メタバースマーケティングを行うには？

40分で6200万元。これは、「ジェイ・チョウがNFT業界に参入する」という憶測が広まった後に市場から出されたフィードバックです。

2022年1月1日、ジェイ・チョウのファッションブランド「PHANTACi」は、流行のアートプラットフォームEzekと協力して、ファンタベアファントムベアシリーズNFTを発売しました。合計1万個のNFTで、開始価格は1個あたり0.26イーサリアム（約6,200人民元）です。

ジェイ・チョウはファンタ・ベア10000号の写真を投稿した。ユニフォームにプリントされた18番はまさにジェイ・チョウの誕生日だ。バスケットボールもジェイ・チョウの趣味だ。 （インスタグラム@jaychou）

ジェイ・チョウの会社JVRミュージックは後に、ジェイ・チョウとこのプロジェクトの間には利害関係はなく、ジェイ・チョウと妻のクン・リンは友好的な支援として受け取ったNFTを披露しただけだと明言した。しかし、ジェイ・チョウの行動がこのコラボレーションに大きな注目を集めたことは否定できない。 2022年1月11日現在、このシリーズは過去7日間のOpenSeaの取引量リストでトップとなっています。

2021年夏、ザッカーバーグ氏は「メタバース」のコンセプトを一般に普及させるために、「Facebook」を「Meta」に改名すると発表した。その後、NFTやRobloxなどの関連コンセプトがブランドマーケティングを含むさまざまな業界で人気を博しました。

2020年以降、国内外で「メタバース」マーケティングの波が巻き起こり、LV、グッチ、バルマンなどの高級ブランドが参加するだけでなく、Nayuki Teaやbosieなどの国内新興消費ブランドも独自のNFTコレクションを立ち上げました。

しかし、多くのブランドが「メタバース」という概念を急いで取り入れた陰で、多くの混乱も生じている。仮想通貨や火星移住など前衛的な話題を熱心に語り、空想的な話し方をするイーロン・マスク氏でさえ、現在のメタバースやWeb3の概念は「マーケティングの仕掛け」のようなもので、実質的な進歩はあまりないと考えている。

メタバースの真の方向性と結果はまだ決まっていません。しかし、誰もが利益を得ようとする環境において、ブランドはマーケティングの論理から逸脱することなく、メタバースの方向性をどのように把握できるのでしょうか?メタバースが次の段階に発展したとき、関連するマーケティングはどのように進化するべきでしょうか?

道法研究院は、国内外のメタバースマーケティングの3つの共通方向をまとめ、その背景にある発展の歴史と合わせて、いくつかのマーケティング事例を解釈し、展望し、議論を開始しました。

01 ゲーミフィケーションマーケティング: メタバースが進化するところでは、マーケティングが実現される

ゲームは現段階ではメタバースの重要な着地点です。これは、Baidu の副社長兼セキュリティ担当ゼネラルマネージャーである Ma Jie 氏を含む業界関係者の一般的な認識です。

技術的な観点から見ると、ゲームは「仮想環境に別の世界を構築する」方法であり、メタバースの基本要素である仮想シーンを構築するための重要なツールの 1 つです。視聴者の観点から見ると、ゲームは一般の人々の現在のメタバースの理解に最も合致しています。メタバースのベンチマークとして使用される映画「レディ・プレイヤー1」の「オアシス」は、本質的にはゲームです。つまり、よりリアルタイムでインタラクティブで没入感のある「高度な」ゲームです。

実は、音楽業界はゲームの「メタバース」機能とマーケティング活動をうまく組み合わせた最初の業界だったのです。 2018年には早くも、エレクトロニックミュージシャンのマシュメロがEpic Gamesのゲーム「フォートナイト」内でリアルタイムオンラインコンサートを開催した。プレイヤーはゲーム内の同じ会場に同時に集まり、音楽を聴きながら自由にステージに出入りして一緒に踊ることができた。これはゲーム内ディスコシーンの最も初期の例とされた。

