人気ブランドを作る4つの要素！

市場環境は現在、ニッチの台頭、感情消費、循環型経済、インテリジェント革命という4つの大きな変化に直面しています。これら 4 つの大きな変化により、市場環境は大きく変化しました。では、このように変化する環境、新しい時代を迎えるにあたり、私たちはどのようにブランドを定義すべきでしょうか?ブランド戦略を理解するには？この記事では、強力なブランドを構築するための 4 つの主要要素を説明しています。

1. ブランドとは一体何でしょうか?

この問題は20年から30年にわたって議論されてきました。時代が違えば、ブランドに対する人々の理解も異なります。

• ブランドと商標の理論: 1980 年代から 1990 年代半ばにかけて、ブランドは商標であると信じられていました。
• ブランドと有名ブランド理論: 1990 年代半ばから 2000 年にかけて、ブランドはよく知られている必要があると考えられていました。
• ブランド約束理論: ブランドは単なる名前ではなく、消費者に対する約束でもあります (ハイアールのスローガン: ハイアールは永遠に誠実です)
• ブランド品質理論：ブランドは品質と同義であり、良い製品だけがブランドと呼ばれることができる（ハイアールのスローガン：ハイアール、中国製）

私たちはインターネット時代から心の時代へと移行しています。では、心の時代におけるブランドとは一体何なのでしょうか?私が言いたいのは、心の時代におけるブランドは認知でなければならないということです。あなたのブランドが顧客の心の中でどのような認識を占めるかは、ブランドの長期的な発展の基盤となります。

——市場環境において、未来認識は最も希少なリソースです。最も希少なリソースの中で最も強力なリソースを獲得できれば、それはあなたにとって非常に有益です。ビジネスの長期的、健全かつ強力な発展をサポートします。したがって、この観点からすると、ブランドは一種の認知であり、顧客の心に残る消えない痕跡であるはずです。

2. ブランドはなぜ認知の一種なのでしょうか?

昔、ポジショニング理論の創始者であるアル・リース氏とジャック・トラウト氏は、同様の見解を唱えました。

ブランドは顧客の心の中に位置を占めます。

当時彼らは「認知」という概念を提唱していなかったが、この見解はペプシコの消費者テストですでに確認されていた。ペプシとコカコーラのどちらの味が美味しいか比較するために、ペプシは消費者を対象にテストを実施しました。テストプロセスは 2 つのラウンドに分かれています。

第1ラウンドでは、ペプシとコカコーラが何も書かれていない白い紙コップに注がれ、消費者に味見してもらいました。消費者は飲み物を試飲した後、カップ 1 とカップ 2 のどちらの味が良かったかを紙に書いてもらいました。テスト結果によると、70%以上の人がペプシの味が美味しいと感じていることがわかりました。

この時点で、結論に達したようです。ペプシはコカコーラよりも美味しいというのは基本的に間違いありません。

しかし、ペプシは別のテストも行いました。

第2ラウンドでは、ペプシとコカコーラのロゴをそれぞれ2つのカップに貼り、対応するコーラをカップに注いで消費者に味見してもらいました。試飲後、どちらのコーラの味が良かったかを判断するよう求められました。

このとき、残念な結果が出ました。70%以上の人がコカコーラの味がおいしいと思ったのです。

このまったく逆の結果から、ペプシは市場は現実ではなく認識によって支配されていることに気づきました。現実がいかに強力であっても、顧客の心の中では価値がないかもしれませんが、顧客がこれを良いと思えば、たとえ良くなくても、良いものになるのです。

人々はKFCやマクドナルドをジャンクフードだと考え、ジャンクフードと分類するかもしれません。しかし、ジャンクフードを食べるのが好きな人にとっては、これらのジャンクフードは宝物であり、ご馳走なのです。これは認知の問題です。結局のところ、ブランドとは一種の認知なのです。

企業にとって、この認識を顧客の心に深く根付かせることができるかどうかが、あなたの能力にかかっています。

中国では、WeChatやAlipayのように、認識が現実を上回っているケースもあります。

皆さんの認識では、それらの違いは何でしょうか?

