マーケティング活動：活動強度の決定

大規模なプロモーションでは、活動の強度が最終的な効果に影響を与える重要な要素となります。しかし、活動の強度に関する決定を下すのは、最終的な決定に多くの要因が影響するため、やや困難です。次に、本稿の著者は、具体的な事例を挙げながら、プラットフォームの観点から活動強度の決定が一般的にどのように行われているかを分析します。

プロモーション活動の強度は、プロモーションの効果に影響を与える重要な要素です。

しかし、意思決定はやや困難です。力が小さすぎると、トリガー能力が不十分になり、消費者の購買意欲が不足し、大規模なプロモーション競争で競合他社に負け、顧客獲得と販売の好機を失う可能性があります。しかし、力が大きすぎると、企業の内部投資圧力が高くなり、外部サプライヤーへの圧力も高くなります。

次に、プラットフォームの観点から、活動の強度に関する決定が一般的にどのように行われるかを見てみましょう。

1. 活動強度に影響を与える要因

活動の激しさによって、プロモーション割引の上限とプロモーション中の全体的な状況が決まります。一般的には多くの要因の影響を受けますが、主な要因は次のとおりです。

1. 活動レベル

アクティビティレベルが高ければ高いほど、割引額も大きくなります。通常、昨年の同レベルの活動と比較し、活動の強度の初期ベースラインを設定します。たとえば、昨年のこのカテゴリーの平均割引率は 30% でしたが、今年はこれをさらなる検討の出発点として使用します。

2. 粗利益要件

大規模なセールの前に、事業部門は財務部門と協力してセールのカテゴリーの粗利益基準を決定し、イベント期間中の全体的な粗利益がその基準を満たす必要があります。具体的な状況はいくつかあります:

売れ筋商品（トラフィック商品）は、一般的にサプライヤーによって値引きされており、会社は通常、そのような商品に対して特別な粗利益要求をしません。大規模なプロモーションの準備段階では、事業ラインの担当者はサプライヤーと交渉した人気商品に非常に関心を持ちます。商品の量と品質は、大規模なプロモーションのパフォーマンスに大きく影響し、サプライヤーはネットワーク全体で最低価格を提供するために協力することがよくあります（サプライヤーは、異なるプラットフォームに差別化された人気商品を提供する場合があります）。
販売額の大きい商品（ダイナミックセール商品）の場合、大プロモーションの核心指標はGMVであるため、粗利益を適切に下げることができ、プロモーション期間中の粗利益率は通常よりも低くなります。しかし、大規模なプロモーションでは売上高と粗利益のバランスを取ることが難しいため、イベントの効果を測る上でROIが重要な指標となることが多いです。

新製品の場合、主な目標は販売量ではなく露出を増やすことなので、粗利益は比較的高くなります。
厳選した利益商品は、利益を上げることが最大の目標です。そのため、大規模なプロモーションで利益商品を販売促進し、利益を上げることで、粗利益は適正に高くなります。

3. カテゴリー別販売需要

昨年のプロモーション活動の売上結果と今年の売上データと傾向に基づいて、活動の強度に応じてどのような売上結果を達成できるかを予測できます。これに基づいて、プロモーション販売目標または成長目標を達成するために提供する必要がある割引の強度を決定できます。

4. 競合他社とのベンチマーク

これは非常に重要な影響要因です。

そのため、ダブル11や618などの大規模なプロモーションの前に、さまざまなチャネルを使用して競合他社の動向と競合他社のおおよその割引を把握し、ベンチマークと価格のマッチングを行います。これには、大規模なプロモーション中の売上に基づくリアルタイムのベンチマークと価格のマッチングと調整も含まれます。

実際の実装では、しきい値プロモーション（X 以上の購入で Y オフ、N 個のアイテムで M オフなど）と高額クーポンを組み合わせて、段階的なプロモーション強度を設定することで、平均注文価格を引き上げ、カテゴリをまたいだ購入を促進することもできます。

2. 割引実施方法

プロモーションの割引額を決定したら、割引プランをどのように実施するかを検討する必要があります。

セール品が安いのは、プラットフォーム側が補助金を出しているからだろう、と考える人も多いかもしれません。実際、割引の主な源泉は商店への補助金です。プラットフォームの投資は主にマーケティング、トラフィック調達、大規模プロモーション、特別サポートに使用されます。

一般的に、大きなプロモーション割引は次の方法で実現されます。

1. マーチャントリソース投資

大規模なプロモーションの本質は、マーチャントがリソースを投資し、プラットフォームがトラフィックを提供し、プロモーション中に大規模な取引が完了することです。

マーチャントがリソースを投資する一般的な方法は、価格割引/ギフトの提供、広告リソース、有名人リソースなどの市場リソースの提供、および直接手数料の支払いの 3 つです。プラットフォームは、商品の販売、店舗ファンの増加、浸透率の向上など、さまざまな目標を達成するために、さまざまなマーケティングコラム、コアリソースポジション、複数のトラフィック露出チャネル、さまざまな形式のインタラクションなどを提供する役割を担っています。

