イベント運営方法（第2部）

イベント運営方法（第1部）

製品活動をうまく運営するには、活動運営の目的、種類、要素を理解するだけでなく、活動のコンテンツ設定やコピーライティング設計など、活動の実施仕様を理解し、活動運営計画を真に実行し、その後の製品開発を促進する必要があります。

前回の記事では、活動の理由の提案から活動要素の構想、活動原則の決定まで、活動を段階的に展開しました。ここでは、活動内容、活動コピーライティング、活動プロモーションなどの実施詳細をさらに検討し、活動運営の完全な方法論を継続的に構築する必要があります。

1. 活動内容: テーマは明確で、ルールは興味深いものでなければならない

企画業界に不慣れな多くの友人は、イベント企画が期待通りの結果を達成するのが難しい、またはコピーライティングの依頼を受けた後、どこから始めればよいかわからない、といった問題に遭遇します。長年イベント企画に携わり、多くの名人の著作を読み、多くの著名人の話を聞いてきたイベント運営者でも、いざペンを手に取ると頭が真っ白になり、どこから始めればいいのかわからなくなってしまうことがあります。

イベント運営者として、まず理解する必要があるのは、イベント企画のニーズは何かということです。

ユーザーにとって、知りたいのは、ソリューションが何に関連し、そこからどのような情報を得ることができるかということです。企業にとって、求められるソリューションが思想志向なのか実行志向なのかを事前に明確にしておくことが必要です。

では、標準的なイベント計画には何が含まれるのでしょうか? Xiaomi Homeの記念イベントのコピーを見てみましょう。 Xiaomi Homeの記念イベントのプロモーション広告については、下の写真をご覧ください。

3月18日は私の誕生日なので、欲しい商品をください！

ライスヌードルの場合:

湧き水が流れ始め、森が生い茂る中、Xiaomi Home 北京五彩城店は1周年を迎えます。過去1年間に当店にご来店いただいたすべてのお客様がいなくて寂しいです。私たちと楽しいひとときを共有してくださったすべての方がいなくて寂しいです。平凡でありながら深いMiヌードルの物語が恋しいです。そしてXiaomiに関連するすべての感動的な瞬間が恋しいです。小米科技ホーム北京五彩城店は1周年を迎え、皆様と共に朝晩過ごしてきたことへの感謝と感謝の気持ちを表します。

——Xiaomi Home 北京五彩城店

上記は、Xiaomi Home 北京五彩城店の開店1周年記念イベントの企画文です。このイベントの目的は、Xiaomi Home へのユーザーのサポートに感謝し、ストアの記念プロモーションを実施することであることは容易にわかります。次に、この活動を細かく分析して、標準的なイベント企画の主な内容を分析します。

1. 活動のテーマ

イベントには明確なテーマが必要です。イベントのテーマが明確になると、イベントの宣伝に焦点が当てられ、ユーザーは最初の機会にイベントの予備的な印象を抱くことができます。

Xiaomi Homeの記念イベントのテーマは「3月18日は私の誕生日です。あなたが望む製品をください」であり、非常に明確です。ユーザーがこのテーマを見ると、まず店舗の周年記念プロモーション、割引商品、たくさんの抽選会などを思い浮かべます。ユーザーは意識的に活動の関連コンテンツに注目し、ユーザーの注目を集めることに成功します。

例えば、2020年の5月1日期間中、Maoyanは「5月1日パフォーマンスプロモーション」イベントを開始しました。独特のイベントテーマ「メーデーの休日をパフォーマンスで満たす」は外部環境によく合っており、ユーザーが長期休暇の計画に対する不安を和らげるのに役立ちます。特に旅行のピークシーズンには、ピークの交通を避けるオプションを提供し、一部のユーザーの文化娯楽のニーズを満たします。

標準的なイベント企画には明確なテーマが必要であり、それが前提であり、第一の基準であり、必須の要素です。

2. 活動の時間

標準的なイベント計画では、明確なテーマを持つことに加えて、イベントの開始時間、終了時間、報酬の配布時間、報酬の回収時間など、イベントの時間も決定する必要があります。