誰もがWeChatはチャットツールであり、Alipayは決済ツールだと思っているはずです。

しかし、これは本当にそうなのでしょうか?

事実、WeChat は支払いにも使用でき、Alipay はチャットにも使用でき、Alipay のチャット機能は WeChat よりもさらに強力である可能性があります。

ご興味がございましたら、Alipay をお試しください。

チャット ダイアログ ボックスでプライベート メッセージ機能を見つけます。プライベートメッセージでは、送信した写真、テキスト、音声メッセージはすべて暗号化され、相手が読んだ後すぐに消えます。これは、これまでのWeChatにはなかった機能です。

認知の世界では、Alipay は決済ツールであるという認識がすでに根強く残っているため、チャット機能の開発は困難です。

人々はこう言うでしょう。「何か言いたいことがあれば、WeChat メッセージを送ってください。」 「何か言いたいことがあれば、Alipay 経由で送ってください」と言う人はほとんどいません。

そんなこと言ったら相手はびっくりして「払ってほしいの？」って思うかも。私からお金を借りているんですか？これは認知が働いているということです。したがって、私たちは、ブランドとは顧客の心の中に認知を確立することであると固く信じています。この認知が強ければ強いほど、あなたの人生はより良くなります。

認知を構築するということは、認知を獲得して顧客に押し付けるということではありません。認識が確立される可能性があるかどうかについては研究が必要です。顧客の心はスポンジの壁ではなく、ある程度の侵入能力を持つ人だけが侵入できるファイアウォールです。さらに、良い洞察を得られるかどうかは、相手次第、つまり相手がそれを許してくれるかどうかにかかっています。たとえば、Alipay ではチャット機能が使えますが、WeChat ではこれができません。

3. 左脳は価値を売り、右脳は感情を売ります

人間の脳には理性と感性があり、左脳と右脳に分けることもできます。左脳は理性的であり、多くの論理的および数値的なものは左脳にあります。右脳は感情的であり、多くの視覚的なもの、音楽的なもの、感情的なもの、想像的なものは右脳にあります。

左脳と右脳は物事を違ったように認識します。

この時、ブランドを構築する際には、顧客の左脳で何ができるのかということも考慮する必要があります。顧客の右脳では何をすべきでしょうか?そこで、認知的思考の最初のポイントが浮かび上がりました。それは陰陽バランスと呼ばれています。私たちはそれをブランド陰陽理論と呼んでいます。

ブランドの陰陽理論は理解しやすいものです。顧客の脳を陰陽構造とみなすなら、私たちのブランドも陰陽機能で脳を構成する必要があります。左脳は合理的です。左脳に売った価値が顧客に受け入れられなければ、その顧客とビジネスをするのは難しくなります。彼はそれを買わないからです。

右脳も無視できません。

20 年前、物質的なものが不足していて、これを買えることがすでに良いことだったなら、右脳を無視できたでしょう。しかし、選択肢が爆発的に増え、消費者の美意識が高まった消費のアップグレードと感情消費の時代において、顧客の右脳を無視すると苦しむことになります。

多くの中小企業の経営者から「うちの商品は悪いのか？」と聞かれました。製品は本当に優れており、品質と機能性に不満はありません。しかし、パッケージ、ブランド名、ビジュアルロゴを見たとき、私は落胆しました。今の時代、お客様の右脳に空白を残す商品では売れません。顧客の右脳に感情を売らなければなりません。

左脳は価値を売り、右脳は感情を売ります。それを象限にして重ねると二次元になります。これで何が強いブランドで何が弱いブランドかが分かります。

• 強いブランドとは、価値と感情の両方を持ち、その価値は顧客にとって魅力的であり、感情は顧客を興奮させるものです。
• 弱いブランドとは、価値も感情もないブランドです。

強い銘柄と弱い銘柄の他に、対角線上にある銘柄もあります。

• 問題のあるブランドとは、価値はあるが感情がないブランドです。あなたは人生でそのようなブランドにたくさん出会ったことがありますか?それはあなたにとって価値があり、その価値はユニークで、決して忘れられませんが、その製品はあなたにとって退屈で、情熱が感じられません。
• バブルブランドとは、感情は豊かだが価値が薄いブランドのことである。あなたにとって、このものは役に立たず、見た目は良いが実用的ではなく、製品の機能は究極ではなく、品質は究極ではなく、見た目が良いだけで、相手のブランドはよくできています。この種のブランドは短命で衰退する可能性が高いです。 1～2年は市場で非常に人気があり、その後衰退するブランドは、基本的にこのタイプに属します。

