ブランドはどのようにしてビリビリで若者を「喜ばせる」ことができるのでしょうか?

時間が経つにつれて、Z世代は徐々に社会集団の主力勢力になりつつあり、ビリビリはこの主力勢力の拠点となっています。 Z 世代の支持を獲得し、Z 世代に感銘を与えたいブランドにとって、Bilibili を理解することは、ブランドが Z 世代に近づき、マーケティングやプロモーションの新しい方法を見つけるのに役立ちます。

最近ライブストリーミングと同じくらい人気が出ているのが、ビリビリ（以下、Bステーション）です。そのトラフィックのおかげで、Bステーションはついに心機一転、今では称賛を浴びています。

今日は、ビリビリから始めて、Z世代の若者へのマーケティングについてお話しします。 （「ジェネレーションZ」または「ジェネレーションZ」は、1995年から2009年の間に生まれた人々を指します）多くの友人がビリビリに精通していないことを考慮すると、記事全体は比較的長くなります。ビリビリに精通している場合は、最初の部分をスキップすることをお勧めします。

1. Bilibiliとは何でしょうか? BilibiliとDouyin、Kuaishou、iQiyiなどの他のビデオプラットフォームの違いは何ですか？
2. Bステーションの成功はテクノロジーではなく、考え方の変化にかかっている
3. 今は「真実を語る」時代だ
4. 企業はビリビリを突破口としてどのように活用すべきでしょうか？

01 Bilibiliとは何ですか?

ライブストリーミングに対する「二極化した」態度とは異なり、ビリビリに対する人々の理解は依然として多様です。

Bilibiliを注意深く使用したことがないほとんどの人は、「Bilibili = 2次元」と考えています。彼らの目には、髪をピンクに染めていない人はビリビリのファンではないと映るのです。 （「2次元」は漫画なので、ステーションB = 「2次元」 = 漫画）

一方、Bilibiliにハードコアなスターや有名人がどんどん登場するにつれて（Ju Zuoは最初にBilibiliで人気になり、Feng Timoが後に加わり、さらに最近では復旦大学の「ハードコア教授」であるZhang WenhongもBilibiliで同時生放送を行った）、Bilibiliは生放送または録画放送のプラットフォームであり、集中砲火と組み合わせると良いインタラクティブ効果が得られる可能性があると考える人が増えています。

ビリビリの成功がこれらの要素にかかっているとすれば、「すでに弾幕機能を立ち上げ、アニメの著作権を大量に購入しているiQiyi」がなぜZ世代の若者を惹きつけられないのか？したがって、私はこれらの考えはどちらも一方的すぎると思います。

私はビリビリが「動画技術＋ハードコアコンテンツ」を通じてユーザーの興味を集めるプラットフォームだと信じています。この2つの点の組み合わせが、ビリビリが他の動画プラットフォームと競争するための「堀」なのです。

数年前、Bステーションは確かに漫画や「鬼の訓練」ビデオで占められていましたが、近年、Bステーションのコンテンツに対する強力なサポート、著作権基金への実際の資金投資、そして信頼性が高く興味深いファンの運営により、 Bステーションはコンテンツ分野で「破綻」をほぼ達成しました。各界から多数の人気ビデオ制作者を集めることに成功し、ビデオエコロジー全体の最も重要な基礎となっています。

インターネット上では、「コンテンツを作成する人々」が最も重要なリソースであることは誰もが知っています。

「Weibo = 新浪微博」であることを皆に知らせるために、新浪微博は多額の資金を投じて有名人を募集し、プラットフォーム上でアカウントを開設させた。知乎は知識欲の旺盛な多数のファンを頼りに成功した。そうでなければ、今日の商業化は空論に過ぎなかっただろう。しかし近年、ビリビリは知らず知らずのうちに彼らを追い越し、国内の優秀な動画コンテンツ制作者を大量に採用し、より進化した「動画版知乎」のような存在となっている。

この発言を逆に言えば、若者にとって「無料のハードコア動画コンテンツ」を手に入れたいとき、ビリビリ以外にほとんど場所がないということになり、さらに恐ろしいことになるだろう。

例えば：

日常の娯楽のためだけであれば、15 秒の Douyin や Kuaishou を視聴できます (より長い動画もありますが、これらを開設する本来の目的は、やはり興味深く楽しい短い動画のためだと思います)。

