老湘紀のブランド「交通コード」！

最も革新的な中国のファーストフードブランドとして、老香記が最近再び熱い議論を巻き起こしている。

一つは、上場して資本市場に参入し、外資系ファストフードと戦うという噂があること、もう一つは、会長の朱従軒が職場観察リアリティ番組「驚異の労働者」に参加したことで、もともとはごく普通のことだったが、予想外に、幹部の老相基がそれを社会ドラマに変えたことだ。

昨年の疫病流行中に、舒従軒が手を引き裂く連字の波で「人度経絡」を開いて以来、老相記は完全に自制心を解き放っただけでなく、「交通コード」を習得して止められなくなり、ネットの有名人になるための道を歩みながらますます「とんでもない」存在になっていると言える。

01 究極の土っぽさがトレンド

ブランド業界は、「安っぽいマーケティングはブランドを破壊する」という警鐘を鳴らす警告を何度も発している。しかし、安徽省のある県で始まった地元に根ざしたブランドである老香記は、「土の味」と自然に調和し、さまざまな土のマーケティングの中で常にブランドの現実的なスタイルを醸し出すことができるようです。

たとえば、『工人伝』の舒従軒の公式ポスターを見てください。もともとは非常に厳粛なスタイルでしたが、公式の老相基のお世辞により、一瞬にして「高級」なスタイルが現実的なものになりました。

60年代以降の世代の美的センスと目を引く絵画スタイルから判断すると、一見すると老湘紀のような味わいがあります。

実は、老湘季がこのような素朴なスタイルで公演するのは今回が初めてではない。岳雲鵬がスポークスマンに就任することが発表された昨年9月、老湘吉が発表した1980年代風の素朴な新年カレンダーポスターが熱い議論を巻き起こした。岳雲鵬のかわいくてお茶目な性格が十分に表現されているだけでなく、シンプルなポスターセットだけでも大きな注目を集めた。これは最もダサい公式発表だと言っても過言ではない。

しかし、老湘紀の土臭いマーケティング努力の集大成は、2020年3月に200元の予算と鶏の創意工夫で開催した型破りな「土臭い」記者会見だろう。そのスタイルは非常に独特で、マーケティング業界の大ヒットと呼べるだろう。

△老湘紀200元記者会見

当時、戦略発表会に対する大衆の印象は「風格に満ちている」ことと「高級」であることばかりでしたが、老湘紀は最もシンプルで粗野で素朴な形式を採用し、美的感覚に疲れた大衆に強いインパクトを与え、均質化した競争の中で際立っていました。これらの時代遅れで素朴な要素は、消費者の新奇性と好奇心への欲求を正確に満たし、短期間で消費者の注目を集めるのに十分なほど現実的で親しみやすいものです。

02 ソーシャルセンスはインターネットセンスとともにブランドの個性を確立する

Weiboに「#今まで見た中で最も簡単な仕事#」というトピックがあり、これまでに1億4千万回読まれ、1万8千回議論されています。

この話題の主人公は他でもない老湘紀である。老湘紀の公式ブログの日常では、「コッコッコ」という言葉を投稿することが日常業務のほぼ全内容であり、一般大衆が理解している業務内容とは大きく異なる。

彼が投稿した他の数少ない内容は、依然として、自分が話題になっていることを自慢したり、会長に給与の増額を要求したりすることに関するものだった。

そこでネットユーザーたちは、これは「今まで見た中で最も簡単な仕事」であり、おそらく最も簡単に逃げおおせる仕事のレベルが高い仕事だと冗談を言った。しかし、老湘吉はネットユーザーのからかいにいつもうまく対応している。彼はコメント欄でネットユーザーと冗談を言い合ったり、多くのBlue Vブランドと交流したりしただけでなく、会長のShu Congxuanとも議論したり口論したりした。

さらに、さまざまなホットなイベントは、社会性の強いWeiboの投稿を通じて、ネットユーザーの間で白熱した議論を引き起こすこともできます。例えば、EDGが数日前に優勝したとき、彼らは会長をコラボに招いただけでなく、「外人チキン」のジョークを完璧に取り入れました。

他のブランドがソーシャルメディアにたまにしか関与しないのに対し、Lao Xiang Ji はソーシャルマーケティングを自社のブランド遺伝子の不可欠な一部にしています。役人としての老湘吉のオンライン感覚は人々にもっと親近感を与えます。諺にある通り、企業が一定の個性と人格を持つと、ユーザーは積極的に公式Weiboアカウントとの交流を求めたり、「編集者をからかったり」します。ユーザーが通常の心で公式Weiboアカウントに接し、定期的にプッシュされるこのアカウントを普通の人として見なすと、目に見えない形で企業との一定の感情的信頼が築かれます。

羅振宇氏はこう語った。「モバイルインターネットの時代において、ブランドは個人の魅力がもたらす信頼と愛に基づいており、それはブランドの脱組織化とパーソナライゼーションである。」