時間が確定していないと、ユーザーはイベントの開始時間と終了時間がわかりません。イベントに参加したくても、イベントの入り口が見つかりません。このようなイベントはお金を燃やすのと同じです。

活動のタイミングには一定の条件があり、多くの伝統的な活動は一般的に店舗の記念日や大きな祭りの日に開催されます。例えば、北京のXiaomi Home Wucaicheng店は、3月18日のXiaomiの記念日を活用し、イベントの具体的な期間は2017年3月18日から3月31日まででした。ユーザーはイベントコピーを見ると、イベントに参加して、ターゲットを絞って時間通りに報酬を受け取ることができます。

ここで、時間はテーマと一致している必要があることに注意してください。時には、異なる時点での活動の影響は大きく異なります。たとえば、6月18日にはユーザーは「JD.com 618」を思い浮かべ、11月11日にはユーザーはTaobaoの「Double Eleven」イベントを思い浮かべます。

3. 活動ルールの説明

標準的なイベント計画では、ルールの説明も必要です。活動ルールの記述は、活動ルールの設定と呼ばれることが多く、活動計画の一部であり、活動計画の鍵となります。

ルールの説明は、ユーザーが一目で理解できるように、シンプルで興味深いものにする必要があります。 Xiaomi Home 北京五彩城店の周年記念イベントのルールの説明はシンプルで興味深いです。

1. ユーザーは「ドアカード」を受け取り、4 つのエリア (スマート キッチン、未来のリビングルーム、旅行スペース、オフィスの場所) で製品を体験できます。
2. ユーザーは 4 つの地域からスタンプを収集します (MiTu スタンプ)。
3. すべてのスタンプを集めた後、ユーザーはB1 Xiaomi Homeストアに行って抽選に参加することができます。ルールの説明は一目瞭然です。

上記の 3 つのポイントをマスターすれば、標準的なイベントを企画できるイベント プランナーになることはもうすぐです。

2. イベントのコピーライティング: 文章は思慮深く、枠組みは明確でなければならない

イベントのコピーライティングは、商品運営活動の企画において非常に重要な部分です。優れたコピーライティングを企画・設計することは必須の実行作業です。優れたコピーライティングは、製品の温かみを増したり、ユーザーの印象を深めたりするなど、製品活動に多くのメリットをもたらします。

通常、商品イベントの企画には必ずテーマがあり、イベント中に反映されるだけでなく、イベントコピーにも頻繁に登場することが多いです。この場合、アクティビティのコピーはユーザーが読みたくなるようなものでなければなりません。ユーザーが見たくないのであれば、商品運営者やイベント企画者がどれだけ「自分たちが幸せ」になっても無駄です。

NetEase Cloud MusicのCloud Village Night Talkイベントのコピーを例に、ユーザーがどのようなコピーを見たいのか、また、イベントのコピーをユーザーが見たいものにするにはどうすればよいかを分析してみましょう。

#云村夜话#は、雲村で最も面白い物語を持つ村人を招待し、ホットコメントに隠された物語をあなたと共有し、物語の中の歌をあなたのために歌います。マイクにうまく接続した村人は、雲音楽のビニールVIPを獲得できます。ライブ放送ルームでコメントを送信すると、小さなビニールVIPギフトを獲得する機会もあります。

NetEase Cloud Musicの一貫した思慮深いスタイルに基づいて、ユーザーがどのようなイベントのコピーライティングを望んでいるかを分析します。

1. きれいで美しいコピーは目を引く可能性が高い

どのようなキャンペーン コピーであっても、その目的はただ 1 つ、ユーザーにそれを見て心に留めてもらい、それによって製品やブランドに興味を持ってもらうことです。

実は、多くの企業は、この点を一人では達成できていません。イベントのコピーライティングの多くは、ユーザーに好かれるだろうと考えて「自己満足」していますが、そうではありません。ユーザーは、誇張された、衝動的な、商業的なコピーライティングを読みたくもありません。

