ユーザーの成長: ユーザーの視点を確立するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーの視点は何ですか?

これは実はよくある問題です。数日前まで、私はいくつかのオペレーションサロン活動に参加していましたが、皆がまだ「ユーザー視点」という話題について話し合っていることに気づきました。

では、「ユーザーの視点」とは一体何なのでしょうか?

たとえば、彼女から「今日は外は寒い？」と聞かれたら、どう答えるべきでしょうか？

真面目な人の答えは、「天気予報によると、今日の気温は摂氏3～17度で、風が少し吹くとのことです。寒すぎず大丈夫だと思います。」です。

この回答はあなたの彼女にとって役に立ちますか？彼女は自分で天気予報をチェックできなかったのでしょうか?彼女がどのような状況であなたに「今日は外は寒いですか？」と尋ねるのかを考える必要があります。

まず第一に、彼女は外に出る必要があります。外に出なければ、外が寒くても気にする必要がありません。外出には、どんな服を着るか、どんな靴を履くか、どんな帽子をかぶるか、どんな口紅をつけるかといった質問が伴うので、次のように答えることができます。「それほど寒くはありません。前回ディズニーランドに行ったときに着ていたウィンドブレーカーを着て、中にグレーのシャツを着て、ジーンズと合わせれば、寒くないし、見た目も良くなりますよ。」

だから、彼女が「今日は寒いですか？」と聞いたとき、実際はあなたとのデートにはどんな服が似合うか知りたかったのです。

グロースハッキング理論はますます普及しています。良好な成長を達成したい場合は、既存のユーザーが製品の検証、分裂活動への参加、アイデア実験のライブラリの確立など、一連の成長方法の達成に協力できるように、ユーザー関係の基盤を確立する必要があります。

ユーザーと良好な関係を築き、熱烈なファンを育成したいなら、「ユーザー視点」は欠かせません。

1. ユーザーの視点を確立するにはどうすればよいでしょうか?

いわゆるユーザー視点とは、ユーザーの立場に立ってニーズを発見し、シナリオを構築し、ソリューションを提供することです。製品の改訂からバナーまで、すべてがユーザーとの関係を構築する上で効果的な要素です。

どうすればユーザーの視点を持てるでしょうか?

以前は推測に頼っていましたが、今はデータに頼っています。

5W2H分析法は、記事執筆からマーケティング企画まであらゆる場面で活用されています。先日、デジタルマーケティング業界に関する共有コンテンツを準備していた際に、5W2H分析法を改良しました。7つのステップを通じて、ユーザー行動を分析し、ユーザーの需要特性を洞察し、「ユーザー視点」から創造性を見出し、「マーケティング視点」から企画立案へと導きました。

ユーザーの視点から 5W2H 分析戦略を確立するには、ユーザープロファイルの確立 (who)、ユーザーの目的の分析 (what)、結果の原因の分析 (why)、需要創出のタイミング (when)、関連シナリオの発見 (where)、需要の解決策 (how)、ユーザーによって生み出される価値 (how mach) という 7 つのステップが含まれます。

ユーザー視点の7つの分析ステップは、マーケティング視点のクリエイティブ企画コンテンツを導くために使用され、データ分析を通じてユーザー視点を確立することで、行動データの背後にある人々への洞察を得るというデータ分析の真の価値を実現します。

1. 行動データからユーザープロファイル（誰）を構築する

ユーザーの視点を確立するための最初のステップは、ユーザー情報プロファイル（ユーザーポートレートと呼ばれることが多い）を作成することです。

ユーザーポートレートに含まれる情報は、ユーザーのニックネーム、都市、職業、興味だけでなく、より詳細なユーザー行動特性も含まれます。

下の画像は、電子商取引業界における商品のユーザープロファイル情報です。都市やIDなどのユーザー属性情報に加えて、登録時間、最終訪問時間、30日間の訪問期間データなどのユーザーのスティッキネス情報と、商品詳細の閲覧回数、商品がショッピングカートに追加された回数、支払いが開始された回数などのユーザー価値情報、およびその他の関連情報も含まれています。

ユーザーの粘着性情報はユーザーと製品の関係を表し、ユーザー価値情報はユーザーが製品にもたらす可能性のある価値を表します。

属性情報、粘着性情報、価値情報の 3 つの側面に基づいてユーザーポートレートを構築することで、ユーザーの基本的な状況、ユーザーに対する親近感、ユーザーがもたらす価値を把握できます。

