ユーザーのモチベーションからユーザー維持率を分析します！

現段階では、企業の顧客獲得コストはますます高くなっています。新規ユーザーを獲得するよりも、既存ユーザーを維持する方がコスト効率が高くなっています。今日はユーザーを維持する方法についてお話します。

簡単に言えば、リテンションとはユーザーを維持することを意味します。しかし、もっと注意深く考えてみると、実際には次の 2 つの質問に分解することができます。

• ユーザーはなぜ留まるのでしょうか? これはユーザーのモチベーションに関する質問です。
• 問題は、ユーザーが留まるために、長期的にユーザーの期待価値をどのように満たすかということです。

これら 2 つの問題がうまく解決されれば、ユーザーの維持は自然に実現されると言えます。

1. ユーザーのモチベーションの問題: シーンが間違っている、すべてが間違っている

最初の質問であるユーザーのモチベーションから始めましょう。多くの場合、さまざまなユーザーは、さまざまなシナリオ、さまざまな目的、さまざまな懸念に基づいて製品に注目します。これにより、ユーザーがあなたからどのような価値を得たいと期待しているか、長期的にはどのような価値が得られるかが直接決まります。

たとえば、ある日、核分裂の顧客獲得アクティビティを開始したところ、ユーザーは友人を通じて、アプリをダウンロードしてアクティビティに参加すれば無料のライブ クラスを受講できることを知りました。

この時点で、ユーザーはこのライブ クラスを受講するためにアプリをダウンロードしました。ただし、ユーザーが対応するコースの視聴を終えると、アプリ内で利益率の高い製品を使用することが期待されます。たとえば、宿題セットでユーザーを変換しようとすると、ユーザーの支払い率はそれほど高くなりません。

なぜなら、ユーザーの認識では、アプリにアクセスする理由と、アプリが提供すべきと考える価値がコースだからです。

ユーザーが宿題の本一式を購入したい場合、彼の第一選択は Taobao や Tmall のようなプラットフォームかもしれません。なぜなら、そのようなプラットフォームをより信頼しているからです。プラットフォームを通じて新しいシナリオでユーザーの購買信頼を再構築したい場合、コストが非常に高くなることがよくあります。それは、ユーザーにおいしい食べ物を売ることにこだわるコミュニケーションプラットフォームのようなものです。これらは、比較的結合度の低い 2 つのビジネスです。おいしい食べ物は高頻度で固定された需要ですが、ユーザーはあなたのプラットフォームでの食べ物の推奨を信頼していないか、慣れていません。

どのオペレーティング プラットフォームにも、独自の境界があると言えます。私たちの業務においてよくある誤解は、ユーザーを獲得したら、そのユーザーに関するすべてを獲得したと考えることです。実際には、特定の問題に対するユーザーの解決策が得られるだけです。ユーザーが他のシナリオで決定を下す場合、より良い解決策が得られる可能性があります。

したがって、ユーザーを維持する際、ユーザーが A の動機で来ているにもかかわらず、他の付加価値サービスを宣伝し続けると、ユーザーの目には単なる広告に見えてしまう可能性があります。

最近、ある製品は初期段階ではユーザー エクスペリエンスとリテンションが良好であることが多いが、ユーザー ベースが拡大してボトルネックに達すると、プラットフォームは商業的露出を増やし始めるという概念を耳にするようになりました。商業収益が増加しないだけでなく、ユーザー エクスペリエンスが低下します。忠実なユーザーの多くはファンから嫌悪者に変わり、その製品に注意を払わなくなります。で

商業収益とユーザー エクスペリエンスは天秤の両端のようなものだと嘆く人もいます。一方に重点を置くと、もう一方は失われます。鍵となるのは、どのようにバランスを取るかです。しかし、これは本当にそうなのでしょうか?

タオバオTmallには広告が少ないと思いますか？しかし、タオバオTmallストアを「閲覧」しているときに、なぜ邪魔を感じないのですか？ Qutoutiao には広告が少ないと思いますか? しかし、Qutoutiao を閲覧しているときに、なぜ広告に対してそれほど寛容で、お金を稼ぐために積極的に広告を閲覧するのでしょうか?