強力なブランドを説明するために、世界的に有名な自動車ブランドを例に挙げてみましょう。

高級車の中でもBMWは強力なブランドであり、その価値は純粋なドライビングの楽しさにあります。これは世界で最もハンドリングに優れた車であり、多くの自動車愛好家の間でもその点が一致しています。フィーリング的に、BMWは何か感じることはありますか？すごく気持ちいいです。 BMWは、数ある自動車ブランドの中でも、2つの大きな視覚的魅力を備えた珍しいブランドです。

1) 青い空と白い雲のプロペラのロゴは、非常に強力な視覚的ハンマーであり、高い認識度を備えています。

2) ダブルキドニー型吸気ファン。

つまり、BMW は本当に強力なブランドなのです。

——BMWの販売台数もそれを証明しています。基本的にBMWとメルセデス・ベンツは世界で互角の存在です。

フォーム ブランディングの例として、Jaguar を取り上げます。

ジャガーのロゴは実にクールで、このブランドについて人々に独特の感覚を与えてくれます。

しかし、ジャガーはどのような価値を表しているのでしょうか?

それはコントロールを表していますか? BMW よりも優れていますか?

乗り心地はメルセデスより快適ですか？

安全性を意味しますが、ボルボよりも安全ですか?

それはテクノロジーを表していますか？テスラのように、最先端の科学的かつインテリジェントなテクノロジーを自社の車に投入していますか？

…ないようです。

ジャガーにもこれらの特徴がある程度見られますが、どれも極端なものではありません。そのため、顧客の心や左脳の中でその価値は比較的曖昧です。これがジャガーの売上があまり好調でない理由です。

4. 強力なブランドを構築するための4つの要素

感情と価値は私たちのブランドの陰陽であり、認知思考の理論体系の発展の源でもあります。私たちの理論体系は、顧客の脳から始まり、陰陽を区別し、価値と感情を展開していきます。しかし、価値と感情は非常に抽象的です。価値を具体的な場所にどう置くことができるでしょうか?どうすればその気持ちをさらに具体化できるでしょうか？今回、この2つの点を踏まえて4つの主要要素を開発しました。その4つの主要要素とは、

• カテゴリ;
• 位置;
• 人格;
• 活力。

これら 4 つの要素は、ブランド戦略の 4 つの主要な質問にも答えます。

• あなたは誰ですか？
• 違いは何ですか?
• どんなスタイルですか?
• あなたはどれくらい強いですか？

これら 4 つの質問に明確に答えることができれば、あなたのブランドは間違いなく強力なブランドになります。

したがって、ブランドを定義したい場合、このアーキテクチャ図は、ブランドは価値と感情で構成されていることを非常に明確に示します。価値はカテゴリとポジショニングで構成され、感情は個性と活力で構成されます。

カテゴリー、ポジショニング、個性、活力という 4 つの要素を十分に実現すれば、非常に強力なブランドを作成できます。

では、これら 4 つの主要要素でどのレベルを達成すべきでしょうか?

• まず、カテゴリを表します。
• 2番目は、明確なポジショニングです。
• 第三に、独特の個性。
• 4番目は、活力に満ちていることです。

これが真に強力なブランドの定義です。

5. 代表的なカテゴリー

まず第一に、カテゴリーの概念があり、「私は誰か？」という質問に答える必要があります。ブランドにとってそれは何を意味するのでしょうか?それはアイデンティティを意味します。

ブランドは顧客の心の中にアイデンティティを持たなければなりません。アイデンティティがなければ、パスポートを持たない外国人と同じです。したがって、ブランドを構築するときは、次の概念を念頭に置く必要があります。自分のアイデンティティは何なのか、自分のカテゴリーの定義は何なのか、そしてどのカテゴリーを代表するのか。

