ブランド広告はどのようにして購買意欲を刺激するのでしょうか?

この記事では、広告が消費者の素早い思考に与える影響についてお話します。

まず、Apple の携帯電話を例に、消費者が広告に影響を受けるプロセスについて説明します。

シャオミンは毎日仕事が終わると高速道路を運転して家に帰ります。9月以来、彼は毎日家に帰る途中でアップルの携帯電話の看板を見ています。初めてそれを見たとき、彼はアップルのファンではなく、アップルの携帯電話にあまり印象を持っていませんでしたが、ただその携帯電話がとても美しいと思いました。

しかし、仕事帰りに毎日その広告を目にするうちに、彼はアップルの携帯電話にますます感銘を受けるようになった。

ある日、エレベーターで上の階に上がったとき、エレベーターの広告も Apple の最新製品に置き換えられていることに気づきました。夕食後に友人の輪を眺めていたとき、再び Apple の広告を目にしました。

これは、Apple が記者会見で新製品を発表した後に、彼のような消費者を最大規模かつ最高頻度でカバーし、影響を与えることを目的として実施するオムニチャネル広告キャンペーンであることを彼は知らないかもしれない。

複数回の広告露出を経て、シャオミンはアップルの携帯電話に対する理解を深めました。しかし、今月は携帯電話を変更する予定がないため、アップルの携帯電話に対する理解は依然として広告の印象レベルにとどまっています。

毎年恒例の電子商取引の販促イベントであるダブル11が近づいており、シャオミンはダブル11を利用して新しい携帯電話を購入したいと考えています。これまでのマルチチャネルのApple広告により、シャオミンはAppleの携帯電話に精通しています。彼は、Appleの携帯電話が市場で最も優れた携帯電話の1つであることを知っており、初めてAppleの広告を見たとき、製品の美しい外観に深く感銘を受けました。しかし、彼は携帯電話を購入するために6,000以上を費やす決心をしていません。彼の携帯電話に対する心理的な予算は、おそらく4、5千ドルだけです。

11月11日、シャオミンはタオバオを閲覧していたところ、その日のセールで最新のアップルの携帯電話が500元値下げされ、販売価格は6,000元強で、心理的予算より1,000元多いだけであることに気付きました。さらに重要なのは、セールでは無利子の分割払いもサポートされていることです。シャオミンは、最新のアップルの携帯電話を手に入れるのに毎月300元もかからないだろうと計算しました。そこで彼は決然と「手を切り落とした」のです。

シャオミンが初めてアップルの携帯電話の広告を見てから注文するまで、2か月以上かかりました。この2か月間、さまざまなチャネルでのアップルの広告は常にシャオミンの最終的な消費決定に影響を与えてきました。

広告が消費を促進する方法については、業界で多くの研究が行われてきました。AISAS（注意、関心、欲求、記憶、行動）と AIPL（認知、関心、購入、忠誠心）はどちらも正しいモデルです。

しかし、ここでお話ししたいのは、消費者の意思決定プロセスにおける素早い思考の役割についてですが、これは現在、広告やマーケティングの分野では真剣に考慮されていません。

01 広告における素早い思考の役割

まず、ファストシンキングとその役割について確認してみましょう。

ダニエル・カーネマンは著書『ファスト＆スロー』の中で、人間の思考をさらに 2 つのシステムに分類しています。

• システム 1 は無意識かつ高速に動作し、脳力をあまり必要とせず、感情を一切伴わず、完全に自律的に制御されます。これは高速思考とも言えます。
• システム 2 は、複雑な計算など、精神的な努力を必要とする脳の活動に注意を移します。これは、スロー シンキングとも呼ばれます。

広告の役割は、人々の素早い思考を利用して、消費者が自社のブランドにとって有益な決定を下すように促すことです。

シャオミンの消費決定経路を振り返ってみましょう。

アップルの携帯の広告は初めてシャオミンの心の中に「美しい」外観の印象を確立しました。その後、アップルの広告はあらゆるルートを通じてシャオミンに届き、シャオミンはアップルの携帯をますますよく知るようになり、アップルの携帯は彼の心の中に長く留まりました。ダブル11の日に、500元引きのプロモーション広告と無利子分析ツール（24回の分割払いで無利子、切り捨てるとお金がかからないのと同じ）がシャオミンの「購入」を助けました。