2020年初頭、海外で疫病が流行し、社会的孤立と渡航制限がオフラインと実体経済に深刻な打撃を与えた。ミュージシャンたちは初めて登場し、ゲームをファンとの交流の重要な窓口として活用した。 2020年4月と2021年8月には、歌手のトラヴィス・スコットとアリアナ・グランデがそれぞれフォートナイトでコンサートを開催した。フォートナイトは、ゲーム業界の最近の発展を活用して、2つのコンサートの歌手とファンのためにさまざまな体験をカスタマイズしました。アリアナ・グランデのコンサートを例にとると、プレイヤーはピンク色の滝でサーフィンをしたり、花の間をジャンプしたり、音楽に合わせてアリアナの仮想イメージとぴったりと踊ったりすることができます。

コンサートの冒頭で、プレイヤーはアリアナと一対一の空間に入り、まるで魔法のように「飛んで」彼女の歌を観るという、インタラクション満載の空間となっている。

画像出典: YouTube@Faiz

オンラインコンサートの成功により、「メタバース」という言葉も人気を博し、多くの人に認知されるようになりました。 Epic Gamesの技術の助けを借りて、オンラインコンサートは距離の問題を解決するだけでなく、特殊効果を通じて歌手もファンも現実ではできないことを実現しています。たとえば、パフォーマンス中のトラヴィス・スコットのテレポートや、境界や距離のないファンと歌手の交流などです。たとえば、特殊効果を受けるのは歌手だけではありません。ファンもアリアナと一緒にピンクのバブルの中に横たわることができます... 1人のためのコンサートが、グループのためのカーニバルに変わりました。

それに比べると、ブランドとゲームのコラボレーションはそれほど「クール」で壮大ではないようですが、同様の効果もあります。

高級品業界は、マーケティング活動をゲーム化した最初のブランドでした。 2020年12月、フランスのブランド「バレンシアガ」は、21年初夏コレクションをVRという形で小規模に発表した。顧客がデバイスを受け取ってヘルメットをかぶると、目の前に新シーズンの既製服ファッションショーが現れます。第21回秋シリーズは、「Afterworld: The Age of Tomorrow」というゲーム環境でリリースされました。プレイヤーはゲームミッションを通じて新シーズンの既製服のロックを解除することができ、マウスをドラッグすることで各ルックの角度を変更できます。オフラインでの活動が減少したパンデミックの時代に、テクノロジー手段と組み合わせたこの多次元の衣料品展示は、ライブビデオに続いてブランドと消費者が交流するもう一つの方法となった。

バレンシアガ21秋シリーズでは、ユーザーは既製服のディテールと着用効果をあらゆる角度からより包括的かつ立体的に見ることができます。

画像出典：バレンシアガ公式サイト

上記のマーケティング活動が十分に「メタバース」ではないとすれば、ゲーム プラットフォーム Roblox で Gucci と Nike が作成したゲームは、このマーケティング手法をさらに高いレベルに引き上げ、単純な現実のシミュレーションに基づいてリアルタイムのインタラクティブ要素を組み込んでいます。

2021年5月、高級ブランド「グッチ」はロブロックスと提携し、体験型ゲーム「グッチガーデンアーキタイプ」を開発し、同月17日から31日まで公開された。本物のグッチ ガーデンはイタリアのフィレンツェにあります。展示会、ケータリング、小売が一体となった体験型の空間です。このゲームは、消費者がオフラインで得る体験も大幅に再現しています。ゲーム内にはさまざまなシーンがデザインされており、その中にはグッチの製品が散りばめられています。展示のみのシーンもあれば、購入可能なシーンもあり、プレイヤーがシーンをできるだけ探索し、ブランドとの交流を深められるよう促しています。

ゲームの庭のシーンに入ると、プレイヤーにはランダムにパターンが与えられます。

しかし、当初このゲームはわずか 15% の肯定的なレビュー評価しか受けていませんでした (Roblox Wiki)。従来の Roblox ゲームと比較すると、このゲームには無料アイテムが少なすぎる、有料アイテムが高すぎるなどと不満を言う人が多くいます。その後、両党が調整し、支持率は33％に上昇した。

それにもかかわらず、「メタバース」が流行し始めた時期に開始されたため、グッチガーデンは今でもメタバースマーケティングの先駆的な取り組みの一つとみなされています。また、ゲーム内に登場する蜂ロゴのディオニュソスバッグは、同モデルの実物バッグよりも転売価格が高額となっている。これにより、一般の人々は「消費者はメタバースを非常に受け入れやすい」と感じるようになります。

