1万語の解釈：2019年のブランドマーケティングキーワードトップ10！

2019 年のマーケティング業界を振り返ると、一言で言えば「マーケティング業界は変わった」です。

画面をスワイプする時代は終わり、ソーシャルプラットフォームのトラフィックはピークに達し、古いバブルは崩壊し、新しいバブルが拡大しています。さまざまな造語が生まれ、ブランド広告予算は引き締められ、あらゆる嘆きが至る所で聞こえてきます。しかし、Perfect Diary、Zhong Xuegaoなどの驚異的なブランド事例のように、危機の間に登場し、状況を好転させた新しい消費者ブランドもあります。

2019年は経済が低迷し、市場が低迷していると言えます。ブランドは再編に直面しています。新しい市場、新しいトラフィック、新しいマーケティングモデルを獲得した者が世界を勝ち取るでしょう。今年のマーケティング業界の観察結果を 10 個のキーワードにまとめましたので、今日はそれを皆さんと共有し、議論したいと思います。

01 ジェネレーションZ

「洋食にしましょうか？一人200円です。」
"行く！"
「火鍋を食べに行こうか？一人100円だよ。」
"行く！"
「串焼きを食べに行きませんか？一人50円です。」
"行く！"
「テイクアウト20」
"強盗！"

1,000元は使える、10元は貯金しなければならない、酸っぱいエッセンス、自慢のグループ、00年代の隠語...人々を困惑させ、途方に暮れさせるこれらの驚異的な人気は、センターのポジションでデビューしたZ世代を直接指しています。

ジェネレーションZ（1990年代半ばから2010年の間に生まれた若者を指す）が中心的地位にデビューし、徐々にミレニアル世代（1982年から2000年の間に生まれた若者を指す）に取って代わり、主要ブランドの主な消費者層になりました。

データによると、わが国の消費者市場は2019年に34％拡大し、そのうち65％以上は1990年代と2000年代に生まれた人々によってもたらされ、今後の主な消費者は主に1990年代と2000年代に生まれた人々になるでしょう。これらの世代は経済的な欠乏の痛みを経験しておらず、高水準の教育を受けており、視野が広いため、ブランドに対する要求は上の世代とはまったく異なります。

彼らはインターネットの原住民です。収入は多くありませんが、洗練の追求をあきらめていません。彼らは「副業」をして、自分が望む生活と好きなもののために極上の貧乏生活を送っています。明らかに貧しいですが、自由に快適に暮らしています。

今年、Z世代の消費者グループは、靴の投機とブラインドボックスの投機といういくつかの驚異的な出来事で世間の認識を一新しました。

この世代の若者は、多くのブランドが考えているほど「すごくクールで素晴らしい」わけではないことが判明しました。ジェネレーション Z は、私たちのブランドの思考ロジックを覆しています。

したがって、若者を理解する方法は、単に現象を見て、自分の空間に戻ってそれを解釈するだけではありません。むしろ、若者自身の成長環境に立ち戻り、ブランドと若者の間にある人間性の共通点を見つけ、彼らと同じ道を歩むことが必要です。

ブランドを振り返ってみると、1億9千万人のZ世代が消費の中心になっているのに、彼らを理解していないというのは、本当に絶望的なことだ。

02 プライベートドメイントラフィック

「世界は長い間、交通渋滞に悩まされてきました！」

インターネットの前半が漸進的な競争であったとすれば、後半は既存のリソースをめぐる競争であり、これはハードコアかつ残酷な競争です。プライベートドメイントラフィックが今年繰り返し言及されているのはなぜでしょうか?