シャオミンが実際にアップルの携帯を使用すると、アップルのブランドコミュニティに入り、同じような人たちとコミュニケーションを取り、無意識のうちに自分をアップルの携帯の信奉者、いわゆるアップルファンとみなし、強いブランドロイヤルティを確立する可能性が高くなります。

素早い思考は、シャオミンの 4 段階の意思決定の過程で重要な役割を果たしました。

広告の露出を通じて、シャオミンの機転がきいた思考が、アップルが「美しい外観」を持っているという知覚的認識を確立するのに役立ちました。

頻繁な広告露出により、シャオミンの脳内のアップルに対する親しみが強化されました。

販促広告＋金融ツールにより、頭の回転が速いシャオミンは、安いと感じて「購入」します。

最終的に、シャオミンはAppleファンになり、独自のアイデンティティを確立しました。

数ヶ月前にシャオミンの脳に植えられたアップルの広告の種は実を結び、これらの広告がシャオミンの脳に与えた影響はほとんど感じられないほどだ。シャオミンは知らないうちにアップルブランドの見知らぬ人からアップルのファンに変わった。

02 ブランドは、消費者の意思決定の各段階で人々の素早い思考をどのように活用できるでしょうか?

直感的思考は消費者の意思決定の過程で重要な役割を果たします。これはシャオミンの例に非常によく表れています。上記の4つの段階に分けて、一つずつ分析していきます。

1. 第一段階：広告が知覚認知を確立する

今日の広告では、ほとんどのブランドが感情に訴えかけることが増えています。

ノートパソコンを購入する際、次の 2 つの考え方のどちらに従いますか?

A: Jifeng.com での評価が 4.8 以上で、Intel 10 コア プロセッサ、グラフィック カード モデル MX450、4G RAM、250G ソリッド ステート ドライブを搭載したラップトップが必要です。

B: あのピンクのスリムノートが欲しいです。

ほとんどの女の子は、薄くて軽いピンクのノートPCに惹かれ、その構成にはあまり注意を払わないかもしれません。

実際、ほとんどのノートパソコンの広告では、ノートパソコンの外観、色、薄さ、ファッション性などの要素が強調されます。屋外広告でノートパソコンの構成を詳細に説明することはまれです。

プリングル・アンド・フィールドは次のような調査を行いました。

彼らは、感情ルートと理性ルートを取ったコミュニケーション活動によって生み出される利益成長の差を比較し、感情ルートによって生み出される平均成長は31％で、理性ルートの16％のほぼ2倍であることを発見しました。コミュニケーション方法が感情ルートと理性ルートの組み合わせであった場合、利益成長は26％でした。

この研究を行った学者たちは、感情に訴える広告がより高い利益成長をもたらすことができる2つの理由をまとめました。

• 人間の脳は認知処理なしに感情情報を受け取ることができます。
• 私たちの脳は、強い感情的刺激に特に敏感で、そのような刺激を「記録」して記憶を残すのが得意です。

結局のところ、感情的な情報は人々の素早い思考に影響を与え、素早い思考は消費者の意思決定に大きな影響を与えます。

ビールの広告では、ビーチに座ってビールを飲んでいる男性と、その男性に寄り添う美しい女性が描かれています。最終的に、ビールは無条件刺激（美しい女性）と組み合わされ、ビール自体が条件刺激になります。すると、条件刺激（ビール）は無条件刺激（美しい女性）と強く結びついているため、視聴者は条件刺激（ビール）を買いに走ります。

ビールと美しい女性の結びつきは、消費者の即座の思考の中に、このビールの銘柄＝美しい女性を引き付けるという直感を確立するためでもあります。

ポジショニング理論は、主に人々の素早い思考を利用して製品を感覚的特徴と関連付け、消費者の心の中に考え方を確立することです。

例えば、近年大人気の元啓森林は、自社の製品を無糖と健康に直接結び付けており、パッケージには「糖質0」「脂肪0」「カロリー0」という言葉がはっきりと書かれています。

