2018年天猫ダブルイレブンから見るアリババのマーケティング戦略の転換

過去2日間、私は2018年の天猫双十一イベントを研究してきました。ルールの微妙な詳細から、天猫、さらにはアリババシステム全体の運営戦略の転換を漠然と発見したので、皆さんと私の推測を共有したいと思います。

上記はイベント全体のメインページのスクリーンショットです。根底にあるロジックは、ゲームコイン（エネルギーポイント）を獲得し、100エネルギーポイントを1元の現金と交換できるゲームをサポートすることです。これを基に、3 つのプレイ方法にパッケージ化されています。

（1）サインイン

10月20日から11月9日まで、指定された店舗にサインインしてエネルギーポイントを獲得します。

キーワード：Tmall ストアに加えて、他のいくつかの Alibaba プラットフォームでもエネルギーを入手できます。

（２）チームPKの人気

友達を招待して最大 5 人のチームを結成します。 PKは10月20日から10月31日までオープンします。

1. チームの生のエネルギーを手に入れましょう。
2. システムは毎日、チームにペアでのPKを自動的に強制し、返金されないチケットとして一定量のエネルギーを消費します。
3. 友達を招待して手伝ってもらいましょう。各ユーザーは自分のチーム以外に毎日最大 3 チームまでサポートできます。
4. 勝利したチームはエネルギープール内のエネルギーを獲得します。 10月31日以降、チームのエネルギーは選手の貢献度に応じて分配されます。
5. 上位11チームには「空のショッピングカート大賞」が贈られます。

キーワード：チームメンバーのいたずら値は401ポイント以上、サポーターのいたずら値は500ポイント以上である必要があります。

（３）奇跡に挑戦する

11月1日から11月9日まで:

1. システムは毎日各チームに 4 つのタスクを発行します。
2. タスクの要件に応じて、友達に助けを求めます。友達の過去のダブルイレブン購入といたずらポイントは、チームミッションにカウントされます。 （次の例に示すように、タスクはダブルイレブンで口紅を購入した友人を招待して手伝ってもらうことです）
3. タスクが完了すると、チームメンバーはチームのエネルギーを共有します。

キーワード: 過去に Double Eleven の購入記録や不正な値がないユーザーには招待値がありません。

この活動のターゲットの位置づけ

（１）他のAlibaba製品への直接トラフィック

これまでのダブルイレブンのイベントでもアリババの各ブランドが相応の活動を展開してきたが、今回「一国一城」というコンセプトをこれほど強調するのは珍しい。

（２）核分裂活動は新規顧客の獲得を諦め、活性化と覚醒に転じる

ご存知のとおり、新規ユーザー（または成長中のユーザー）の場合、核分裂活動には核分裂開始者と核分裂招待者の 2 つの参加パスがあります。今回のイベントにおける「チームPK人気」と「チャレンジミラクル」の2つのゲームプレイに関しては、ルールの制約により、新規ユーザー（または成長中のユーザー）が「分裂招待者」になることはほぼ不可能です。

「核分裂開始者」のグループに関しては、ほとんどのプラットフォームで新規ユーザー（または増加中のユーザー）の数は非常に限られています。目的が、ウール パーティによるデータのブラッシングを防ぐことだけである場合、このしきい値は高すぎます。

「チームPK人気」アクティビティでは、チームメンバーのいたずら値が401ポイント以上、サポーターのいたずら値が500ポイント以上である必要があります。いたずらスコアは、過去 12 か月間のユーザー行動に基づいた総合スコアであり、毎月 8 日に更新されます。影響要因（具体的なアルゴリズムはブラックボックスであり、知る方法はありません）には、ショッピング スコア、クレジット スコア、報酬ポイント（ファミリー アカウント、コメント インタラクションなど）が含まれます。

イベントがオンラインになった後、ポイントを獲得するために全力を尽くしても、あなたのいたずら値は 11 月 8 日まで更新されず、その頃にはイベントはとっくに終了しているでしょう。 「チャレンジミラクル」アクティビティについては、過去のダブルイレブンの買い物記録に関わるため、新規ユーザー（または成長中のユーザー）は参加できません。

そのため、私はこのイベントを新規顧客の獲得ではなく、プロモーションと啓蒙として位置付けました。既存顧客による新規顧客の取り込み活動が様々なプラットフォームで活発化している時代にあって、これはまさに稀有な逸品です。

天猫のダブル11戦略の3つのレベル

過去9年間の天猫の双十一ゲームプレイの変化から、天猫が非常に豊富なレベルの運営戦略を持っていることが簡単にわかります。天猫は毎年着実に進歩し、征服した場所を守り、次の目標へと進んでいます。

• 第一段階：特別オファーと店舗露出に頼ってTmallのブランド価値を確立し、売買の双方向市場の運用環境を開拓する - これはダブルイレブン戦略の基本的な基盤に進化しました。
• 第2段階：毎年、スタンドアロンのミニゲームを無限にリリースし、友人を招待してゲームの機会を獲得することで、大量の新規ユーザーを獲得します。ショッピング時間に加えて、ユーザーの余暇時間も獲得してブランド認知度を強化しようとします。これはすでに基本的な基盤です。
• 第3段階：今回は、従来の新規ユーザー獲得方法をベースに、既存ユーザーの活性化と覚醒を図ると同時に、アリババの各商品ラインごとに、既存ユーザーに認知、理解、欲求から行動への転換パスを踏ませることを目指しました。今年成功すれば、基礎基盤が固まるのではないかと推測します。

