方法論！オペレーターがホットな話題を活用してイベントを企画する方法!

オペレーション部門は、製品の興味深い機能/コンテンツ/ユーザーに基づいて活動を企画し、ホットなトピックと組み合わせます。一方、マーケティングおよび広報部門は、オンラインのホットなトピックに基づいて製品コンテンツを発掘します。時には、コミュニケーションを目的として、マーケティング部門の同僚が製品に関するコンテンツを一時的に作成し、コミュニケーションと組み合わせることもあります。

ホットスポットマーケティングを行う事業者にとって、商品データの向上を目的としないホットスポット企画は反則です。しかし、市場にとっては、ユーザーがホットスポットに続くこの商品の創造性が楽しく、露出があると感じられれば、それで十分です（3つの視点と政治的妥当性がホットスポット活用の要です）。

おそらく、これら2つの違いを読んだ後でもまだ少し抽象的だと感じるでしょう。身近なケースを挙げてみましょう。ケースの核心的な考え方を表現するために、「4時間の脱出は上海よりも良い、作戦の自己娯楽」と名付けます。

今年7月上旬、文芸公衆アカウント「新世界」と旅行アプリ「フライトバトラー」はフラッシュマーケティングイベント「北京・上海・広州から4時間で脱出」を企画し、ネットユーザーの交友関係を活性化させた。イベントが好成績を収めたことはデータからも証明されている。この話題は微博で数千万回、微信で100万回以上読まれ、ファン数は3時間で10万人増加し、民報が集まる知乎で話題の議論を巻き起こすことに成功した。

ブランドの観点から見ると、フライトバトラーのマーケティングキャンペーンには一定の効果がありました。結局のところ、易記堂の公式アカウント「新世界観」でのキャンペーンを通じて製品が受けた露出はかなり大きかったため、90点と評価できますが、残りの10点は誇張しすぎることを恐れたためです。

フライトマネージャーのSina Micro Index

Baidu フライトマネージャーのインデックス

ウェブサイト運営の観点から見ると、フライトバトラーの「北京・上海・広州からの脱出」イベント企画は低いスコア帯しか与えられず、製品データの向上を目指していないイベント企画です。

なぜそんなことを言うんだ！まず、群衆への焦点と競争相手の選択に間違いがあります。 Flight Managerのユーザーは本当に文学的な若者たちなのでしょうか？私の知る限り、文学や芸術に携わる若者は、小さな緑色の列車で旅行したり、ユースホステルに泊まったりするのが好きです。 Flight Steward がマーケティングを通じて排除する必要のある競合相手は、本当に自分の意志で辞めることができない人たちなのでしょうか?本当に旅行に行きたい場合、私のように文学にあまり詳しくない人間は、おそらくCtripを使って航空券とホテルを予約することを選択するでしょう。

第二に、非常に致命的な問題として、「通信経路の簡素化に重点を置きすぎて、製品データの改善のための経路設定を全く無視してしまうこと」が挙げられます。イベント期間中、ユーザーは公式アカウント「New World」でキーワードに返信するだけで、正確な集合場所を入手できます。ユーザーと Flight Manager APP 間のインタラクティブな関係は強い接続ではなく、製品データの提供の効果はあまり良くありません。ダウンロードデータ量から判断すると、今回のブランド露出は新規ユーザーの獲得にはあまり効果がないようだ。Flight Butlerの7月第1週のAppStore総合ランキングの最高順位は60位だった。この最高の結果は7月7日に現れたものであり、昨日WeChat Momentsで取り上げられた7月8日ではない。

フライトマネージャーランキング推移チャート 6位から8位

全体的に、「北京、上海、広州から4時間で脱出」マーケティングキャンペーンは、パブリックアカウント「New World」を最高潮に導きました。ファンを増やし、Flight Stewardから高額のブランドマーケティング料を獲得しただけでなく、ターゲットオーディエンス向けのブランドも構築しました。フライトスチュワードにとって、この独自に作成したホットスポットはブランド露出に非常に役立ちますが、運用にとっては、データに基づく単なる自己満足にすぎません。