Greeを例にとると、Greeがエアコンを代表していることは非常に明確ですが、HaierをGreeと比較すると、特に明確ではありません。Haierはブランド名で販売しているものが多すぎるため、Haierは家電製品としか言えません。エアコンと家電を一緒に比較すると、エアコンはカテゴリですが、家電は実際には疑似カテゴリであり、特定のカテゴリを構成していません。したがって、この観点からすると、Greeのアイデンティティがより明確になる可能性があります。

王老吉を見てみましょう。王老吉はハーブティーですが、八王にもハーブティーがあります。しかし、顧客の心の中では、バワンはシャンプーの象徴となり、抜け毛防止シャンプーとなっています。このような認識が確立されると、顧客はハーブティーを作るという考えを受け入れられなくなり、バワンハーブティーが売れなくなったのです。当時、オーバーロードはドニー・イェンをスポークスマンに招きました。ドニー・イェンも当時非常に人気のあるスターでしたが、この市場はまだ立ち上がっていませんでした。これがアイデンティティの重要性です。

顧客の心の中に明確なアイデンティティを確立しなければ、あなたの製品が消費者に認識されることは難しくなります。

2台の車を見てみましょう。1台はハイブリッド車であるBMWのI8で、もう1台は純粋な電気自動車であるテスラです。

顧客の心の中で、カテゴリーの観点から言えば、ハイブリッド車と純粋な電気自動車のどちらを新しいカテゴリーとして捉える傾向があるでしょうか?もちろん、純粋な電気自動車は新しいカテゴリーになり得ますが、ハイブリッド電気自動車は疑似カテゴリーであるため、今のところ、A8の販売は依然として非常に横ばいで、まったく売れていません。あなたのカテゴリーは疑似カテゴリーなので、アイデンティティに問題があり、新しいカテゴリーに足場を見つけることができません。

カテゴリーはブランドのアイデンティティであり、生命線です。カテゴリーが消滅すれば、ブランドも消滅します。多くの企業はこの結論に納得していません。何百年もかけて築き上げてきたブランドを手放したくないのです。カテゴリーが衰退しているので諦めるしかありません。例えば、フィルム市場が衰退していたとき、コダックはデジタルカメラの製造を始めましたが、デジタルカメラが衰退すると、ブランドも衰退しました。

カテゴリーが衰退したとき、ブランドやビジネスを復活させるべきでしょうか?私たちの考えでは、ブランドではなくビジネスを復活させるべきです。カテゴリーの消滅とともに、ビジネスも消滅させるべきです。しかし、あなたのビジネスは生き残らなければなりません。新しいカテゴリーを作り、そのカテゴリーに新しいブランドを使って、別の世界を開発しなければなりません。

これは最初のレベルです、私は誰ですか?ブランドに非常に適したアイデンティティを見つけなければなりません。そして、このアイデンティティは顧客の心に受け入れられるものでなければなりません。顧客にそれを強制する必要はありません。顧客に強制すると、顧客はそれを受け入れないでしょう。

6. 明確なポジショニング

2 番目の質問は、位置付けの問題です。違いは何でしょうか?差別化が鍵です。ポジショニングとは何ですか?認知思考理論体系の論理と脈動によれば、ポジショニングは顧客の左脳を占める独自の価値です。価値レベルに戻ると、ポジショニングは顧客の左脳で独自の価値を占めます。この価値がユニークであればあるほど、ブランドを売りやすくなり、ブランドを目立たせやすくなります。この価値がユニークでなければ、危険にさらされることになります。

有名な中国の画家、斉白石はかつてこう言いました。

私から学ぶ者は生き、私を真似する者は死ぬだろう。

どういう意味ですか？

私から絵画を学び、方法と概念を学び、独自のスタイルを開発すれば、あなたは勝利するでしょう。

もしあなたが描いたものが私の描いたものと非常に似ているなら、あなたは失敗する運命にあります。なぜなら、世界には二番目の Qi Baishi はなく、唯一の Qi Baishi が存在するからです。

