ユーザーの意思決定に基づくマーケティングプロモーション戦略

明らかに、歯磨き粉を購入するときと家を購入するときでは、ユーザーの意思決定パターンは異なります。異なるタイプの製品に直面した場合、ユーザーの意思決定パターンは異なります。

ユーザーが自社製品に直面したときの意思決定パターンと、意思決定プロセス中のユーザーの行動を明確に理解することで、ユーザーのコンバージョンを導くための優れたアイデアが得られます。

1. 意思決定パターンに影響を与える要因

歯磨き粉の購入と住宅の購入の意思決定パターンが異なる主な理由は 4 つあります。

1) 意思決定目的の多様化

家を買うときは、周囲の施設、部屋のタイプ、階数、方角、価格、場所、風水など、多くの要素が考慮されますが、歯磨き粉を買うのははるかに簡単です。

2) 決定の影響範囲

家は数十年にわたって家族の生活の質に影響を与えますが、歯磨き粉のチューブの耐用年数はせいぜい 1 か月です。そのため、人々は家を購入する際により慎重になるはずです。

3) ブランドロイヤルティ

ユーザーが製品と感情的なつながりを形成すると、その製品を非常に気に入るようになり、再び必要になったときに、ユーザーはあまり躊躇せず、直接その製品を選択するようになります。

4) 時間的プレッシャー

キャリアエリートと主婦が子どもの教育用品選びに費やす時間は明らかに異なります。

職場のエリートは比較的忙しいため、意思決定の過程で「ブランドは良い」という認知概念に頼る傾向があり、さらに深い理解を得るための時間をかけません。そのため、可処分時間のプレッシャーは、特に一流の有名ブランドに対するユーザーのブランド忠誠心を高めます。

上記の 4 つの要因の影響に応じて、決定を 2 つのタイプに分けることができます。

• 軽い意思決定: 意思決定プロセスはシンプルで、自分の経験や製品の単一の属性に大きく依存します。
• 再決定：意思決定プロセスは複雑で、複数の代替計画と判断次元を必要とします。意思決定の根拠として、各計画についてさまざまな次元で大量の情報を収集する必要があります。

軽量オプションと重量オプションの意思決定プロセスは次のとおりです。

II. 代替案

ユーザーの意思決定プロセスは、複数の選択肢の中から最適なオプションを決定することです。スクリーニング プロセスでは、すべての選択肢が徐々に 4 つのグループに分割されます。

1) 製品グループを知る

ユーザーがすでに知っている製品で構成されています。

2) 製品グループは次のように考えられます

ユーザーは、この製品グループに分類される製品についてさらに調査し、理解を深めます。そして、その中から最適な解決策を選択します。

3) 製品グループを除外する

ユーザーが選択しないことが確実な製品で構成されます。

4) 不活性製品群

ユーザーは自ら進んで調査して理解しようとはしませんが、これらの製品に関する有用な情報を受け入れることに抵抗はありません。

各製品グループの分割プロセスは次のとおりです。

当然のことながら、異なる製品グループの製品には異なるマーケティング方法があり、自社製品がどの製品グループに属しているかを明確に理解することが非常に重要です。

さまざまな製品グループやさまざまな意思決定タイプに合わせて適切なマーケティング戦略を策定する必要があります。

3. ユーザーの意思決定に基づくマーケティング戦略

1. 選好戦略：製品グループを考慮できる再決定モード

重要な意思決定には、通常、複数の代替案と複数の判断次元が関係します。そのため、ユーザーが重視する判断次元で強いポジションを確立し、マーケティングを通じてユーザーに強いポジションを認識させる必要があります。

自社の製品グループ内の他のブランドではなく自社を選ぶ説得力のある理由をユーザーに提供しましょう。

2. 受け入れ戦略：製品グループを検討する再決定モードはもうない

製品はユーザーの視野内にはないので、まずはユーザーの視界に入る方法を見つける必要があります。

1) ユーザーが商品群の商品情報を収集しているときに、ユーザーの視界に入り込み、例えば同じチャネルに広告を配置して、ユーザーの本来の認知を妨害する。

2) 消費者が検討している製品群の中で他の製品と自分を組み合わせ、誠意あるプロモーション活動を展開する。例えば、中国の酒類ブランドは「中国二大醤油酒の一つ。茅台酒をベンチマークに、価格は茅台酒の3分の1」というスローガンを叫ぶことで、消費者が検討できる製品群の中に自分を強制的に組み込む。

3.戦略の維持：製品グループを考慮できる軽い意思決定モード

リテンション戦略では、ユーザーと密接な関係を築き、徐々にブランドロイヤルティや購買習慣を育んでいくことが必要です。

行う必要があること:

• サービス体験の一貫性を維持し、ユーザーに他社に乗り換える理由を与えないでください。
• ユーザーの製品に対する認知度を維持するために、適切な量の広告を維持します。
• 競合他社の侵入行為を避け、独自の堀を維持します。

4. 破壊的戦略：製品グループの軽い意思決定モデルはもはや考慮しない

ユーザーの考慮範囲内ではなく、ユーザーが軽い意思決定モードを採用しているため、ユーザーは意思決定を行う際にあまり多くの代替オプションを考慮しないので、ユーザーの既存の決定を損なうことがより困難になります。

主に次の 2 つの側面から実行されます。

• オンライン メディアとソーシャル メディアの掲載を増やして、ユーザーの注目を集めて製品に注目を集めましょう。
• プロモーションや無料トライアルなどを利用して、ユーザーに製品を試してもらうように誘導します。

IV. 要約

製品の種類によって決定の種類は異なり、決定の種類によって必要なマーケティング戦略も異なります。

製品、運用、市場のいずれであっても、製品がどのようなタイプの決定に属しているか、そしてユーザーをより積極的に変換するためにどのようなマーケティング戦略を使用するかを明確に理解する必要があります。

著者: ログフォレスト

出典: ログフォレスト