Mobikeのユーザー運用戦略とは？

皆さんはシェア自転車をご存知だと思います。学生に大人気のofoや、テクノロジーとインテリジェンスを組み合わせたMobikeなど、皆さんも少なくともいずれかのユーザーです。シェアサイクルをめぐる戦いはまだ終わっていないが、資本市場はもはや抵抗できない。 Mobike に関して言えば、誰もが製品に注目し、その操作を無視しています。この記事では、Mobike のユーザー操作戦略について簡単に説明したいと思います。皆さんのご意見をお待ちしています。

（この記事の枠組み）

Mobikeは2015年1月27日に設立され、2016年4月22日に上海で正式に営業を開始しました。9月末現在、国内外の都市に180台以上の自転車を配備しています。

話を元に戻すと、ユーザーオペレーションには、オープンソース（新規ユーザーの誘致）、コスト削減（解約率の低減）、メンテナンス（アクティベーションの促進）、コンバージョン（購入の促進）の4つの中核的な側面があります。Mobikeの公式アカウントとアプリを整理した結果、次のことがわかりました。

1. オープンソース

1.1地域プロモーション

市場参入当初、新規顧客を引き付ける最も効果的な方法は現場プロモーションでした。武漢市場での正式営業の最初の週には、ほぼすべての従業員が現場プロモーションに出かけ、車両を配備し、交通量の多いエリアに現場プロモーション担当者を派遣しました。オフラインプロモーションのコンバージョン率はかなり高いです（ただし、当時は市場がまだ教育されていなかったため、参入コストが高すぎました。その後、Hellobikeが武漢に参入したとき、オフラインプロモーションをあまり行わなくても初期の登録量は良好でした。）

プロモーションプロセス：通行人に商品を紹介し体験してもらう - アプリをダウンロードする - ガイド登録 - デポジットを支払う - 乗車する

今年初め、新しいユーザーシステムはまだ十分に整備されておらず、ユーザーは初回登録後にデポジット不要の乗車券や無料乗車券を受け取っていませんでしたが、旅行の悩みを理解していたため、多くのユーザーが依然として製品にお金を払っていました。

（写真は武漢で発売された初期のMobikeバイクです）

1.2 製品の発売

旅行商品として、市場での流通により、ブランドの露出度とユーザーのダウンロード率および使用率が大幅に増加しました。初期段階で利用される自転車の数も飛躍的に増加し、当然ながら多くの利用者を惹きつけました。

1.3 旧ユーザーからの招待

多くの人がこのような経験をしたことがあるでしょう。知人が最近特定の製品を使用していると聞いたり、特定の製品を勧められたりすると、それをダウンロードして使用する可能性が高くなります。そのため、ほぼすべてのアプリや製品にはユーザー招待の仕組みが確立されています。

Mobike の初期のユーザー招待メカニズムは完璧ではありませんでした。

1. 招待タブは目立ちません。一般的な手順では、ユーザーが登録した後、友達を登録に招待するとどのような特典が得られるかをユーザーに伝えることができますが、Mobike にはそれがありません。
2. 既存のMobikeユーザーが新規ユーザーを招待した場合の報酬は、双方にクレジットポイントが2ポイント増加するだけだった。しかし、当時はクレジットポイント制度がまだ完全に確立されていなかったため（80ポイント未満のユーザーへの価格調整を除き、高クレジットスコアによる賞品交換機能はまだ提供されていなかった）、これらの報酬は、招待するために多額のお金を使うようにユーザーを刺激するのに十分ではなかった。
3. 初回招待コードが文字化けしています。パスワードの変更は可能ですが、変更できるのは1回のみです。パスワードを入力しても反映されないケースがありました。

最近Mobikeアプリを開くと、友達を招待して（月間パスを共有する形で）7日間の無料乗車をゲットでき、友達も月間パスをゲットできる機能が導入されていることに気付きました。この特典は明らかに以前のものよりずっと魅力的です。しかし、唯一の欠点は、入り口があまり目立たないことです。

1.4 第三者のトラフィックの入口

Mobikeは今年初めにミニプログラムに接続しました。人々はWeChatをスキャンして、Mobikeのミニプログラムにジャンプし、登録/ログインして、自転車のロックを解除することで、閉ループを完了できます。WeChatの大きなトラフィックは、多くのユーザーをMobikeに連れてきました。その後、WeChatはMobikeをグリッドに接続し、これもMobikeが市場を占有するための後押しとなりました。