イベント プランナーは、人間は視覚的な動物であるということを覚えておく必要があります。人々の目を捉えることによってのみ、彼らの心をつかむことができます。 Xiangxuan のようなきれいで美しいコピーライティングは、最も目を引くものです。 NetEase Cloud Music のユーザーからの熱いレビュー、すべての段落、すべてのテキストは、まるで物語のようです。文学的、芸術的なスタイルが際立っていますが、決して人工的ではなく、清潔で美しく、全体的な把握が適切です。

このようなコピーライティングを作成するにはどうすればよいでしょうか?まず第一に、文学的、芸術的な心を持たなければなりません。第二に、文章のスタイルは簡潔で、冗長にならないようにする必要があります。最後に、使用する言葉は奇妙だったり不自然なものではなく、美しく人気のあるものでなければなりません。

イベント企画者は、文学や芸術系のウェブサイト、Weiboなどの人気コミュニティからインスピレーションを得て、若いユーザーの好みを探ることが推奨されます。さらに、コピーライティングは、人々が心地よく感じるように、新鮮でユニーク、そしてレイアウトやタイプセッティングがきれいで整然としたものである必要があります。

2. 製品に感情を組み込む

コピーライティングがどれだけ美しくても、それは商品運用を前提とすべきであり、イベントのコピーライティングは商品から切り離すことはできません。プロモーションコピーが製品と結びついていない場合、ユーザーを感動させることはできても、その製品に対する購買力を伸ばすことはできません。優れたコピーライティングは、製品と組み合わせ、感情を盛り込むことで、ユーザーの心に真に届くようにする必要があります。 NetEase Cloud Music で人気のレビュー記事と同様に、それらはすべて音楽プラットフォーム上の関連曲や歌手に対応しています。

コピーを計画するときは、それを製品と完全に統合する必要があります。言葉があまりない場合は、写真を使用して製品を表現することもできます。

3. コピーライティングの枠組みは明確でなければならない

キャンペーンのコピーライティングの力は、短い言葉や実際のストーリーを使用して製品運用の目的を達成することにあります。目的はプロモーション、新製品の発売、特別オファーなどであるため、明確な考えを持つことが重要です。

まず、良いタイトルをデザインします。タイトルが適切にデザインされていないと、ユーザーはイベントのテーマを直接確認することができず、閲覧や視聴への関心が低下します。

適切なタイトルは、ユーザーの参加を促すだけでなく、アクティビティの基本的な概要を一目で把握できるようにもします。したがって、適切なタイトルをデザインすることが非常に重要です。 NetEase Cloud Music は、この点で素晴​​らしい仕事をしており、人気のあるレビューを持つユーザーを招待してストーリーを共有してもらい、ストーリー内の曲を歌ってもらうことで、ユーザーと製品の間の感情的なつながりをさらに強化しています。

次に、優れたプロモーショングラフィックをデザインします。プロモーション写真はイベント企画に欠かせない要素であり、モバイルインターネットの文脈におけるイベントのコピーライティングです。優れたプロモーション画像は、ユーザーを惹きつけ、コピー文を読ませ、製品の操作サークルに入らせる効果が非常に高いです。

最後に、良いイベントの背景を紹介します。イベントのコピーライティングの中には、イベントの背景を説明するために冒頭に凝った文章を使うものもありますが、これは実のところ必要ありません。 NetEase Cloud Music はこのようなアプローチを採用せず、実際のストーリーを使用して製品の文化、品質、背景を直接反映しました。

もちろん、すべてのイベントコピーライティングでNetEase Cloud Musicの暗黙のアプローチを学ぶ必要はありません。簡潔な言葉でイベントの背景を表現・説明することで、ユーザーがすぐに製品のマーケティング活動に参加できるようにすることもできます。

