今年、プライベートドメインのトラフィックが急増しているのはなぜでしょうか?

Quest Mobileのデータによると、月間アクティブモバイルインターネットユーザー数は11億3800万人に達し、成長はさらに鈍化している。2019年第1四半期のMAU成長率はわずか762万人で、前年同期比300万人以上の減少となった。3月には前年比成長率が初めて4％を下回った。

一方、Analysysのデータによると、2014年第1四半期から2017年第2四半期にかけて、Tmallプラットフォームでの顧客獲得コストは62.5％増加し、2015年第1四半期から2017年第2四半期にかけて、JD.comプラットフォームでの顧客獲得コストは164％増加し、どちらも250元の水準を超えた。

2014年第1四半期から2017年第2四半期までのTmallとJD.comのARUP値（画像提供：Analysys International）

上記の 2 つのデータ セットから、トラフィック全体の成長が弱く、顧客獲得コストがますます高くなっていることが容易にわかります。これは、プライベートドメイントラフィックが急速に増加している理由でもあります。一夜にして、すべての企業が、肉を狙う飢えたオオカミのように、プライベート ドメイン トラフィックに注目するようになりました。この記事では、プライベート ドメイン トラフィックについて説明します。メッセージを残してコミュニケーションをとることもできます。

1. プライベートドメイントラフィックとプラットフォームトラフィック

いくつかの記事では、「プライベート ドメイン トラフィック」を次のように定義しています: プライベート ドメイン トラフィック プール内のユーザーは自分のもので、繰り返し使用でき、無料でアクセスできます。

対照的に、Baidu、Taobao、JD.comなどの公共交通プラットフォーム上のユーザーは、ただ通過するだけであり、購入するにはお金をかける必要があり、価格はますます高くなっています。一般的に、プライベート トラフィック プール プラットフォームには、公式アカウント、WeChat グループ、個人アカウント、Toutiao、Douyin、アプリが含まれます。

実際、プライベート ドメイン トラフィックであるかどうかの定義は、トラフィックの所有権を誰が保持しているかによって決まります。プラットフォームの手に渡っている場合はプラットフォーム トラフィックであり、個人の手に渡っている場合はプライベート ドメイン トラフィックです。

この定義によれば、プライベートドメイントラフィックは、初期のBBS、個人のウェブサイト、QQ、QQグループ、そしてWeibo、WeChat、WeChatグループ、パブリックアカウント、メディアアカウント、Douyin、Kuaishouなど、インターネットが初めて登場した頃から存在しています。

製品はユーザーのトラフィックを運ぶツールです。たとえユーザーが異なるプラットフォームに分散していたとしても、個人の手に渡っている限り、それはプライベートトラフィックです。例えば、Weiboの初期のビッグVやDouyinのインフルエンサーは、プラットフォームのトラフィック配当期間を通じて大量のユーザーを蓄積しています。トラフィックを獲得した者が世界を勝ち取り、トラフィックがあってこそ、次のステップのコンバージョンを実行できます。

パブリックドメイントラフィック（プラットフォームトラフィック）、オンライントラフィックには、Baidu Search、Shenma Search、360 Searchなどのウェブサイト検索プラットフォーム、JD.com、Taobao、Pinduoduoなどの電子商取引プラットフォーム、Toutiao、Tencent News、Qutoutiaoなどのコンテンツ集約プラットフォーム、Tencent Video、Youku、iQiyi、Douyin、Kuaishouなどのビデオコンテンツプラットフォームが含まれます。

これらのトラフィックは、集中化の顕著な特徴を持っています。トラフィックのサイズは、プラットフォームの配信供給に依存します。トラフィックを配信する権利はプラットフォームにあり、プラットフォームはトラフィックを取得するための明確なルールを導入します。

この定義がプライベート ドメイン トラフィックの本質を捉えているかどうかは現時点では議論されていませんが、次の 2 つの点については確信できます。

1. プライベートドメイントラフィックは新しい製品ではありませんが、現在の環境により脚光を浴びています。高価なトラフィックの問題を解決する救いの杖ではありませんが、新しいチャンスです。
2. プライベートドメインのトラフィックは、WeChat トラフィックや Taobao トラフィックと同じではなく、ましてやマイクロビジネスと同じではありません。この理解は狭いです。

パブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン トラフィックの最大の違いは、ユーザーの所有権を誰が持つかです。パブリック ドメイン トラフィックのユーザーはプラットフォームに属しますが、プライベート ドメイン トラフィックのユーザーは個人に属します。

たとえば、パブリック ドメイン トラフィックは海での釣りのようなものです。魚を捕まえたとしても、その魚は依然として海のものです。プライベート ドメイン トラフィックは、自分の池で育てた魚のようなものです。いつでも捕まえることができ、池の魚は繁殖し続けることができます。すべての魚は池の所有者のものです。