オペレーションがホットなトピックに基づいて活動を計画し、データの改善なしに自己娯楽にふけるという過ちを繰り返したくない場合は、ホットなトピックに直面したときにリズミカルかつ効果的な方法でフォローアップして活動を計画する方法については、この記事を参照してください。同時に、この記事の最後では、「北京、上海、広州から 4 時間で脱出する」という別のホットな機会があった場合に、Flight Butler の運用をどのように最適化できるかについての最適化提案も提供します。

「バレンタインデー、オリンピック…運営者が知っておくべき8つのホットなマーケティングルーチン」という記事では、ホットスポットは予測不可能なホットスポットと予測可能なホットスポットに分かれていると述べてきました。その中でも、有名人のゴシップや社交イベントなどの予測不可能なホットスポットは、ブランドがポスターでフォローアップしたり、ソフトな記事を書いたりするのに適しています。伝統的な祭りや社交的なホットスポットなどの予測可能なホットスポットは、ホットスポットの力を活用し、イベントを計画してデータを効果的に改善する運用に適しています。特にアクティビティの計画では、オペレーション部門はアクティビティの 3 つの要素、つまりマーケティングツール、インタラクティブ シナリオ、製品パッケージに関するホット スポット調査を実施できます。

マーケティング ツールは、バックグラウンドで設定でき、製品データの改善に直接役立つツールとして理解できます。ホットスポットは突発的で効果も短期的であるため、ホットスポット専用の新しいマーケティングツールを開発する企業はほとんどありません。さらに、マーケティング業務の開発は製品中心の仕事であり、製品には深く検討する必要がある詳細事項が多数あります。ほとんどの企業は、ホットな話題を利用したイベントを企画し、マーケティング用の既成ツールを使用しています。優れた企業はマイクロイノベーションを実行し、ツールはイベントの目的を達成するために運営者を支援します。

マーケティング ツールに加えて、インタラクティブ シナリオ (マーケティング ツールの配布方法) と製品パッケージは、アクティビティの運用と計画時にホット スポットと最も統合できる 2 つの要素です。ホットスポットを活用した運用の本質は、ホットスポットに商品を組み合わせてインタラクティブシーンを構築し、そのインタラクティブシーンに基づいて商品パッケージのコピーやトーンを決定することです。

ホットスポットを活用する場合、インタラクティブなシナリオには、抽選会、電子商取引、無料ギフト、クイズ、フラッシュセール、グループ購入などが含まれます。また、新しいシナリオを作成することもできます。これらすべては、ホットスポットの分析から始める必要があります。ここでは、最近のホットなイベントであるヨーロッパカップを例に、ホットスポットを活用してアクティビティを運営および計画するプロセスを研究します。

ホットスポットの運用プロセス

1/ホットスポットの分析

ホットスポットをオペレーションに有効活用し、インタラクティブなシーンを他のシーンとは一線を画すユニークなものにしたい場合は、ホットスポットに関連するすべての情報を深く掘り下げる必要があります。ホットスポットに関連する情報がニッチで希少であればあるほど、ホットスポット計画と組み合わせて実行できるアクティビティはより興味深いものになります。例えば、リオオリンピックとロンドンオリンピックの違いは何でしょうか?ヨーロッパカップとの違いは何ですか?

1) ホット情報

これは、ホットスポット自体に関連する客観的な科学情報と、ホットスポットの外部環境に関連する情報（予測可能なその他の重要な祝祭日や企業の動向を含む）を指します。その中で、オリンピック期間中の外部環境は、すべての企業がバレンタインデー、818蘇寧中旬プロモーション、日本の無条件降伏の日などに直面しなければならないことです...