半年後、ナイキはRobloxにNIKELANDを設立しました。プレイヤーは、ゲームのデジタルショールームでブランドのさまざまな定番商品を試着したり、シーンを探索したり、対応する報酬を受け取ることができます。さらに、このゲームはオフラインアクティビティとNIKELANDとのつながりを強化します。プレイヤーは携帯電話の関連センサーデバイスをオンにするだけで、身体と携帯電話を動かしてNIKELANDでのエクササイズを完了できます。

ナイキランドの風景

NIKELAND は、プレイヤーの体のより多くの部分を動かし、人間とコンピューターの新しいインタラクション体験を活性化させるため、Ready Player One の「オアシス」に似ています。このインタラクティブ モードを初めて試すほとんどの人にとって、このエキサイティングな「初めて」には Nike の影がつきまといます。

もちろん、ゲームとマーケティングを組み合わせているブランドはこれら 3 つだけではありません。ナイフ・インスティテュートによると、ラルフ・ローレンやフォーエバー21などのブランドがロブロックス上で関連ゲームを開発しているという。

現在、このようなマーケティング活動を行っているブランドは衣料品業界が中心であり、その多くはトレンドやファッションといったコンセプトに関連したものとなっています。ゲーミフィケーション マーケティングが業界にもたらす限界は、「ゲームによって成功することも失敗することもできる」と説明できます。 『レディ・プレイヤー1』の世界背景とは異なり、現在、人々はゲームや娯楽のためだけに仮想世界に入っている。そのため、ファッション業界のように、本質的に想像力豊かな要素と超現実的な色彩を持つ業界が仮想世界に参入して宣伝すれば効果的だろう。

さらに、ナイキなどの大手ブランドの相次ぐ行動により、メタバースのゲーミフィケーションマーケティング活動は徐々に初期の利益を失っていった。ブランドが十分な技術サポートを受けられず、ゲームの世界で多くの視聴者を獲得できない場合、そのマーケティング効果は以前よりも悪くなるだけです。

しかし、ザッカーバーグ氏とMeta（旧Facebook）は、「メタバースマーケティング」のゲームにさらに多くの道をもたらすことができるかもしれない。

メタバースを構築するというビジョンを発表した後、ザッカーバーグ氏は、リモートで働く人々に、より現実的で没入感のある仕事とコミュニケーションの体験ができる第3の空間を提供することを願って、VRオフィスプログラム「Horizo​​n Worlds」を立ち上げた。

Horizo​​n Worldsが普及すれば、仮想世界でゲームをするだけでなく、仮想世界で仕事をすることもできるようになります。これは、より多様で大規模なグループの人々がメタバースに参加し、そこでより多くの時間を過ごすことを意味します。ブランドには、ここでマーケティング活動を実行するためのシナリオ、機会、方法も増えます。

バーチャルオフィスのテレビやホワイトボードに独自のブランドを付けられないのはなぜでしょうか?

画像出典: Meta公式サイト

02NFT/デジタルコレクション販売：現実世界でのユーザーの粘着性を高める

NFT は非代替性トークンであり、ブロックチェーン内のトークンの一種です。ウォールストリートジャーナルによると、NFT は不可分かつ代替不可能なものである。これら2つの特性から、NFTはデジタル製品の運搬手段として、クリエイターの著作権を保護する役割を果たすことができます。また、現実世界の商品に紐づけて、商品購入時に受け取る請求書のようなバウチャーとして利用することもできます。

最も初期のNFTプロジェクト「Crypton」は2017年に誕生し、10,000個のユニークなピクセルアバターで構成されています。イーサリアムウォレットを持っている人なら誰でも無料でアバターを入手し、二次市場で取引することができます。

NFT の世界に最初に参入したグループの 1 つはアーティストでした。アーティストの作品には物理的な形がなく、電子絵画やオーディオクリップなどであるため、著作権の問題を心配することがよくあります。 NFT の形で作品を発表し、販売することで、この問題をうまく解決できます。さらに、クリエイターは利益を確保するために、NFT 取引ごとに手数料を設定できます。

