コンバージョン率の高いコミュニティを設計するにはどうすればいいでしょうか?

中毒モデルは、ユーザーの使用習慣を育成するための標準化されたモデル手法のセットです。トリガー、アクション、可変報酬、投資の 4 つの段階で構成されています。この手法は、コミュニティ オペレーションでのコンバージョンにも使用でき、ユーザーを「中毒」にさせ、コンバージョン率を高めることができます。

最近、「中毒」という本を読んで、たくさんの恩恵を受けました。今日は、私が受けたインスピレーションの一部を皆さんと共有したいと思います。

この本では、「中毒」モデルという興味深い概念が提案されています。このモデルは、実はリテンション率とコンバージョン率を向上させるための根底にあるロジックであることが分かりました。「きっかけ」から「投資」までのポイントさえ押さえておけば、コンバージョン率を効果的に向上させることができます。

本日、皆さんにお伝えしたいテーマは、「依存症モデルの 4 つの重要なポイントを活用して、コンバージョン率の高いコミュニティを設計するにはどうすればよいか」です。この共有の主な概要は次のとおりです。

• コンバージョン率の高いコミュニティでは、ユーザーに習慣を身につけさせる必要がある
• 「依存症」モデルの4つのポイントの分析
• 中毒モデルの 4 つの重要なポイントを使用して、コンバージョン率の高いコミュニティを設計するにはどうすればよいでしょうか?

1. コンバージョン率の高いコミュニティでは、ユーザーに習慣を身につけさせる必要がある

まず、習慣とは何かについてお話ししましょう。習慣とは、状況のきっかけによって起こる無意識の行動です。思い出さなくても直接実行できる行動です。

つまり、ユーザーが製品を使用する習慣を身に付けると、製品を使用することが自然なことになります。ユーザーに習慣を身に付けさせることのメリットは何でしょうか?

1. ユーザーにとっての製品の生涯価値を高めることができる

ユーザーが製品を長く使用すればするほど、使用頻度も高くなり、その結果、製品への依存度が高まり、強化される肯定的なフィードバックが生まれ、習慣が形成されます。

一度この習慣が形成されると、ユーザーがそれを変えることは難しくなり、ユーザーにとっての製品の生涯価値が高まります。

2. 製品の成長を加速する

ユーザーが製品を使用して良い経験をすると、その製品を信頼し、忠実なファンになり、最終的にはブランドのプロモーターになり、自発的に無料で製品の宣伝に協力するようになります。これにより、ユーザーは習慣を身につけ、宣伝コストをかけずに簡単に新しいユーザーを引き付けることができます。

成長率を高めるための重要な要素は「バイラル サイクル」と呼ばれ、古いユーザーが新しいユーザーを招待するのにかかる時間を指します。

バイラル サイクルに影響を与える要因は、古いユーザーの数です。古いユーザーが多ければ多いほど、新しいユーザーを引き付けることができます。バイラル サイクルが短いほど、製品の成長が速くなります。

3. 競争力の向上

ユーザーの製品への依存度も競争上の優位性となります。製品によってユーザーのライフスタイル習慣を変えることができれば、他の製品はほとんど脅威にはなりません。

ユーザーがサービスを頻繁に使い始めると、そのサービスを使用することが固定された行動習慣になり、置き換えることが難しくなる可能性があります。

ユーザーが習慣を身につけられる製品といえば、WeChat アプリが思い浮かぶのは間違いありません。ほとんどのユーザーはこの製品に大きく依存しています。

過去のQQと同様に、多くの人が使用していたものの、年齢層はまだそれほど広くありませんでした。しかし、WeChatのユーザーの年齢層は幅広く、高齢者もWeChatの忠実なユーザーになり始めています。

WeChatは当初から、ユーザーの使用習慣を少しずつ変えてきました。モーメント、公式アカウント、紅包、WeChat Sports、ショッピングポータル、動画アカウントなど、多くの機能を追加し、ユーザーが徐々にWeChatを生活に取り入れ、徐々に依存度を高め、毎日習慣的にWeChatを開くようにしました。

現在、ユーザー間のコミュニケーションは基本的にWeChatに依存しています。現在、WeChatに代わる製品は他にありません。WeChatはユーザーが日常生活で使用するアプリになっています。

