国内空港広告ビジネスモデルの分析

広告の本質は、特定の媒体や形式を通じて、特定のグループの人々に広告主の製品やサービスについて知らせることです。これには、広告主、広告運営者、視聴者という 3 つの主要な主体が関係します。

空港広告の主要出稿先は、不動産、自動車、金融、通信、自動車業界などであり、全国規模で広告出稿する大手広告主が中心で、これに地方や地元の大手・中堅企業が加わります。空港広告の対象者には、乗客のほか、空港送迎担当者、空港スタッフ、各現場ユニットのスタッフも含まれます。実際に広告が届く人数は、乗客数の約1.59倍です。

空港広告は通常、空港の専門広告部または広告会社によって運営されます。広告の運用方法は多岐にわたりますが、国内の実践から見ると、一般的に5つのモデルが考えられます。

モデル1：広告部門を設立し、メディアエージェンシーとして運営する。

その主な特徴は、（１）空港（グループ）が広告会社を設立せず、広告業務は事業部の広告部が担当すること、（２）入札や交渉を通じて各代理店会社に業務を委託し、各代理店会社が運営することである。

現在この慣行を実施している空港には、青島、三亜、済南などがある。

このモデルの利点は、入札交渉を通じて「最高額を提示した者が勝つ」という原則に従い、空港にとって最も有利な価格で空港広告代理店の権利を取得できることです。欠点は、代理店の取得コストが高すぎるため、運用上の困難につながりやすく、メディア全体の運用リスクが比較的高く、複数の当事者の混合運用により空港広告の完全性が簡単に破壊される可能性があることです。

モデル2：広告部門を設立し、メディア管理を外注する。

その主な特徴は、（１）空港（グループ）が広告会社を設立せず、広告業務を事業部広告部が担当すること、（２）広告業務を入札や交渉を通じて有力な代理店に一括して委託することである。

現在この慣行を実施している空港には、温州空港の広告がエアメディアに、杭州空港の広告がヤシウェイメディアに委託されているなどがある。

このモデルは、一方では空港メディアの全体計画に有利であり、他方では専門家が専門的なことをするという原則を堅持し、空港が実務経験から監督管理に移行できるようにします。欠点は、空港広告自体の価値を評価することが難しく、空港フランチャイズ料金を合理的に設計することが難しいため、空港の利益を損なう可能性があることです。

モデル3：広告会社を設立し、独自にメディアを運営する。

その最大の特徴は、空港がメディアリソースの管理を専門とする広告会社を設立したことです。

現在この慣行を実施している空港には、西部空港グループ（加盟空港：咸陽、銀川、西寧、楡林など）、四川空港グループ（加盟空港：成都、達州など）が含まれます。

このモデルの利点は、空港が広告資源を自主的に運用し、空港広告資源の全体的かつ秩序ある計画を形成でき、顧客に直接サービスを提供する機会があり、設計や制作など複数の収益源を生み出すことです。デメリットは、広告会社の専門能力が弱く、制度上の制約によって制限されているため、規模が大きくなってもさらに強くなる能力が制限されることです。

モデル 4: 類似のリソースをリンクし、合弁会社を設立し、メディア運営で協力します。

主な特徴：首都空港グループ広告会社と合弁会社を設立し、合弁空港のすべてのメディアを運営します。首都空港グループ広告会社はリソースと管理成果を共有し、収益を比例配分します。

協力モデル：合弁会社は、双方が50％ずつ出資し、空港広告事業を共同で運営します。空港からは総支配人が派遣され、首都空港からは会長と財務部長が派遣された。契約期間は10年で、最初の3年間は収入のすべてが資源を所有する空港に渡り、次の7年間は収入が両者で均等に分配される。

現在実施中の空港には、大連空港-首都空港グループ、長沙空港-首都空港グループ、山西空港グループ-首都空港グループが含まれます。

このモデルの利点は、第一に、メディアのスケール効果を活用し、メディア連携を形成し、全国的なメディア出版プラットフォームを構築できること、第二に、首都空港広告公司の専門的な管理成果を活用して、協力空港の全体的な能力を強化できることです。デメリットは、強力な開発に頼ることで、合弁空港の広告に対する空港のコントロールが弱まることです。

モデル5：民間資本を導入し、合弁会社を設立し、メディア共同経営を行う。

その主な特徴は、民間航空広告業界で運営上の優位性を持つ民間広告会社との合弁会社を設立し、民間資本の全国広告・マーケティングネットワークに加入し、先進的な経営理念を受け入れ、収益に応じて配当金を分配することです。

協力モデル：モード1：空港は資源使用権と現金の一部を投資し、合弁会社に資源使用料を請求せず、配当のみに参加します。方法2：合弁会社が年間フランチャイズ料（売上高の所定割合と固定資源使用料のいずれか高い方）を支払い、残りを資本金に応じて配当します。

現在このアプローチを実施している空港には、雲南空港グループ、福建空港グループとアジアレイメディア、上海空港とジェーシードゥコーなどが含まれます。

このモデルの利点は、第一に、民間広告会社の総合メディアネットワークに参加し、垂直市場（全国空港ネットワーク）と水平市場（空港＋地下鉄＋特定地域の都市メディアなどの地域広告市場）を全面的にカバーし、メディア連携と顧客共有を通じてメディア価値を最大化すること、第二に、収益共有モデルにより空港の基本収入を基準に超過手数料を保証し、株主価値を最大化すること、第三に、市場志向の意思決定、管理、運営メカニズムの導入により、空港広告会社が安定的かつ持続可能な発展を実現できることである。デメリットとしては、空港広告に関して空港が独自に決定する能力が弱まることです。

空港広告の希少性に対する認識が深まるにつれ、より多くの空港がジョイントベンチャーのための優れたパートナーを求める傾向にあります。これは、メディア価値と株主利益の最大化を考慮した管理空港の役割の位置付けと一致しています。合弁事業に向けた第一歩は、空港管理者の考え方を変えることです。

著者: 金建塵

出典: 金建塵