バーチャルクリエーションスタジオRTFK（現在はナイキが買収）と共同で行われた村上作品シリーズの初オークションでは、総額約1億6000万ドルが集まった。

アーティストが仮想市場を取り入れたことで、ファッション、トレンド、高級ブランドがNFTマーケティングに取り組む決意が大きく促進されました。なぜなら、アーティストはファッションやトレンド文化分野のオピニオンリーダーとして、多くの消費者の注目と好奇心を仮想世界とNFTという新しい概念にもたらすからです。高級ブランドの場合、NFTはイーサリアムで購入する必要があり、二次市場で転売することができます。高価で希少性があり、投資属性があり、高級品の特性と重なります。そのため、NFT に興味がある人は高級品にも興味がある可能性が高いです。

しかし、アーティストとは異なり、多くのブランドはNFTを物理的なオブジェクト/実際の感覚と組み合わせてNFTで導入することを選択しており、最終的には現実世界での消費者とブランドの相互作用を強化することを目指しています。フランスのブランド「バルマン」を例に挙げてみましょう。昨年12月、バルマンはアメリカの高級ジム「ドッグパウンド」との共同ブランドスニーカーを発売し、同時にそのNFTバージョンをリリースしました。これはOpenSeaで2.5イーサリアムの開始価格でオークションにかけられました。同ブランドは入札価格にさまざまなレベルを設けており、6イーサ以上入札した消費者はドッグパウンドの創設者から追加のプライベートレッスンを受けることができ、10イーサ以上入札した消費者にはバルマンファッションショーのチケット2枚が贈られ、14イーサ以上入札した消費者にはショーのバックステージパス2枚が贈られる。

ヴィクトリアズ・シークレット・エンジェル、俳優、アスリート、その他の著名人がドッグパウンドを頻繁に訪れる。

画像出典: Instagram @dogpound

バルマンの最高マーケティング責任者であるチャンピ・ディズ氏は、仮想製品であるNFTを現実世界と統合することがプロジェクトの鍵だと考えている。「これは、高級デジタルマーケティングにおけるNFTの今後の大きなトレンドだと私は考えています。」

Daofa Research Instituteの見解では、これは消費者ブランドが学ぶことができるNFTマーケティング、さらにはメタバースマーケティングのアイデアの1つでもあります。同国はNFTやデジタル収集品への投機を奨励しておらず、希少性や投資価値の点で消費財が高級品と競争するのは困難だ。したがって、NFT マーケティングを現実世界の報酬メカニズムとリンクさせることで、消費者の注目を「メタバース」からブランドが提供するユニークな体験に移すことができ、ブランドに対する認知度と親近感を高めることができます。

ただし、この報酬メカニズムは十分に体験的で希少性が高い必要があることに注意する必要があります。そうでないと、トーンが一致せず、NFT のコンセプトと賞品に一貫性がなくなり、専門性と責任の面でブランドのイメージが大幅に低下します。

報酬メカニズムを確立することに加えて、学ぶ価値のある別のマーケティングアイデアがあります。それは、NFT をブランド メンバーの「ID カード」として使用することです。

昨年12月、ビールブランドのバドワイザーは、約2,000本のボトルNFTをリリースしました。海外メディアAdAgeによると、バドワイザーは、このNFTシリーズの所有者に他の特典を追加し、従来の会員制コミュニティに似た忠実な消費者のコミュニティを構築するために使用したいと考えているとのことだ。

バドワイザー以外にも、冒頭で触れたEzekや、エディソン・チャンとコラボしたNFTプロジェクト「The Heart Project」などでは、会員証やコンサートチケットなど、リリースするNFTにさらなる機能を持たせる準備を進めている。このアイデアは、NFT の「アクセス」機能を借用し、ブロックチェーン分野から現実生活に拡張します。

今日の社会では、誰もが NFT について語りたがりますが、それは主にその「高貴な起源」のためです。NFT は、ブロックチェーンやビットコインなどの高度なテクノロジーによってサポートされています。 NFT を所有できることは、時代の最先端にいることを証明しているようです。 Vogue Businessはまた、NFT製品はハイエンドのコミュニティやグループへのアクセストークンとして見られることが多いと述べています。 NFT を所有するということは、貴族の扉の鍵を所有することを意味します。

