私たちは毎日クーポンを使用していますが、クーポンとは一体何なのでしょうか?

仕事柄、ここ2年間ほぼ毎日クーポンを扱ってきました。同僚はみんなこう聞かれたことがあると思います。「XXで働いていると聞いたんだけど、クーポンをください～」そして友情の船が転覆しました～～濃霧

クーポンの本質は価格差別である

クーポンは 1820 年代に誕生し、今でもほとんどの場合、消費者や企業を喜ばせるものとなっています。消費者がクーポンを入手すると、より安い金額で商品やサービスを入手できるようになります。また、小売業者がクーポンを発行すると、コンバージョンを獲得し、より多くの顧客を獲得し、より多くの利益を上げることができる可能性があります。

しかし、本質的には、クーポンは実際には小売業者の「価格差別」戦略です。価格差別は、企業が同じレベルの商品やサービスを異なる消費者に提供する際に異なる料金を請求するときに発生します。

なぜこれをするのですか?同じ商品やサービスなので、価格を統一したほうが公平ではないでしょうか？これは、すべての消費者が心の中に尺度を持っており、製品の価格に対して誰もが同じ心理的期待を持っているわけではないためです。

たとえば、映画館のポップコーンは1バケツ15元です。Aさんはこれは単なる強盗だと思いますが、5元なら許容範囲です。Bさんは少し高いと思うので、10元なら買います。Cさんは15元は妥当で、映画を見るには標準的だと考えています。しかし、ポップコーンの実際のコストはたったの3元です。

同じ料金基準を適用した場合、映画館の利益は次のようになります。

価格が15元のとき、Cだけが購入し、利益は15-3=12
価格が10元のとき、BとCがそれを購入し、利益は（10-3）* 2 = 14
価格が5元のとき、ABCはそれを購入し、利益は（5-3）* 3 = 6

より高い利益を得ることは可能ですか？ここでゴールドバウチャーが役に立ちます。映画館はAに10元のクーポンを、Bに5元のクーポンを渡し、Cにはクーポンを渡しません。ポップコーンの価格は15元のままです。映画館の利益は次のようになります。

（５−３）＋（１０−３）＋（１５−３）＝２１

上記の例は単純化された理想的なシナリオです。実際には、消費者は販売者に期待する価格を明確に伝えることはありません。消費者の期待に正確に応え、クーポンを合理的に配布できるかどうかは、販売者の運用スキルの課題です。

しかし、上記の例から、クーポンは企業が価格差別化を図る上で重要なツールであることがわかります。クーポンをうまく活用し、さまざまな消費者の期待に応えることで、企業はより多くの利益を得ることができます。

小売業者にとってのクーポンの役割

1. 利益を最大化し、消費者余剰を最小化する。価格が固定されている場合、商人は現在の価格を受け入れる一定の消費者グループからのみ利益を得ることができます。しかし、価格差別化後は複数の価格レベルが出現し、商人は新しい消費者から価値を得ることができます。消費者ごとに異なる価格を設定することで利益を最大化できます。

消費者余剰 = 購入者が支払ってもよいと思う最高価格 - 購入者が実際に支払う価格。もう一度、上の例を見てみましょう。観客 C はポップコーンの価値は 15 元だと考えています。ポップコーンの価格が 10 元の場合、彼の消費者余剰は 15-10=5 です。ポップコーンが15元の価値があると考える顧客には、もちろん15元で販売します。このようにすると、消費者余剰は0になり、映画館にとって最も有益になります。

2. 消費者を分類し、「貧しい人々」と「裕福な人々」を区別します。ここで「貧しい」と「裕福」という言葉は比喩として使われており、実際には収入や経済状況を指すものではありません。「貧しい人々」とは、価格に敏感で、掘り出し物を探すのに時間を費やすことをいとわない人々を指します。「お金持ち」とは、割引情報など気にせず、直接購入する人のことを指します。前述の通り、消費者は積極的に販売店に希望価格を伝えないので、販売店は特定のクーポンを発行することで、支払い意思の異なる消費者を区別し、長期的なユーザー管理を行うことができます。

3. 価格を安定させ、柔軟な割引を提供し、価格上昇に対する緩衝材となる。商人がセールを促進したい場合、直接価格を下げると、後で価格を上げることが難しくなります。運営コストが増加したり、インフレにより価格が上昇せざるを得なくなったりすると、突然の値上げは消費者にとって受け入れがたいものになります。現時点では、バウチャーは価格を維持し、価格に敏感な消費者を獲得することができます。

4. 柔軟な反復と洗練された操作。柔軟なクーポンツールのセットを設計することで、小売業者は業務を「より速く、より良く、より安く」実行できるようになります。これにより、指定商品のプロモーション、新規ユーザーの獲得、リテンションの向上といった目標を達成できます。また、加盟店の会員システムと連携できれば、会員の行動追跡や分析のためのデータサポートも提供できます。

クーポンの機能とルール設計

5. プロモーションキャリア。物理的なクーポンでも電子クーポンでも、イベントプロモーションの媒体として十分に活用できます。クーポンのリーチを拡大するには、クーポンに共有要素を追加することが重要です。

クーポンが消費者に与える影響

1. 消費者がバーゲンを利用したくなるようにし、消費を刺激する。買わないから買うへ、買うからもっと買うへ。

2. クーポンパッケージの組み合わせの変更により、消費者は価格に対してあまり敏感ではなくなります。一部のファーストフード店では、ハンバーガー＋チキンウィング＋コーラ、またはハンバーガー＋フライドポテト＋アイスクリームなどのクーポンがよく使われています。つまり、さまざまなクーポンの組み合わせを提供しているのです。実は、コーラとフライドポテトの目的は人々を混乱させることです。

3. 消費者の時間コストは増加しますが、時にはそれを楽しむこともあります。クーポンを入手するのは簡単ではないこともあり、消費者はクーポンを検索し、ダウンロードし、印刷し、引き換える必要さえあります。購買力が限られている若者や学生は、そうする意欲がより強い。そのため、そのようなユーザーを価値の低いユーザーと呼ぶ人もいますが、私は完全には同意しません。あるタクシー配車アプリの割引コード戦略を考えてみましょう。そのユーザーは消費力が高く、経済力に恵まれたホワイトカラー労働者であることが多いのですが、彼らはオンラインのフォーラムやQQグループに集まって割引コードを共有することをいといません。彼らにとってこれは、単に利用するという心理を超えた優越感なのです。

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