そのため、長さが 15 秒しかない短い動画では、通常、情報量が少なすぎるという問題があり、大きな詳細な問題を明確に説明することが困難になります。

現時点では、より多くの情報量を持つ動画サイトが必要です。ビリビリは、Z世代の若者層と成人向けコンテンツを正確に位置づけることで、急成長を遂げました。

Youku、iQiyi、Tencent Video に代表される主流の動画サイトは、それ自体がコンテンツ制作者と著作権保持者の役割を担っており、ユーザーとのつながりは「ワンストップ」であることが多い。

ビリビリは創業以来、「個人から個人へ」のつながりを構築してきました。一般の人々はアカウント（以下、「UPマスター」）を通じて発言することができ、ユーザーはビデオ集中砲火を通じて他のユーザーやUPマスターに意見を表明することもできます。これにより、UPホストにフィードバックが提供され、ビデオの品質が向上するだけでなく、ビデオの楽しさがさらに高まり、UPホストとファンとの関係が緊密に構築されます。

そこで誰かがこう尋ねた。「ビリビリはただ「WeChatの公開アカウント」に動画を投稿しているだけではないのか？」

はい、しかし違いは、ビリビリが他のプラットフォームよりも強力な「集団ユーザー概念」を開発していることです。彼らは簡単に自発的に陣営を形成し、特定のものに対する態度において前例のない一貫性を示すことがよくあります。

同じ種類の人を集める力は恐ろしいものです。複数の小さなグループ間で情報やアイデアの伝播が非常に速くなり、効果も非常に高くなります。これは、豆板コミュニティに似ています（これは、かつて「宣教師のように携帯電話を販売している」と冗談で呼ばれた新しいアンカー「羅先生」を思い出させます。グループ効果の典型的な例です）。

このように、Zhihu、WeChat、Doubanの遺伝子を持つ動画サイトであるBilibiliは、独自のユニークなアイデンティティを確立することに成功し、多くのトラフィックを獲得し、その商業的価値を認知させました。つまり、ブランドからターゲットにされたのです。

しかし、ビリビリは「トラフィック配当期間」中、本当にそれほど単純なのでしょうか?

02 Bステーションの成功は技術ではなく考え方の変化にかかっている

まず私の見解を述べさせてください。企業がビリビリで動画を制作する場合、単に広告動画を​​撮影してビリビリに載せるだけではいけません。 Bilibili ユーザーの嗜好は本当に「変わっている」ので、あなたのブランドが Bilibili キッズの手に渡ったらどうなるか想像するのは難しいです!

以前、ボスたちがビリビリに惚れ込む前に、「8mou48」という携帯電話ブランドはすでに子供たちに虐殺されていました（弾幕戦闘シーンが血まみれだったので、スクリーンショットを1枚ずつ撮ることはしません）。

「848」の携帯電話広告を見た子供のコメントを借りると、 「失礼ですが、あなたのブランドはどれも私の前では高級に見えません！」

彼らはブランドをからかう一方で、UPホストにいいねやコインの贈呈も行いました。

彼らを見ると、時代が変わったことがわかります。今の時代の子供たちは、過去のマーケティング戦略を信じません。彼らは何を考えているのでしょうか?

彼らは広告を受け入れることができますが、反抗的な性質上、広告は十分に誠実なものでなければなりません。

そうでなければ、彼らは「幽霊」と「トレーニング」の方法を使用してあなたを誠実にさせ、彼らの手にある「コイン」を使用してブランドの態度を変えます。

私たち「老人」は、過去にテレビコマーシャルに深く影響されすぎたことを認めなければなりません。テレビで紹介される美しく、高級で健康的な生活こそが、広告であるべきだと私たちは今でも信じています。

したがって、私たちの従来の概念では、「ビデオ広告」の定義は狭く、広告は人生の高水準の美学であると想定されています。重要なのは、私たちの時代には多くのブランドがこれによって成功し、伝統的な考え方がさらに深まったということです。