元斉森林と無糖とのつながりは消費者の素早い思考を直接占領し、多くの人が元斉森林を飲むと減量できると誤解しました（ちなみに、減量の秘訣を教えましょう。食べる量を減らして運動量を増やすことです。元斉森林を飲むかどうかとは関係ありません）。

2. 第2段階：広告は印象を強め、ブランドの認知度を高める

人は他人と親しければ親しくなるほど、その人を好きになる可能性が高くなります。親しさの度合いによって、他人に対する見方が変わります。ちょうどニューパンツが「人生は君のせいで熱い」という歌で歌ったように、「チェック柄の部屋の女の子も、時間が経てば美しくなる」のです。

ブランドについても同じことが言えます。消費者が製品を購入するかどうかを決めるのは、ほとんどの場合、その製品に対する知識に基づいています。消費者がブランドに詳しいほど、購入する可能性が高くなります。

心理学者のザジョンクはかつて、中国語を知らない被験者に漢字を覚えてもらう実験を行いました。被験者の中には漢字を5回、10回、25回見た人もいました。実験の最後に、被験者はこれらの漢字が肯定的なものか否定的なものかを推測しなければなりませんでした。被験者は中国語を理解していなかったため、漢字は彼らにとって意味を持ちませんでしたが、見た漢字のほとんどが肯定的なものであることには全員が同意し、被験者が漢字を見る回数が増えるほど、漢字に対する感情が高まりました。ザジョンクは繰り返しの研究を通じて、人々が何かに接触する頻度が高ければ高いほど、それを肯定的なものと見なす傾向があることを発見しました。これが心理学における接触効果です。

ほとんどのブランドが消費者にもっと親しんでもらいたい場合、最も簡単な方法は広告を増やすことです。

多くのブランドは、Focus Media のエレベーター広告で大々的に宣伝することを好みます。その背後にある理論的根拠は、エレベーターに乗るすべての人が 1 日に何度も広告を目にすることで、ブランドに対する親しみを高めることです。

再び「元気フォレスト」を例に挙げてみましょう。エレベーター内に多数広告を掲出することで、消費者のブランド認知度を高めるだけでなく、糖質0、脂質0、カロリー0という特徴も、消費者のブランド好感度を高めています。

知乎に質問があります：コカコーラはとても有名なので、広告を出さないことは可能ですか？もちろん違います。あまり長く広告を出さないと、消費者はブランドにあまり馴染みがなくなり、露出効果はどんどん弱くなり、最終的には売上に影響が出ます。

もちろん、広告が多ければ多いほど良いというわけではありません。ある程度の広告が必要であり、ある程度のバリエーションも必要です。露出が多すぎると広告疲れにつながります。

下図の情報反復の二要因理論が示すように、接触回数が増えると消費者へのプラスの影響は拡大し続けますが、一定数を超えるとマイナスの影響が急激に拡大し、最終的に純効果が悪化します。

（消費者行動、第 12 版）

そのため、ほとんどのブランドは一定期間後に広告を新しいものに変更するか、広告の長さを短縮します。結局のところ、「プラチナ旅行写真」のような広告をあまりにも多く見すぎると、確かにマイナスの影響をもたらします。

3. 第3段階：マルチチャネル広告プロモーション活動

一般的に言えば、従来の広告は消費者に即座の購買を直接促すことはほとんどありません。前述のように、その役割は消費者の素早い思考を徐々に売り込むことです。

しかし、今日では、広告にはさまざまな形があります。オフライン店舗のプロモーション広告、情報フロー広告、電子商取引広告などの新しい形式の広告は、消費者にすぐに注文を促すことができます。

オフライン店舗で最も効果的な販促広告は、「2 つ目の商品は半額」や「1,000 円以上のお買い上げで 300 円引き」などであり、多くの場合、人々の興味をそそります。

かつてコンビニに維権を買いに行ったとき、1本7.5元、2本で11元という広告を見ました。1本だけでちょうどいいので、合理的な選択は1本だけ飲むことでしたが、1本買うのは費用対効果が低く、2本目を買うと3.5元に相当するとすぐに判断したので、最終的に2本買うことにしました。