2. 依存症モデルの4つのポイントの分析

ユーザーに習慣を身につけさせる必要がある理由がわかったところで、ユーザーを「中毒」にさせる方法を分析してみましょう。

ここでは、「依存症モデル」の 4 つの重要なポイントを分析します。

1. ユーザーを刺激する

「トリガー」は人々に次のステップを踏むよう促すもので、外部トリガーと内部トリガーに分けられます。

外部トリガーは主に、行動を促す呼びかけを発行してユーザーに促します。主なタイプは次の 4 つです。

a. 有料トリガー

検索エンジンを通じた広告やプロモーションは、ユーザーを引き付け、次のアクションを誘発する一般的な有料トリガーです。

たとえば、Douyin の「PuPu Supermarket」の広告プロモーションでは、「新規ユーザーは 188 元の紅包をゲットできます」という目を引くフレーズがユーザーの注目を集め、クリックしてアプリをダウンロードするように促しています。

さらに、ユーザーが頻繁に利用するWeChat Momentsでは、WeChat Momentsの広告スペースを通じてブランドが自社を宣伝しているのをよく見かけます。WeChat Momentsを閲覧しているユーザーは、ブランドのイベントプロモーションも目にし、興味を持ったターゲットユーザーは自発的にクリックして詳細を確認するでしょう。

b. フィードバックトリガー

フィードバック トリガーはお金をかける必要がありません。フィードバック トリガーはお金ではなく、広報やメディアの分野で費やす時間とエネルギーに依存するからです。たとえば、販売者は肯定的なユーザーフィードバックを利用して自社製品を宣伝します。ユーザーはコースや日々のコミュニティサービスを通じて知識を習得し、優れたサービスを受けることができるため、製品やサービスに対して肯定的なレビューを喜んで投稿します。

コミュニティ内のユーザーから与えられた賞賛や、Moments を通じて与えられた肯定は、他のユーザーが有料製品を使用したり、有料コミュニティに参加したりするきっかけにもなります。

c. 対人関係のトリガー

対人関係のきっかけは「バイラル成長」につながる可能性があり、時には人々は自分のお気に入りの製品を他の人と共有することを常に望んでいることがあります。

対人トリガーを使用すると、ユーザーが他のユーザーと積極的に製品を共有するように動機付けることができます。

そのため、対人関係の誘発を前提として、ユーザーが満足して共有できるように、製品やサービスの品質を向上させる必要があります。

例えば、コースを購入した後、コミュニティや個人サービスを通じてコースの品質を確保し、ユーザーを満足させ、その過程でユーザーが明らかな進歩を遂げた場合、ユーザーは自然にあなたの製品を肯定し、それを必要としている周囲の人々にコースを推奨するでしょう。

d. 自律トリガー

焦点は、リアルなプロンプトを使用してユーザーに特定の行動を繰り返させ、ユーザーが徐々に習慣を形成できるようにすることです。

内部トリガーはユーザー自身の内部的な動機であり、主に何らかの肯定的/否定的な感情によって影響を受けます。

製品があなたの思考、感情、または既存のルーチンと密接に関連するようになると、それは内部トリガーが機能していることを意味します。

内部トリガーには、ポジティブと間接の 2 種類があります。

肯定的: 喜び、共有、関係の構築、退屈の解消など。

マイナス面: 退屈、孤独、フラストレーション、混乱、優柔不断など。

例えば、コースに申し込んだ後、特別なコースの勉強会があります。外部からのきっかけを通じて、学習の過程で、徐々にグループ内のクラスメートと親しくなり、関係を築いていきます。

混乱に遭遇したときは、グループ内でフィードバックを提供することを考え、積極的に助けを求めるでしょう。学習を通じて成果を得たときは、グループ内で成果を喜んで共有するでしょう。

内部トリガーは、より安定して長期的なトリガー方法であり、習慣形成の中心的な要素です。内部トリガーは、ユーザーの記憶に関連付けを作成することで、ユーザーに次のアクションを実行するよう促します。

2. ユーザーに行動を起こしてもらう

ユーザーはトリガーされるとリマインダーを受信して​​アクションを実行しますが、ユーザーがアクションを実行するかどうかを決定するのは動機です。

ユーザーの動機は、次の 3 つのカテゴリに分類できます。

• 幸福を追求し、苦痛を避ける
• 好きなことを追求し、恐れることは避ける
• 承認を求め、拒絶を避けてください。

製品を使用したりアクティビティに参加したりする場合、必要なプロセスが簡単か面倒かによって、ユーザーがアクションを継続するかどうかが決まります。

したがって、製品のパスやアクティビティプロセスを設計するときは、ユーザーが参加する理由を理解し、ユーザーエクスペリエンスに必要なリンクをリストアップする必要があります。プロセス全体のすべてのリンクを明確にした後、減算を開始し、使用プロセスが極限まで簡素化されるまで、無関係なリンクをすべて削除します。