私の理解では、インターネット配当期間中、人々は大きな網を使って魚を捕まえ、一度投げて一度すくうだけで好きなものを何でも捕まえることができる。捕まえるべき魚が多すぎて、野生の池（パブリックドメイン）の魚をすべて捕まえることは不可能なので、プライベートドメインのトラフィックを誰が気にするでしょうか。

プライベートドメイントラフィックが最近とても人気があるという事実は、明らかに問題を反映しています。つまり、人が多すぎてお粥が少なすぎるということです。ケーキはもう大きくなっていませんが、それを一切れ食べたい人はますます増えています。さらに、顧客のコンバージョン率が低いのは、コストが高いためです。インターネットは遊牧民の時代から農業の時代に入りました。新しい現実に直面して、企業は顧客の価値を再検討する必要があります。以前は、コンバージョンと購入のみを求めていました。また、顧客に継続的に再購入してもらうことや、既存の顧客に新規顧客を呼び込んでもらうことも検討しています。

したがって、プライベートドメイントラフィックの増加は、トラフィックの収集から「顧客生涯価値」というビジネス哲学の追求へと企業の考え方がシフトし始めたことを示しています。

03 タオバオライブ

「みんな！準備はいい？」
「さあ、リンクに乗ろう！」
「3、2、1、売り切れ！」

2018 年に Taobao Live がトレンドを生み出していたとすれば、2019 年にこのトレンドはついに劇的な形で始まりました。

今年のダブル11の戦いでは、タオバオライブは商店が商品を販売する標準となり、前例のない高さにまで引き上げられました。タオバオライブは2019年のダブル11で200億の成績表を提出しました。

Viya 氏と Li Jiaqi 氏に代表される Taobao のアンカーは、電子商取引と新しい小売業を再定義しています。

花はまばゆいほどに咲き乱れ、国民的熱狂のもと、さまざまな有名人やスターがライブ放送市場に参入し、ライブ放送のトレンドの利益を獲得しています。しばらくの間、インターネットがあるところならどこでもライブ放送室があるようです。

しかし、その繁栄の裏側では、ライブストリーミング電子商取引の裏側は「絶え間ないクラッシュ」に満ちている。虚偽広告、偽造品、有名人が商品を販売できないなどの論争も続いた。

私が言いたいのは、ブランドは Taobao Live に執着するべきではないということです。Taobao Live が提供できるのは「薪のひとかけら」です。タイムリーな支援は提供できませんが、むしろおまけ程度です。商品をもたらすその能力は神話ではありません。マーケティングエコシステムのクローズドループのステップとして、それはブランドソリューションにおけるトラフィック変換の一部にすぎません。

04 全国的なトレンドが到来

全国的なトレンドがここにあります。本当にここにあります。

老干馬のスウェットシャツを着て、周黒牙の口紅を塗り、雲南白薬のショルダーバッグを持ち、王仔饅頭のソファに座り、故宮が発売した最新の古風な神獣アイスクリームを食べ、東方ファッションの李寧ニューヨークファッションウィークを一幕として眺めると、世界は次元の壁を破ったようです。

若い世代の美的嗜好が中国の要素へと移行するにつれ、中国のファッションの魅力はもはや欧米のファッションブランドに劣らなくなっています。

「国産品を流行らせる」ことは現在の消費の新たなトレンドとなり、国産品を購入し、使い、自慢することが現代の若者の間で新たな流行となっている。

しかし、「草を植えられた」消費者は「地雷を踏む」可能性があり、熱狂的な「全国潮熱」の裏には懸念が隠れている。

私たちがより多く目にするのは、「汎国家的傾向」、あるいは「疑似国家的傾向」です。多くのブランドは「国潮」をギミックとして、文化を殻としてのみ使用し、核心価値を深めることなく要素とシンボルを積み重ねています。

例えば、商品のパッケージを中国風に変えたり、互換性のない別のブランドを持ち込んで越境ビジネスをしたり、全く関係のない商品を無理やりまとめたりして、話題作りや世間の注目を集めようと全力を尽くすのですが、その後は何も起こりません。

では、どうすればこの全国的な流れをさらに進めることができるのでしょうか?全国的なトレンドはプロフィールに過ぎず、ブランドの全体像を示すべきではないと私は考えています。そうしないと、視聴者レベルで全体像を見失い、ゴマを取ってスイカを失うという罠に陥りやすくなります。

05 新しい消費

2019年は厳しい年だと誰もが言っていますが、危機の中にチャンスがあることに気づきませんか？新しいブランドが爆発的に成長し、国産の新製品が台頭しています。あなたが懸命に働いている間にも、すでに他の企業が現れて、すべてを吹き飛ばしています。