3. イベントプロモーション：オンラインで勢いをつけてイベントの雰囲気を盛り上げる

活動プロモーションとは、企業が自社のリソースを統合し、創造的な活動やイベントを通じて、製品運営活動を一般の人々の関心事にすることで、メディアの報道や活動へのユーザーの参加を促し、製品イメージの向上や製品販売の促進といった目的を達成するプロセスを指します。

完全なイベントプロモーションには、主にリソース統合、通信パス計画、イベント設計、データ監視という 4 つの重要な部分が含まれます。コミュニケーションパスを計画するにあたっては、まず、イベントを宣伝する方法、つまり、イベントを宣伝するためのチャネルをできるだけ理解する必要があります。最も効果的なチャネルはプロモーションに適したチャネルです。活動のアイデアがどれだけ優れていても、それをサポートする強力なプロモーションチャネルがなければ、すべて無駄になってしまいます。

活動の運営や推進の方法は何ですか？次は、Xiaomi 10周年記念映画祭「Our Times」イベントのプロモーションを見てみましょう。プロモーションページは下記になります。

2020年はXiaomi創立10周年であり、XiaomiとMiのファンが出会って10年目となる年です。

この10年間で、素晴らしい物語が数多くありました。私たちは、その素晴らしい物語の中からいくつかの瞬間を選び、フォトアルバムにして、皆さんと共有したいと思います。

夢が与えてくれるパワーに感謝、ライスヌードルが与えてくれるモチベーションに感謝、そしてこの素晴らしい時代に感謝します。私たちの旅は星と海へ向かうものです。今後数年間、私たちはさらに努力していきます。

上記は、Xiaomi 10周年記念映画祭「Our Times」イベントの宣伝文です。この宣伝文はWeChat公式アカウントで閲覧数が10万回を超えています。また、WeChat公式アカウントだけでなく、公式チャンネルや他のプラットフォームでも公開されており、イベントプロモーションのチャンネルが何であるかを具体的に分析することができます。

1. チャンネル選択

内部チャネル、または公式チャネル。これには、オンサイト リソース、公式メディア、ニュース セルフ メディア、ビデオ セルフ メディア、コミュニティ、グループが含まれます。

外部チャンネルは内容が複雑で、分野も多岐にわたります。ほとんどが有料モデルなので、有料チャンネルと呼ばれることもあります。含まれるもの: 広告アライアンス、DSP プラットフォーム、検索エンジン、ブラウザ、ナビゲーション、ニュース メディア プラットフォーム、アプリ ストア、主流プラットフォーム (WeChat、Weibo、Douyin など)。

スペースの制限により、ここではそれぞれについて詳しく説明することはせず、最もよく知られており、簡単に受け入れられるプロモーション方法を 2 つだけ挙げます。

2. プロモーション方法

1) WeChatパブリックアカウントプロモーション

WeChat マーケティングの利便性により、多くの企業が WeChat パブリック アカウントを開設し、そこで会社や製品に関する情報を発信するようになりました。

企業がイベントを通じて自社製品を宣伝する場合、このプラットフォームを通じてイベント前の宣伝用グラフィックやテキストを配信することもできます。ただし、これらのグラフィックやテキストは興味深く鮮明で、イベントの内容を誠実な口調でユーザーに紹介し、ユーザーがこのイベントに参加する価値がある理由を理解できるようにする必要があります。写真やテキストが非常にクリエイティブであれば、ユーザーが自発的に共有したくなることもあります。

例えば、JD.comは1か月前からWeChatサブスクリプションアカウントで「618」イベントを宣伝し、5月17日からイベントに関する情報を「集中的に」発信し始めた。Tmallはオリンピック開幕期間中にTmall Super Gamesを宣伝した。一部の企業はWeChat上でショッピングプロセスも公開しており、これもイベントプロモーションが迅速にコンバージョンを達成するのに役立っています。