1) 資源投資方法1

マーチャント（店舗または自社運営のサプライヤー）は、大規模なプロモーションのためにプラットフォームの基本価格要件に基づいて、低価格の製品、無料の製品、ギフトを提供します。その代わりに、プラットフォームはさまざまなプロモーションのためのオンサイトおよびオフサイトのリソース列を販売者に提供します。この方法は、プロモーション割引の主なソースです。

人気商品の大幅な直接値下げは、通常、事業部門とサプライヤーとの直接交渉を通じて実現されます。たとえば、一定の要件を満たす商品は最低でも 50% の値引きで提供され、一定のプロモーションリソースの位置付けと引き換えに 10,000 個以上の在庫が保証されます。

プラットフォームでは、オープニングスクリーン、イベント会場の場所、カルーセル、フラッシュセールなどの主要なイベントリソースをパッケージ化して商品化することが多く、その見返りとして、基本的な価格要件に基づいて販売者からより多くの市場リソースと手数料を受け取ります。

2) 資源投資法2

マーチャントは、プラットフォームのプロモーションリソースと引き換えに、プラットフォームに直接チャージしたり、独自のオフサイト広告リソース、オンラインおよびオフラインイベントリソース、有名人リソースを公開してプラットフォームプロモーションの勢いとトラフィックを生み出したりなど、プラットフォームのプロモーションをサポートするために独自の市場リソースを提供します。

プラットフォームにとっては、大規模なプロモーションを通じてどれだけセレブリティのメリットを活用できるかが評価指標となることが多く、ブランドにとっては、リソースを投入した後の販売効果にも特に注意を払うことになります。

一般的なマーケティング活動では、ブランドのスケジュールニーズが衝突することが多いため、マーケティング費用計画の実現可能性を総合的に評価し、GMV、ROI、包括的なブランドリソースなどを見積もるにはPKが必要です。

大規模なセール期間中、アリババやJD.comのビルに大勢の有名人が押し寄せ、さまざまなイベントやライブ放送に参加するのをよく見かけます。これらはブランドが提供する有名人リソースであり、プラットフォームは通常、料金を請求しません。

例えば、過去数年間のオフライン共同マーケティングでは、JD Home Appliancesの事業部門は、何度も交渉とコミュニケーションを重ね、ついに于泉のコンサートでJD Home Appliancesのブランドイメージを無料露出し、大量のチケットと賞品を獲得しました。また、ホームデコレーションフェスティバルでは、ジュエリーブランドとの協力交渉を行い、双方に利益のある状況を実現し、北京ウェディングエキスポでJD Home Appliancesの無料プロモーションブースを獲得し、ブースの配置、宣伝、新規顧客獲得計画を主導し、会場で多くのユーザーの注目を集めました。

これらのブランドに関連した活動により、プロモーションへの注目度とトラフィックが効果的に増加しました。

ウー・ズンはJD.comの大規模なプロモーションマーケティングイベントに参加した

3) 資源投資法3

販売業者は、プラットフォームのさまざまなプロモーションイベントコラムの設計に参加するためにサインアップし、各アクティビティの登録しきい値に基づいて割引された製品と在庫を提供します。一般的に、チャネルが強力であればあるほど、トラフィックが多くなり、プロモーション中の露出度も高くなります。登録のしきい値要件は高くなる可能性があり、追加の商業化要件が課される場合もあります。

販売者は独自に ROI を見積もります。適切であれば、参加登録して商品を提供し、対応する列で露出を増やし、トラフィックを自分のストアページに誘導します。

2. プラットフォーム特別基金

各プラットフォームには、次のようなさまざまな戦略的要求が時期によって存在します。

新規顧客を引き付ける;
下位層の市場を目指す。
一級都市の高級顧客などの特定のグループに浸透する。
生鮮食品や婦人服などの戦略的カテゴリーをサポートします。
近年のグループ購入やライブストリーミングなど、新しい形のショッピングガイドをサポートします。

大規模な販売は、これらの戦略的要求を推進する絶好の機会です (詳細については、前の記事「大規模な販売目標」を参照してください)。したがって、プラットフォームは、対応する目標をサポートするために特別な資金を割り当てることがよくあります。

例えば、高級都市のハイエンドユーザーを引き付けるためのピンドゥオドゥオの「100億補助金」に対抗するため、JD.comとTaobaoも昨年のダブル11と今年の618プロモーションで「100億補助金」の旗を掲げました。一方では、ピンドゥオドゥオの100億補助金に顧客が奪われないように防御し、他方では、消費者の好みに合った製品の補助金支給に注力し、ピンドゥオドゥオの裏庭である沈没市場を攻撃しました。

さらに、成長部門は成長効果を高めるために、新規顧客獲得活動に補助金を出すための特別資金も投入します。また、グループ購入やライブストリーミング料金など、戦略的な需要に基づいて、特定のビジネスモジュールをサポートするためのトラフィックや料金への投資に重点を置くこともあります。

