成功するイベントプロモーションを計画するにはどうすればいいですか?

マーケティングプロモーションにおけるイベントプロモーションは、皆さんもよくご存知かと思います。オペレーターである私たちにとって、イベントプロモーション（イベントオペレーション）は、仕事の中で最も多く使われるプロモーション手法です。

インターネットが2.0時代に入ってからは、徐々に運営が製品を牽引するようになり、市場の均質化が進み、さまざまな製品がコピー＆ペーストされるようになりました。その結果、製品自体の優位性が弱まり、均質な市場で差別化を図るにはオペレーションに頼らざるを得なくなります。これからは、オペレーション主導の商品時代が到来です！

製品に明らかな利点がない場合、または市場にすでに同等の競合製品が存在する場合、運営者はユーザーを引き付けるための活動を継続的に計画できます。

活動は、紅包補助金、ホットマーケティング、核分裂成長など、いくつかのカテゴリに分けることもできます。

以前の美団と滴滴出行の補助金戦争（紅包補助金）、ヴァティワールドカップ（ホットスポットマーケティング）、新世界観の初公開授業（分裂成長）など！ 皆さんもまだその印象を持っていると思います。

しかし、誰もがクラシックなイベントやスクリーンを席巻するイベントを計画できるわけではありません。

多くの人は、活動をどのように実行すればいいのか、また、計画する際にどのようにリソースを割り当てればいいのかを知りません。中には、活動の目的さえ明確にしていない人もいます。これは非常に恐ろしいことです。

ですので、会社から指標を与えられ、イベントを企画するように言われたら、以下の情報ポイントをリストアップする必要があると思います。これらをすべて明確にリストアップできれば、全体像がつかめると思います。

1. 活動の目的

私たちはなぜ活動をするのでしょうか？ もちろん、会社のビジネスの特定の指標を改善するためです！ したがって、目的というのは非常に重要なのです。明確な目的さえも持たない活動は、無意味な活動だと思います。目的は究極の源泉でもあり、目的に基づいて活動プロセスを逆転させることができます。

活動の目的が異なれば、活動の性質も異なります。たとえば、この活動を通じてファンを増やしたい場合は、新規ユーザーの獲得と分裂を中心に活動を計画する必要があります。 既存ユーザーの定着率やアクティブ度を高めたい場合は、ユーザーの属性に基づいてユーザーを研究し、ニーズを分析してリサーチを行った上で、製品の改善や既存顧客を維持するためのリテンションキャンペーンを計画する必要があります。

また、1 つのイベントには 1 つの目的しかなく、その目的を中心に計画および実行する必要があります。多くのことを求めすぎると、イベントの本来の目的を見失い、最終的にはイベント全体の効果に影響を及ぼします。

2.活動テーマ

イベントのテーマは、実はイベントの目的から派生するものであり、テーマこそがイベントの核心でもあると思います。ユーザーがあなたのアクティビティを見たとき、最初に興味を惹かれるのは間違いなくそのアクティビティのテーマです。これはコミュニティに参加するときと似ています。参加する前は、実際にはそのコミュニティについて何も知らず、コンテンツが何であるかさえ知りません。

現時点で確認・把握できるのはタイトルのみです。ソーシャルメディアのタイトルから、大まかに内容は推測できます。イベントについても同じことが言えます。イベントを計画するとき、ユーザーが最初に目にするのは間違いなくイベントのテーマです。イベントのテーマがユーザーを惹きつけた場合にのみ、次のクリックが生成されます。そうでない場合は、単に無視されます。そのため、多くの事業者は、祭りの時期やホットなニュースが発生したときに特別なアクティビティを企画します。

3.イベント企画

イベントを企画する際には、創造性が鍵となります。最近では、製品であれアクティビティであれ、ゲームプレイやルーチンは基本的に同じなので、ユーザーは飽きてしまいます。イベントのハイライトは、そのイベントが創造的で革新的であるかどうかです。ユーザーは好奇心と興味を感じた場合にのみ参加します。

企画であれ、クリエイティブな参加であれ、まずはユーザー層に深く入り込んでリサーチを行い、ユーザーの心理を理解する必要があります。ターゲット ユーザー間で共通点が見つかった場合にのみ、グループ全体を活用できます。

さらに、以前の優れたアクティビティ事例を参考にして再利用し、ユーザー グループの共通の特性に合わせたゲームプレイを追加することもできます。そうすれば、あなたの活動は他の人よりも良くなるだけで、悪くはならないと私は信じています。

4.活動プロセス

イベントを企画する際は、プロセスがシンプルである必要があります。イベントへの参加ハードルが高すぎると、ユーザーは面倒だと感じて参加を諦めてしまいます。目に見えない形で、ユーザーは拒否されてしまいます。以前、GoogleのAIスマート「絵の歌を当てよう」は、実は敷居が非常に高かったため、多くのユーザーが難しすぎると感じ、大規模なカバーや画面スワイプを実現できませんでした。

5.プロモーションリソース/チャネル

プロモーションリソースは、イベントの期待を達成できるかどうかの重要な条件です。多くの活動では、実際には良いアイデアがあるのに、それが広まらず、イベントの期待を達成できないという結果になります。