老湘記は最初から最後まで、わがままで、いたずら好きで、かわいいキャラクターとして意識的に描かれており、その性格、気質、雰囲気が巧みに作られており、人々を無意識のうちにその世界に浸らせていることに気づくのは難しくありません。

03 シュ・コングシュアンのIPパーソナリティは最高のブランディングツール

長い間、ブランド創設者の知的財産価値はマーケティングにおいて十分な注目を集めてきませんでした。これは、西洋人の派手な性格とは異なる、中国人の控えめな性格に関係しています。そのため、中国企業に関する話は多いものの、その起業家に関する話はほとんどない。

しかし、今日では、企業 IP と個人 IP の間のこの不均衡は解消されつつあり、ますます多くの起業家が立ち上がり、自らの鎧を身に着け、旗を振り、自社を応援しています。

ジャック・マー氏や劉強東氏のように頻繁に前面に出てくるものの、ブランド運営のために意図的にそうしているわけではない人々を除けば、IPマーケティングで最も成功した企業創設者/リーダーは、Greeの董明珠氏と、かつて人気を博したJumei.comの陳欧氏である。

しかし、過去2年間で、IPの創出において最も成功したブランド創設者はShu Congxuan氏だと思います。過去2年間の老相記のあらゆるマーケティング事例を振り返ると、そこにはシュウ・コングシュアンの存在があった。

もちろん、このすべては2020年初頭、シュウ・コングシュアンが従業員からの連名書簡を破り捨てたことから始まった。当時、多くの企業は疫病による困難のため、給与を削減し、従業員を解雇した。しかし、シュウ・コングシュアン氏は、たとえ家や車を売ることになっても、従業員が食事をとり、授業に出席できるようにするためにできることは何でもすると高圧的に答えた。

庶民的な会長のイメージは人々にコントラスト感を与えると同時に、老相機の多くのファンを魅了し、流行マーケティングの好例となっている。おそらく、この一連の事業の好調さのおかげで、老相吉は創業者の人格を構築する過程で、明らかに「現実的な」認識とポジショニングを見出したのであろう。

次に、200元の記者会見であれ、岳雲鵬の支持の公式発表であれ、バラエティ番組「労働者大作戦」の公式発表であれ、あるいは日常のコミュニケーションの過程であれ、老相機は常にシュウ・コングシュアンをイメージ形成、価値出力、社会維持の3つのレベルから中心に据え、一連のコンテンツ方法論を作り上げ、自身のIPイメージを外部に向けて計画し、継続的に展示・出力した。現状の結果から判断すると、かなり成功していると言えるでしょう。

04. 独自の「ローカリゼーション」で一般の人がブランド価値創造に参加できる

実は、中国のブランド業界には非常に奇妙な現象があると思います。多くの外国ブランドが「現地化」のジレンマに直面しています。彼らは中国現地の文化に溶け込むために全力を尽くしていますが、現地化マーケティングで失敗することが多々あります。例えば、ディオールと有名な写真家の陳曼が制作したファッション大ヒット作「地獄美学」シリーズは、中国人を中傷していると非難されました。

しかし興味深いのは、多くの中国ブランドがヨーロッパ、アメリカ、日本、韓国風になりつつあることです。例えば、多くの人気の新しいお茶飲料ブランドは、ブランド名やパッケージの面で日本のスタイルに似せようと懸命に努力しています。

私の意見では、これはブランドの自信のなさの表れです。

私は老香記の中に、このような「現地化」への自信を見ています。これは確かに、多くの国内ブランドに見られるような高級な中国伝統文化の吸収と推進ではありません。むしろ、老香記のような中国人の日常の楽しみの場面における庶民の「現地化」への自信なのです。私の意見では、老湘記はより大きな意味で「ローカライズ」マーケティングの範囲を拡大し、ローカライズに対する人々の理解はもはや伝統文化の活用と探求に限定されなくなりました。実際、今の時代の中国人の美的嗜好や好みを満たすこともローカライズの方向です。

「高級」な海外のファストフードブランドと競争する過程で、その「田舎風」な起源を避けることはなく、ブランド構築の過程でそれを無限に拡大し、最終的に私たちが目にするブランドの差別化と記憶に残る性質を形成しました。

さらに称賛に値するのは、フィリップ・コトラーがマーケティング4.0におけるブランドの新たなマーケティングの方向性として指摘したように、ブランドはマーケティングの焦点を、いかに積極的に消費者と交流するか、消費者の「主体」としての価値を尊重し、消費者がもっと価値創造に参加できるようにするかに移すべきだという点です。老香記は、中国人の日常的な美的嗜好を取り入れたローカライズされたマーケティングと一般大衆の参加意識を完璧に融合させています。

その過程で、老湘紀はブランドを強化するための新しいアイデアも生み出しました。ブランドはマーケティングの主導権を譲り、すべてはユーザーの洞察と感情的なニーズを中心に展開し、大衆の参加意識がブランド価値創造のプロセスに最大限に関与するというものです。これは消費者主権の時代に対する最も強力な対応であり、現在のモバイルインターネット時代にブランドを形成する最も魅力的な方法でもあります。