私たちは、「過去の成功」を「今日の手段」を導くために使うことがマーケティングにおいて最も安全な方法であると信じており、この潜在意識は簡単には変わりません。

「ドイツの職人技、最高級の贅沢品...」画面には、豊かな生活のコンセプトを売り込む成功者たちがいっぱい。同じ国産ソファでも、イタリアに行って外国人の写真を載せると高級品になり、値段も2倍になる。それに比べて、同じように有用で効果的な「今年の旧正月は贈り物は一切受け取らず、メラトニンだけは受け取る」という言い方は、非常に時代遅れに思えることが多い。

Z世代に関しては、インターネットが全面的に普及した時代に生まれ、テレビコマーシャルの洗礼をうまく避けてきたため、彼らの価値観も私たちとは大きく異なります。

インターネットを使いこなす彼らにとって、ブランドの真偽を見分けるのは簡単です。輸入品か「イタリア製」かを確認するだけで、はっきりと分かります。単純で粗雑なアイデンティティベースの広告はもはや彼らには当てはまらず、パーソナライゼーションの傾向がますます顕著になってきています。

信じられないかもしれませんが、若者の嗜好の急速な高まりは止められません。

（もはや外国のものを崇拝するのではなく、外国ブランドが中国に近づいており、「国民的流行」が若者の間で新しい流行となっている）

この世代の若者はどれくらい興味深いのでしょうか?

ビリビリで40万人のファンを持つUP司会者「ブルーサー」を例に挙げましょう。彼は実生活では数十億の資産を持つ富豪の2世ですが、ビリビリでは常に自分の身元を明かそうとしません。結局、彼は市場を満足させすぎる動画を作りたくなかったため、1年半で90万元を失い、数十億の資産を相続するために帰国するしかなかった。帰国前には、18分近くのお別れ動画も公開した。

「ブルー先生」の行動から、そして数年前に王思聡が「ネットで200元のパソコンデスクを購入」して有名になった事件と関連して、次のことが分かります。

昔、お金持ちは他人に貧乏だと思われるのを恐れて、高級な贅沢品を身につけていました。しかし、今ではお金持ちは他人に野暮ったいと思われるのを恐れ、お金持ちだと思われたくないのです。テクノロジー、オタク、個性が彼らの新たな追求となっています。

これは若者の人生に対する姿勢の変化を反映しており、この人生に対する姿勢は彼らのブランド選択にも引き継がれています。

03 正直になろう。今は「真実を語る」時代だ

私はBステーションを見るときは集中砲火を決して止めません。集中砲火とは、授業中に生徒がこっそり先生の話を邪魔するものだと理解したいからです。

まず、これらのコメントは教科書に載っているものよりずっと面白く、金言もたくさんあります。ビリビリでは、これらの高度なコメントを「神弾幕」と呼んでいます。

いくつかの会話は授業内容を補足するものでした。ドキュメンタリーに数千語の注釈を付けるワイルドな弾幕プレイヤーを自分の目で目撃しました。

集中砲火のほとんどは依然として役に立たないナンセンスではあるが、それらはすべて同じ特徴、つまり誠実さを示している。

はい、若者は誠実なブランドを好む傾向が高まっています。

B局ファンはボクシングの技を使ってブランドを徹底的に叩きのめし、それまで偽善的だったブランド価値を一気に誠実なものにした。そのため、「8某48」のように真実を語りたくないブランドは世間の嘲笑の的となった。

幸いなことに、いくつかのブランドはようやくこの状況を理解しました。

子どもに誠実であることを強制されるより、自分自身が誠実である方が良いです。気取ったブランドと比べると、これらのブランドは実際に子供たちと遊ぶのがとても楽しいのです！

あなたのアプリがアップデートされたばかりで、いたずらっ子たちから星 1 つの悪いレビューを何万件も受け取ったら、どうしますか?

子どもたちを助けていると叫んで声明を発表しますか? （「ロングジョンを着用するようお願いするのは、あなたのためなのです」と言っているようなものです）それとも、新機能をすぐに削除したほうがよいでしょうか？

DingTalk アプリのオンライン コース機能は恐ろしく強力であるため、子供たちはそれを利用して悪い評価を付けました。

しかし、DingTalkの公式Bilibiliアカウントは、ためらうことなくこの問題について議論しただけでなく、製品マネージャーが慈悲を懇願したり、からかったり、アニメラップをしたり、幽霊のようなトレーニングをしたりするビデオを通じて、この問題を繰り返し広めました。

子どもたちに動画に投票しながら「反抗的な息子」「怖い」などのコメントを投稿してもらいます。一部の UP ホストは、その人気を利用して UGC を生成しました...