MobikeはWeChat以外にも、AutoNavi、 Baidu Maps 、 Gudong 、 Meituan 、Yuedongquanなどの企業とも提携しています。ユーザーは上記のアプリを通じて自転車のロックを解除して使用することができます。

ただし、Mobike では、デポジットの払い戻しや他のプラットフォームでの一部アクティビティへの参加など、他の入り口の一部の機能がまだ制限されているため、ユーザーは最終的にアプリに誘導されることになります。

1.5 ブランドコミュニケーション

ofo のブランド戦略を横に比較すると、Mobike がテクノロジー、慈善、品質といういくつかの主要なブランドイメージを作りたいと考えていることは明らかです。

Mobikeを知る人なら誰でも、その創設者である胡衛衛女史を知っています。胡さんは、親しみやすく前向きな女性イメージで多くの人々を魅了してきました。

第二に、モバイクが常に提唱してきたのは公共福祉のコンセプトです。アースアワーや世界サイクリングデーなどの公共福祉フェスティバルに呼応する活動を組織するほか、モバイクはヤンランエンジェル基金と戦略的提携を結び、口唇裂や口蓋裂の子供たちに焦点を当て、彼らのために資金を集めています。

もうひとつは、 Mobikeを支える強力なデータと技術サポートです。Mobikeは誕生当初、独自にスマートロックを開発し、その後のビッグデータ分析の強固な基盤を築きました。メンテナンス回数を減らし、ユーザーの不快感を軽減するために、Mobike はボディとタイヤの両方に高品質の素材を使用しています。優れたブランドイメージはユーザーの意思決定習慣に微妙な影響を与え、評判の良い企業は成功する可能性が高くなります。

1.6広告

広告はオンラインとオフラインに分かれています。オフライン広告は、従来のテレビ、新聞、屋外の電子スクリーン、交通機関、チラシなどでよく見られますが、オンライン広告は、 WeChat Moments広告、フォーラム、アプリのオープニングページ、ポップアップ、バナーなど、より広範囲にわたります。

Mobike の広告は、 GuangdiantongやWeChat Moments広告など、主にオンラインで見られます (結局のところ、オフラインに投資される広告予算はそれほど多くありません)。

1.7バイラルマーケティング

Mobikeはマーケティングにおいてはofoほど成功していない。Ofoは最初、ルハンをスポークスマンに起用し、その後ミニオンのIPに頼った。それに比べると、MobikeとディズニーのIP協力の影響力ははるかに小さい。最も印象に残ったのは、 Douyinとのコラボレーションです。Douyinは、中国のヒップホップコンテスト出場者のVAVAとAvgeniを招待して、Mobikeの新しいイメージ#天生靠得住#を宣伝し、ヒップホップソングとDouyinのトピックを通じてユーザーにUGCの制作を促しました。しかし、その活動は画面を席巻するレベルには達しませんでした。これは、Douyin自体が上昇期にあり、その影響力が特に大きくないからかもしれません。

2. スロットリング

新規ユーザーの獲得について話した後は、維持について話しましょう。ユーザーに製品を紹介した後、その製品を使い続けてもらうためのポイントがなければ、これまでの作業はすべて無駄になってしまいます。

2.1 解約基準の定義

まず、どのようなユーザーが離脱ユーザーとみなされるのかを把握し、的を絞った対策を講じる必要があります。自転車を例にとると、ユーザーの平均使用頻度、自転車の使用頻度、1日の使用回数を調べます。ユーザーがこの平均を大きく下回る場合、基本的にそのユーザーは失われたユーザーとみなされます。

2.2 損失警告

ユーザーが離れるまで待ってから、取り戻すのはやめましょう。結局、デポジットを返金してアプリをアンインストールしたら、取り戻すのは難しくなります。

ユーザーがどのような状況で離脱するかを調べ、運用データからモデルを構築し、適切な運用戦略を策定します。ユーザーの行動が離脱モデルの定義に一致する場合は警告を発し、運用担当者に対象を絞った調査を実施して離脱を防止します。

（１）自分の分析から始める

• ソフトウェアについて: APP のバグはユーザーにとって耐え難いものなのでしょうか?既存のアプリはユーザーのニーズを満たせませんか?ユーザーはアプリのアップグレードや反復に慣れていないのでしょうか?
• ハードウェアについて: ユーザーは当社の製品を気に入っていないのでしょうか?製品の既存の機能ではユーザーの悩みを解決できないのでしょうか?製品体験が悪かった？
• ブランドイメージの面では、最近、その企業があまりにも多くのマイナスの影響を与えており、ユーザーが製品を使用するかどうかの判断に影響を与えているのではないでしょうか。ユーザーは企業の既存の価値観に同意していませんか?