——これもポジショニング理論の非常に古典的な解釈ですね。

スマートフォンのブランドを例に挙げてみましょう。

1. 明確なポジショニング

Apple の位置づけ: スマートフォンの開発者であり、スマートフォンのナンバーワン ブランド。

評価: Apple は明確なポジショニングにより、これまで好調を維持しており、世界で最も価値のあるブランドのリストで長年連続して 1 位にランクされています。

Huawei の位置付け: 技術的リーダーシップ。

コメント: 私たちが Apple の携帯電話ではなく Huawei の携帯電話を購入する理由は 2 つあります。

1. Huaweiの技術は優れています。
2. それは愛国心です。

ここがファーウェイの非常に賢いところです。右脳に概念を植え付けたのです。この概念はファーウェイが積極的に計画して植え付けたわけではないかもしれませんが、たまたまこの時代と一致し、大きな役割を果たしました。認知理論体系には右脳駆動という概念があり、ファーウェイは右脳駆動を極限まで活用しているので、強いブランドでもあります。

Xiaomi のポジショニング: 究極のコストパフォーマンス。

評価: Xiaomi ユーザーにとって、Xiaomi はコストパフォーマンスに優れた携帯電話です。この認識が確立されているので、Xiaomi は実際にうまくいっています。

長期的な視点で見れば、ナンバーワンブランドとしてのポジショニングは、間違いなく強力な競争優位性を持つことになります。第二に、ファーウェイが「技術的リーダーシップ」という特徴を持っているように、重要な特徴を占めていれば、良い生活を送ることができるでしょう。究極のコストパフォーマンスはポジショニングと言えますが、比較するとやや弱いです。したがって、長期的な視点で見ると、Xiaomi の存続状況は Apple や Huawei よりもわずかに弱い可能性があります。

2. 位置づけが不明瞭なもの：Meizu、Hammer、Lenovo…

上司や従業員に尋ねれば、おそらく彼らは自分の立場がどのようなものか非常に明確に説明できるでしょう。ただし、あなたのブランドがどのような位置づけにあると考えているかは重要ではありません。

ポジショニングとは何ですか?ポジショニングとは、顧客の心の中に確立する認識であり、この認識は顧客の心の中に保持されます。この観点から見ると、これら 3 つのブランドを前の 3 つのブランドと比較することはできません。明確なポジショニングと独自の価値は、ブランドの存続に不可欠です。

ポジショニングプロセス中に何をすべきでしょうか?適切なポジショニングには、リソースを活用する能力が必要です。私の著書「ブランド征服」の中で、私はその本質を次のようにまとめました。

ポジショニングの本質は力を活用することです。

特に中小企業は、新しいブランドを位置付ける際に、自社の強みを活かす必要があります。ブランドの認知度を高めるには、あらゆるリソースと力を活用する必要があります。 Langjiu を例に挙げてみましょう。初期の頃の Langjiu の市場パフォーマンスは実は非常に平均的でした。

朗九の初期の広告スローガンは次の通りでした。

その中国人男性は元気いっぱいだ。

これは明らかにマーケティング初心者、あるいはマーケティングを理解していない人が作成した広告スローガンです。なぜなら、消費者に正確に何を提供しているのでしょうか?消費者は単純に理解していないのです。 「元気で闊達」という4つの言葉は覚えるのが難しいです。覚えたとしても、それが郎九にどんな利益をもたらし、どんな違いを示すのでしょうか？誰にも違いは分かりません。その後、朗九は専門家から指導を受け、明確な定義方法を確立したに違いありません。

清花郎は中国の二大醤油酒の一つです。

考えてみてください。サポートは誰に頼っているのでしょうか?もちろん茅台酒の力を借りるためです。しかし、私は事実を述べただけなので、このように権力を行使しても広告法は彼に対して何もできませんでした。彼は権力を行使し、非常に巧妙に広告法の禁止事項を回避したのです。これは権力を活用する非常に典型的な方法です。ポジショニングレベルで価値の差別化を形成したら、チャンスをつかむために前進する必要があります。そうしないと、戦闘要塞全体が緩んで問題が発生する可能性があります。

江小白を例に挙げてみましょう。江小白は、小瓶酒という位置付けで、競争が激しく、やや斜陽産業ともいえる分野で好成績を収めています。江小白が市場を開拓すると、多くのブランドが追随し始めた。そのブランドの一つが郎酒で、同社は小瓶酒も発売した。

