なぜ誰もがインターネットセレブブランドになりたがるのでしょうか?

2018年から2019年は新興消費者ブランドにとって最初の年です。Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuからの配当により、一連のインターネットセレブブランドが人気を博しました。

美容業界では「完美日記」や「HFP」、歯磨き業界では「三班」、コーヒー業界では「三豚班」に加え、アイスクリーム業界では「中雪烟」「中街」「奥雪双黄卵」まで登場している。

インターネットの有名人ブランドは幸運だ。一夜にして有名になり、主要なソーシャル ネットワークを席巻し、一夜にして数千万の売上を達成できるという点で幸運だ。投資家たちは投資しようと彼らに群がっている。

しかし、ネットセレブブランドも残念なことだ。

誰もがトラフィックや人気商品を追い求め、有名になろうと全力を尽くしている時代に、私たちが見落としているのは、インターネットの有名人の影響が大きな反発を引き起こす可能性もあるということだ。

インターネットセレブブランドを作成するときは注意してください。

1. 誰もがインフルエンサーブランドになりたい

なぜ誰もがインターネットセレブブランドになりたがるのでしょうか?なぜなら、近年、消費財のブランドマーケティングの方向性は大きく変化しているからです。

伝統的な日用消費財の時代では、メディアはテレビや屋外などの伝統的なメディアであり、少なくとも3回の露出後にコンバージョンが達成されます。以前は、広告は単なる広告でした。ソーシャルメディア1.0（Weibo + WeChat）の台頭以来​​、中央メディアだけでなく誰もが発言できるようになりました。

その結果、消費者の「意見」は消費者ブランドに前例のない影響力を持つようになり、広告は議論されるためにはイベントやヒットを生み出す方法を学ぶ必要があります。

それ以降は、広告をやるだけではダメで、「他の人に話題にされる」ようなネット有名人になる必要があったんです。

小紅書、抖音、快手などのコンテンツ電子商取引が再び火に油を注いでいる。草刈り時代の到来とともに、コンテンツの推奨が主なロジックとなっている。

一般大衆の注目を集めるコンテンツを作成できれば、すぐに大量のトラフィック、強力な露出、そして高いコンバージョンを獲得できます。

そのため、「インターネットセレブブランドになること」は、ほとんどの消費者ブランドが目指す方向性となっています。

私の観察によれば、インターネットの有名人ブランドが有名になる方法は 3 つあります。

最初のタイプ: ネットセレブになる遺伝子を持って生まれ、生まれたときからネットセレブになる準備ができている人々。

私たちがよく知っている HFP、Perfect Diary、San Gu、Half Acre Flower Field... はすべてこの道をたどります。

HFP（Home Facial Pro）は、成分重視の美容カテゴリーをターゲットに、米国The Ordinaryのソーシャルメディアマーケティング戦略を踏襲。2016年から2017年にかけて、公式アカウントに統一テンプレートを使用し、集中的なキャンペーンを展開し、ネットセレブに成長した。

▲ 出典：CKビジネスロジック研究所

最近大人気の「半エーカー花畑」は、小紅書にマット効果のビフォーアフター写真を使用しており、小紅書の1回の投稿で2,000〜10,000件の「いいね！」を獲得しています。

これらの新興ブランドはニッチなカテゴリーに参入し、ヒット商品や差別化ポイントを生み出し、その後、大規模なソーシャル メディア キャンペーンを使用してヒット商品のイメージを作り上げます。

2番目のタイプ：「あと500年は生きられる」古いブランドが第二の春を迎えている

多くの国内の古いブランドは歴史の流れの中で消滅し、イメージが古くなったり、新しいチャネルに参入できなくなったりしています。例えば、フレンドシップバニシングクリームとヒーローペンは、新しいブランドとの競争で死んだか、半分死んだかのどちらかです。