ユーザーにとって、タスクの難易度に影響を与える要素は 6 つあります。

• アクティビティを完了するために必要な時間。
• 経済的投入;
• 消費された物理的エネルギー。
• 消費された脳力;
• 他者による活動の受け入れ
• 他の定期的な活動との互換性または競合の程度。

これらの要素を制御し、ユーザーが受け入れて参加を希望できるような道筋を設定することによってのみ、ユーザーの参加を自動的に促し、ユーザーの活動参加を促す効果的な方法を習得し、ユーザーに「行動を起こさせる」ことができます。

ユーザーを刺激する効果方法は、次の 4 つのタイプに分けられます。

1) 希少性効果

何かが希少であればあるほど、人々はそれを買いたいという欲求が強くなります。

希少性効果は人々の不安や損失に対する嫌悪感を誘発し、購入の決定を下す可能性を高めます。

例えば、販促活動では、「200名限定、先着順」などの数量限定方式を採用することで、人々の衝動を刺激し、すぐに注文させることができます。

2) 環境への影響

私たちの心は、私たちがいる環境に基づいて短時間で素早い判断を下しますが、時にはその判断が正確でないことがあります。

3) アンカリング効果

商品の価格が基準よりも高ければ、ユーザーは高いと感じますが、価格が基準よりも低ければ、ユーザーはお得だと感じて購入します。

特定のオプションの魅力を高めるには、アンカーを作成し、対立を形成し、ユーザーに「標準的な」印象を残す必要があります。

例えば、同じ業界の商品の元の価格や高価な価格をプロモーション活動で表示することができます。ユーザーは自分で比較することで、特定の商品に対する認知度を高めることができます。

4) クーポン効果

ユーザーにさまざまなクーポンを提供することで、ユーザーの消費を刺激することができます。

ユーザーは受け取ったクーポンを利用しないと損をしたと感じ、クーポンの利用を促し、消費につながります。

そのため、多くの電子商取引プラットフォームでは、ユーザーの消費を促すためにクーポンが配布され、使用期限が設定されています。

3. ユーザーにさまざまな報酬を与える

報酬とは何ですか?

あなたの製品はユーザーのニーズを満たすため、ユーザーのより強い使用欲求を喚起するでしょう。このように人々に満足をもたらすものを「報酬」と呼びます。

なぜ報酬を多様化する必要があるのでしょうか?

なぜなら、ユーザーを行動に駆り立てるのは報酬そのものではなく、報酬を欲したときに生じる切実なニーズだからです。ニーズが満たされると、ユーザーの満足感は高まり、依存的になることもあります。

次に何が起こるかを予測できるようになると、「大喜び」という気持ちはなくなります。

そして、私たちが慣れ親しんでいる因果関係が崩れたり、物事がいつも通りに進まなくなったりすると、私たちの意識は再び逆戻りしてしまいます。

報酬は次の3つの形式に分けられます。

• 社会的報酬: 人々が他者との交流を通じて得る対人報酬を指します。
• 獲物報酬: 人々が得る特定の情報またはリソースを指します。
• 自己報酬: 人々が経験するコントロール感、達成感、そして最終感覚を指します。

たとえば、コミュニティでは、ユーザーは他のユーザーとコミュニケーションをとったり、アドバイスを与えたり、関連分野で共有したりすることで、他のユーザーから認識や賞賛（社会的報酬）を得ることができます。

ユーザーはグループ内のリンクを通じて需要マッチングやリソース提供（獲物報酬）を得ることができます。

ユーザーは、グループに投げかけられた難しい質問に対する答えを自分の経験に基づいて模索し、問題を解決したことによる達成感（自己報酬）を得ます。

この期間中、限定的で多様な報酬方法を提供すると、時間の経過とともに神秘性や魅力が失われるため、「無限の多様性」がユーザーの長期的な関心を維持する鍵となります。

しかし、「変動報酬」を通じてユーザーを引き付ける一方で、ユーザーのニーズも満たす/解決する必要があります。そうでないと、報酬が予想よりも低い場合にユーザーは離れてしまい、失われたユーザーとなってしまいます。