2. プライベートドメイントラフィックのCRM

5月29日、WeChatは新たな規制を発表し、違法プラグインアカウントに対する史上最大規模の取り締まりを開始した。30分以内に3000万のアカウントがブロックされたと言われている。プライベートドメイントラフィックを運営するアカウントや小規模ビジネスが多数影響を受けた。一部のグループ制御サービスプロバイダーはサービスを停止したが、大量のアカウントがブロックされる運命からは逃れられなかった。

6月25日、天猫は「旗艦店2.0アップグレード計画」を発表し、商店が「商品」の運営から「人」の運営へ、単一ノードモデルから多次元、多商品の運営へと移行することを支援すると強調した。アリババの「商品を探す人」から「商品を探す人」への戦略も、WeChatビジネスやPinduoduoのモデルに基づいており、Tmallの7億元のトラフィックを活性化する狙いがある。

前述のように、トラフィックコストが高いため、プライベートドメイントラフィックを生成することが考えられました。WeChatを通じてプライベートドメイントラフィックを獲得するボーナス期間は2015年から2017年でした。プレイヤーは「静かに大金を稼ぎ」、電子商取引を通じてWeChatにユーザーを輸入していました。より一般的なモデルはマイクロビジネスモデルでした。

2017年から2019年にかけて、YouzanやPinduoduoなどのWeChat電子商取引プラットフォームの影響を受けて、Taobaoストアも参加しました。Taobaoで商品を購入すると、QRコードが印刷された小さなカードが届きます。受領確認後、ストアはユーザーにメッセージを残します。WeChatを追加するか、良いレビューを書くと、X元の赤い封筒が返されます。2018年末までに、

2019年以降、投資市場ではプライベートドメイントラフィックプールのツールの追跡が開始され、プライベートドメイントラフィック管理用のツールが多数登場しました。このタイプのツールは、プライベートドメイントラフィックのCRMです。

WeChat プライベートドメイン トラフィック管理 CRM (例: Youhuzan、Juketong、Aochuang Linglinggou、Aike Micro Butler、Nanxun Duomou など)。

これらのプラットフォームのほとんどは、機能によって次の 2 つのカテゴリに分類されます。

1 つはデータ管理機能で、ユーザーのポートレートデータや、顧客元、性別、地域、商品購入の有無、購入数量、毎日のファン数、セッション統計などの日々の操作データなどが含まれます。販売注文データの統計を使用して、従業員の個人 WeChat アカウントでの金融送金取引をカウントできます。

もうひとつは日常的な運用機能で、1人または複数のアカウントとのチャットの集約、自動返信、クイック返信、グループメッセージ、ゾンビファンのクリーンアップなどが含まれます。 CRM 管理の背景を通じて、企業はユーザー ポートレートを改善し、ユーザーの分類と階層化に基づいてターゲットを絞ったマーケティングを実施し、アウトリーチの効率と効果を向上させ、企業の運用コストを節約できます。

サークルCRM。 Knowledge Planet（旧称Xiaomiquan）、Xiaodaka、Weimiquan、Xiaohongquanなどのプライベートドメイントラフィック収益化および管理ツールも計画されています。これらの製品は、初期段階ではプラットフォームをさまざまな程度に破壊し、ある程度の分散化を実現しますが、現段階では単なるツールとして機能しています。

これらのツールに共通するものは次のとおりです。

1. 各サークルには独立したユーザーシステムとカスタマイズされた機能モジュールがあり、いくつかのよく使用される操作ツールを選択できるため、プライベートドメイントラフィックの活性化と変換を促進するのに便利です。
2. WeChatグループやQQグループの人数や共有の制限を打ち破り、サークルの人数は500人に制限されません。大規模なサークルには数万人以上のユーザーを集めることもできます。
3. コンテンツ、ソーシャル インタラクション、有料トランザクションは、サークル内で閉じたループを形成します。これは、サークル独自のエコシステム内のプラットフォームのようなもので、完全に独立して動作し、小さなエコシステム内で循環することができます。

Douyin、Kuaishou、Toutiao、Dayu、Jianshu、Weibo などの他のプラットフォーム CRM にはすべて、ターゲットを絞ったマーケティング リーチのためにユーザー データを管理するための同様のユーザー CRM バックエンドがあります。

プライベートドメイントラフィックの CRM 機能は、ユーザーの基本データ、行動データ、消費データを把握するためのツールを使用することに加えて、プライベートドメイントラフィックユーザーのさまざまなラベルに基づいて革新的なパーソナライズされたサービスをユーザーに提供し、新しいユーザーを引き付け、古いユーザーを維持し、古いユーザーを忠実なリピーター顧客に変換する必要があります。

3. プライベートドメイントラフィックの次の目的地

誰もが何かについて話しているとき、それは爆発的な成長の時期を逃し、限界点に達したことを意味します。プライベートドメイントラフィック配当期間の爆発的な成長の時代は終わりました。そして、次の競争は、独自のトラフィックの蓄積とトラフィックリソースの統合です。それは主に次の 2 つの側面に反映されます。

1. オンラインプライベートドメインのオフラインエンパワーメント

なぜ「オフラインがオンラインを強化する」と呼ばれるのでしょうか?