そこで、トレンドに乗り遅れずにネットセレブブランドの道に踏み込むために、60歳になってもまだ20歳のような生活を送る老舗ブランドが存在します。

国境を越えることは、彼らが最も頻繁に使用する「輸血」ルーチンです。六神とRIOは共同で「フローラルウォーターカクテル」をリリースしたほか、瀘州老角の香水、ホワイトラビットトフィーの口紅、フォーチュンクレンジングオイルなどを発表しました...「クラシックを維持しながら、ネットの有名人になることができる」ことは、古い時代のブランドのマーケティングモットーになっています。

美容業界で復活を遂げた最も有名な2つのブランドは、PechoinとOlayです。 Pechoin は、80 年以上の歴史を持つブランドとして、デザインを一新し、イベントを開催し、長いグラフィックを作成してきました。一方、オレイは、ヒット商品である小型電球のおかげで、若者の注目を集めるようになった。

3番目のタイプ：理由もなく人気になった人

あまりの人気に、自らも困惑してしまうブランドも存在します。

この夏、ネット上でなぜか最も人気を集めているアイスクリームの一つが「澳雪双黄卵」です。

このブランドは実は中国東北地方で23年の歴史があり、「クリスタルグレープ」や「タロイモグレープ」などの定番アイスクリームを生産してきました。これらは一年中スーパーでひっそりと売られていました。このブランドはあまり知られていません。私がAoxueを知ったのは、「ダブルヨークエッグ」が人気になってからでした。

ダブルヨークアイスがヒットした理由は、ローソンが注目し、全国のローソンコンビニエンスストアに入荷したからでした。

以前、「どのような機会が新しい消費者ブランドを生み出すのか」で次のように述べました。

「実際、販売チャネルも差別化のプレッシャーに直面しています。販売チャネルのバイヤーは、自社の販売チャネルに参入し、他のスーパーマーケットとの差別化を図るために、新しいカテゴリや差別化された製品、特に現在のソーシャル ネットワークの出現経済に適合した新しいブランドを探すことが多いのです。」

おそらくこの理由から、ローソンは澳薛が新たに開発した「双黄卵」に目を付け、中国東北部のこのアイスクリームブランドが上海に進出した。

Heyteaは長年にわたり広東市場を開拓し、ついに上海で新たな地平を切り開きました。上海に進出した後、澳雪双黄卵は上海の消費者にその独特な形状と2つの味が認められ、DouyinなどのSNSに投稿され、瞬く間にヒット商品となった。

上記のどのインターネット有名人ブランドも、一夜にして有名になる喜びを味わいました。一夜にして売上が急上昇し、顧客獲得コストが下がり、ブランド名が人気となり、協力したい人々が群がりました...

しかし、あまりに長い間脚光を浴び続けると、ネットセレブブランドはトラフィックの恩恵を受ける一方で、世論からの反発も避けられなくなります。

2. ネットセレブブランドからの反発

ブランドを構築することと人間であることには、実は多くの類似点があると私は常に感じてきました。

普通の人は、有名になったら自分の生活がどれだけ華やかになるかをいつも想像します。同様に、ブランドを構築する人々は、ある日そのブランドが流行したら売上が急上昇するだろうと空想することがよくあります。しかし、インターネットの有名人になることは、信頼を得ることを意味するのではなく、突然脚光を浴び、あなたがすることすべてが無限に拡大されることを意味します。

ネットセレブの誕生はニューメディアから始まったが、ニューメディア自体はまだ十分に標準化されておらず、存続期間が短いメディアであり、トラフィック以外にはブランドにさらなる支持をもたらすことはできない。

インターネットの有名人ブランドになるということは、一夜にしてトラフィックスターになるようなものです。トラフィックは増えますが、ブランドは増えません。

トラフィックはトラフィック、ブランドはブランドです。ブランドは信頼と認知を意味しますが、トラフィックは単なる注目を意味します。

インフルエンサーブランドは信頼を得るのではなく、ただ注目を集めるだけです。

水は船を運ぶこともできるが、転覆させることもできる。インターネットの有名人ブランドを人気にしたのはメディアのトラフィックだが、メディアの意見がブランド全体を破壊してしまうこともある。