2) Weiboプロモーション

Weiboプロモーションは、膨大な数のWeiboユーザーを基盤としており、潜在的ユーザーに情報を広く伝えることができます。企業が自社製品を宣伝する場合、Weibo ホームページを利用して、ホームページに 2 つのイベント バナー (バナー、スローガン) を配置できます。ユーザーは、画像またはリンクをクリックして、イベント ページまたは製品ページに移動できます。

企業は、自社の公式Weiboアカウントを通じてイベントに関連した話題を発信し、イベントの雰囲気を盛り上げ、ネットユーザーが自分の話題をWeiboの投稿に転送するよう促すこともできます。

IV. 活動実施計画：オンラインインタラクティブプロモーションとオフラインブランド維持

イベントを計画する際、創造性から実行まで、製品オペレーターはさまざまな部門とコミュニケーションを取り、やり取りする必要があります。活動を望ましい方向に発展させたいのであれば、自ら率先して表現し、伝える必要があります。

通常、アクティビティのアイデアは、クリエイティブ プランと実行計画という 2 つの主要な部分に分けられます。両者の間には関連性と大きな違いがあります。

実行計画は創造計画に基づいています。創造計画では、活動の基本的なアイデアや考えを表現するだけでよい場合が多いのに対し、実行計画では、活動の詳細を詳細に提示する必要があります。アクティビティ実行計画は、製品オペレーターのスキルをテストするのに最適です。活動は主にオンライン活動とオフライン活動に分けられます。

以下では、Huawei P20携帯電話イベントプロモーションの事例を通じて、イベント実行計画を理解する方法について簡単に説明します。プロモーション画像は以下の通りです。

2018年6月、HuaweiはHonor Playの新製品発表会で、革新的なグラフィック処理加速技術GPU Turboを発表しました。 GPU Turbo には、高性能、省電力、高画質、よりクールなプレイという 4 つの主な機能があります。これにより、携帯電話でゲームをよりスムーズに実行でき、フレーム ドロップがなく、より高精細な画質を実現できます。この技術が発表されると、デジタル業界とゲーム業界ですぐに大きな話題を呼びました。

GPU Turboテクノロジーの発売直後、Huawei P20モバイルフォンは「Wild Action」ゲームIPと特別に協力し、「Huawei P20 Wild Action女子チーム競技」に関するマーケティングイベントを企画し、より多くの消費者がこの新技術のアップグレード後のスムーズなモバイルゲーム体験を直接体験できるようにしました。

Huawei P20 の売上高が高いのは、その優れた品質だけでなく、一連のプロモーション活動によるところが大きい。イベントを効果的に宣伝したいなら、適切な実行計画が必要です。では、どのような活動実行計画が最適でしょうか?詳しく分析してみましょう。

1. 最高のオンラインイベント実行計画

オンライン アクティビティ: インターネット上で開始され、主に実行されるアクティビティを指します。これには、インターネット上での活動に関する情報の掲載や参加者の募集などが含まれます。その利点は、ユーザーとの距離をゼロにして、受動性を能動性に変えることです。

完全なオンライン イベントを計画するには、イベントの効果を最大限に高めるための効果的な実装計画が必要です。下図に示すように、効果的なオンライン活動実行計画には以下の内容が含まれます。

1) 活動の目的

まず、活動の目的が明確でなければなりません（ブランドイメージの向上、製品の売上増加、ダウンロード数の増加、プラットフォームの活動など）。目的があって初めて方向性が定まります。たとえば、Huawei P20 Wilderness Action Women's Team Competition オンライン イベントの目的は、製品の売上を増やし、ブランド イメージを高めることです。

2) イベントプロモーション

活動は早い段階でウォームアップとガイドが必要です。オンラインアクティビティプロモーションは、オンサイトプロモーションとオフサイトプロモーションの2種類に大別できます。イベント実施計画には、WeChat パブリックアカウント、公式 Weibo など、イベントプロモーションのチャネルを明確に示す必要があります。