イベントが始まる前に、保有するすべてのリソース チャネルを明確にリストし、各チャネルの効果と指標を定量化する必要があります。

インジケーターを完全に制御するようにしてください。たとえば、新規顧客を引き付けるための活動を企画したい場合、その活動の指標は売上コンバージョンを増やすことです。現在、チャネルとしては公式アカウントとソーシャル ネットワークのみがあるため、これらすべてのチャネルを最大限に活用した場合でも、イベントの期待される指標を達成できるかどうかを判断する必要があります。それがうまくいかない場合は、他のチャネルを探す必要があります。例えば、他の大手アカウントを見つけてお互いに宣伝したり、Douban Tiebaに投稿したりします。予算があれば、直接宣伝することもできます。つまり、各チャネルを定量化し、アクティビティ指標が達成されればそれで良いのです。

リソースとチャネルを活用する方法については、この記事「独自の運用指標を制御する方法」をお読みください。

6.シードユーザー

イベントが始まる前に、イベントの種類に関係なく、イベントが延期された後にメッセージをすぐに広めて転送できるシード ユーザーのグループを見つけるのが最善です。実際、これは上記のチャネル リソースと多少似ていますが、チャネル リソースは宣伝できる場所であるのに対し、シード ユーザーは急速に広めるのに役立つリソースであるという点が異なります。

人間は皆、群集心理を持っています。他の人が転送したり共有したりするのを見ると、好奇心に駆られてそのコンテンツが何なのか知りたくなり、参加したくなります。

サークル内で一定の影響力と人気を持つ人、または独自のトラフィックをもたらす人を見つけて、彼らを最初のユーザーグループにすることができれば、活動の範囲をすぐにカバーできると思います。 NetEase XijingとKnowledge Planetの公開講座を参考にしてみましょう。イベントが開始されるとすぐに、サークル内の影響力のある人々がそれを転送したり推奨したりしているのがすぐにわかります。イベントの内容とブランド自体が相まって、すぐに友人のサークルに広まりました。

VII.フォローアップサービス

活動が口コミで広がり、ユーザーが心から転送やシェアを選択できるかどうかが、サービスの維持に繋がります。サービスは、アクティビティのライフサイクルと有効性を決定することもできます。コミュニティについても同様です。イベントを通じてコミュニティを作成しても、コミュニティイベント終了後のメンテナンスに注意を払わないと、人々は引き続き広告でコミュニティを氾濫させ、コミュニティをブロックします。そうすると、イベントは意味をなさなくなり、評判にも影響します。

新世界初公開クラスと同様に、初期の分裂成長は非常に速く、半日で登録数は10万人近くになり、カバーエリアは数千万人に達しました。しかし、WeChatからの公式抑制により中止を余儀なくされました。しかし、イベントが延期された後、Xinshixiangの内部準備が整っていなかったため、ユーザーはサインアップ後に時間通りにコースを受講できず、APPサーバーがクラッシュしました。

コミュニティのカスタマーサービスも長い間応答しなかったため、多くのユーザーがこのイベントで悪い経験をすることになり、イベントの評判は急速に損なわれました。 しかし、彼は以前の優れたマーケティング戦略と広いカバーエリアのおかげで、新規顧客の獲得に非常に成功しました。

8.時間制御

時間を管理する能力は、イベントの運営能力を最もよく反映します。 経験豊富なイベント運営者は、基本的に、イベントの進行時間、イベントの開始時期、ギフトの発送時期、終了時期など、イベントを計画する際に、イベントのすべてのプロセスと詳細を非常にうまく制御できます。多くの人は、活動を計画する際に時間と詳細を適切に管理できないことが多く、それがその後の操作の継続性に影響し、最終的には悪い結果につながります。

この側面の最終的な蓄積は、実際の運用を通じて得られます。計画を立て、豊富な経験を積んで初めて、イベントのプロセスと進行全体について自信を持つことができ、すべてが制御されます。

IX.イベントの終了/要約

最後はイベントのまとめと振り返りです！活動の主な目的がユーザーを獲得すること、またはコンバージョンを促進することである場合。 イベントが終了したら、プロセス全体と結果を確認して、最初に考えていたものと違いがあるかどうかを確認できます。

予想結果との差が大きすぎる場合は、次の活動のあらゆる詳細とプロセスを徹底的に分析し、すべてのデータを取得し、問題が発生した場所や改善して完成できる場所を確認し、最終的にドキュメントに書き留めます。将来の活動を計画するときに、比較や参照のために取り出すことができます。

復習は次の活動の準備のためだけではなく、反省を通して自分の能力を素早く向上させることもできます。

10. 結論

私たちはただ活動をするためだけに活動するわけではありません。そのため、活動を行う前に、活動の目的が明確であることを確認する必要があります。これが、以下の作業を効果的に実行する唯一の方法です。

結局のところ、イベントは短期的に顧客を獲得したり、販売を促進したりする効果的な手段に過ぎません。企業が自社製品を改善し、ユーザーに最大限サービスを提供しなければ、製品のライフサイクルを維持するためにイベントだけに頼ることになります。マーケティングコストを別にすれば、市場はますます均質化しており、さまざまな製品で使用される戦略は基本的に似ています。革新と改善を行わなければ、最終的には市場から排除されることになります。

著者:劉志興

出典: LZX の研究ノート (LZX_PM)