たとえば、Luckin Coffee。

同店は開業から18カ月後、第3四半期に損失を黒字に転換し、「中国スピード」が何を意味するかを十分実証した。

たとえば、パーフェクトダイアリー。

発売から3年足らずで、定番を超え、海外ブランドをも上回り、国産コスメ売上No.1に輝きました。

例えば、Li NingやAntaなどのスポーツブランド。

かつて消費者の間で素朴でストレートな男性美学の代名詞だった李寧や安踏などの国内スポーツブランドが、ファッション的で「華やかな」国内ファッションブランドに変身し、強い存在感を獲得して市場の中心に戻ると同時に、「脱輪」にも成功し、活気のある国民的スタイルの波を引き起こしたとは、誰が想像したでしょうか。

別の例として、パンダはケーキを食べません。

パンダケーキは2年足らずで恵州、広州、成都、厦門など10都市を急速にカバーし、ユーザー数は500万人近く、月間収益は3000万人を超え、プレAラウンドの資金調達で数千万元を獲得しました。

多くの人々がまだ疑問を持ち、経験主義に基づいて最終的な判断を下していたころ、彼らのスピードはすでに業界の限界を突破していました。

さらに、言及されていないブランドもいくつかありますが、これらのブランドはトレンドに逆らって台頭し、新たな消費の波のシナリオを書き換えています。

もちろん、どの業界にも独自の魅力と利点があります。利点の背後には、各リンクを磨き、効率を改善し、継続的に反復する努力があり、それによって成功の可能性が高まり、成長ポイントが見つかります。

過去の一級都市と二級都市の愛憎関係から、現在の下位都市の市場をめぐる競争まで、良い製品を作ると同時に良いコンテンツと良いサービスも必要になるのは避けられません...そうでなければ、やはり難しいでしょう。

06 ブランドと効果の融合

苦難の海にもがくブランドにとって、永遠のマーケティング問題は、広告予算の半分が無駄になっていて、それがどこで無駄になっているのか誰も知らないことです。

その結果、2019年にはブランド効果統合が議題に上がり、その概念が大々的に推進され、マーケティングモデルを再構築する傾向が見られました。

現在、広告およびマーケティング界では、ブランド効果の統合に関してさまざまな意見や見解を持ちながら、多くの主流の結論が存在しています。

ブランド効果の統合は誤った概念です。
日用消費財ブランドは、製品と効果の統合を信じていません。
製品と効果の統合は、KOL とセカンドパーティのパッケージングにのみ存在します。
ブランド効果の統合により、インターネット広告全体が台無しになりました。
ブランド効果の統合は、少数の人だけが習得できる中核的なスキルです。
ブランドと効果の統合は、インターネットの人々のための最新の大げさなマニュアルです。
ブランドと効果の統合は中立的な立場をとり、さまざまなシナリオに基づいてさまざまな判断を下します。
（上記要約はインターネットから引用したものです）

上司とブランド部門、そして甲と乙が暗黙のうちに新たなROI基準を定めたのも、このためです。ブランディングであれ、成果報酬型広告であれ、収益が伸びなければ、それはフーリガン行為に等しいのです。

私が言いたいのは、これまでの市場構造では「品質」と「性能」が分離されていたが、1台の携帯電話が世界中で使えるようになると、品質と性能の融合は、このビジネス社会における適者生存の自然な選択となり、特にブランドが一般的に「性能」を重視している状況では、「品質」は高尚なものではなく、波を巻き起こし、「性能」のレベルで状況をかき回さなければならないということです。「性能」はもはや隅の脇役ではなく、舞台の中央に移動して主役になりました。

07 下流市場

タオバオが中国の電子商取引への最初の扉を開いたとすれば、ピンドゥオドゥオは小売資源が常に一流都市に集中するというルールを打ち破り、かつては電子商取引大手から評価されていなかったオフラインの小さな町の若者が消費者市場の新興企業になることを可能にし、オフライン市場での激しいトラフィック争いも引き起こした。

沈下市場における消費者グループとシナリオが変化していることはわかっています。ブランドオーナーは沈下市場におけるマーケティングにどのような変更を加える必要があるでしょうか?