手数料の使用は、プロモーション期間中に獲得できる最高割引額を基準に、さらに補助金を支給して割引額を増やし、特定の商品の背後にいるターゲットユーザー（新規ユーザー、戦略カテゴリ顧客、沈没市場顧客など）に的確にアプローチしたり、興味を喚起することで、ユーザーが特定のショッピングガイド方式（ライブストリーミング、グループ購入など）を選択して注文を完了するように誘導したりすることです。

こうした経費は目的が明確で、大規模なプロモーションではなく、戦略的な需要が強い分野に投資されるのが一般的です。

3. 普遍的な給付の促進

大規模なセール期間中の普遍的なプロモーションも、一般的にはプラットフォームへの投資から生まれ、プロセス全体を通じて大規模なセール雰囲気を作り出し、一方で全体的な平均注文額を増加させることができます。

これは通常、全店対象の割引クーポンや、全カテゴリーの仮想ゴールド（赤い封筒の雨、金貨の返却など）を通じて実現されます。平均注文額はカテゴリーによって大きく異なるため、異なる階層に分けられます。たとえば、家電製品は 1 つの階層 (1,000 元を超える購入で 100 元の割引など)、消費財は別の階層 (100 元を超える購入で 20 元の割引など) になります。

特定加盟店を限定しない全店共通クーポンのため、コスト源はプラットフォーム補助金で解決したり、プラットフォーム/カテゴリと加盟店が一定比率（1:1など）でコストを負担したりするケースが多いです。

前述の特別補助金と比較すると、ユニバーサル補助金は一般的に特定の目的や顧客層がなく、どこにでも輝く太陽の光に似ています。

4. 会社のマーケティング費用

マーケティング部門の年間マーケティング費用予算には通常、プロモーションマーケティング費用も含まれます。大規模セール時に広告を掲載したり、メディアやKOLと連携したり、トラフィックを購入したりします。

大規模なセール期間中、プラットフォームは独自のマーケティング費用を投じるだけでなく、サプライヤーの市場リソースも活用してイベントの効果をさらに高めます。今後の記事では、プロモーション活動の背後にあるアイデアについてさらに詳しく説明します。

上記の方法のうち、一般的には加盟店補助金が大部分を占めます。

3. 意思決定事例

まとめると、大セールの価格戦略とプロモーション計画を決定するには、次の事例を参考にすることができます。

新しい購買・販売担当ディレクターの Lao Zhang が同社の事業部門の 1 つに着任し、ダブル 11 プロモーションの準備を始めました。彼は、昨年のダブル11で達成した9億元の売上高を基に、会社の指導原則に従って、今年のダブル11の売上高目標を30％増の12億元に設定した。

張氏はまず昨年の全体的な割引を調べたところ、この事業ラインの平均割引率は約30％だった。今後数年間の販売動向を見ると、このカテゴリーの顧客は 17% 増加し、販売動向は安定しています。

経験上、目標を達成するにはプロモーション活動を適切に強化する必要がある。そこで彼は、今年は当初 35% の割引を提供することを検討し、これに基づいて、複数のサブカテゴリに対して暫定的な段階的な割引レベルを設定しました。

その後、張老さんはサプライヤーから、今回のダブル11期間中にJD.comの自社カテゴリーが約40％オフになることを知りました。これは重要な情報でした。 35% の割引を提供すると、顧客が JD.com で買い物をする可能性があり、12 億ドルの売上を達成するのはリスクがあると感じました。

競争力を確保するために、彼はJD.comをベンチマークし、全体の割引を40％に引き下げることも検討しました。その中で、一部のサポート対象カテゴリーに対する割引要件は適切に緩和されていますが、市場の大部分を占めるすべてのカテゴリーはこの割引要件に準拠する必要があります。

計算を通じて、Lao Zhang は、粗利益の要件を満たすには、サプライヤーが商品を 50% ～ 70% 割引で供給する必要があり、プラットフォームの粗利益もそれに応じて下方調整され、最終的に 60% 割引に達することを知りました。

そこで、Lao Zhang は主要サプライヤーと連絡を取り、製品の選択と在庫を確保しながらこの割引の実現にサプライヤーが協力できるかどうかを確認しました。快く同意したサプライヤーもいれば、躊躇するサプライヤーもいました。そこで彼は、代わりにいくつかのカテゴリーの会場で一等地を提供することを提案しました。結局、ほとんどのサプライヤーが同意し、ブランド A のサプライヤーだけが 40% オフが最低ラインだと主張しました。

特別なケースとして、張さんはブランドAの製品に粗利益を加算しないことに決めました。

その後数日間、Lao Zhang のバイヤーとセールスマンは、売れ筋商品のロットについてサプライヤーと交渉するために出かけました。これは、Lao Zhang が大規模なプロモーションの準備段階で重点的に取り組んだ分野でもありました。同時に、ラオ・チャンは、同社の事業グループを担当する上級副社長のラオ・タンと、大規模なプロモーションの準備状況を定期的に見直している。

Lao Tan は主に次の 2 つの点を懸念しています。