ここでより重要な質問は、「広告とは何でしょうか?」です。

ユーザーに必要のない情報や商品は広告であるというのが私の理解です。提供されるものがユーザーが本当に必要とし、熱望するものであれば、それは広告ではなく、高品質のサービスです。

Taobao Tmallで買い物をするとき、あなたが望むのは欲しいものを買うことです。このとき、あなたは押し付けられた商品を広告としてではなく、あなたが必要とするかもしれない商品として捉え、クリックして見てみるでしょう。

しかし、テレビ番組や映画を観ているとき、または音楽を聴いているときにこの製品情報が表示された場合、製品が必要かどうかに関係なく、習慣的に最初に「x」をクリックする可能性があります。クリックしてから振り返ってみると、「そういえば、あの商品を買おうとしていたんだ」と気づくこともあります。

したがって、シーンが間違っていると、行うすべてのことが間違っている可能性があります。

シナリオが正しく、ユーザーが解決したい問題が実際にあなたの製品が提供できる解決策である場合、ユーザーは確実に留まるでしょうか?

2. 維持されたユーザーと有料ユーザーは同じではない

ターゲットとなる有料オーディエンスを見つけ、適切なマーケティング手法を使用して望ましい効果を達成します（保持価値をビジネス資産に変換します）

毛ガニを販売するある会社はTikTokで広告を展開している。同社は人々の注目を集めるために、毛ガニのさまざまなイメージショーや表情ショーを絶えずパッケージ化し、「好奇心」を活用してより多くの人々の注目を集め、それによって収益率を高めたいと考えている。

この会社から見れば、誰もが毛ガニを食べたいというニーズを持っているので、理論的には、より多くの人々に毛ガニに注目してもらうことができれば、売上は自然に増加します。

その結果、同社は多くのユーザーをDouyinアプリのファンとして引き付けましたが、最終的に実際に注文したのはほんの数人でした。

会社は非常に驚き、競合他社がどのようにそれを行ったかを理解しようとしました。競合他社のやり方を知ったとき、彼らはさらに驚きました。

なぜなら、競合他社は包装や技術を一切使わず、毛ガニの原産地、毛ガニの生産プロセス、購入を誘導するフックだけを示し、ユーザーが注文するという最も簡単な方法しか使用していなかったことがわかったからです。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか? 理由は、ユーザーが滞在する意思があるかどうかと、ユーザーが支払う意思があるかどうかの間にはまだギャップがあるからです。ユーザーは、毛ガニの宣伝方法が興味深いと考え、関連コンテンツをもっと見たいと考えているため、滞在する意思があるかもしれませんが、それは必ず注文するという意味ではありません。購入したくないユーザーは、どのように説得しても最終的に取引を行わない可能性があります。

ここで最も重要な要素は、製品を購入するかどうかわからないユーザーに影響を与え、購入の決定をさせることです。

面白い毛ガニのバージョンを見せれば、彼はただ楽しむためにそれを見るだけで、衝動的に購入を決断しないかもしれません。

しかし、「買うか買わないかは自分で決められる」ユーザーにとって、次から次へと魅力的な食べ物の写真や、購入後の他のユーザーから寄せられた質の高いレビュー、さらには産地の良質な水源や優れた生産技術などを目にすると、ユーザーの購買意欲が掻き立てられることになる。

これは経済学における「中位原理」と呼ばれる概念と一致しています。つまり、選挙において、選挙の成否に本当に影響を与えるのは、左寄りの人や右寄りの人ではなく、中間の人々の集団が意思決定にどのような影響を与えるかということなのです。

この原則は、ユーザーが意思決定を行うために「お金を使う」必要があるシナリオに比較的適用できます。

適切なシナリオを選択することに加えて、適切なグループをターゲットにし、適切なマーケティング手法を使用して、望ましい結果（保持された価値を商業資産に変換すること）を達成する方法も知っておく必要があります。