（２）第二に、外部条件からの分析

• 競合製品について：市場競争は激しく、ユーザーには選択肢がたくさんありますか？競合他社にはユーザーのニーズを満たすものがあり、当社にはないものはありますか?競合製品はより安価で、より高品質ですか?
• 国家政策の観点から言えば、政府の規制でしょうか?政府の姿勢は協力的ではなく、ただ様子を見るだけなのでしょうか？
• 不可抗力：悪天候？自然災害？

ユーザーがデポジットの返金を選択すると、Mobike は追加の手順を追加し (実際、ほとんどのアプリがこれを行います)、ユーザーを取り戻すためにデポジットの返金後に何を失うかを通知します。しかし、Mobikeアプリが改訂されてからは、デポジット返金の入り口が少しわかりにくくなったと言われています。

2.3 ユーザーのリコール

ユーザーがすでに離脱してしまった場合、どうすれば再度製品を使用してもらえるでしょうか?新規ユーザーを獲得するコストは、古いユーザーを呼び戻すコストよりもはるかに高いことを知っておく必要があります。

それで何をすればいいのでしょうか? ——もちろん、彼を引き留めるために最善を尽くしていることを彼に知らせてください。

• システム内：ポップアップウィンドウ/バナー/サイト情報
  
• システム外:電子メール/テキストメッセージ/WeChat/電話など。

次のステップは、イベントを開催してユーザーに必要性を認識させることです。

もちろん、これらの通知チャネルのコピーライティング、文言、送信時間も慎重に設定する必要があります。あなたの製品を使いたいユーザーが毎日大量のスパムテキストメッセージやメールを受け取ったとしても、おそらくあなたに対して良い印象を持たないでしょう。

2 つ目は、ユーザーを呼び戻した後に私たちがユーザーに提供するケアです。ユーザーが戻ってきて、インターフェースが改訂され、誰も自分のことを気にかけないことに気付くと、再び逃げてしまう可能性があります。

最後に、ユーザーを呼び戻すことは非常に難しいため、解約警告に最も注意を向けるべきです。

3. 維持する

3.1 ユーザーシステムの構築

Mobikeのユーザーシステム構築は完璧ではありません。自転車会社として初めてクレジットポイントシステムを導入しましたが、初期の頃は、クレジットポイントではスコアが80未満のユーザーに対して自転車の価格上昇を制限することしかできず、高スコアのユーザーに対する実質的な報酬はありませんでした。後期段階で高いクレジットスコアを獲得すると、デポジットが不要になり、さらに多くの特典が得られると思います。

クレジットポイントのランキングリストはありますが、インセンティブ効果は少ないようで、入り口がわかりにくいです。このページを見るにはクレジットスコアをクリックする必要があります。

第二に、モバイクには会員制度もあるが、これはアプリが改訂されてから登場した。保証金を支払ったユーザーは全員会員となり、乗車保険や月間カードなどの権利を享受できるが、名称に特別な区別はない。今後はプラチナ会員、ゴールド会員など、称号を区別する制度が設けられるのではないかと推測されている。

（会員の権利についての説明）

3.2 ユーザーの奨励

（1）サイクリングバウチャー

新規登録したユーザーには、サイクリングクーポンがいくつか提供されます。月間パスが開始される前に、サイクリングクーポンはリリース後すぐに請求されます。

ロック解除の試行が 3 回連続して失敗すると、補償として乗車券も発行されます。

入力できるサイクリングチケットの最大文字数は 8 文字なので、商人とのリソース交換や広告露出によく使用されます。

（２）フリーライド

Mobikeは2月末、中国招商銀行と共同で3日間の無料乗車プログラムを開始した。その期間中、ofoとMobikeはほぼ毎日無料で、無料乗車は3月末まで続き、当初は終日無料、その後は特定の時間帯が無料となった。フリーライドによってMobikeの利用者が急増したと言わざるを得ないが、一方で自転車に鍵をかけなかったり、個人用の鍵を追加したりして、自転車の正常な利用秩序を乱すケースも多々ある。