このプレイスタイルの変化の根本的な理由

（１）人口増加の配当が消滅する

羅振宇氏は2017年大晦日の演説で次のように述べた。 「現在、インターネットの人口ボーナスは消え、市場シェアの占有はウォレットシェアと時間シェアの占有に変わった。」財布の容量と時間の容量が節約されるからです。近年の中国のインターネット人口の増加率と、Tmall Double Eleven GMVの長年にわたる増加率を比較することができます。

（このデータは、インターネットの女王が2018年に発表したレポートから得たものです）

これら 2 つの数字の月ごとの成長傾向は非常に似ていることがはっきりとわかります。ことわざにあるように、流れに身を任せましょう。現在、オンラインでの顧客獲得の効率は低下し、コストは急騰していますが、すでに獲得している古いユーザーを振り返ると、実はまだ活用できるライフサイクル価値が数多くあります。

（２）ピンドゥオドゥオによる低価格消費者層の食い合い

2010 年以前、一般大衆の目から見たTaobao のブランドの位置付けは、Pinduoduo の現在のものとまったく同じでした。その後、タオバオは、本物で高品質、有名ブランドの商品を扱うTmallのポジショニングに頼ることで、自らを正当化することができた。しかし同時に、彼は自分が事業を始めた「龍翔地」も手放した。現在、Pinduoduo の台頭は、Tmall の急速な発展によって生じたギャップを埋めることになった。そのため、Tmallにとって、活用できる人口ボーナスはさらに圧縮されている。

余談ですが、過去 2 年間、メディアでは消費のアップグレードとその後の消費のダウングレードについて語られてきました。実際、これらはすべて疑似概念です。マーケティングコンセプトや社会的感情を生み出す以外には、実用的な意味はありません。機会があれば、私の見解について別の記事でお話ししたいと思います。

（３）アリババグループの兄貴分として、天猫は兄弟たちを助けるために立ち上がる必要がある

以前、人々は、テンセントのリーダーであるWeChatがあまりにも多くのものを運びすぎていると嘆いており、「使って捨てる」というのは張小龍の希望的観測に過ぎないと主張していた。新しい製品ラインが発売されるたびに、WeChat は政治的正しさから常にその弟分に手を貸します。現在、アリババも徐々にそれを認識し、追随しています。したがって、アリババのトップ企業であるTmallが望むと望まざるとにかかわらず、UCやDingTalkなど、アリババとはまったく関係のないブランドを取り込む必要がある。

製品体験は核分裂の基盤である

最近、多くの企業が指数関数的な成長に執着しています。しかし、ユーザー離脱のバルブを閉じなければ、どれだけ多くの顧客を獲得しても、一時的な解決策にしかなりません。ここでは奇妙で巧妙なスキルについて話すつもりはありません。なぜなら、それらのスキルは戦術的な強さを瞬時に 2 倍にすることができますが、魔法の薬を飲むようなものだからです。しかし、会社の運営戦略の観点から見ると、これらはどれも重要ではありません。本当の鍵はユーザーエクスペリエンスです。

私は、プラットフォームの各モジュールにおけるユーザー エクスペリエンスの重要性を次のようにランク付けしました:基本的な製品/サービス エクスペリエンス > 製品/サービスを取得するためのプロセス エクスペリエンス > アクティビティ プロジェクト エクスペリエンス > 視覚的エクスペリエンス。

言い換えれば、表面的な経験よりも根底にある経験の方が重要なのです。もちろん、このランキングは絶対的なものではなく、ビジネスモデルに応じて微調整されます。たとえば、自分でデザインした服をオンラインで販売するウェブサイトの場合、ウェブページの視覚的なエクスペリエンスがひどいと、ユーザーは服のデザイン自体があまり良くないとすぐに考えてしまいます。したがって、この場合、Web ページの視覚的なエクスペリエンスは、「製品プロセス エクスペリエンスの取得」として分類できます。

しかし、既存ユーザーの体験を重視するなら、新規顧客獲得のために分裂するべきではないということではありません。実際、この2つは矛盾していません。新規顧客を締め出すTmallの活動は大胆な試みです。インターネット業界で働く人なら誰でも、 AARRR モデル(獲得、活性化、維持、推奨、収益) を知っているはずです。最近、対応する反復理論が市場に登場しました。R AR RA 理論 (維持、活性化、推奨、収益化、獲得) です。この理論では、新規顧客の獲得を、ビジネス開発の前提条件ではなく、ビジネス開発の延期可能な結果として位置付けています。

前述の通り、人口ボーナスの消滅とユーザーエクスペリエンスの重要性の高まりを背景に、既存ユーザーの満足度を高めるためにあらゆる手を尽くすことこそが、分裂と新規ユーザーの獲得の根底にあるのです。

しかし、私は天猫の「ダブルイレブンパートナーズ」への勇敢な試みに感銘を受ける一方で、疑問も抱いています。 「チームPK人気」セッションでは、毎日参加費がかかるPKゲームプレイによってユーザーにもたらされる心理的プレッシャーが、このイベントのゲーミフィケーションによる新鮮な体験を相殺してしまうのでしょうか？

後はユーザーからのフィードバックを待つしかないですね。

出典: 鯉の舵手