3. 長期的な価値の問題：ユーザーの期待管理の重要性

ユーザーのモチベーションという参入問題を解決した後、次に重要な質問は、ユーザーがなぜ長期間滞在したいのかということです。実際、この質問は最初の質問とある程度関連しています。ユーザーを維持するためには、まずユーザーのモチベーションの観点から始める必要があるからです。ユーザーが来る理由によって、ユーザーが滞在する理由も決まります。そのため、ユーザーのニーズに基づいた価値を長期的に提供することが、ユーザー維持の鍵となります。

現時点では、一部の企業は、最初にユーザーを引き付けたときの宣伝が誇張しすぎたと言うでしょう。現在の製品状態では、当時宣伝されていた機能的なポイントの一部を満たすことが難しく、ユーザーに失望感を与えています。どうすればよいでしょうか?

まずは事例を見てみましょう。

ある企業は、経験不足のため、年末に従業員に年末ボーナスを支給する時期になって、以前は少なくとも3か月分の年末ボーナスを支払うと約束していたにもかかわらず、最大で1か月分しか従業員に支給できないことに気付きました。

そのため、同社の人事部は「会社の経営不振により、今年の年末ボーナスは全員に支給されない可能性がある」との発表を出した。しかし、当社は、当社とともに懸命に働くすべてのパートナーに対して、絶対に、絶対に、いかなる従業員も解雇しないという保証を与えることを約束します。

全員がこの件について話し合い、不安を感じていたところ、会社は翌日、新たな発表を出し、次のように述べました。「会社が慎重に検討した結果、また各社員が今年会社に対して示した顕著な貢献を踏まえ、社長は全員に1か月分の年末ボーナスを支給することを決定しました（社長が自腹で支払います）。」

そのニュースを聞いて、オフィスの全員が歓声を上げました。彼らは解雇される危険がないだけでなく、追加の給料も受け取れると感じたのです。数ヶ月前から会社が約束していた年末ボーナスがなくなり、全員の満足度が向上したことは誰も忘れていない。

この事例から、実際の状況が 1 つであっても、ユーザーが感じている状況は異なる場合があることがわかります。

ユーザーの期待をどのように管理するかは、実際にユーザーに提供されるものよりも重要な場合があります。

これは投資のようなもので、業績が良い企業でも株価が目立たないのは、投資家の目から見ると業績のさらなる成長の余地が限られているため、期待が限られているからです。まだ赤字を出している企業もありますが、同社の今後の発展の見通しは無限であると誰もが感じているため、同社の株価は今後も上昇し続けるでしょう。

したがって、製品が十分に強力でない場合は、期待管理方法を通じてユーザーを導く方法を学ぶ必要があります。

例えば、ユーザーの頭の中にある究極の解決策はまだ実現されていないものの、製品が一歩ずつ進歩し、期待に近づいていることをユーザーに確認させることで、多くのユーザーが受け入れることができるようになります。

多くの製品はユーザーのニーズを満たすために最善を尽くしていると主張していますが、ユーザーのニーズも常に変化していることをご存知ですか?製品に必要なのは、ユーザーのニーズを常に導きながら、ユーザーと製品が共に成長できる雰囲気を作り出すことです。このプロセスの方が重要かもしれません。ユーザーのニーズを満たすために一生懸命努力する姿勢自体が、たとえ現時点では製品がユーザーのニーズを完全に満たしていないとしても、多くのユーザーを製品のファンに変えていくでしょう。

実際、実際のビジネスプロセスでは、すべての製品は0から1へ、不完全から完全へのプロセスに直面します。したがって、このプロセスでは、ユーザーが製品に参加して一緒に成長し、さらには製品のパートナーになることを可能にするために、期待管理を使用することが特に重要です。

4. 長期的な価値に関する質問: あなたの製品はユーザーと積極的にコミュニケーションをとりますか?

