インターネット運営の4つの視点から「延禧宮物語」の人気の理由を分析

本稿では、主にインターネット製品、コンテンツ、ユーザー、市場運営の4つの観点から「延禧宮物語」の人気の理由を分析し、「延禧宮物語」を例に、人気のあるインターネット製品を生み出すための運用戦略について説明します。

多くの読者にとって、「延喜宮物語」は最近最もよく耳にする言葉だと思います。本文に入る前に、著者はまずこの本について簡単に紹介します。

東陽環宇映画テレビ文化有限公司が制作し、ホイ・カイドンとウェン・デグアンが監督し、ユー・ジェンがプロデューサー兼脚本を務め、秦嵐、聶遠、ウー・ジンヤン、シャーメイン・シー、タン・ジュオなどの有名俳優が主演する大規模な清朝宮廷ドラマ「延禧宮物語」は、2018年7月19日にiQiyiで独占放送され、放送開始以来、視聴率と評判が急上昇しています。 2018年8月22日現在、Weiboのホット検索リストに133回登場し、そのうちトップ1位は14回で、Weibo閲覧数は94.1億回、オンライン放送は107億回に達し、同時期の映画やテレビのバラエティ番組をすべて圧倒し、インターネットのホットリストで確実に1位を獲得しています。

『延熙宮物語』が今日では全国的なヒット作となり、その影響力は当時の『真歓伝』にも劣らないことは疑いようがない。主要SNSに頻繁に登場するだけでなく、数え切れないほどのセルフメディアマーケティングアカウントの素材となり、さまざまな角度から作家によって深く分析されてきた。

インターネット運営者として、私は「延禧宮物語」の60話以上を視聴し、数え切れないほどの記事を読んだ後、その人気の理由を4つの運用の観点から考え、分析したいと思います。

1. 製品の観点：古来より、真の感情を保持することができ、ルーチンは常に人々の心をつかんできました。

これまでの衣装宮廷ドラマを振り返ってみると、毎年更新され、発表されているにもかかわらず、観客がその名前を覚えていて、一瞬が過ぎた後に楽しく語り合い、味わうことができるものは、実はほんの一握りしかありません。于正は長年衣装映画テレビ業界に携わっており、市場の仕組みをよく知っています。また、製品自体の重要性をよりよく認識しています。粗悪なドラマは、マーケティングによって一時的にトラフィックを集めることはできても、観客の目の肥えた目を維持することは決してできません。

製品制作自体の面では、「延禧宮物語」は優れた商業映画やテレビドラマであるだけでなく、歴史文化や芸術デザインを紹介する精巧なプロモーション映画でもあります。

ドラマの中で、于正は長年使われてきた彩度の高い「阿宝スタイル」を捨て、巨額の費用をかけて専門家を雇い、乾隆時代の衣装、骨董品、家屋、小道具などをリアルに復元した。また、多くの民俗無形文化遺産をストーリーの設定に使用した。

絵の構成では、主に対称構造が採用されています。中国の歴史には「四角く、丸く、規則的」という言葉が常にありました。また、封建的専制政治が頂点に達した清朝では、王室は荘厳さと威厳を重視しました。巨大な紫禁城、無数の赤い壁と金色の瓦、宮殿や亭主関白がありました。「対称」は「規則」を意味し、「継承」も意味します。

家具に関して言えば、「延熙宮物語」にはきらびやかな物はありません。乾隆時代の清宮の配置が一つ一つ再現されており、彫刻が施された木製のテーブルや椅子、木製のベッドやソファ、あらゆる種類の骨董品や道具は、紫禁城から出てきたかのようです。いくつかのショットでは、壁の外側のまだら模様の赤いペンキさえ見ることができます。この重厚感とレトロ感は、何年も前の「康熙帝」でも示されていました。

芸術写真の面では、「延禧宮物語」は「冷たい」スタイルと高品質の「モランディ」色彩体系を選択しました。モランディ色は最も優しい色として知られており、不飽和色同士が組み合わさって柔らかい視覚感覚を生み出しています。この色の組み合わせを選択すると、優しく、優雅で、豪華な視覚効果が生まれます。このような芸術的なスタイルは、威厳のある絵画やレトロな家具と組み合わされ、観客の心の中に歴史を高度に復元するだけでなく、ドラマの美観も高めます。

