新しいメディア運用の位置づけ方法とポイント！

新しいメディアを運用する前に、まず必要なのは、運用時にいくつかの計画を念頭に置くことができるように、正確なポジショニングを行うことです。

多くの運営者は、クリック数と閲覧数がなぜいつも不安定なのかという問題で頭を悩ませていると思います。実は、その理由は非常に単純で、運営しているアカウントの位置づけがうまくいっていないため、ユーザーが何を求めているのかを理解していないのです。私たちはただ毎日いくつかのコンテンツをプッシュし、決められたコンテンツをプッシュするだけです。このような運営者には「共感」がありません。この問題を解決するには、早い段階で位置づけをうまく行う必要があります。今から小さなケースを使って、位置づけをうまく行う方法を説明します。

場合

Pechoinのワンショット長編広告をご覧になったことがあるか分かりませんが、昨年、Pechoinの長編広告「1931」はWeChatモーメンツで広く拡散されました。今年、Pechoinは別の長編広告をリリースし、10万回以上読まれています。毎回大人気なのは偶然ではなく、Pechoinが創造性を十分に発揮し、明確なポジショニングを持っているからです。

この長編広告では、ペチョインはいつもの中国スタイルを継承しつつ、それを今最も人気のある文化と創造的に組み合わせて、新たな解釈を生み出しました。ペチョインの長編広告が視聴者に非常に人気がある理由は 4 つあります。

まず、宮廷ドラマは最近とても人気があり、ペチョインのターゲット視聴者層は18歳から35歳の若い女性に集中しているため、トレンドと視聴者の好みに合致した宮廷スタイルを採用しました。

第二に、物語は後宮の側室の何人かが一夜にして老けてしまったという謎から始まり、観客の好奇心を掻き立て、真実を知りたいと思わせます。

今回も「Pechoin x Palace限定版Fangshengギフトボックス」という商品をキーポイントとしてストーリーを進め、「時代に逆らう」という商品のハイライトを紹介した。同時に、この長編広告の主人公である「芳盛ギフトボックス」のインスピレーションを含め、中国の宮殿の多くの精巧な品々が長編広告に挿入されました。

最後に、ラップ文化の台頭により、ラップソングがブランド広告に使われることが増えています。ペチョインは今回もラップ広告ソングをリリースし、独自のスタイルで歌い上げた。

広告ソングのMVでは、獅子舞、影絵、京劇、刺繍、漢服などの伝統的な東洋文化要素の表現から、ハーレムの美女たちの争いのストーリー、現代都市の高層ビル群と北京の故宮の対比まで、時が経っても色褪せない東洋の美しさが存分に表現されている。同時に、広告ソングの歌詞は、今回のマーケティングキャンペーンの東洋美のテーマを反映しており、究極の東洋美を表現し、時代に抵抗し、女性の美しい顔を保持するという、今回のペチョインのブランド観点を示しています。

この事例から、ペチョインは宮廷ドラマの人気に乗って、独自の東洋宮廷要素をマーケティング活動に取り入れ、国産品と時流の衝突の魅力を表現していることがわかります。国内ブランドの輝かしい光として、ペチョインのマーケティングキャンペーンは東洋の美しさをテーマにしており、国民的アイデンティティと誇りをよりよく呼び起こすことができます。東洋の美学と大衆文化の融合は、現代の若い女性の心理にもっと合致しています。実は、ロングピクチャーマーケティングは、ただ行うだけでは効果的ではありません。埋め込み型製品の場合、消費者はロングピクチャーのストーリー展開にもっと興味を持っています。実は、ブランドにもたらす最終的なコンバージョン率は非常に小さく、ブランド製品を露出させる効果しか果たしていません。そのため、コンテンツマーケティングでは、ロングピクチャーは実際には補助的な目的で多く使用されています。多様で革新的なマーケティング手法は、ブランドが習得すべき運用上のポジショニングです。

新たなメディア事業の位置づけ

では、運用の面で私たちはどのように位置づけるべきでしょうか?まず、運用上の位置付けについて簡単にご紹介させてください。

運用上の位置付け

ポジショニングとは、特定の環境における何かの位置を決定することを指します。また、ポジショニングは方向、場所、境界を決定することも指します。ポジショニングは製品から始まります。そして、その対象は商品、サービス、組織、さらには人である可能性があります。したがって、企業であれ個人であれ、ポジショニングに問題があれば、その後の運営は完全に迷走してしまいます。したがって、ポジショニングの概念を軽視することはできません。

1972 年、アル・リースとジャック・トラウトがポジショニング理論を提唱しました。この理論は新しいマーケティングの考え方と概念を生み出し、「歴史上アメリカのマーケティングに最も影響を与えたアイデア」と評価されました。この理論では、企業は潜在顧客の心の中に「ポジショニング」を作らなければならないとしています。このポジショニングは、企業自身の長所と短所だけでなく、競合他社の長所と短所も考慮に入れます。新しいメディアの運用の前に、基本的なポジショニングが必要です。ポジショニングが明確であればあるほど、効果的です。したがって、新しいメディアの運用のポジショニングを明確にし、次にユーザーが誰であるか、製品に対応するソリューションを把握し、最後にそれを行う必要があります。このようにしてのみ、コンテンツやアクティビティを半分の労力で運用できます。