もちろん、一定期間が経過しても製品がユーザーのニーズを満たせなくなった場合、ユーザーは最終的に離れてしまいます。

投資と同じように、どれだけ期待を超えたとしても、それは一定期間しか続かず、最終的には価格がその価値に収束します。したがって、製品を使用してユーザーのニーズを長期的に解決することが、ユーザーを維持するための鍵となります。この時点では、製品によって色調が異なるため、あまり詳しく説明しません。しかし、ここには共通点が 1 つあります。それは、製品の強さです。

優れた製品はそれ自体で語ります:

例えば、同じソフトウェアを単語の暗記に使用した場合、ソフトウェア A は、ユーザーの習慣や単語の暗記方法に応じて、ユーザーに適した単語の出現頻度や単語の暗記方法をカスタマイズし、すべてのステップでフィードバックを提供します。ソフトウェア B は、記憶している単語のやり方や動作を考慮せずに、既存のルールに従って機械的に繰り返すだけです。

ユーザーが最終的にどのソフトウェアを選択するかは確かに予測可能です。良い製品はオペレーションを通じて生み出されますが、オペレーションは製品が完成してからではなく、製品の設計が始まるときに始まります。ここでの製品設計の鍵は、単に機能的で冷たい製品ではなく、製品自体がユーザーとコミュニケーションできるように、ユーザーとコミュニケーションをとり、ユーザーを導くためのメカニズムを製品に組み込んで製品の強みを形成することです。これは製品にとって非常に重要です。

製品と業務は切り離せないものです。この文の本質は、製品と業務は同一であるということだと理解しています。製品は業務であり、業務は製品です。ユーザーがクリックして操作するボタンは、もちろん製品ですが、ボタン自体の配置やデザインもユーザーとのコミュニケーション手段となります。ボタンのデザインを商品、ボタンのテキストを操作と捉えて切り離すことにこだわると、テキストと商品がマッチしない商品ができあがってしまい、ユーザーとの対話全体のトーンが話せなくなり、商品力を形成することができなくなってしまいます。

ここまで述べてきましたが、この記事の核となる議論をいくつか要約してみましょう。

ユーザー維持には、2 つの問題を解決する必要があります。1つは、ユーザーが参入する動機付けの問題であり、もう 1 つは、ユーザーを維持した後も、その価値を満足させ続ける方法です。

ユーザーのモチベーションは、ユーザー シナリオと高い相関関係にあります。ユーザーは複数のシナリオで満たす必要のあるニーズを持っている可能性がありますが、ユーザーの心の中での製品に対する認識は、特定のシナリオにおける生態学的ニッチにすぎません。このシナリオで製品がユーザーに対するサービス価値を満たすことができれば、それはすでに非常に成功した製品です。他のシナリオに拡大する場合、ユーザーの信頼コストは非常に高くなります。

すでに非常に成功し成熟した製品があり、さらに他の分野に拡大したい場合、最初に検討する必要があるのは、この分野と現在の分野の間の製品の結合です。結合度が高いほど、ユーザーが受け入れるための信頼コストが低くなり、変換しやすくなります。

ユーザー維持は、ユーザーによる支払いを意味するものではありません。維持グループではなく、コアとなる支払いグループを特定し、適切なマーケティング シナリオを使用してコンバージョンを実現することによってのみ、維持価値を商業収益に変換できます。もちろん、一部の体験型消費シナリオ（知識支払い、メンバーシップ消費など）では、維持人口と支払い人口が同じグループである場合もありますが、すべての製品がそうであるとは限りません。製品の特性に基づいて、維持人口と支払い人口を分析する必要があります。ユーザー維持がユーザー支払いの前段階であるとは考えないでください。

期待管理は非常に重要です。ほとんどの製品はユーザーのニーズを一度に満たすことはできず、段階的な最適化と反復が必要です。このとき、期待管理を通じてユーザーを「飼い慣らし」、ユーザーと製品が一緒に成長できるようにすることが非常に重要です。

短期的には期待に依存しますが、長期的にはやはり価値に依存します。製品デザインの鍵は、単に機能的で冷たい製品ではなく、製品自体がユーザーとコミュニケーションできるように、ユーザーとのコミュニケーションや誘導の仕組みを製品に組み込んで製品の強みを形成することです。これは製品にとって非常に重要です。

すべての製品担当者とオペレーターがリテンション問題から何かを得て、自社製品のリテンション問題をより良く解決できることを願っています。

著者: 王 玉庭

出典：王宇廷