インターネットの有名人になることのマイナス面は、インターネットの有名人に固有のいくつかの汚名やレッテルを貼られることです。インターネットの有名人のブランドには長年の経験がなく、注目を集めるために派手な外見だけに頼っており、「3つの製品がない」可能性が高いというのが世間の固定観念です。

このような固定観念はすぐには消えることはなく、あなたのブランドが本当にライセンスを持っているかどうかを注意深く調べる人は誰もいません。

現時点で最も困っているのは、「インターネットセレブになる準備ができていないインターネットセレブブランド」です。例えば、先ほど触れた Aoxue について。数日前、私はチームメンバーが一緒に食べるためにAoxueのダブルヨークアイスクリームを買って、WeChatモーメンツにメッセージを投稿しました。

私の友人の輪の中には、「ダブルヨークアイスクリームは問題があると聞いたので、食べる量を減らした方が良いよ」といった親切なアドバイスをたくさんいただきました。

このニュースはつい最近ホット検索に登場し、まだ少し印象が残っているので、もう一度検索してみると、「ネットセレブのダブルヨークアイスクリームが抜き打ち検査に合格しなかった」という投稿がたくさんありました。このニュースは1ヶ月以上前から醸成されていたことが判明し、怖くなりました。

その後、私はその報告書を注意深く読み、全容を知りました。

アイスクリームの低温保管条件は非常に厳しく、一部の小規模な店舗が厳密に管理しないとアイスクリームが劣化してしまいます。 Aoxue はたまたま温州に販売代理店を持っていたが、その販売代理店は保管に注意を払っていなかったため、抜き打ち検査で問題があることがわかった。

アイスクリームの安全な輸送と保管の問題は、業界にとって悩みの種となっている。事件後、Aoxue は小売業者の定期的な抜き打ち検査や、販売業者のコールドチェーン資格の見直しなど、対応する措置を講じた。

注意深く確認していなかったら、何人かの友人からこのアドバイスを聞いたことがあるし、このブランドについてはよく知らないし、次に食べるときにはとにかく心配していたでしょう。

この出来事をきっかけに、私は改めてブランド広報について考えるようになりました。

多くのブランドが同様の「PR事件」を経験してきましたが、Aoxueはこのミスで特に悲惨な被害を受けました。画面には報道と抗議が溢れ、ネットセレブのアイスクリームは即座にブラックリストに載せられました。なぜでしょうか?

インフルエンサーブランドだからというのが大きな理由だと思います。

私はブランド力/トラフィックに基づいてブランドを 4 つの象限に分類します。

1. ブランド力が低く、トラフィックも少ない新興ブランド、たとえば聞い​​たこともないような新しいブランドでは、コールドスタートが必要です。
2. ブランド価値が高くトラフィックが少ないブランドは、多くの場合、新しい消費者トラフィックを見つける必要がある古いブランドです。例えば、大宝。
3. トラフィックは多いがブランド力は低い、インターネットセレブブランドは収入は多いがリスクは高い。たとえば、Osho。
4. トラフィック量が多くブランド力が高いブランドは、信頼度が高く、成長し続けることができる強力なブランドです。例えば、海底撈。

Aoxueのようなネットセレブブランドは、売上高は高いがリスクも高い。そのリスクは、大衆がネットセレブを信用しておらず、「ほら、本当に問題がある！」という考え方を長い間持っていたという事実にある。

ネットセレブにはアクセスがあり、メディアもそのアクセスを利用して大衆の期待に応えたいと考える。メディアは、情報を全面的に伝えるよりも、「ネットセレブの製品に品質上の問題があることがわかった」という角度から報道する傾向が強まっている。

「群衆」という本には、 「集団は常に低い合理的思考の状態にある。彼らが用いる議論や彼らに影響を与える議論は非常に低レベルであり、類推によってのみ合理的思考とみなすことができる。」と書かれている。

