ライブストリーミング＋マーケティング、魏亜と李佳奇だけではない

「39番のリンクで、携帯電話の番号を忘れずに残してください！」隣にいた李翔のアシスタントが映画のチケットの購入方法を説明するのを聞いた翔左もそれに倣い、カメラの前の観客に向かって叫んだ。

「11.11」前日の午後10時、俳優たちが作品を持って生放送室に入り、映画のチケットを販売するという手法も、李翔の生放送室で登場した。ここで、視聴者はライブ放送室で0.1元を支払って電子コードを取得し、その後Tao Piaopiaoに行ってさらに19.9元を追加して正規料金の映画チケットと引き換えます。

昨年、「映画上映１回の料金は１９．９元を下回ってはならない」という規制が発布されて以来、チケット販売で興行収入を伸ばすというマーケティング戦略は行き詰まりを見せている。 20元の映画チケットは観客にとって魅力的だが、これは映画会社が生放送室に入る主な目的ではない。映画チケットの販売と比べると、ニュースキャスターや有名人のニュースキャスターがもたらすトラフィックにもっと注目しています。

クリエイター、アンカー、マーチャントが懸念するコンバージョンの問題に加えて、ライブブロードキャストエコシステムには、実際には多数のブランドマーケティングのニーズがあります。彼らは製品のプロモーションにもっと注意を払い、ユーザーの心を育み、ブランドコンセプトを構築することに気を配っています。

ライブストリーミングが注目を集め、消費習慣に変化をもたらすにつれ、そのような需要が徐々に表面化してきました。

1. ライブストリーミングは商品を売るだけではない。予算削減は「マーケティング」の硬直性に影響を与えない

11月5日、ウェイ・ヤーは観客のために映画『恩人』のチケットのリンクを投稿し、いつもの巧みなやり方で映画の見どころやチケット購入のプロセスを素早く繰り返し説明し、カメラの前で慎重にカウントダウンを行った。大鵬は彼女と劉炎の後ろに座り、2.0倍速で流れるような魏亜の表現を黙って聞いていたが、ゆっくりとため息をついた。「今の瞬間は、実は映画界にとって重要な瞬間だったんだ。これまで生放送でチケットを売った人は誰もいなかったからね。」

今回の生放送の広報も「全ネットで映画チケットをゲットできる初の生放送」というコンセプトを伝えるために力を入れている。

映画マーケティングプラットフォームLighthouseのデータによると、第1弾の映画チケット5万5000枚はリンク公開後6秒で完売し、カートに追加されてから購入された最終的な累計チケット数は11万6666枚に達した。生放送後、映画『恩人』を観たい人の数とポップコーン指数はともに30％増加した。

今回の生放送現場との共同販売活動も、映画会社が前売り興行収入に影響を及ぼすために企画したマーケティング活動だ。これまでも芸能人が作品の宣伝のためにキャスターの生放送室を訪れたことはあるが、販売に協力したことはない。

映画のチケット価格を35元として計算すると、映画会社はチケット1枚につき15元の補助金を支払う必要がある。ライブ放送室で販売された電子クーポンがすべて正常に引き換えられた場合、補助金の総額は170万元になる。

この数字はトップアンカーのスロット料金よりもはるかに高いが、映画やテレビのマーケティングの予算枠の中では大したことはない。この放送以降、ユーザーが購入しなかったり、チケット購入アプリを通じて電子バウチャーを正常に引き換えなかったとしても、ブランドの露出とコンテンツの出力の目的は達成されたことになります。

映画やテレビのプロモーションと電子商取引のライブストリーミングとのつながりは、トラフィックの多いアンカーによる広範な報道と、それにマッチしたトーンのアンカーによる正確な露出にあります。

「ボクシングボーイフレンド」とともに李翔のライブ放送室に来た翔左は、リラックスした様子で結婚生活について語り、結婚式の瞬間を回想している。このような会話は、サークルの人間である李翔の仲介なしには実現できなかっただろう。

取材を実現する方法の一つは、さまざまな分野のKOLグループ、ユーザーポートレート、データハイライトを集め、そのトーンに合わせてパーソナライズされた配信を行う複合露出です。国境を越えた協力は最も一般的なマーケティング手法の1つであり、映画やテレビのプロモーションからトップストリーマーの衝突に至るまで、ライブ放送の分野ですでに登場しています。

11月6日、アメリカのネットセレブ、キム・カーダシアンが中国の淘宝網のセールス女王ヴィヤのライブ放送ルームに接続した。この動きは2つのシグナルを発している。それは、循環を破ることがトレンドになること、より多くの海外製品やブランドとのつながりが生放送に登場し、海外のネットセレブが地元のキャスターの生放送室に入ることだ。

ウェイヤのライブ放送室に接続する直前、キム・カーダシアンは「ネットパープルアベニュー」パーティーを終えたばかりだった。天猫国際がサポートする典型的なスーパーIPとして、キム・カーダシアンの香水ブランドKKWは天猫海外旗艦店に定着した。簡単に言えば、Tmall GlobalのPurple Avenueサポート計画は、スーパーIP、外国人、地元のネットセレブに商品推奨をサポートし、個人ブランドの作成や専門店舗の開設を支援して国際的なショッピングエコシステムを構築することです。