（３）赤い封筒の車

無料乗車に続いて、Mobikeは3月末にレッドエンベロープバイクを発売した。レッドエンベロープバイクは、車両の配車を改善し、車両使用の潮流現象を緩和するために設計された。ユーザーの活動はある程度増加したが、レッドエンベロープバイクを「育てる」人々のグループが必然的に現れた。初期の高額終日紅封筒車から、後期の定期紅封筒車、定額紅封筒車まで、国慶節には新たな紅封筒車の波が登場しましたが、紅封筒を受け取るには、ユーザーは紅封筒車を見つけて指定の場所に駐車する必要があります（紅封筒の金額は場所によって異なります）。 Mobikeの大規模なデータベースに基づくと、レッドエンベロープカーは今後もさまざまな形で登場し続けると推測されます。例えば、赤い封筒を隠す（ユーザーは車内に文章と一定額の赤い封筒を隠すことができ、次のユーザーがランダムにそれを開ける）

（4）Fissionは30日間無料です

核分裂フリーデーイベントは3月末に開始され、ミニプログラムのホームページに入ると、「期間限定で30日間無料乗車、クリックして申請してください！」と表示されます。または、乗車後に支払いを済ませると入り口も表示されます。クリックすると配布ページに入り、モーメンツやWeChatの友達に共有できます。ユーザーと友達はどちらもランダムに無料日を獲得でき、異なる共有ページで繰り返し請求でき、累積制限は30日です。これはMobikeがソーシャル属性を導入することに成功した初めてのケースであり、グループ共有やバイラル拡散を通じてユーザーのアクティビティが大幅に増加しました。

（５）宝箱

宝箱カー（当時はイースターエッグカーと呼ばれていた）が初めて登場したのは、ハマー携帯電話の発売時でした。特定の都市でのみ利用可能でした。ハマーアイコンのある車に10分以上乗るとイースターエッグが手に入り、それを壊すとハマー携帯電話が手に入るチャンスがありました。これは、Mobike によるこの種の活動の小規模なテストとして考えるべきでしょう。

その後、520は宝箱車にアップグレードされ、車に乗るたびにランダムにステッカーがもらえます。対応するステッカーを集めると、520元の現金報酬が得られます。斬新なゲームプレイ+巨大な報酬に直面して、ユーザーは自然に多くの楽しみを感じます。しかし、520元は金額が大きすぎて当選確率が非常に低いため、後に導入された5.55元と2元の賞金がより人気を博しました（5つの福を集めるのと同じ原理）。

その後、報酬は現金ではなく、クーポン、割引クーポン、スキンなどの仮想小道具がパートナーと協力して配布されるようになりました。現金に比べて魅力がはるかに低く、この活動は過去 2 か月間発生していません。

（6）モバイク達成ホール

アプリが改訂された後、ユーザーの走行距離、二酸化炭素排出量、時間などのデータは、健康コイン、環境コイン、時間節約コインに応じて変更されました。 9月には、ユーザーがデータを賞品と交換できる「Mobike功績ホール」がオープンしました。賞品のほとんどはサードパーティのクーポンや割引券です。最初に発売された製品はMobike独自の周辺機器でしたが、すぐに売り切れてしまったため、最近は共同ブランドのパーカーを発売し始めましたが、購入するには追加のお金が必要です。Mobikeは文化製品の販売に力を入れており、将来的にはこれが小さな利益ポイントまたは文化出力ポイントになると予想されています。

（７）社会的属性

Mobike はこれまでずっとB2C製品であり、ユーザー間のつながりはあまりありませんでした。今後コミュニティ セクションが開始される可能性があると推測されています。最近、ユーザーが友人を誘ってQRコードをスキャンし、自転車に乗ってコーヒークーポンを同時にゲットできるアクティビティや、ユーザーが自分の月間カードをカスタマイズして友人を自転車に誘えるアクティビティが開始されました。どちらのアクティビティもユーザーと友人の交流を促進しますが、いずれも知人同士の交流がベースになっています。将来的に見知らぬ人との交流にまで拡大されるかどうかはわかりません。

（パーソナライズされた月間カード）

3.3 カスタマーサービス

シェアサイクルのカスタマーサービスはあまり良くなく、カスタマーサービスを見つけることが不可能な場合が多いため、WeiboとWeChatが顧客からの苦情の主なチャネルになることがよくあります。アプリにカスタマーサービスの入り口がありますが、初期の問題の解決は遅く、問題のフィードバックの進行状況を確認する方法がなく、カスタマーサービスの電話は接続できないことがよくありました。現在、カスタマーサービスセンターは基本的に完成しており、フィードバックの問題は通常24時間以内に解決できます。