オンライン トラフィックの獲得コストがオフライン トラフィックよりも高い場合、オフラインの自然なトラフィックの入り口は、逆にオンライン トラフィックを強化することができます。レストラン、オフラインの観光店舗、スーパーマーケット/コンビニエンスストアなど、オフラインの実店舗には、自然なトラフィックを獲得する上で独自の利点があります。

例えば、ファミリーマートコンビニエンスストアで会員資格をアップグレードする場合、アップグレード前に携帯電話番号を申告することでポイントを貯めることができます。しかし、今年ファミリーマートは会員資格をアップグレードし、会員はアプリをダウンロードしてQRコードをスキャンしてポイントを貯める必要があります。移行期間中は携帯電話番号とアプリの両方が使用可能で、最終的にはアプリポイントのみが使用可能になります。ファミリーマートは、オフラインの自然トラフィックユーザーをオンラインにうまく移行し、トラフィックをオンラインかつプライベートなものにしました。

そのメリットは明らかです。より完全なユーザーデータと積極的にユーザーにアプローチする能力に加え、ファミリーマートはオフライン店舗の実際の運営に加えて、オンライントラフィックを収益化する追加の方法を手に入れました。

多くの場合、企業や運営者はオンライントラフィックに焦点を当て、活用できる自然トラフィックを持つオフライン店舗が多数あることを忘れています。ファミリーマートのように直接アプリに切り替えなくても、個人のWeChatアカウントから始めて、オフラインとオンラインのトラフィックチャネルを開設することは、プライベートドメイントラフィックを統合する1つの方法です。

1. プライベートドメイントラフィックアライアンス

プライベート ドメイン トラフィックの発展に伴い、将来的にはトラフィック アライアンス (プライベート ドメイン トラフィック アライアンス) が出現する可能性があります。初期のオンライン同盟と同様に、将来的には、プライベート トラフィックの所有者は、よりオープンな視点と観点から問題を検討する必要があります。

この段階では、数百万、数千万のトラフィックを獲得することで大儲けできるかもしれませんが、長期的な視点で見ると、プライベートドメイントラフィックの実際の所有者は依然として各プラットフォームです。アカウントがブロックされると、それまでに蓄積されたトラフィックは存在しなくなります。

したがって、一方では、プライベート トラフィック所有者は、プライベート トラフィックを自社のプラットフォームに統合する方法を検討し、他方では、他のプライベート トラフィック所有者とトラフィックを統合してトラフィック ベースを増やし、トラフィック収益化チャネルを増やし、第 2 の曲線を見つける必要があります。

この段階では、MCN 組織はプライベート トラフィック アライアンスを行っている組織と似ているはずです。これらの組織は、多数のインターネット セレブのリソースを統合しています。各インターネット セレブは独自のプライベート トラフィックを持っており、広告主のニーズに基づいてタスクを分配することで、インフルエンサーのプライベート トラフィックを収益化できます。

しかし、MCNアライアンスはあくまでも小さな支部であり、後発のプライベートドメイントラフィックアライアンスはリソースを統合した巨大な組織となることは間違いない。さらに、マイクロビジネストラフィックを統合し、ブランドと協力するS2B2C電子商取引プラットフォームがあり、「商品」が「人」を見つけるモデルに従い、元のWeChatプライベートドメイントラフィックを独自のプラットフォームにインポートし、プライベートドメイントラフィックを再集約してから、プライベートドメインプラットフォームに移行します。

まとめ

現段階では、大量のプライベート ドメイン トラフィックをゼロコストで取得することは不可能ですが、企業/個人が意識的にプラットフォーム トラフィックの移行を開始し、プライベート ドメイン トラフィック プールを構築する必要があります。

まず、既存ユーザーを維持し、マーケティングを通じて的確にアプローチすることで、自社の顧客獲得コストを節約し、LTV（顧客生涯価値）を高めます。次に、プライベートドメイントラフィックを再利用することで、自社の利用に加え、類似ユーザーを持つ異業種ブランドオーナーの顧客獲得コストをプラットフォームトラフィックの10分の1以下に削減し、双方の成功とWin-Winの関係を実現します。

最後に、プライベート ドメイン トラフィックに執着しないでください。将来的には、プライベート ドメイン トラフィックも小規模プラットフォーム トラフィックに変わります。それは時間と規模の問題です。

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著者: 王 燕飛

出典：建発作戦