2) 情報源

検索エンジン、Weibo、Tieba、Tianya、ニュースポータル、垂直フォーラムを通じて、このホットなトピックに関連するすべてのコンテンツを収集します。以下は私が見つけた「リオオリンピック」関連のコンテンツの一部です。

第31回夏季オリンピック（2016年リオデジャネイロオリンピックとも呼ばれる）は、2016年8月5日から21日までブラジルのリオデジャネイロで開催されました。リオデジャネイロはオリンピック史上初の南米開催都市となり、またポルトガル語圏初のオリンピック開催都市となりました。さらに、この夏季オリンピックは、2014年ワールドカップに続くブラジルのもう一つの大きなスポーツイベントです。

リオが新世紀にオリンピック開催地に立候補したのは今回で3度目だ。この沿岸都市はこれまで2004年と2012年のオリンピックにも立候補したが、いずれも落選している。リオデジャネイロは南米でオリンピック開催地に立候補した2番目の都市でもある。これに先立ち、アルゼンチンの首都ブエノスアイレスが3度の立候補で失敗している。

2016年リオデジャネイロオリンピックでは、28の主要競技と306の副次競技が行われます。ゴルフがオリンピックに復帰し、ラグビー7人制もオリンピックに加わります。

2014年12月23日、リオオリンピック組織委員会は2016年リオオリンピックおよびパラリンピックのマスコットを発表しました。ブラジルの動植物にインスピレーションを得た2つのマスコットは、それぞれブラジルの動物と植物を表しており、サンバの国ブラジルの情熱と奔放な性質を反映しています。リオ五輪の公式サイトには、２体のマスコットの写真が掲載された。漫画と現実の中間のような存在で、ブラジルのさまざまなポップカルチャーを融合させながら、アニメやビデオゲームの要素も取り入れている。

2016 年 6 月 14 日、2016 年リオデジャネイロ オリンピック組織委員会は、リオ オリンピック パークのフューチャー スタジアムで、2016 年リオ オリンピックおよびパラリンピック ゲームのスローガン「新しい世界」を発表しました。このスローガンは、リオ オリンピックが次世代に影響を与え、変化をもたらすより良い世界を創造することを意味しています。

2011年7月27日、フェルプスは上海で開催された世界選手権の200メートルバタフライで優勝した。彼は2012年のロンドンオリンピックで4つの金メダルを獲得した。現在までに彼は18個の金メダルを含む22個のオリンピックメダルを獲得しており、オリンピック史上最多のメダルと金メダルを獲得した選手となっている。[3] 2012年8月4日、フェルプスはロンドンオリンピックの水泳競技後に引退を発表した。 2014年4月15日、フェルプスは正式に復帰を発表した。

……。

2/ホットキーワードを調べる

ホットスポットに関連する情報を収集した後、この情報に基づいてホットスポットに関連するキーワードをマイニングできます。これらの単語は、直接関連する単語と、主に名詞、動詞、形容詞である連想語に分けられます。より深く考えることができるように、9/25 グリッド方式を使用してキーワードを探すことをお勧めします。もっと興味深くて楽しいキーワードを考えようと努力できる限り、他にもっと良い方法があるかもしれません。

9 つの正方形のグリッドを使用してキーワードをマイニングし、中央にホット キーワードを書きます。次に、最初のステップ (最も重要なステップ) として、ホット キーワードの前、後、左、右のグリッドに意味の異なる 4 つの単語を入力します。空欄を埋める言葉が思いつかない場合は、イベントを構成する 5 つの要素、つまり、いつ (when)、どこで (where)、何を (what)、なぜ (why)、誰が (who) に従って言葉を探します。これらはイベント ステートメントの基本要素です。

9グリッド

25 グリッド

次に、テーブル上で語彙間の関連付け、同じ列の語彙の関連付け、同じ行の語彙の関連付けを行い、25 個のボックスすべてを埋めます。これらの単語をただ考えるだけでは十分ではありません。勢いを生かすために使用できるキーワードをより適切に見つけるために、これらの単語を分類することができます。