新しいメディアの運用プロセスにおいて、ポジショニングは基盤を築くようなものです。よく考えずに盲目的に行わないでください。問題の核心に迫り、この分野のどの部分に貢献できるかに焦点を当て、実践を始めて、それをできるだけ深く分析し、広めていきましょう。

新しいメディア運営のポジショニングも、主にポジショニングのポイント、ターゲットユーザー層、提供するサービス、選択するプラットフォームの4つのポイントから構成されます。次に、4つの重要な要素を1つずつ説明します。

1. ポジショニングのポイント

ポジショニングのポイントは非常に重要です。ユーザー層、提供されるサービス、プラットフォームはすべてポジショニングによって決定されます。次に、ポジショニングのポイントは2つのカテゴリに分けることができます。1つ目は、独自の方向性に基づくポジショニングです。パブリックアカウントが3つのカテゴリに分かれていることは誰もが知っていますが、オペレーターは自分のニーズに応じて適切なパブリックアカウントを選択する必要があります。2つ目は、使用方向に基づくポジショニングです。ここでお伝えしたいのは、オペレーターは使用目的を明確にする必要があるということです。企業や個人では選択方法が異なります。

2. ターゲットユーザーグループ

ユーザーグループについて言えば、それはポジショニングにおける最も重要なリンクでもあります。ユーザーグループの選択は、後期段階でどのように使用するかにも直接関係します。初期段階でターゲットとするユーザーグループを理解し、これらのグループに操作で必要な情報を提供して初めて、後期段階での認識を実現できます。この部分で、オペレーターにとって最も重要なことは、ターゲットユーザーが誰であるかを常に把握し、これらの人々の特性を分析することです。ここで、ターゲットユーザーをどのようにポジショニングするかについて説明します。

最初のステップは、テスト調査など、対象ユーザーから情報を収集することです。この方法は低コストで非常に実用的です。情報を収集した後に必要なのは、収集した情報を整理することです。

2 番目のステップ: 整理した情報をユーザーの属性と実際の状況に応じて分類し、分類後にメモとラベルを追加します。ここでは、どの顧客が古い顧客でどの顧客が新しい顧客であるか、どの顧客がよりアクティブなファンであるか、どの顧客が忠実なファンであるかなどを区別する必要もあります。

ステップ 3: 分類されたユーザーを性別、年齢、趣味などに応じて分類します。

ユーザーグループの選択と分類はポジショニングにおいて最も重要な要素であるため、全員が注意深く忍耐強く取り組む必要があります。

3. サービス

先ほどグループを分類して確認したので、グループを確認した後は、どのプラットフォームを使用して対応するサービスコンテンツをユーザーに提供できるかを決定する必要があります。各業界には独自の特徴があり、自分の業界の特性に基づいて合理的なコンテンツを設計する必要があります。したがって、設計する前に、自分の業界と製品を注意深く研究し、自分の製品を200％理解して、業界の特性に基づいてサービスを設計および提供する必要があります。

4. プラットフォーム

プラットフォームの位置付けは非常に重要です。すべてのセルフメディア プラットフォームは、テキスト、ビデオ、画像の 3 つの形式で外部に公開されます。位置付けを開始する前に、まずコンテンツが音声で表示される形式を決定する必要があります。文章？写真でも動画でも、形式が決まればコンテンツを配置することができます。実際、現在最も一般的なコンテンツの提示形式は、依然としてテキストと画像です。クールな動画や、役に立つコンテンツを含む音声メッセージの使用率は、テキストと画像よりもまだ低いため、自社の公式アカウントの特性に応じて、それらを合理的に使用したほうがよいでしょう。

新しいメディアポジショニングの落とし穴

ニューメディアの運用において、ポジショニングの落とし穴を避けることはできません。私たちオペレーターがしなければならないのは、ポジショニングの落とし穴を克服する方法を学ぶことです。ポジショニングのスキルを理解し、ポジショニングを使用してさまざまなタスクの目標と方向を明確にすれば、仕事の結果がより的を絞られることは誰もが知っています。しかし、ポジショニングを正確に把握しないと、ポジショニングの悪循環に陥り、概念の沼から抜け出すことができなくなります。そこで今日は、ポジショニングの落とし穴を克服する方法をお伝えします。

1. マーケティング

「ポジショニング：アメリカのマーケティング史上最大のアイデア」という本があります。本のタイトルからもわかるように、ポジショニングという用語はマーケティングから来ており、その目的は、一部の潜在的顧客の心の中でブランドを目立たせることです。私たちはいくつかの論理に基づいて決定を下す必要があります。まず、潜在的顧客とその心を理解し、次に、既存の心の中で独自のポジショニングを選択し、最後に、ブランドの位置付けを決定します。