朗九の広告とは何ですか？

全国的に人気の小瓶酒「小朗酒」。

ヒット販売の概念を占領し、側面から江小白を攻撃し、他の手段の中でも、小浪九が味の王であることを提唱しました。朗酒は口コミ、ソーシャル ネットワーク、記事のレビューを通じて自社のブランドを広め、ベストセラーのフレーバーの王様というコンセプトを生み出しました。

このとき、江小白は勝利の恩恵を受けるべきだったが、残念ながら江小白はそうしなかった。それどころか、江小白は多くの大瓶酒を開発し、多くのサブブランドを立ち上げて他の酒類を生産しており、これは小浪酒ブランドに急成長の余地を与えており、残念なことだ。

したがって、いったん一定の位置にしっかりとした足場を築いたら、勝利を追求し、他の敵が側面から攻撃するのを防ぐために前進しなければなりません。反撃しなければなりません。これを理解せず、実行できない場合は、悪い結果に直面する可能性があります。

位置関係は大丈夫ですか？いいえ。自分のポジショニングを概念化する必要があります。ポジショニング概念化とは何ですか?ポジショニングのより具体的かつ創造的な説明。

たとえば、ナンフーのエネルギーリングのコンセプトは、実際にはナンフーの位置付けを具体的に説明したものです。皆さんご存知の通り、Nanfu バッテリーは非常に耐久性の高いバッテリーです。中国におけるアルカリ電池のナンバーワンブランドとしての地位は非常に明確です。しかし、このポジショニングはどのような概念に基づいているのでしょうか?ナンフーは、バッテリーの下の赤い部分であるエネルギー収集リングを提案しました。

かつて誰かがこう疑問に思いました。

「あなたの映画はそんなに魔法のようなものですか？」

しかし、南風はずっとこのコンセプトを堅持し、それを主張するだけでなく、後からアップグレードもしました。これは非常に賢いアプローチです。

7. 際立った個性

ブランドを構成する3番目の要素は個性です。ブランドパーソナリティの定義:

パーソナリティとは、ブランドが顧客の右脳に作り出す独特の感覚であり、ポジショニングと一致します。

ポジショニングが顧客の左脳を占める独自の価値であるならば、パーソナリティは顧客の右脳で生み出される独自の感情です。それは感情ですが、非常に独特な感情であるに違いありません。

ポジショニングとパーソナリティの違いは何ですか?

ポジショニングはあなたがそれを買わなければならない理由であり、個性はあなたの魅力的な魅力です。今では明らかです。1つは購入する理由であり、もう1つは心を躍らせる魅力です。価値レベルで私を説得し、購入する理由を与えなければなりません。また、感情レベルで私を説得し、あなたを選びたい衝動を与えなければなりません。したがって、認知的思考は右脳駆動の概念を提唱します。

1. 右脳駆動の概念とは何ですか?

顧客の右脳の感情から始まり、感情を利用して価値を推進し、個性を利用してポジショニングを推進し、喜びを利用して機能を推進し、創造性を利用して売上を推進する、これが道、法、舒、気の 4 つのレベルをカバーする右脳駆動の概念です。

• 道のレベル。感情は道のレベルの価値を動かします。上に行くと、一番上は太極、太極の下は良意、良意は陰陽です。私たちの認知的思考における陰と陽は価値と感情であり、感情によって動かされる価値は道のレベルです。
• 法的レベル。パーソナリティ主導のポジショニングは法的なレベルです。ブランドのパーソナリティがブランド ポジショニングを推進する必要があります。
• 技術的なレベルは快楽主導の機能です。
• デバイスのレベルは非常にシンプルですが、売り上げを伸ばすのは創造性です。

これは右脳の駆動力です。

市場を立ち上げたいときは、市場を立ち上げるための論理的な関係がなければなりません。そうして初めて、市場は実際に軌道に乗るのです。

ブランドの個性という点では、言及しなければならない映画が1本あります。それは「哨戒機」です。この映画は2019年に公開されてから興行成績が奇跡的に好調でした。なぜこれほど人気が​​出たのでしょうか？なぜなら、人々の心の中にまったく異なる哪吒像が生まれたからです。個性という概念が極端にまで追求されている。