ユーザーの肖像画をブラインドデートの第一印象に例えると、ブラインドデートの相手に対する評価は「彼はイケメンか？」、「私の印象はどうか？」「彼は家を持っているか？家のタイトルに私の名前を書いてもらえるか？」などになります。

ユーザープロファイルを作成する目的は、ユーザーの特性を把握することであり、「マーケティングの観点」から、ユーザー特性に基づいた活動戦略を設計することができます。

2. ユーザーの行動を通じてユーザーの目的（何）を発見する

最初のステップは、ユーザーを全体的に理解することであり、ブラインドデートでは、結婚に適しているかどうかを判断するために、「デート」または「試し結婚」のプロセスを経る必要があります。

分析の 2 番目のステップは、ユーザーと対話することでユーザーの好みを見つけることです。

例えば、この写真では、ある電子商取引ユーザーが4,699元相当のカメラを閲覧し、閲覧した商品の具体的なモデルと、最近の期間の訪問期間と訪問時間を記録しています。この情報を通じて、このユーザーが最近頻繁に訪問していることがわかります。

ユーザーはカメラ以外にも、スーツケース、日よけ帽子、赤いスカートなどの商品も閲覧している可能性があります。基本的に、ユーザーは旅行をしたいと思っていることが推測できます。

特定のユーザー行動を通じてユーザーの意図を推測し、同じ特性を持つユーザーに対してアトリビューション分析を実施し、関連するユーザーグループを確立し、「マーケティングの観点」を使用して、ユーザーの次の行動を導くマーケティングアイデアを設計します。

3. 結果の理由を分析する（なぜ）

恋愛中は喧嘩したり怒ったりするのは避けられません。では、あなたの彼女がなぜ怒っているのか知っていますか？実際、男の子である私たちは、知らないことが多いのです。

ユーザー管理の過程では、ユーザーが注文前に商品詳細ページをいくつ閲覧したか、注文はクーポンによるものか、レビューが良かったからなのかなど、ユーザー行動の結果の背後にある理由を見つける必要があります。

たとえば、ユーザーが記事を転送した場合、ユーザーが以前に閲覧した記事が転送されないのはなぜでしょうか?ユーザーが転送した記事の特徴は何ですか?

これが結果の理由です。

上の図はデータ分析でよく使われるファネル分析チャートで、登録開始、認証コードの送信、登録完了の3つのステップを表しています。ファネルを見ると、認証コードの送信から登録完了までに21.6%のユーザーが離脱していることがわかりますが、なぜ離脱してしまうのでしょうか。

それはまるで、バラを買って、キャンドルライトディナーを楽しみ、次の重要な行動を取ろうとしていたときに、ガールフレンドが突然怒ったようなものです。なぜでしょうか?ここまで雰囲気が高まったのだから、次のステップに進むのは当然ではないでしょうか。

失踪したユーザーの行動を詳細に分析したところ、ユーザーが登録を完了できなかった理由は、携帯電話の認証コードが間違っていたか、完了していなかったためであることがわかりました。

シーン復元実験を行ったところ、ユーザーがWeChat環境でH5を開いて関連情報を入力すると、テキストメッセージを開くために飛び出してからWeChatに戻ると登録ページが飛び出し、再度登録を開始するときに確認コードを再度送信する必要があることが判明しました。

この洞察に基づいて、検証内容の表示方法を変更し、検証コード番号を先頭に配置して、ユーザーがWeChatを離れることなくSMS検証コードの内容を確認できるようにしました。

これはユーザー離脱の一例です。ユーザーが注文するまでのアクセス経路など、ユーザーコンバージョンの成功に影響を与える要因もわかります。コンバージョンに成功したユーザーについては、成功の背後にある共通要因を理解し、これを目標としてユーザー関連の行動を改善できます。

4. ユーザーを誘導する最適なタイミングをつかむ

もしあなたのガールフレンドが「熱があるみたい」というWeChatメッセージを送ってきたら、彼女にもっとお湯を飲むように言うのではなく、イサティスの根を買って彼女の家を訪ねるべきだ。これは関係の変化を促す最良の時だ。

ユーザー管理の面でも、ユーザーを誘導する最適な機会を捉える必要があります。では、最適な時期はいつでしょうか?