これは私が Knowledge Planet に書いたもので、今日はそれを皆さんと共有したいと思います。

一線都市、二線都市、新一線都市とは異なり、二線市場と三線市場のユーザーは全体的なオンライン体験が短く、新しいインターネットユーザーの主力となっています。

彼らの特徴は、社交の場を知り合いに頼っていること、価格に敏感であること、自由時間が多いこと、娯楽に対する需要が大きいこと、そして最近になってようやくインターネットに触れたことです。簡単に操作できるアクティビティは、彼らの素早い統合に役立ちます。

したがって、ブランドマーケティングで必要なことは、草の根レベルまでマーケティングを展開することです。

沈みゆく市場でマーケティングを行う際には、所得水準に基づいた消費力を空想するだけではなく、現地の人々のニーズや消費習慣を真に理解する必要があります。優れた消費者インサイトを実施し、ローエンドユーザーの文化的環境と問題点を深く理解することによってのみ、人々の共感を呼び、ユーザーの消費ニーズを満たすマーケティングコンテンツを作成できます。

一方、一線都市では、ブランドは「オンラインマーケティング」手法を採用する意欲がより強いかもしれないが、衰退市場では、人々はいくつかの主要な都市のイベントに参加する意欲がより強い。1つは楽しみに参加するため、2つ目は時間をつぶすため、3つ目は知り合いの社会で個人的な関係を維持するためである。地元の人々が関心を持っているトピックに密接に関連していない限り、オンラインマーケティングは簡単に「無視」される可能性があります。

そのため、二級都市、三級都市でマーケティングを行う際には、一級都市の「オンライン思考」から適切に脱却し、都市全体の参加を促すような大規模なイベントを適切に創出し、都市全体で口コミを活性化させる必要がある。

08 個人IP

インターネット時代においては、個性＝IP、IP＝信頼性、信頼性＝収益化できるかどうかです。

商業的価値が人に移りつつあることは疑いようがなく、個人の力の台頭はすでに起こった長期的な傾向です。WeChatが言ったように、最も小さな個人でさえも自分のブランドを持っています。

インターネットは、有料の知識、公開アカウントのインフルエンサー、商品を販売するインフルエンサーなど、すべての人の価値を拡大しました...誰もが個人のIPを構築することでファン経済的収益化を実現し、一夜にしてセンセーションを巻き起こす可能性を秘めているようです。

しかし、真剣に言いたいのは、誰もが IP に適しているわけではないということです。

まず、IP になるまでの道のりはマラソンのようなものです。途中で花が咲くとは限りません。終わりが見えないまま、孤独を感じたり、深い傷を負ったりすることもあるでしょう。

さらに、IP への道は、一生懸命努力したからといって成功につながるわけではありませんし、他の人よりも一生懸命努力したからといって IP になれるわけでもありません。

多くの人は、個人の IP になるために必要な時間とコストを無視し、すぐに結果が出てすぐに収益化できることを期待しています。この考え方は、個人の IP の敵です。長い間希望の兆しが見えないとき、あなたは耐える勇気がありますか?

09 WeiboとDouyinの更新を停止

WeChat公式アカウントが誕生して7年、Weiboが誕生して10年、Douyinが誕生して3年近く経ちますが、新しいメディアをやることがますます難しくなってきていることは誰もが実感しています。特に企業においては、新メディアの「更年期」が予定より早く到来している。

特に今年上半期には「自伝の女王」米孟が禁止され、下半期にはHUGOも禁止されたため、公衆アカウントの状況はますます厳しくなり、叫ぶ人も増えています。

パブリックアカウントはレッドオーシャンになっているので、もう使用しないでください。同社はWeiboとDouyinのアカウントの更新を停止した。

皆が言うように、公会計は本当に衰退しているのでしょうか?新しいメディア編集者には逃げ道がなく、荷物をまとめて転職しなければならないのでしょうか?

私はそうは思わない。

公式アカウントは企業ブランドにとって最初の戦場であり、主流トレンドの重要なプラットフォームです。ユーザーの時間と注意をかなり占めており、ブランドコミュニケーションとユーザープールの開拓の両方で依然として自然な優位性を持っています。企業の公式アカウントがなくなるということは、友人の輪全体の戦場がなくなることを意味します。