しかし、実際には、2本買うのは無駄です。1本で需要を満たすことができ、2本目は飲みきれずに無理やり飲まなければならないことが多く、不健康なだけでなく、3.5元の無駄でもあります。安い2本の誘惑に直面したとき、私はすでに理性的な思考を失っていました。現時点での私の本当のニーズは、1本で十分だということです。

これは損失回避という心理学的概念を利用したものです。「お見逃しなく」「残り2つ」「数量限定、購入希望の方はお早めに」「2点目半額」などの表示は、買わないと損をする気分にさせます。

記事の冒頭で、シャオミンはアップルのスマホを購入するために6000元以上を費やした。彼が最終的に決断を下すきっかけとなったのは損失回避だった。500元以上安く、24回の無利子分割払いがあったからだ。この状況で購入しなければ、損をすることになる。この素早い判断が、彼に「思い切って購入」を促した。

プロモーション広告は有用ではありますが、ブランド広告の最初の 2 つのステップによって消費者の心に印象が定着し、その印象が深まっていることが前提となります。この 2 つのステップがなければ、プロモーション広告だけでは役に立ちません。

4. ステージ4: ブランドロイヤルティの構築

どのブランドも、自社のビジネスが持続可能となるよう、消費者が自社に忠実であり続けることを望んでいます。

消費者が消費の決定をするとき、彼らは 1 つを選択し、他のものをあきらめなければなりません。製品 A を選択するとき、彼らは通常、その選択を合理化します。特に、その選択がそれほど賢明ではないと思われる場合は、製品 A の選択はあらゆる面で製品 B よりも優れていると考えます。

これは決定後の不協和音です。

たとえば、ある人のことを好きだと決めたものの、その人の特定の行動や特徴が不快だと感じた場合、その人を好きだという見方を維持するために、その人のこの行動や特徴の理由を見つけて、その人を好きであり続けることができるようにしようとします。

ブランドについても同様です。

スマートブランドは、競合製品よりも有利な戦略を提供したり、より優れたアフターセールスコンサルティングサービスを提供したり、ブランドコミュニティへの参加を勧めたりすることで、消費者の選択の合理性を強化します。

例えば、NIOとガソリン車の間で迷い、最終的にNIOを購入した人は、決定後障害を経験する可能性があります。このとき、NIOは消費者に、より長い24時間のバッテリー交換サービスを提供していることを伝えます。

このとき、彼の心理的活動は次のようになるかもしれません。NIOは燃料車に比べて航続距離不安がありますが、24時間バッテリー交換サービスによりこの問題はある程度解決され、加速とテクノロジー感覚の面でこの車の方が優れているため、私の選択は正しいです。

この点が広告で強調されれば、ユーザーは消費の決定について心配する必要がなくなります。

一部のブランドは、消費者との関係の初期段階からブランドロイヤルティの構築に取り組んでいます。IKEAの家具のほとんどは、消費者自身が組み立てる必要があります。既製の家具と比較して、消費者は組み立てられたIKEAの家具に忠誠心を持っています。これがIKEA効果です。

IKEA 効果とは、消費者が製品に深く関与すると、ブランドロイヤルティを育む可能性が高くなるという事実を指します。

一般的に言えば、これは消費者のブランドへの関与意識を強化することです。消費者のブランドへの関与が高ければ高いほど、忠誠心も高まります。多くのブランドは、消費者が自社のブランド コミュニティに参加し、消費者との長期的なつながりを確立できるようにしています。

そのため、多くの広告は商品を売ることが目的ではなく、消費者に自社のブランド活動への参加を呼びかけることが目的です。消費者がブランド活動に参加すればするほど、消費する可能性が高まります。

03 結論: 広告の効果は微妙である

ブランド広告の役割は、単なる宣伝ではありません。消費者の意思決定のあらゆる段階で、心理学の素早い思考を利用して微妙な影響を与えます。ほとんどのブランド広告の役割は、消費者の脳に無意識のうちに種を植え、それがいつか実を結ぶことです。

この影響は微妙な場合が多いです。

著者: 荀孔

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (ID: xunkong2005)