さらに、観客は、登場人物の性格や生活と非常に一致したサウンドトラック、清朝の側室の歴史的な肖像画を参考に作られた「赤い唇」と「小さな二つのおだんご」のヘアスタイル、そして「もう着けてはいけない元の満州族の習慣」に従った「片耳に三つのイヤリング」についても絶賛した。この劇には、故宮の文化財を修復するために招かれた刺繍職人が登場し、精巧な頭飾り、衣装、扇子、宝石などを制作します。崑曲、鉄花作り、ケシシルク技法などの無形文化遺産も劇に反映されています。

古来より、真実の愛は人々の心をつかんできました。創作チームは劇中の衣装や小道具の細部にまでこだわり、観客に「延禧宮物語」の真摯さを感じさせ、多くの視聴率と評判に貢献しました。

2. コンテンツの視点：山は横から見ると尾根のように見え、正面から見ると山頂のように見え、遠くと近く、高いと低いでは違って見えます。

数日前、友人が質問しました。「『延禧宮物語』のミンユはどんな女性役ですか？」

この質問には多くの答えがありますが、答えはそれぞれ異なります。ミンギュは3番目の女性主人公であると考える人もいれば、ミンギュは侍女の中で2番目の女性主人公であると考える人もいます。ドラマでは、ほぼすべてのキャラクターが素晴らしく、誰もが主人公のオーラを持っているため、著者はこの質問に答えることができません。登場してすぐに消える宮廷の侍女や宦官でさえ、深い印象を残すことができます。

コンテンツ運用を行う者にとって、最も大切なことは、ユーザーにとって魅力的で価値のあるコンテンツを提示することです。魅力と価値は、まずユーザーのニーズを満たすことに反映され、それが合格ラインとなります。次に、ユーザーの期待を超え、ユーザーに心地よい驚きと興奮を感じさせるものでなければなりません。これが優れているとされています。

宮廷格闘ドラマ市場はずっとレッドオーシャンだった。これまで、強い女性主人公のドラマは、みな白蓮華から傷つき黒蓮華になり、最後には成功して頂点に登りつめるというルーティンを踏襲してきた。もし同じルーティンで『延禧宮物語』を制作するなら、過去に『真歓伝』や『密月伝』といった絶対的な逸品があったが、『延禧宮物語』の映像や衣装、小道具が精巧に作られていたとしても、繰り返しが多く退屈な筋書きは、ユーザーがドラマを追い続けることを許さず、結末は市場で埋もれてしまうだろう。

于正はとても賢い。『延禧宮物語』を制作する時、彼はルールに従わず、思いがけず危険な道を選んだ。これまでのドラマではヒロインが「まず善人、そして悪人」になるのに対し、「延禧宮物語」のヒロインである魏英洛は実は「まず悪人、そして善人」であり、黒蓮の逆襲という非日常的な設定で差別化を図っている。ヒロインの魏英洛は決して純真で純粋な少女ではありません。復讐を目的として宮殿に入り、最初から自分の主権を主張します。初期の頃は、紫禁城では常に恐れ知らずで横暴でした。皇帝と皇太后を欺き、後宮の側室を殴る勇気がありました。壁にぶつかり、恋人と親戚を失うまで、彼女は本当に抑制され、冷静になることを学びませんでした。

この直感に反するアプローチは、ヒロインの初期の役割設定が清朝のハーレムのルールに沿っていないため、非常に危険です。ネットユーザーは視聴しながらため息をつき、「もし魏英洛が主人公のオーラを持っていなかったら、彼女は性格的に何千回も前に死んでいただろう」と述べました。

この無理さはドラマに多かれ少なかれ論争をもたらしたが、論争にもかかわらず、観客は白蓮を見慣れており、愛憎を恐れず自分の利益を守る勇気のある魏英洛を前にすると、無謀で型破りな桓珠公主を見たときと同じくらい驚く。