2. ユーザーポートレートは諸刃の剣

まず、製品の真のポジショナーはユーザー中心です。ユーザーのニーズを満たすことは、すべての製品デザイナーにとって間違いなく嬉しいことです。しかし、一部の企業では、市場環境や財政的プレッシャーなどにより、すべての製品設計がユーザーのニーズを満たすとは限りません。また、ユーザーを追い求めすぎて極端に走ってしまうと、大きなチャンスがある一方でリスクもあります。気を付けないと、ビジネスが目立たなくなり、ユーザーの前で不評を買ってしまい、気持ちも空回りしてしまいます。したがって、オペレーターは製品の真の位置付けを明確にする必要があります。第二に、製品ポジショナーは、上司がすでに定義した製品形態（製品ポジショニング）であろうと、上司がすでに囲んでいる人々のグループ（ユーザーポジショニング）であろうと、製品を配置しません。特にオペレーションに携わる人にとって、真のポジショナーは明確でなければなりません。「共感」してポジショニングの意思決定者になり、上司の仕事を奪ってしまうことは簡単です。 「ポジショニングがもはやあなたのビジネスではなくなった場合、ユーザーポートレートにはまだ意味がありますか？」上記のポジショニングは、主に製品設計の観点からのものです。運用に関しては、私たちのすべての仕事がユーザーを中心に展開していることがわかっているので、ユーザー ポートレートは実際にはユーザー ポジショニングの具体的な継続であり、運用作業のサポートでもあります。

3. 位置付け動詞または名詞

先ほど述べた上司にとって、ポジショニングは名詞であり、明確な位置を意味しますが、私たち運営者にとって、ポジショニングは動詞であり、この位置を決定する必要があります。この説明は少し抽象的ですが、簡単に言えば、事業者は市場業界と競合他社の位置づけを理解し、差別化を図る方法を知る必要があります。 3つの道と4つの才能について簡単に説明します。市場業界を理解することで、製品のランキングを取得し、アクティブユーザー数などの次元に応じて評価することができます。対応する業界リーダー、階層の先頭にいる競合他社、および背後にある潜在的な競合他社をリストすることで、それぞれのポジショニングを理解することができます。そうして初めて、差別化された空席を見つけ、実際のポジショニングの意思決定者とコミュニケーションを取り、運用上の合意を得て、運用を通じてこの空席を承認し、会社のリソースを集中してこの空席を創出できるようになります。覚えておいてください: ポジショニングは単なる理解のプロセスであり、最も重要なことは運用上の合意に達することです。意思決定者は、多かれ少なかれ頭の中でポジショニングの質問に対する答えを持っているでしょうが、受動的なオペレーターになることは彼らが望んでいることではありません。

同時に、あなたは最高の肖像画です

ここで、長期的な統合を細分化する必要があるという概念を導入する必要があります。統合とは、必要なスキルが包括的になることを意味しますが、セグメンテーションでは、スキルのセクションと垂直分野のセグメンテーションが必要になります。では、ユーザー ポートレートはどのような役割を果たすのでしょうか。 1. きめ細かな絞り込みという考え方を維持する必要があります。たとえば、運用中に、最もインタラクションが多いコアユーザーを絞り込むことができますか? 年齢は 5 歳以内の精度で指定でき、居住地はより具体的に指定でき、アクセントも含めることができます。一定期間経験を積み、運用が効果的となった時点で、ポジショニングの意思決定者と合意し、運用を支援するツールの開発を提案します。このように、愚かな方法は他の方法よりも運用上の優位性になります。それは開発および運用ツールでもあるにもかかわらず、そのプロセスにもっと精通しているからです。例えば、「他人を動かしたいなら、まず自分自身を動かさなければならない」という格言があります。たとえば、私がイベントを企画する場合、私が最もよく知っているのは、間違いなく 1996 年生まれの牡羊座の女性です。規模は小さいですが、イベントのデザイン サイクルは非常に短く、翌月には別の星座に変更することもできます。

4. ポジショニングへの恐怖

最後に、冒頭で尋ねた「ポジショニングの落とし穴をどうやって克服するか」という質問に答えましょう。運用上のポジショニングの役割を明確にしていないと、自分自身に大きな落とし穴を掘っていることになります。1つ目のポイントは、製品の位置付けとユーザーのポジショニングは、実際のポジショナーによって決定されるということです。オペレーターも同様のことを行って、運用に関する合意に達し、プロアクティブな運用に変えることができます。 2点目：ユーザーポートレートは粒度、つまり操作の洗練性を追求すべきです。自分自身の努力であっても、独自の粒度に基づいて分割しても、細心の注意を払った運用行動を促進できます。

最初の製品ポジショニングがナイフを研いで何ができるかを伝えるものであるならば、それに続くユーザー ポジショニングは手を取り上げて何ができないかを伝えるものであり、最終的なコンテンツ ポジショニングは実際の屠殺場であり、標準化された方法でどのように行うかを伝えます。それで、結局のところ、ポジショニングの大きな落とし穴を避けることはできるのでしょうか?

著者:スパイダー

出典: スパイダー