動詞: ジャンプする、文句を言う、夜更かしする、推測する、勉強する、応援する、避ける、リスクを取る

形容詞: より速い、刺激的な

名詞: 金メダル、スケジュール、旅程、旅行、戦略、サンバ、中国チーム、孫楊、アスリート、競技、リオ

その中で、動詞はインタラクティブなシーンの主要な参照方向であり、形容詞と名詞は製品パッケージの参照方向です。最後に、Baidu Index を使用すると、ホットなトピックをフォローしているユーザーのユーザー ポートレートと製品自体のターゲット ユーザーとの重なりを確認し、それらをターゲット ユーザーとして使用して、イベント プランニングに影響を与えることに重点を置くこともできます。

（北京と上海の人々はオリンピックに最も熱狂している）

（オリンピックの主な観客は1980年代と1990年代に生まれた男性の友人たちです）

3/運用目標とマーケティングツールを分析する

ホットトピックを活用して活動を計画する場合、運用目標は、新規顧客の誘致、活性化の促進、維持、変換、販売の 5 つのカテゴリ以内になります。これらのいずれかを中心目的として選択し、目標を設定します。次に、どのようなデータがコア目的に関連しているか、また既存のマーケティング ツールでこのデータを効果的に改善できるものは何かを検討します。

イベント企画前の運営目標の確認

データに基づいたキャンペーンマーケティングツールの選択

運用分析のこの段階では、イベント計画の中核要素 (インタラクティブ シナリオ、マーケティング ツール、製品パッケージ) が基本的に決定されています。上記の分析に基づいて、あなたが考えたオリンピック活動のアイデアをいくつか書き留めてください。

アイデア 1

テーマ: リオ

目的: プラットフォーム登録数の増加

話題：欧州カップでよく使われる動詞「リスク」と組み合わせる

マーケティングツール: トラフィック パッケージ/現金…

インタラクティブシナリオ: 登録ユーザーはスコアに基づいてトラフィックを受け取ります

製品パッケージ: リオの建築スタイルとオリンピックカラーのパッケージ

アイデア2

トピック: オリンピック 毎日のコメント

Hot: オリンピック競技、選手、コーチなどに関するユーモラスなコメント。

マーケティングツール: 赤い封筒/割引クーポン/体験ボーナス

インタラクティブシーン: ダンム (苦情を申し立てて赤い封筒をもらう)

製品パッケージング：毎日の高品質な苦情を整理して出力します

アイデア3

トピック：孫楊が優勝、私はトラフィックを送信します

ホットトピック：中国のスポーツスターとして、孫楊の功績は多くの注目を集めている

マーケティングツール: トラフィックパッケージ、割引クーポン

インタラクティブシーン: 推測

製品パッケージ: オリンピックプールのパッケージ

アイデア4

テーマ: 全国オリンピックカーニバル

注目の話題：今度のオリンピックには28の競技がある

マーケティングツール: 赤い封筒/割引クーポン/体験ボーナス/実物賞品

インタラクティブシーン：バブルドラゴン（抽選）

製品パッケージ: 通常のオリンピックパッケージ

さて、この記事の最後で、私が考えられるフライトスチュワード活動の最適化の提案についてお話ししたいと思います。

条件が許せば、Xin Shixiangと一緒にページを開発することもできます。ユーザーは、製品の検索ボックスに「just go」というキーワードを入力して、このカスタマイズされたアクティビティページを検索し、10時にチケットを取得するように通知されます。チケットを取得した人は4時間以内に出発できます。チケットを取得できなかった人は、クーポンを取得して自分で出発できます。

これには2つの利点があります。30のスポットがすぐに埋まることはないこと、午前7時から午前10時までの3時間で非常に多くのダウンロード数が見込まれることです。また、Flight Stewardのユーザーを含むアクティブユーザーもチケットグラブに参加できます。最終的にクーポンしか受け取れなかったとしても、クーポンをきっかけに製品の使用を促し、有料・リピート購入ユーザーになる可能性がかなり高くなります。