しかし、「延熙宮物語」の素晴らしい内容はそれだけではありません。于正は長年映画やテレビ業界に身を置いており、ユーザーが好むジョークをほとんど簡単に思いつくことができます。一方では、劇中のさまざまなキャラクターのCPを公然と、または秘密裏にペアにし、他方では、さまざまな人気映画やテレビ番組を使って思い出を作ります。「不適切なカップル」、「威龍CP」、「霊皇后CP」、「皇后皇后CP」、「大口猿カップル」は、CPグループを笑わせ、泣かせ、止まりません。一方、家族認識グループは毎日「延熙宮物語」をフォローし、「マイ・フェア・プリンセス」、「真歓伝」、「如懿の宮中愛」などの関連するキャラクターの関係を探しています。誰もがドラマをフォローする過程で自分の好きなポイントを見つけることができ、ドラマファンが自発的に宣伝するための完璧な材料も提供しています。

3.ユーザー操作: 火花が草原火災を引き起こす可能性がある

我々は以前、「延禧宮物語」の製品とコンテンツを分析した。製品とコンテンツが作品そのものだとすれば、ユーザーと市場は作品の延長線上にある。運営者は美しいユーザー操作と市場操作でターゲット層を引きつけ、その後は自身の価値でユーザーを囲い込む。すべてのリンクが適切に調整されて初めてヒット作になる可能性がある。

ユーザー操作の主な手段は、新規顧客の誘致、顧客維持、活性化の促進です。ターゲット顧客グループに応じて、新規顧客の誘致と顧客維持の異なる戦略が使用されます。「延禧宮物語」のコンテンツは広範囲に及ぶため、ターゲット顧客ソースも広範囲です。上記のコンテンツから、「延禧宮物語」のユーザーグループの一部を分析できます。

iQiyi 会員、時代劇ファン、歴史ファン、「My Fair Princess」「Empresss in the Palace」「Ruyi's Palace」などの同時代人物関係に興味のあるファン、ドラマの俳優に興味があるファン、譚卓の「Dying to Survive」のファン、秦嵐の「My Fair Princess」「A Dream of Red Mansions」のファン、余詩曼の「Beauty at War」「The Legend of Concubine Zhen」のファンなど、これらのユーザーは「延禧宮物語」のネイティブユーザーであり、運営チームの宣伝がなくても積極的に注目しています。

しかし、ネイティブユーザーはターゲットユーザーのほんの一部に過ぎません。さらに、延禧宮物語は控えめに発売されたため、それを知っているネイティブユーザーはごくわずかでした。本当のロースタートハイエンドの本格的な流行は、主に3つのチャネルから来た無数の後発派生ユーザーグループによって実現されました。

①サークルフォーラムでの話題の転換：前述のように、「延禧宮物語」が発売されるとすぐに無数のチームが生成されました。ストーリー上、劇中のCPは集まったり離れたりし続け、さまざまなCPチームが交互に戦い、お互いにトラフィックを転換し続けました。

第二に、于正の評判の変化により、「延禧宮物語」にあまり楽観的ではなかった多くの人々が徐々に「于馬」の新しいドラマを受け入れ、新しい娯楽群集の波となった。再び、ドラマの登場人物が話題を巻き起こした。『白月光』の普茶皇后、『大豚蹄』の甘夫人、『社交界の姉 魏英洛』、『二清、淳妃、仙妃以外の全世界におやすみなさい』などの話題が、主要な社交界で交互に上映された。不完全な統計によると、現在「延喜宮」関連のフォーラムや掲示板には20万件の議論投稿がある。

②主流の自主メディアが火に油を注ぐ：「延禧宮物語」は、無形文化遺産の宣伝と真実の歴史の復元により、主流メディアと学術界から認められました。その高い人気により、「延禧宮物語」は数え切れないほどの自主メディアプラットフォームからも求められています。先週末の時点で、「延禧」関連のニュースリリースの総数は15,400件に達しました。これらすべてを、iQiyiマーケティングチームは冗談めかして「血の書き込み」と呼んでいます。