哪吒の外見、性格、彼が掲げる価値観は、すべて以前とは違っており、皆に大きな影響を与えています。感情が変わると、社会の世論が生まれます。世論が生まれると、誰もがそれを見たいという欲求が生まれ、この欲求が生まれると、興行収入は自然に増加します。これはまさに右脳駆動の典型的な例です。

2. ブランドパーソナリティの作り方

私たちは3つの変更を提案しました:

1. パーソナライゼーション;
2. 視覚化;
3. イデオロギー的。

ブランドには、明確な個性、明確なビジョン、明確なイデオロギー体系が必要です。これら 3 つが組み合わさって、完全なブランド パーソナリティが形成されます。

3. ブランドパーソナリティの6つの象限

象限は、活力、自信、能力、思いやり、普遍性、心配のなさです。

活力象限: 活動的、運動能力が高い、そして強い!

車を例に挙げてみましょう。パーソナライズされたオフロードです。

自信のある象限: よりクールで、美学のシンプルさを追求します。

車を例に挙げてみましょう。テスラのピックアップトラックは従来の車とはまったく異なるデザインで、自信のある象限の典型的な性格を備えています。

能力象限: 実用性を重視します。製品の見た目が良いかどうかは重要ではなく、実用的でなければなりません。

たとえば、ステーションワゴンのような車を例に挙げてみましょう。

思いやりの象限: 小鳥、臆病、かわいい、無邪気。

たとえば、ビートルという車を例にとってみましょう。

ユニバーサル・クアドラント: 偉大な慈善家。特に国と国民のことを気にかけています。他人を思いやり、とても親切で愛想がよく、特に懐古趣味が強い。

車を例に挙げましょう：紅旗セダン。

心配のない象限: 気楽で、快楽主義的で、ユーモアがある。

たとえば、オープンカーの車を例に挙げてみましょう。

ブランド象限区分:

• ナイキ、マールボロ、レッドブル – 活力クアドラント;
• BMW、テスラ、アップル – 自信のある象限。
• 江小白、ロレックス、無印良品 - 能力象限;
• Safeguard、Johnson & Johnson、DOOV の携帯電話 – Caring 象限。
• KFC、ウォルマート、コカコーラ – ユニバーサル・クアドラント;
• コロナビール、ディズニー、スウォッチの腕時計—心配無用な象限。

ブランドパーソナリティの擬人化については以上です。視覚化に関しては、優れたブランドパーソナリティは視覚的に表現されなければならないと思います。視覚化はブランド構築に不可欠です。視覚化について話すとき、ビジュアル ハンマーと呼ばれる概念があり、一部の専門家はこれをスーパー シンボルと呼んでいますが、これらは実際には同じものです。

ビジョンを持つということは、視覚的なハンマーを持つということではありません。ビジュアルハンマーには要件があります。それは忘れられないもので、一生忘れられないものでなければなりません。これがビジュアルハンマーと呼ばれます。新しい製品カテゴリーには、消費者に認知され受け入れられる十分な機会が得られるように、まったく新しいデザインが必要です。

中国の中小企業、特に民間企業にとって、ブランドを確立することがなぜ難しいのでしょうか?その理由は、製品パッケージ、ブランドロゴのデザイン、補助グラフィックスなど、ブランドについて何も知らないからです。それぞれの小さなステップをどのように実行すればよいのか、私たちにはまったくわかりません。

今日お話しした 4 つの要素が強く、さらに資本の支援があれば、すぐに昇進できるかもしれません。次の 3 つの文をご覧ください。

1. 新しいカテゴリーと古いブランドは死に等しい。
2. 新しいカテゴリーと古いビジョンは死に等しい。
3. 新しいカテゴリーと古いモデルは死を意味します。

したがって、新しい製品カテゴリーを扱う限り、すべてが新しくなければならないという概念が必要です。

一部のネットユーザーは、ニッチブランドが台頭する時代に大手ブランドは何をすべきかと疑問を抱いている。私は彼に2つの方法を提案しました。

1. 業績が好調な小規模ブランドをいくつか買収する。
2. 新しいカテゴリを作成します。新しいブランドと新しいチームを使用するか、新しい事業部門を立ち上げてそれを実行します。古いチームを使用して新しいブランドを作成しないでください。実際、原則は同じです。