ユーザーが商品をショッピングカートに入れるということは、購入の意思はあるが、他の商品も見たいということを意味します。このとき、商品クーポンをプッシュして注文を誘導したり、類似商品を推奨して選択肢を増やしたりすることができます。

ユーザーがコミュニティのお気に入りに投稿を追加すると、そのユーザーはそのコンテンツを認識したものの、返信や転送は行っていないことを意味します。そのため、ユーザーが非アクティブな場合、この投稿をタイトルとして使用して、ユーザーに「お気に入りに追加した投稿が更新されました」と通知することができます。

上の写真を例にとると、支払いページに入ったが30分経っても支払いが完了していないユーザーには、支払い失敗のリマインダーが送信されます。それでも支払いが完了しない場合は、メッセージ送信から2時間後に20元のクーポンが送信されます。この戦略は、ユーザーの重要な機会に基づいて、ユーザーの次の行動を導きます。

5. ユーザーが関連するシナリオを見つけられるようにする（どこで）

彼女と出かけたいときに「週末遊びに行こう」と誘うと、彼女は「どこに行く？」と聞いてきます。長い時間話し合った後、忘れてください。楽しい場所がなく、デートは台無しになります。

「○○ショッピングモールに行こうよ。テーマ展があって、写真を撮るのに最高だよ」と言えば、女の子の写真好きを捉えることができます。または、「夕食は**レストランに行こうよ。あなたの好きなキャベツ炒めがあるよ」と言うこともできます。

したがって、どこに行くかは重要ではなく、行くシーンがユーザーとどのようにつながるかが重要です。

ユーザーの興味を喚起する点では、ユーザーに関連するシナリオを作成することもできます。ユーザーは、あなたの店が何周年を迎えたかではなく、購入したい商品がどれだけ安くなるかに関心があります。10万件以上の肯定的なレビューがある靴が見た目が良いかどうかは気にしていませんが、その靴がどのような服とマッチするか、どのような機会に履けるかに関心があります。

ユーザーが閲覧したコンテンツに基づいてシナリオベースの思考を確立し、マーケティング計画においてシナリオを通じてユーザーの興味を喚起します。例えば、ユーザーが近隣のツアーに関する記事を多く閲覧している場合、旅行におすすめの服装の組み合わせや写真のポーズは、ユーザーが求めるシナリオを満たします。

6. ユーザーのニーズに合わせたソリューションを提案する（方法）

上記の 5 つのステップでは、ユーザー行動の洞察を通じてユーザーの嗜好特性を分析し、6 番目のステップでは、ユーザー特性に基づいたソリューションを提供すること、つまり、完全なユーザー操作戦略を確立します。

前のステップで彼女の好みやニーズを分析した後、プロポーズの方法を設計できます。

上図は、ユーザーライフサイクル全体に基づいてユーザーニーズを解決するための計画プロセスであり、露出、関心、着地、活性化、収益化、推奨、損失というユーザーライフサイクル全体を主線とし、ユーザーに印象を与え、関心を喚起し、コンバージョンパスを設計し、コンバージョン機会をつかみ、ユーザーに支払いを誘導し、ユーザーのアクティビティを増やし、ユーザーのリマーケティングを行うという全体的な活動プロセスに対応しています。

7. ユーザーが生み出した実効価値を評価する（何百万時間）

このステップの重要性は、新規ユーザーの追加後やアクティビティへの参加後のユーザーのその後の行動を分析し、アクティビティ、維持、支払いの改善におけるパフォーマンスを観察し、それを使用してアクティビティの有効性を評価することです。

グロースハッカーは、チャンネルプロモーションの効果を評価する際に、チャンネルの露出、ダウンロード、コンバージョンコストだけでなく、コンバージョンしたユーザーのその後の登録、アクティビティ、維持、支払いなどの重要な指標にも注目します。これは、チャンネルやアクティビティのアイデアなどによってコンバージョンしたユーザーが正確なユーザーであるかどうかを評価し、チャンネルプロモーション計画を最適化するために使用します。

ユーザーリレーションシップマネジメントでは、アクティビティに参加した後のユーザーの行動の変化を評価することで、アクティビティがユーザーに与えた影響を判断することができます。例えば、ユーザーがクーポンを受け取った後にそれを使用するかどうかによって、売上コンバージョンのパフォーマンスが向上したかどうかを判断できます。