子どもたちの苦情は本物であり、ブランド側は誠実に対応することを選択したため、子どもたちは嫌悪感を抱くことはなく、時には製品マネージャーに同情することさえあります。

動画の中で、ブランドはこれらの機能が子供たちのためになるということを間接的に表現していました。これは、子供たちを喜ばせるために声明を出すよりもはるかに効果的ですよね？

DingTalkの親会社であるAlipayも、Bilibiliユーザーの趣味の本質を捉えている。

金融や生活に非常に関連のあるプラットフォームが、このように Bilibili に登場するとは想像もつきませんでした。

• キャンパスリクルートビデオのタイトルは「 【ヒント】私のリクルートボトルに植えてくれる緑の葉はありますか？」です。 》
• UI アップグレード後、ビデオが公開されました: 「[Blue on Blue] 青がとても似合います」

Alipay が Bilibili で行ったことはすべて、「これは高齢者向けのアプリではありません。若者のコミュニケーション方法もわかっています。すぐに使って、すぐに使って、すぐに使ってください...」と伝えるためでした。

もちろん、テンセントはこれをよく知っています。

普通に考えれば、テンセントがビリビリに公式アカウントを開設した以上、少なくとも「国内の有名なインターネット企業」という称号を自らに与えるべきではないでしょうか？

しかし、彼らの自己紹介は「深セン月海街（取り消し線）の有名な人形工場テンセントの公式アカウントです。公式情報、紛らわしいビデオ、特典は随時更新されます。お問い合わせをお待ちしています。」です。ビデオの内容も最後まで公式紹介を行い、毎日自社の人形を宣​​伝しています。

はい、彼らは皆、若者に馴染みのある言語とシナリオを使用して、ユーザーとの平等なコミュニケーションに基づいてブランドを構築しています。

ブランドの成功は、過去の経験を別の戦場に移すことではなく、環境に適応し、トレンドとつながることにあります。

ブランディングは非常に難しく、ビリビリの子供たちの前で「真実を語る」企業だけが「生計を立てる」ことができるのです。

04 企業はビリビリをどう突破口として活用すべきか？

一時的なコミュニケーションニーズしかない企業の場合は、自社のブランドが属する分野に関連する UP ホストと緊密に連携することをお勧めします。この方法は、コンテンツベースのプラットフォームであるBilibiliでの通信コストが低くなります。

例えば、OnePlusは昨年、ロバート・ダウニー・Jr.をスポークスマンに招き、共同モデルの「アイアンマン」バージョンを制作し、若者の間で人気が広がることを期待した。 OnePlusは若者の間で評判が良いものの、通常は毎年2世代の携帯電話しかリリースせず、高頻度のプロモーション期間は3〜4か月しかありません。彼らは、BステーションUPの司会者「勤勉なロレ」との徹底的な協力を選択しました。これは、ブランドの利益を高めるための最も高く、最も費用対効果の高い方法です。

もちろん、皆さんがこの記事を開いたのは、ビリビリの宣伝方法を見るためではないことは承知しています。私たちはむしろ、自社ブランドのビリビリがどのように運営されるべきかを研究したいと思っています。実際、成功している Bilibili の企業アカウントには、独自の出力式が備わっているのが一般的です。

1. 傲慢になりすぎず、謙虚になりましょう

これまで何度も述べてきたように、気取らないことが大切です。ブランドはユーザーと対等な立場でコミュニケーションを取らなければなりません。ユーザーを教育したり騙したり、偽の高級感を演出したり、自社ブランドに関するデリケートな問題を故意に避けたりしないでください。

また、これまでテレビCMを撮影する際には、常に「向上し続ける」ことに気を配っていました。絵は繊細でなければならず、内容が露出してはいけません。露出してしまうと作品が台無しになってしまいます。

しかし、ビリビリの動画は「スピード」を重視しており、ホットな話題が素早く組み合わされ、コンテンツが素早く出力され、興味深いポイントが直接かつ迅速に伝わってきます。