Mobikeのアプリページには故障や違法駐車を報告する機能しかなく、ユーザーフィードバックを収集するためのエントリがないため、製品のアップデートには非常に不利です。

3.4 活動

Mobikeは、サイクリングイベント、国境を越えた協力、リソースの交換、イベントの宣伝などの活動において、常にofoよりも優れた成果を上げてきました。さらに、Mobikeはケータリング、ホテル、郵便局、近隣地域など、さまざまな分野に独自のMobikeテーマストアを持ち、国境を越えた協力はかなり成功しています。最近注目されている月例の共同カードイベントをはじめ、多数の加盟店の協力も得ています。

(モバイクテーマ郵便局)

4. 変換

4.1 リチャージギフト

Mobike は ofo よりも遅れてリチャージとギフトのプロモーションを開始しましたが、2 月下旬と 5 月中旬に開始されたリチャージとギフトのプロモーションは、依然として多くのユーザーを引き付けました。これは、ユーザーが最初に引き留められるために企業が使用する一般的な戦術でもあります。

4.2 月間カード

6月末に開始した月々無料のカードは、1日で数千万枚が発行され、利用者数が大幅に増加した。これは、ユーザーの自動車利用習慣を育み、市場シェアを獲得するためだろう。いずれにせよ、まだ利益を上げる時期ではない。その後、7月末に20％割引の月間カードが発売されました。ほとんどの人は5元で3か月の月間カードを購入することを選択します。これは1か月のカードよりも費用対効果が高く、1年カードよりも安価です。現在、同社は共同ブランドの月間カードとパーソナライズされた月間カードを立ち上げており、この活動を通じて市場シェアの大部分を獲得するつもりです。

以前にチャージした残高については、後日マンスリーカードの購入にご利用いただけます。これはユーザーを維持するためのステップとも考えられます。

4.3オンライン配車サービス

OfoとDidiタクシーは今年初めから提携を開始し、近距離+長距離のクローズドループを実現しました。Mobikeは9月末にShouqi Car-hailingとの接続を開始し、運賃を差額で支払うことができるため、近距離と長距離の移動の橋渡しとなり、ユーザーのページ直帰率が低下しました。将来的には、Mobike がより多くの交通手段やライフスタイルと連携し、生態学的な閉ループを形成すると推測されます。

4.4 周囲

文化商品といえば、最も有名なのは故宮タオバオです。ほぼすべての会社が周辺機器を製造していますが、品質はさまざまです。 Mobikeはかつてレインコートを発売したが、デザインが悪く価格が安いため多くの人から批判された。最近、Modern Weeklyとコラボしたスウェットシャツが功績堂のホームページに登場した。以前の無料引き換えとは異なり、今回は走行データでの引き換えに加えて、139元を支払って購入する必要がある。しかし、Mobikeファンの熱狂により、スウェットシャツはオンラインに出るやいなや完売した。 Mobikeの周辺機器の多くは、常にファンに愛されてきました。Mobikeの周辺機器は、Xianyuで高値で販売されることが多いですが、それでもお金を払って購入する人がいます。このことから、Mobike が今後、企業文化の創出に大きな動きを見せていくことがわかります。

いくつかの考え:

以上が、Mobikeのユーザー操作についての私の簡単な分析です。意外な部分や注目すべき部分もありますが、改善すべき欠点もいくつかあります。例えば

• 継続乗車特典: 乗車券でも仮想タイトルでも、ユーザーが車を利用し、アクティブになるように刺激することができます。
• ユーザー差別化操作：ユーザーを低頻度、中頻度、高頻度のユーザーというレベルに分け、異なるユーザーに対して異なる操作戦略を採用します。洗練された操作は、ユーザーエクスペリエンスを向上させるだけでなく、製品の忠誠心を高めることもできます。
• ソーシャル属性の強化: コミュニティ セクションを追加して、ユーザーが地理的な場所に基づいてコミュニケーション、チェックイン、乗車予約を行うための領域を提供します。KEEP コミュニティを参照してください。
• 顧客サービス システムを改善し、フィードバック ポータルを追加します。ユーザーからの問題報告に迅速に対応し、クエリの進行状況ページにいくつかの改善を加えます。

市場の今後の方向性を予測することは不可能ですが、私たちはMobikeがさらに発展していくことを楽観的に見ており、願っています。