さらに、一部の垂直カテゴリや主要な消費財セクターでは、ブランドがアンカーやライブ放送室を指名したりスポンサーしたりすることがすでに行われています。

キャスターの「佳薇ウィリー」は、常にフリギー、長隆グループと協力関係を保っており、司会者であり旅行の専門家でもある。嘉偉のライブ放送室では、ブランドから提供されたTシャツを着て、口頭放送でそのブランドの商品を推薦したり、これらのブランドのコンセプトを共有したり、ライブ放送室の視聴者に「皆さんこんにちは。ここは淘宝網とFliggyで同時放送されている嘉偉の個人ライブ放送室です」と挨拶したりして、協力ブランドに相応の露出を与えているのがよく見られます。

ライブストリーミングの発展により、垂直ブランドや製品はライブストリーミングとのより優れた統合を開発し、大規模な収益を達成できるようになるかもしれません。しかし、今のところ、観光、自動車、3C、母子など、合理的な意思決定が可能な垂直カテゴリでは、依然としてブランドプロモーションのためのライブストリーミングの需要があり、現在のライブストリーミングマーケティングのニーズの主体となっています。

雷家銀が生放送を通じてボルグワード車を2.2億元販売した記録はまだ記憶に新しいが、ブランドの長期的な精神構築を無視してはならない。取引ノードの宣伝はブランドの本来の声と切り離せないものであり、特にそれが重厚な資産である場合はなおさらである。期間限定、数量限定、価格限定のゲームプレイは、平均注文額が低く、消費量が多く、繰り返し購入する商品を対象としており、衝動消費を指向した取引行動です。シードプロセスを完了していない平均注文額の高い商品のユーザーを揺さぶることは困難です。

タオバオでの自動車ライブストリーミングのパフォーマンスを観察すると、アリババVタスクプラットフォームで1万人以上のファンを持つアンカーは15人しかいないことがわかりました。美容、日用化学品などの人気カテゴリーと比較すると、自動車アンカーの規模は極めて小さいです。 9月16日に「新車を見る」ライブ放送を開始し、ファンは163,700人に達した。これは新車発表会のために企画されたコンテンツであり、データによるとライブ放送は合計875,000人が視聴した。ライブ放送室には1元の体験クーポンへのリンクのみが表示され、商品は12個しか売れなかった。

平均注文額が高く、合理的な意思決定を行う垂直ブランドは現在もライブストリーミングにおけるアイデンティティの承認を求めており、広告主は主にホスト/有名人が商品と同じフレームに登場し、ブランド紹介を繰り返すことを望んでいます。

「マタニティ用品や乳児用品の視聴者は非常に選り好みが激しいため、マタニティ用品や乳児用品のブランドが私たちのところに来るとき、彼らはコンバージョンを求めません。人柄が良く、社会的認知度の高い母親が彼らの商品と同じフレームに登場し、宣伝してくれれば満足するのです」と、あるセレブリティライブストリーミング組織の創設者は語った。

2. ライブ放送の再生方法の拡大: 個人コンテンツ、プロモーションコンテンツ、プロフェッショナルコンテンツ

ある程度、Li Jiaqi と Viya を再現することは不可能です。彼らは、「最低価格」ゲームプレイの独自の利点を確保するための強力なビジネスリソースを持ち、ユーザーの心をつかむのに最適なタイミングで参入します。

千訊の投資・商品選定チームは80人以上で構成されており、「商品」側への投資を継続的に増やしており、タオバオライブストリーミング組織のサービスプロバイダーになるという目標を達成するために、ミドルオフィスシステムLinkを立ち上げたと理解されています。このプラットフォームは、業界トップクラスの商品リソースを結集し、有名ブランド商品や自社の衣料品、靴、バッグのリソースをすべての Taobao アンカーに公開します。基本サービスは無料ですが、付加価値サービスは有料です。

終わったばかりの激しいダブル11戦争では、11日早朝現在、李佳琦と魏雅の人気はそれぞれ3億4920万人と4億5433万人だった。11日午前3時まで、魏雅の生放送ルームの視聴者数は4310万人で推移し、1時間前に生放送を終えた李佳琦の視聴者数は3680万人だった。

下の人気ランキングを見ると、Top1-2、Top3-6、Top7以下の有名人は3つのレベルに属しており、その差は明らかです。「期間限定、数量限定、価格限定」の販売ロジックは、依然として2人の生放送スターが素晴らしい成果を達成するための主な条件です。

Zhao Yuanyuan 氏はかつて、コンテンツ マーケティングを個人コンテンツ、プロモーション コンテンツ、プロフェッショナル コンテンツの 3 つの要素に分類しました。現段階ではパフォーマンスというよりも、プロモーションコンテンツにおいては文句なしのリーダーです。