Bilibili では、NGシーンがあっても映画は台無しになりませんが、ゆっくりだと映画は台無しになります。あるブランドが今日また「Wild Wolf Disco」を撮影したら、子供たちはあなたがまだ ArcheAge に生きていると思うでしょう。急ぎで制作したため、洗練性が失われ、欠陥のある動画であっても、コメントの集中砲火と組み合わせることで、予想外の効果を生み出す可能性があります。

2. ファンが想像できないものにする

厳格なアリペイは可愛くなろうとし、テンセントは人形を販売し、中国聯通のカスタマーサービススタッフは皆オンラインで肩を組んでダンスを踊り、何氏とつながる...あらゆる種類の次元を破り国境を越えた出来事がビリビリで実際に起こっており、これらは簡単にビリビリユーザーの興味のある話題になり得ます。

私たちのブランドがビリビリに登場するとき、ファンが決して予想しないようなことをしなければなりません。企業は、ハードコアなコンテンツを興味深い殻の下にどのようにパッケージ化するかを検討する必要があります。たとえば、携帯電話ブランドは、携帯電話を製造しているとは言わず、「画像処理工場」として自分自身をパッケージ化し、毎日ビデオを更新して、ブランドがファンをより美しくするために巨額の費用を費やしていることを広めます。これは、携帯電話の強力な写真撮影機能を単に説明するよりもはるかに話題性があります。

3. 人気の動画素材をリアルタイムで把握し、ユーザーにコメントを残す

「奧利格」と「AWSL」の意味がまだ分からない場合は、まずはBilibiliに行って学習することをお勧めします。

弾幕は今でもビリビリの最も強力なコミュニケーション武器の1つです。 UPの司会者が動画を説明するときに「気に入ったらコメント1、気に入らなかったらコメント2」と言っているのをよく見かけます。これはファンの「フィードバック熱」を刺激し、活性化させるためです。

ブランドがコンテンツを制作する場合、さまざまな場所にスレッドの中断を埋め込む必要もあります。例えば、「ぜひ次回」などコイン投入を促すような言葉は、ユーザーの集中砲火を浴びせたい気持ちを刺激し、集中砲火が出てくることで雰囲気作りに成功しています。

4. ブランドのパーソナライズされたラベルは十分に特徴的である必要があります

「今は個性が重視される時代。独自のIPを創り出さなければならない」。マーケティング部門では、この言葉を何度も聞いたことがあるだろう。しかし、実際にそれを徹底的に実装している人は、この点で独自の利点を持っているのは Tencent や Alipay などの少数の企業だけであることを知っています。今日は、予算が十分でない場合の対処法についてお話します。China Unicom から良いヒントをいただきました。

中国聯通は、より低いコストでビリビリで良い仕事をできることを証明してくれました。

• まず、チャイナ・ユニコムのビデオは、その最大の強みを発揮しました。それは、チャイナ・ユニコムのカスタマーサービス担当者の美しい声の素顔が多数公開されたことです。中国聯通のカスタマーサービススタッフの美人やイケメンが大勢登場したことで、ついに「カスタマーサービス側にいるのは誰か？」という歴史上の謎が解けた。
• 第二に、企業イメージを個人のイメージに置き換えることに成功しました。カスタマーサービス担当者「趙俊俊」のファンは、コミュニケーションに多大な貢献をしました。ユーザーは企業イメージよりも個人イメージを共有することを望んでいることがわかっており、これは良い補完関係を形成しています。
• 最後に、China Unicom は、流行の UP ホストとのコラボレーションにおいても最前線に立っています。何氏とのつながりを築くなどの行動は、中国聯通が若い世代にアプローチしようとする意図を示している。

もちろん、ライブストリーミングでも、Bilibiliでの再生でも。交通渋滞に直面しても、冷静さを保つ必要があります。

トラフィックディスプレイがあればブランドがすべてを手に入れるというわけではありません。消費者の要求は常に高まっています。モバイルインターネット時代において、いかにして若い消費者の嗜好を満たし、彼らと深くコミュニケーションをとるかが、企業にとって次の課題となるでしょう。

Bilibiliに入る前に、まずは慣れてください。そうでなければ...まずは会社の若い人に聞いてみてください！

著者: 科学技術マーケティング

出典: テクノロジーマーケティング理論