提案と考慮事項

最後に、このケースのあまり良くない点と、最適化の提案や考えをいくつか共有したいと思います。

無限カードゲームプレイの経験から、全体的な無限カードゲームプレイから学ぶ価値のあることはたくさんありますが、いくつかの小さな問題もあります。

最大の問題は、WeChat Reading がユーザーの権利とインセンティブ システムに関してユーザーに提示する情報が多すぎるため、ユーザーが少し混乱してしまう可能性があることです。

たとえば、私が毎日WeChat Readingを使用しているユーザーであれば、1か月後には、無制限のカード、めくり、チームビルディング、ブックコイン、有名人との共同ブランドカードなど、まったく知らなかったいくつかの概念を紹介されるかもしれません...

そして、前述の通り、それぞれのアクティビティのルールは異なります。

つまり、「無制限カード」が何であるかさえ理解していない新しいユーザーにとって、無制限カードでプレイするための学習コストは非常に大きくなる可能性があります。

これは、イベント運営において「ユーザーに過剰な情報を与えない」というタブーに違反している可能性があります。

また、無制限カードは会場内のすべての本を読むことができ、権限も大きいため、初期の機能である「図書コイン」の使用価値はどんどん低くなっており（図書コインは同等の価値の本と交換可能）、ユーザーが「図書コインを読書時間と交換する」インセンティブも徐々に低下し、図書コインは徐々に役に立たなくなってきていますが、これは過渡的な問題かもしれません。

上記の2点は、皆様の参考としてもご利用いただけます。

最後にまとめると、WeChatの「Unlimited Card」について、最も学ぶ価値がある部分はおそらく次の部分だと思います。

WeChat Readingは、特定のユーザーの権利と利益を有料の商品として設計し、タスク報酬を通じてこの商品を入手できるようにしました。そのため、WeChat Readingは、このような製品の獲得をめぐって、マイクロイノベーションを通じてさまざまな操作メカニズムとゲームプレイを設計し、ユーザーインセンティブシステムを構築しました。これは、最終的にはすべてのインセンティブ付きユーザー行動を「新規ユーザーの誘致」と「インセンティブ」として指し示しています。

このメカニズムにより、WeChat Reading はおそらく、1 ペニーも追加費用をかけずに、アクティブ ユーザーを数百万人追加および増加させることに成功しました。

このようなロジックとアイデアは、多くの電子商取引製品、コンテンツ製品、学習製品にとって特に参考になります。

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著者: 黄有燦

出典: 3つの教訓