Huawei P20荒野行動女子チーム競技を例にとると、数百のチームが参加登録した一方で、Huawei P20携帯電話はすべてのリソースを統合してこの競技のために全面的なスクリーンスイープマーケティングを実施し、WeiboやWeChatなどのソーシャルメディアをカバーするだけでなく、ライブブロードキャストを通じて、Huawei P20携帯電話に大きな注目を集めました。

3) アクティビティフィードバック

アクティビティが完了したらユーザーにリマインドし、励ましの言葉をかけます。イベントに参加した当選ユーザーは公開され、プレゼントがいくつ取られたか、いくつ残っているかについてリアルタイムのフィードバックが求められます。

4) 期待される成果と目標

イベントの期待効果は、参加者数、PV（訪問数）、UV（ユニーク訪問数）、ダウンロード数、転送量などの側面から考えることができます。アクティビティの進行に応じて目標をセグメントごとに設定できるため、アクティビティの実行中に目標の違いを適切に調整するのに役立ちます。

5) 活動ノート

イベント ノートは、イベント実行計画の鍵となります。ノートには詳細を記載し、イベント実行のあらゆる側面を考慮する必要があります。イベントのプロセス、ルール、賞の設定などについてノートを作成できます。

2. オフラインイベントの最適な実施計画

一般的なオフライン活動には、実店舗での販売やソーシャル活動などがあります。効果的なオフライン アクティビティ実行計画は、アクティビティのプロセス セットと組み合わせて、特定のタスクを個人に割り当て、全員が実行すべき作業を把握できるようにする必要があります。オフライン活動実施計画には主に以下の点が含まれます。

1) 活動の目的

実施計画では、活動について簡単に説明し、活動の目的を述べる必要があります。

2) イベントの日時と場所

スタッフはイベント開始の1～2時間前には会場に到着し、会場の案内や担当する物品や賞品の準備などを行う必要があります。特に、受付を担当するスタッフは早めに到着し、イベント利用者を集める必要があります。ユーザーに受け入れられていないと感じさせないように注意し、サインイン担当者を見つけてアクティビティに参加しやすいようにしてください。

3) 活動プロセス

アクティビティプロセスはアクティビティに応じて調整する必要があります。イベントのプロセスは非常に複雑で、多くのリソースと多くの人々が関与する必要があるため、イベントの計画は綿密に行う必要があります。

Huawei P20荒野行動女子チーム競技を例にとると、スタッフは競技プロセスの策定、現場の秩序の維持、さまざまなリンクの配置に精通し、実際の状況に基づいて効果的な追加と削除を行う必要があります。

通常、アクティビティリンクの設計は、アクティビティ計画が決定された時点で基本的に完了しますが、実装時に必要なのは、各リンクのルールを明確にすることです。ユーザーに適したアクティビティコンテンツは、ユーザーエクスペリエンスを核として設計する必要があることに留意する必要があります。

4) ギフトリスト

イベントに必要なプレゼントの種類と数量、各プレゼントがイベントのどの段階でどこに登場予定かを明記し、それぞれの担当者に渡す必要があります。贈り物の種類が比較的多い場合は、フォームを作成し、それぞれの贈り物の担当者に渡す必要があります。

5) 緊急時の活動計画

一般的に言えば、オフライン活動は主にブランドとサービスの品質を反映します。イベントリーダーは、ユーザーと直接連絡を取り、現場で緊急事態に直面するため、迅速かつ効果的に対処する必要があります。適切に対処しないと、ユーザーを直接失い、ブランドイメージに影響を与える可能性が高くなります。

そのため、活動実施計画においては、不測の事態を考慮し、緊急時の対応策を準備しておく必要があります。イベント開始前に、問題が発生する可能性のあるリンクの担当者に通知します。イベント中に問題が見つかった場合は、緊急計画をタイムリーに発動する必要があります。

オフラインとオンラインのアクティビティ実行計画の共通点は、どちらもアクティビティの明確な目的が必要であることです。これらをマスターすると、最高のイベントを計画し、実施するのに役立ちます。