さらに、eコマースライブストリーミングのさらなる可能性は、他の2つのプレイ方法に隠されているかもしれません。

パーソナリティコンテンツとは、製品の実用的価値に加えて、アンカーがコンセプトやシンボルの面で製品に与える付加価値です。ユーザーがアンカーと同じ製品を入手したときに得られる社会的シンボルです。

例えば、「淑女」であり「芸能界の社交専門家」でもある李翔さんは、商品を推薦するだけでなく、生放送室の視聴者に芸能界のゴシップも提供している。「有名人が愛用する商品」は、推薦された商品に「有名人の選択」という文化的含意を与えている。

例えば、李翔の「十時の読書カレンダー」を見つけた。プロジェクトリーダーの霍燕はかつてメディアのインタビューでこう語った。「カレンダーは文化創意製品であり、消費財ではありません。魏雅、李佳琦などは文化創意製品にあまり興味がありません。伝統的なメディア人である李翔は文化製品にもっと注目しているので、今回の協力が実現したのです。」マッチングが適切であれば、個性で知られるキャスターと製品の協力は、双方にとってウィンウィンの結果を達成できるでしょう。

パーソナライズされたアンカーは低価格に制約される必要はなく、むしろ消費のアップグレードの分野でより多くの利点があります。李翔が毛皮を売るという論理には何ら問題はないが、参入のタイミングが少々不適切だ。

個性は繰り返し出力され、統合される必要があり、アンカーが推奨するブランドや製品も、使用シーン、顧客の平均支出額などの点で一貫性があり、統一された全体を形成する必要があります。おそらく、100元前後のスキンケア製品と10,000元前後の衣料品の間には、より多くの沈殿が必要です。

最後のタイプは専門的なコンテンツで、垂直アンカーの主な方向ですが、現在、トップの垂直アンカーのほとんどが存在しません。

理由は3つあります。

1. ライブストリーミングの消費習慣の人気と深さは十分ではありません。現在の日常化学衣料の絶対的な優位性から、さまざまな理想的なサブセクターの台頭まで、さまざまなタイプの消費者が市場に参入する必要があり、「人、物、場所」は独立したビジネス形式を持つ必要があります。業界の発展の進捗状況に応じて3つのコンテンツモードをランク​​付けすると、プロモーション→個性→プロフェッショナリズムになります。
2. 独立した垂直アンカーが大きく不足しており、その収益化方法であるマーケティングとコンバージョンがまず成功する必要がありますが、現時点ではそれが実現されていないようです。
3. 商店主の自主放送のコンテンツ内容は比較的低いです。趙元元氏によると、現在、タオバオプラットフォームでの放送の90％は商人自身によって行われ、個人の放送者によって行われているのはわずか10％です。しかし、これまでのところ、ライブ放送のコンバージョン率が非常に高いことで注目を集めたビジネスは存在しないこともわかっています。マーケティングやコンバージョンの目標を達成するには、個々のアンカーの推奨に大きく依存しています。

しかし、ライブストリーミングの世界では、いくつかの代替プレーヤーも登場しています。

「ニャンワン食堂」は、かわいいペットのための生放送ルームです。2人のキャスターが、犬や猫の飼い方や商品選び、ペット飼育体験などを視聴者に解説するのが日課です。ライブ放送室の背後には「福聯ペット製品旗艦店」があり、これは商人が立ち上げたライブ放送室ですが、ライブ放送室内の販売リンクは自社製品に限定されません。アリババのVタスクプラットフォームによると、ライブ放送ルームは他の商人と82回コラボし、ライブ放送は7日間で21,100回視聴された。

縦型コンテンツでファンを魅了し、コンバージョンさせる。このコンテンツ トラフィック収益化手法は、縦型ライブ ブロードキャスト ルームにも登場しています。同じ分野の商人である両者が、競合する商品の需要を引き受けることは稀です。その理由としては、スロット料金による収入が従来の商品の粗利よりも大きいか、生放送ルームで発生する商品の需要が商人が販売できる範囲を超えていることなどが考えられます。

コンテンツはトラフィックを収集する優れた手段であることが、ライブストリーミングの消費シナリオによって改めて実証されました。コンテンツを持つライブストリーミング業者は、他の競合製品の上流となり、より多くの商業的可能性を広げることができるかもしれません。

ブランドの「商品と販売の一体化」への要求は、かつてないほど高まっています。最低価格に頼って視聴者全体を維持するという基本運営は、今後もしばらく主導的な地位を維持し続けるかもしれませんが、ライブストリーミングの想像力は、きっとこれに限定されるものではありません。

商人のブランドマーケティングのニーズは主要な生放送ルームに侵入し、生放送自体もより多くの遊び方で溢れています。自主放送商人はコンテンツでリードし、競合製品の需要を引き受けて上流に躍り出ています。ウェイヤの生放送ルームのピザハットの食事券やシンバの旅行写真パッケージの電子バウチャーは、消費財の形態を広げています。最近ライブストリーミングを開始したZhihuは、ライブストリーミングと知識支払いの間の可能性を模索します。

ライブストリーミング＋マーケティング、語るべきストーリーはまだまだたくさんあります。

カイル・ジェズエリ

出典: ファン・ダヨン