4. ユーザーに投資してもらう

ユーザーが製品やサービスに費やす時間と労力が多ければ多いほど、その価値は高まります。

ユーザーを関与させる方法は 4 つあります。

1) ユーザーの態度を変える

ユーザーの投資額は愛着の度合いに比例するため、ユーザーが多くの時間やお金などを投資すると離脱コストが高くなり、最終的には離脱しにくくなる、つまり「依存症」になるのです。

2) ドリップ投資

ユーザーは報酬を享受した後に投資申請を行う必要があり、つまり、利用（個人投資）すればするほど、サービスが良くなり、報酬も増えます。

上記の2点はPinduoduoに反映されます。 Pinduoduo には「ユーザー向け無料商品」というアクティビティがあります。初めて参加すると、90% 近くの金額で直接交渉できます。ユーザーを交渉に招待すれば、商品を無料で入手できます。

ユーザーはこの特典ポイントに惹かれ、投資を続けることがよくあります。ユーザーが他のユーザーを交渉に参加するように招待し続けると、報酬として無料のお金も増えます。

ユーザーは途中で離脱したい場合、コストを考慮して投資を継続します。

3) 価値を保存する

ユーザーが製品に投資する蓄積価値はさまざまな形で表れ、将来その製品を再度使用する可能性が高まります。

例えば、一部のプラットフォームには、知乎レベル、ソルト値、ファンの注目度、回答、いいねなどのデータと栄誉のメカニズムがあり、コンテンツ、データ、情報を保存し、フォロワーを蓄積することができます。

4) 次のトリガーをロードする

ユーザーの過去の行動を活用して、将来の開始のための外部トリガーを作成します。エンゲージメント フェーズでは、ユーザーが将来のトリガーを設定することで、ユーザーを再度エンゲージする機会が提供されます。

3. 中毒モデルを使用して、コンバージョン率の高いコミュニティを設計するにはどうすればよいですか?

WeChatグループの場合、アクティベーションが成功すれば、グループメンバーの流出を大幅に回避でき、自然に維持されるようになります。

コンバージョン率を効果的に向上させるにはどうすればいいでしょうか?

「中毒モデル」を参考にして、「トリガー-アクション-可変報酬-投資」の4つの主要なリンクを使用し、コーストレーニンググループ（チェックイン）を例に設計することができます。

ステップ1: トリガー

授業中、ユーザーはグループアナウンスのリマインダー、オンラインチェックイン、その他のフォームを通じてチェックインするように誘導されます (外部トリガー)。ユーザーはコースの内容と品質、興味深い授業モードとコミュニケーション方法の影響を受け、ユーザーのインタラクションと参加が増加します (内部トリガー)。

ステップ2: アクション

チェックインは、モチベーションを刺激することで完了します (つまり、ユーザーは学習成果をテストしたいと思うようになります)。このチェックイン プロセスでは、設計されたプロセスはシンプルで簡単である必要があり、ユーザーがあまり多くのエネルギーを費やす必要はありません。

つまり、チェックインの内容は一般ユーザーでも完了でき、特定のチェックイン チャネルがあり、チェックイン後にパーソナライズされたチェックイン ポスターを生成するのが最適です。

ステップ3: 変動報酬

報酬を設定する目的は、ユーザーの学習を促進することであり、次の 3 つのタイプに分けられます。

• 社会的報酬：ユーザーがお互いを理解できるように、グループ内で質問やインタラクティブなコミュニケーションの機会を提供する
• Prey Rewards: チームの出勤記録、数日連続の出勤記録など、ボーナスや学習教材、ホワイトペーパーなどを獲得できる報酬付きのアクティビティを設定します。
• 自己報酬: より困難なタスクを設定して、ユーザーの挑戦を刺激し、熱意と参加を高め、問題を解決しながら満足感を得られるようにする。

ステップ4: 投資

ユーザーが自発的に学習を継続できるように、授業への出席やチェックインなどのタスクをゲーム化して、ユーザーの興味と関与を維持します。

例えば、授業への参加、チェックイン、発言などによりポイントを獲得し、ポイントを賞品と交換することができます。また、参加度が高いほどグループ内のレベルが上がり、チェックインランキングがリアルタイムで更新され、優秀なチェックインには報酬が与えられます。

以上が「中毒モデル」をコーストレーニンググループの設計に適用する方法です。日常業務から始めて、モデル内で戦略的な活動を設計すれば、ユーザーはコミュニティに十分な信頼を寄せ、コンバージョン率が大幅に向上します。

著者: コミュニティ運営研究所

出典：コミュニティオペレーション研究所