消費者はアムウェイのせいで簡単に製品を好きになることもありますし、世論のせいで簡単にブランドを嫌うこともあります。

これはトラフィック>ブランドの惨事です。

3. インフルエンサーブランドになるときは注意が必要

インターネットセレブのブランドは、ブランド構築が不完全でブランド力が不足しているという共通の問題を抱えているため、確かに問題が起こりやすいのです。

「ネットセレブブランド」の真髄とは？まるで若くして有名になった子供のようだ。彼は、心がまだ完全に成熟していなかったにもかかわらず、スポットライトと拍手を浴びました。

スポットライトの下に立つ人間はより大きな責任を負う運命にある。世間は子供をあまり信用していないので、子供がミスをすると「彼は信用できないと言っただろう」と非難される可能性が高くなる。

ブランドを人間に例えると、ブランド力のあるブランドは、10年以上付き合いのある古い友人のようなものです。私は彼をとても信頼しており、安心して仕事を任せることができます。たまにミスがあっても、理解できます。

ブランド力の本質は信頼です。目を閉じて棚から商品を選んでも、間違いはありません。

これは、インターネットの有名人ブランドが直面する最も現実的なジレンマです。彼らに最も欠けているのは人気ではなく、信頼です。

したがって、ブランドは、第 4 象限のインターネット セレブ ブランドから強力なブランドへと移行するために全力を尽くす必要があります。

どうすればブランド力を構築できるでしょうか?ブランド構築は、次のような側面から始まると考えられます。

チャネル管理と品質管理を適切に行う:スーパーマーケットであれ、小さなお店であれ、工場を出てから消費者に届くまで製品の品質を確保できることがブランドの基盤となります。このレベルを達成することによってのみ、消費者はどこで購入しても安心して購入できるようになります。

製品イノベーション能力を維持する: 売れ筋の製品は人々の注目を集めることができ、売れ筋の製品を継続的に生産することによってのみ、人々に記憶されることができます。

Heyteaはこの点で素晴​​らしい仕事をしました。2018年の春夏には、「黒糖真珠ミルク」というカテゴリーが人気を博し（Luckin Coffeeが代表的）、Heyteaをほぼ圧倒しました。Heyteaはすぐに追随して「Bobo Tea」を発売し、アイスクリーム、ソフトヨーロピアンパン、アルコール飲料など、複数の製品ラインを開発しました。 Heyteaの創設者はかつて、2017年を通じて数十の製品を開発したが、最終的に市場に投入されたのは10個だけだったと語った。

ブランド力の向上: ブランド力は、自然な成長だけでなく、マーケティング手法だけでなく、レバレッジにも依存します。

ホテルに泊まるとき、アメニティがロクシタンなどの高級品だと、そのホテルはとてもセンスが良いと感じますが、ロクシタンも存在感を放っています。

Aoxue は Haidilao や Coucou などの火鍋レストランに 3D アイスクリームを供給しており、これも B エンドでの支持を高めるのに役立っていることがわかりました。

広報活動に備える:成熟したブランドは品質管理をしっかり行い、緊急時の計画も立てることができます。危機が発生した後は、タイムリーで透明性のある対応が唯一の最善の戦略です。

間違いを犯したらそれを認めなければならない。殴られたら直立不動の姿勢を取らなければならない。ハイディラオの教科書的な対応は研究する価値がある。

ネットセレブになることは、ブランドにとって、舞台に立ってスポットライトを浴びることと同じで、最初の一歩に過ぎません。良いパフォーマンスができるかどうかは、その後の努力とマネジメントにかかっています。

最終的に王になる運命にあるのなら、ネットセレブブランドの不幸な運命は若者にとって最高の訓練となる。

冒頭で述べた「交通不安」と「売れる販売方法」について考えてみましょう。

...消費者向け製品の起業の初年度において、ブランド構築に欠けているのはトラフィックだけというのは本当でしょうか?私たちに欠けているのは信頼です。

トラフィックは買うことができます。それは価格の問題だけですが、ブランド力を構築するのは非常に困難です。それはお金で買うことはできず、時間と力の蓄積に依存します。

著者: ダオジエ・ドリス

出典: ダオジエ・ドリス