さらに、真の NFT はイーサリアムをベースとしており、入手するには高額な価格や一定の労力が必要になることが多く、ブランドが消費者のロイヤルティを識別する方法の 1 つになっています。 NFT に会員特典を組み込むことで、NFT の価値と希少性が強調されるだけでなく、消費者の満足度も高まります。

中国には、NFT のアクセス属性やメンバーシップ属性を巧みに活用している企業もあります。昨年11月11日、「ガチョウ工場」テンセントは23周年記念版NFTを従業員に配布し、テンセントはこれを「デジタルコレクタブル」と呼んだ。このシリーズはQQペンギンのイメージをベースにしており、「真珠の耳飾りの少女ガチョウ」などの特別なイメージを含むさまざまな進化を遂げてきました。全てのコレクションは社員に無料で配布され、テンセントの提携チェーン「知心チェーン」に保存され、社内の社員のみが閲覧できる。

テンセントの記念デジタルコレクションからいくつかのペンギンの画像

インターネットからの画像

イベント開始後、従業員はWeChat Momentsなどのプラットフォームにプレゼントとして受け取ったペンギンの写真を投稿し、それがきっかけで従業員間の社内交流や議論が起こりました。会社のプラットフォームに交換を求める投稿をする人もいれば、イースターエッグマネーを受け取った従業員の中にはデジタルコレクションを販売する人もいました。

これはブランドマーケティングキャンペーンではありませんが、その背後にあるロジックは同じです。限定的で入手困難なブランド/企業関連のNFTをソーシャル通貨に変え、「サークル内」の人々に満足感と社会的話題を提供し、「サークル外」の人々に憧れを抱かせ、一般の人々に話題を提供し、「楽しみながら」ブランド認知度を高めます。

03超リアルなデジタルヒューマン：メタバースと現実をつなぐメッセンジャー

仮想人間の概念はすでに存在していました。

2007年に誕生した初音ミクが、2019年のインターネット春節ガラのステージに登場した。タレントショー「次世代アイドル」ではバーチャルアイドル「ホッツ」も紹介された。仮想人物が一般の人々にとって十分に馴染み深いからこそ、メタバースの概念が普及して以降、仮想人物もアップグレードされ、仮想と現実をつなぐメッセンジャーとなったのです。彼らは二次元から抜け出し、より人間らしくなり、現実世界に溶け込んでいきます。彼らはメタヒューマン、つまり超現実的なデジタルヒューマンと呼ばれています。

中国で最も人気のある超リアルなデジタルヒューマンは、AYAYIに他なりません。 2021年5月、小紅書にAYAYIの写真が掲載され、その容姿があまりにもリアルで完璧すぎると話題を呼んだ。多くのブロガーもAYAYIのメイクを真似した。

AYAYIはデビューと同時に絶頂期を迎え、初登場後、様々な美術展にチェックインし、ウィリアム・チャンと親しく写真を撮った。その後、ゲランやポルシェなどのブランドと提携し、アリババにデジタル社員として入社した。 AYAYI のビジネスは規模が大きく、スピードも速いため、ほとんどの現実世界のブロガーは追いつくことができません。

画像出典: Xiaohongshu@AYAYI

海外で最初に世間の注目を集めたデジタルパーソンはリル・ミケーラでした。彼女は2016年生まれで、小麦色の肌とそばかすのある顔立ちをしています。スペイン、ブラジル、アメリカの血を引くモデル兼ミュージシャンです。彼女は最初にインスタグラムのアカウントにのみ登場しました。 2018年から、リル・ミケーラはファッション界で人気を集め始め、バーバリー、シャネル、コーチなどの最新シリーズの既製服を身につけ、実在の人物ベラ・ハディッドと同じフレームに登場。さらに収入を慈善団体に寄付した。

ブランドにとって、デジタル マーケティングはインフルエンサー マーケティングや有名人による推薦の手法に従いますが、後者 2 つよりも「信頼性」が高くなります。結局のところ、デジタルピープルは飛行機の遅延により時間通りに現れないことはないし、疫病や社会的孤立によってデジタルピープルが展示会を訪れたり、外出したり、チェックインしたり、ショーを観たりすることを妨げることはできない。