③『延熙』要素のメディア全面取材：主な宣伝プラットフォームである微博のほか、さまざまな『延熙宮物語』のスターたちがほぼすべてのプラットフォームに進出し、作品を宣伝している。Douyinを開くと、短編動画10本のうち5本は『延熙宮物語』の俳優たちが投稿したもので、3本は『延熙宮物語』のサウンドトラックで作られたもので、残りの2本は観光客が『延熙宮物語』の撮影場所を訪れる様子を撮影したものである。美図秀秀を開くと「燕熙」のメイクが見られ、捜狗を開くと「燕熙」の肌が見られ、淘宝網を開くと、同じ「燕熙」のスタイルが見られる。多くの類似要素の発酵により、このドラマはあらゆる方面から大衆生活に入り込むことができ、これらはすべて「燕熙宮物語」がヒットするために不可欠な要素です。

IV. 市場操作: 東風は周朗にとって不利であり、喬姉妹は銅雀泉に閉じ込められている。

時には運が経営やマーケティングにおいて非常に重要です。たとえ良い製品があり、無数の優れたプロモーションリソースを持っていたとしても、発売時期が間違っていたら、これまでの努力がすべて無駄になりがちです。著者は、「延喜宮物語」の成功は、適切な時期、適切な場所、適切な人の組み合わせによるものだとよくため息をついています。

『真歓伝』の姉妹作として、『如懿宮中情事』と『延熙宮物語』は同じテーマで制作され、同時期に完成しました。前者は誕生前から市場の注目度が非常に高く、『延熙宮物語』の最大のライバルとも言えます。残念ながら、『如懿宮中情事』は序盤の伏線が多すぎて、その後のフォローが不十分でした。国内の時代劇の一時的な空白と『如懿の宮廷愛』の放送延期を利用し、于正は一気に『延禧宮物語』を立ち上げた。絶妙なタイミング、素晴らしい作品、そして素晴らしいマーケティング手法で、ヒットしないわけにはいかなかった。

V. 結論

ヒット作の誕生にはさまざまな要因があるはずです。『延禧宮物語』の成功から、次のような教訓が得られます。

1. 優れた鍛冶屋には丈夫な道具が必要です。製品自体の品質が成功の基盤となります。細部にまで注意を払い、ユーザー グループを尊重すれば、人々はあなたの努力に感謝するでしょう。

2. 差別化された競争：市場では製品の同質化がますます深刻になり、ユーザーの識別力はますます高まっています。ユーザーの注目を集めることができる製品には、独自の特徴が必要です。他の人にはないものがあり、他の人よりも優れており、他の人とは違います。革新を続ける人だけがトップに立つチャンスがあります。

3. あらゆる面で戦い、リソースをうまく活用する: 今はインターネット時代であり、誰もがマイクを持っています。「ロングテール理論」によれば、最も小さくニッチな分野であっても、独自の聴衆が存在します。マーケティング活動では、主流のプラットフォームや主役を宣伝に使うだけでは十分ではありません。主要なソーシャル プラットフォーム、各関係者のスタッフ、さらにはエキストラ A、B、C、D もすべてプロモーション チャネルになることができます。彼らはさまざまな視点から作品を見て、周囲の人々にインタラクションへの参加を促します。それぞれの力が合わさって、広大なトラフィックの海を形成します。

4. チャンスをつかみ、勢いに乗る：強者はチャンスを創り、賢者はチャンスをつかみ、弱者はチャンスを待つ。『延禧宮物語』のような天から与えられたチャンスは、実際の運営ではなかなか得られない。良い例が目の前にあり、競争相手が非常に強い場合、優れた競争相手からマーケティングのために借りられるリソースがあるかどうかを発見するのが得意であるべきである。例えば、『延禧宮物語』は『マイ・フェア・プリンセス』と『皇后の宮廷』から登場人物の関係のテーマを借り、また『皇后の宮廷』と『如懿の宮廷愛』から市場の影響と発売機会を借りている。市場とユーザーの習慣を自ら開拓するよりも、勢いに乗る方がはるかに効率的である。