8. 活力

ブランドが顧客の前に現れるとき、それは活力に満ちていなければなりません。崩れ落ちそうな、死にそうな雰囲気を醸し出すブランドは消費者に選ばれません。商品カテゴリーやポジショニング、個性が良くても、活気がなければ売れません！

今日は、このようなフレームワークを通して、ポジショニング問題、パーソナリティ問題、カテゴリー問題が解決したからといって、すべてがうまくいくわけではないということをお伝えしたいと思います。ブランドを活性化させるためには、さまざまな活動を実行する必要もあります。

認知理論体系では活力をどのように定義するのでしょうか?活力は顧客の生活に現れる方法です。活力の本質は、創造的認識、反復的認識、占有的認識にあります。

1. 繰り返し

動的レベルでは、どのように繰り返すかを知る必要があります。戦略的なスローガンやビジュアルは、レッドブルの広告のように繰り返す必要があります。

「眠いときや疲れたときはレッドブルを飲んでください。」

王老吉の広告：

「怒りたくなかったら、王老吉を飲みなさい。」

このようなスローガンは繰り返されなければならない。

2. 進歩を促進する

同時に、常に自分の進歩を宣言し、精神的な継承において有利な立場を占めることも必要です。

過去2年間、Jun Leという非常に活発な粉乳ブランドがあります。そのスローガンは「EUの二重認証、国内販売トップ」です。これは何を意味しますか？実際、彼は顧客に進捗状況を発表しています。

いずれにせよ、常に顧客や一般の人々に進捗状況を発表する必要があります。これは、ブランドの活気を保つために非常に重要な方法です。

3. 共鳴

進捗状況を発表するだけでは十分ではありません。顧客の感情に訴えかける必要があります。 Chu Orangeを例に挙げてみましょう。Chu Orangeのパッケージには、人々の心をつかむ次のようなスローガンがたくさんあります。

「私は大丈夫ですよ。あなたもお大事にしてくださいね。」

パッケージを開けてこの文章を見たとき、あなたはどう感じますか？間違いなく暖かい海流が上がってくるでしょう。この温流はチューオレンジの品質とは関係ありませんが、ブランドにポイントを付加することができるため、右脳駆動を重視しています。

顧客の右脳に共鳴を起こさなければなりません。この共鳴は、視覚的な共鳴、感情的な共鳴、気分の共鳴、または思考の共鳴である可能性があります。

4. 儀式的な感覚

人生には儀式の感覚が必要であり、ブランドにも儀式の感覚が必要です。儀式的な感覚が体験を素晴らしいものにします。この体験自体があなたの利益であり、競争力となります。したがって、儀式感覚は非常に必要です。儀式的な感覚はどこから来るのでしょうか?それはライフスタイルに関することです。ライフスタイルとシーンと儀式感覚は密接に関係しており、ライフスタイルから切り離されたシーンは意味をなさない。誰もが覚えておかなければならない一文があります。

シーンは儀式感に欠け、途中で放棄されている

ブランドの活力、つまり顧客の生活の中でのあなたの存在の現れ方について話しますが、このアプローチは定量化できるのでしょうか、測定できるのでしょうか、パーセンテージで表せるのでしょうか?はい、できます。

ブランド活力指数の4つの指標をまとめました。

1. 暴露;
2. 注意;
3. 満足;
4. 推奨度。

ブランドの最高レベルは、顧客をセールスマンにすることです。したがって、ブランドはダイナミックであり、生き生きとしており、測定可能です。あなたはその露出、その注意、その満足、そしてそれが推奨することを見ることができます。

したがって、ブランドの強さはその価値と感情に依存しています。それはあなたの強さ、価値、感情を決定します。区別する必要がある場合、カテゴリ、ポジショニング、人格、活力の4つの主要な要素があります。

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著者：Bao Enhe Batu

出典：最高執行責任者