さらに、デジタルマーケティングはコスト効率が高いようです。 Net A Porter傘下のイタリアの高級ディスカウントストアYOOXは、独自のバーチャルイメージ「デイジー」を作成した。現在はインスタグラムにのみ登場し、ラルフローレンやニューバランスなどのブランドとコラボレーションしている。 YOOXのブランドディレクターはデイジーの開発にかかる具体的な費用は明らかにしなかったが、現実世界のインフルエンサーよりも安価だと語った。

ナイフスキル研究所は、ここでデイジーが「安い」と言われる理由は2つあると考えています。まず、YOOXのブランドディレクターはかつて、デイジーは自社プラットフォーム上のユーザーデータと消費者の好みに基づいて作成されたため、より正確に視聴者を獲得し、より高いROIを獲得できると同時に、協力ブロガーを特定して選択する時間と労力を節約できると述べました。第二に、ヴォーグ・ビジネスは、多くのブランドが衣服の過剰生産を避けるために、デジタルヒューマンを使って新製品が体にどのように見えるかをテストし始めていると報じている。 Daisy も同様の役割を果たして、YOOX のさらなるコストを削減できる可能性があります。

デイジーのプレゼンテーション

画像出典: YOOX公式サイト

海外メディアは、デジタルヒューマンの人気により、メタバースにおけるセレブマーケティングのシナリオが早くも垣間見えるようになったと報じている。しかし、現在のところ、デジタルヒューマンは、主に信憑性に欠けるため、ブランドマーケティングにおいて実際の人間が果たす役割を完全に置き換えることはできないようです。こんなにもリアルなAYAYIを目の当たりにしても、多くのネットユーザーは、彼女の動きがあまりにも不自然で、表情が豊かではないと感じている。 YOOXはまた、チームの次の段階の課題は、デイジーの好みや物事に対する考え方などを定義することを含め、デイジーにさらなる真実味を吹き込むことだと述べた。

実は、AYAYIのようなデジタルパーソンが直面している問題は、多くの現実のスターが直面している問題と同じで、つまり「個性」と「現実」のバランスをいかに保つかということです。 Z世代の自己追求、意識の解放、多様性への寛容さは、そばかすのあるリル・ミケーラや、ネットユーザーから「肌が乾燥しすぎている」と評された中国のバーチャルアイドル、阿曦を生み出した。こうした「欠点のある」デジタル人物は人気があり、若者の真実と人間性に対する追求と関心を反映している。これは、ブランドが関連マーケティングを行う際に考慮する必要があるものでもあります。

04 結論

マスク氏がメタバースに対して懐疑的なのは、主に私たちがそこに入る方法に問題があるからだ。マスク氏は、「テレビ（VRデバイス）を鼻につける」ことで人々が自然に、そして快適に仮想世界に入ることができるとは考えていない。

メタバースが最終的に実現できるかどうか、またどのように実現するかについては、まだ明確な方向性がありません。 「トレンド」を逃したくない大企業は、関連部門を設置して長期的な研究を行う準備を進めており、「メタバース」の進展があればすぐに対応できるよう努めている。上海で高級情報業界に勤める人物は、道法研究所に対し、現在の部署は「Web3ビジネス開発」と呼ばれ、現在はロブロックスとインターネットのプロセスをゼロから学んでいると語った。

しかし、ほとんどの企業にとって、メタバース マーケティングの現在の焦点は「メタバース」ではなく「マーケティング」にあります。つまり、これらの新しい概念とインタラクティブな方法をどのように合理的に使用して、一般大衆とブランドの間の粘着性を高め、ケーキにアイシングの役割を果たすかということです。上に挙げた行動はすべて良い例です。

これらをどのように統合するかについては、ブランドがメタバースの概念を客観的かつ論理的に理解するとともに、自社のブランドの位置付け、マーケティング活動の目的、ターゲットグループなどを明確にする必要があります。消費者は、マーケティング活動が単にトレンドを捉えるためなのか、トラフィックを増やすためなのかを見分けることはできないかもしれませんが、それを感じることはできます。盲目的に「メタバース」を考慮すると、消費者に違和感を与え、ブランドの長期的な発展に役立ちません。

著者: ナイフ研究所

出典: ナイフスキル研究所