小紅書製品分析レポート！

Xiaohongshu は、ユーザーを集めてショッピング体験を共有することで、ユーザーの口コミデータベースを蓄積してきました。同時に、著名人やネットセレブを招待し、パーソナライズされたプッシュ通知を設定することで、コンバージョン率が大幅に向上しました。同時に、Xiaohongshuはブランド協力と電子商取引のトラフィック転換を通じて、ノートの閲覧、製品の購入、体験の共有という好循環を実現しました。しかし、小紅書は海外ショッピングのサプライチェーンと物流の面でまだ欠点があり、この分野で最適化する必要があります。

目次：

1. 製品概要

1. 体験環境

商品名: リトルレッドブック

体験時期：2019.1

体験版バージョン: 5.38

体験システム: iOS 12.1

1. 製品紹介

Xiaohongshu は、2013 年 6 月に設立された、UGC ベースのライフシェアリング コミュニティおよび越境電子商取引プラットフォームです。同年10月、小紅書は海外ショッピングスポット8か所のショッピングガイドを公開し、12月には海外ショッピング共有コミュニティ「小紅書v1.0.0」を公開した。コミュニティが成長し成熟するにつれて、ユーザーはコミュニティで議論された製品を購入したいという欲求を抱くようになり、2014年8月にXiaohongshuは電子商取引プラットフォーム「Welfare Club」を立ち上げました。コミュニティから電子商取引をアップグレードして、ビジネスのクローズドループを完成させます。

2014年から2016年にかけて、小紅書のスローガンは「海外の良いもの」から「世界中の良いもの」、「世界中の良い生活」、そして現在の「Mark My Life」に変わりました。

2018年6月、小紅書はカテゴリーをショッピングからソーシャルネットワーキングに変更し、さまざまなウェブサイトのソーシャルランキングでトップ10にランクインし続けています。

これらは、小紅書が海外ショッピングガイドコミュニティからライフスタイル共有プラットフォームへと徐々に変化し、そのソーシャル属性がますます強化され、その電子商取引ブランドが海外から海外+ローカルへと徐々に拡大していることを示しています。

2017年から2018年にかけて、効果的な運営と市場運営により、小紅書のユーザー数は急増しました。

2019年1月時点で登録ユーザー数は2億人を超え、1日のアクティブユーザー数は1,000万人を超え、世界最大のコミュニティ型電子商取引プラットフォームとなっています。

収益モデルに関して、小紅書は、現在は利益を電子商取引のみに依存していると述べた。 1つはプラットフォーム上の店舗取引による手数料、もう1つは自社運営店舗からの収入で、それぞれ約半分ずつを占めています。直営店の売上には、モールの自主ブランド商品による売上と、モールが直営する海外商品による利益が含まれます。

Xiaohongshuは昨年、3億ドルを超えるシリーズD資金調達を完了した。

以下は、Xiaohongshu の過去の資金調達状況です。

• 2013年10月、XiaohongshuはZhenFundからの投資により数百万人民元相当のエンジェル資金調達ラウンドを完了した。
• 2014 年 3 月、Xiaohongshu は数百万ドル規模のシリーズ A 資金調達を完了しました。
• 2014年11月、XiaohongshuはGGVが主導する1,000万米ドルのシリーズB資金調達ラウンドを完了しました。
• 2016年3月、Xiaohongshuはテンセント、Yuansheng Capital、Tiantu Capitalの投資による1億ドルのシリーズC資金調達ラウンドを完了し、企業評価額は10億ドルに達した。
• 2017年1月、XiaohongshuはZhenFundからさらに100万米ドルの資金提供を受けた。
• 2018年5月末、小紅書はシリーズDの資金調達で3億ドル以上を調達し、同社の評価額が30億ドルを超えたと発表した。この資金調達ラウンドはアリババが主導し、GSRベンチャーズ、テンセント・インベストメント、GGVキャピタル、元勝キャピタル、天図投資、真基金、K11エイドリアン・チェンなど新旧の投資家が参加した。

2. 市場分析

1. 市場環境

市場規模と動向:

出典: iResearch

中国の経済成長傾向は鈍化しているものの、依然として成長段階にある。

中国の一人当たり可処分所得が増加し続けるにつれ、消費者が自由に使える資金も増えている。同時に、オンラインショッピング市場の規模と我が国の輸入貿易の比較的安定した成長は、越境電子商取引産業の発展に良好な市場環境を提供してきました。

2017年、中国の越境輸入小売電子商取引市場規模は約1,113.4億元で、成長率は49.6%でした。今後数年間は、政策の基礎が引き続き良好であるため、輸入電子商取引小売市場は着実な成長を維持すると予想されます。

市場の主な消費者グループは、徐々に 80 年代以降および 90 年代以降のグループに移行しています。

この新世代の中流階級の人々の経済状況と消費レベルは新たな高みに達しています。商品の購入はもはや基本的なニーズに限定されず、彼らが求める商品の品質に対する要求は絶えず高まっています。同時に、新たな文化や市場環境で育った彼らは、従来の認識を超えたより高度な消費概念とライフスタイルに対する新たな要求を持ち、その結果、より高い消費ニーズが生じています。

そのため、海外では商品市場の成熟化が進み、海外でのショッピングがトレンドとなってきました。

情報の非対称性と海外ブランドへの不慣れさに直面し、消費者は海外製品を購入する際に「何を買えばいいのか」「どこで買えばいいのか」が分からないという問題に直面しています。 Xiaohongshu はコミュニティとして始まり、消費者の情報格差を解消しました。

市場の成熟と新たな政策の導入に伴い、当社は越境電子商取引事業を開始し、独自の市場を開拓することに成功しました。

政策の影響:

出典: iResearch

政策は我が国の越境電子商取引の発展に重要な役割を果たしており、越境電子商取引プラットフォームの存亡も決定づけています。

2014年7月、税関総署は、越境電子商取引と保税モデルを政府レベルで承認する2つの公告（第56号および第57号）を発行しました。

この一連の政策配当は、国内の越境電子商取引小売輸入業界を直接刺激し、2015年に爆発的な成長を達成しました。

中国税関総署のデータによると、2015年現在、わが国の越境電子商取引の輸出と輸入はそれぞれ前年比4.9倍と16倍に増加しました。

2016年4月8日、越境電子商取引の健全な発展を促進するため、新たな越境電子商取引政策が実施されました。この政策では、越境電子商取引チャネルが、商品カテゴリに基づいて郵便税と速達税を徴収するのではなく、関税、消費税、付加価値税を徴収するように変更されることが規定されています。同時に、越境小売輸入電子商取引のポジティブリストが発表され、越境商品の種類が制限されました。

この新政策は業界に再編をもたらしました。この新政策は保税海外通販に大きな影響を与え、保税輸入モデルを採用している多くの越境EC企業は在庫が多いにもかかわらず商品が売れず、影響に耐えられず倒産しました。

しかし、新政策が施行されてから1か月後、税関総署は市場を安定させるために、10の試験都市に対し、一部の政策について1年間の移行期間を与え、新税率政策の施行前に要求に従って監督を継続するよう通知した。

移行期間はその後、それぞれ 2016 年末、2017 年末、2018 年末に延長されました。

全体的に見て、数回の延長は、短期的には中国が依然として越境電子商取引を支持、保護しており、業界全体が有利な政策の時期にあり、中国の越境電子商取引業界は大きな政策変更なしに成長を続けることを示している。

ユーザーの焦点となる要素:

出典: iResearch

国境を越えた情報の非対称性と国境を越えたオンラインショッピングの消費が比較的高いことから、「真正性の保証」は消費者にとって国境を越えて商品を購入する際の最も重要な要素となっている。

ユーザーの 41.2% が、価格、配送、その他の要素よりも信頼性を最も重視すると明言しました。 「価格割引」は2位となっており、消費者が価格に対してより敏感であることが分かります。

さらに、越境電子商取引プラットフォームを選択する際には、ウェブサイト/アプリの信頼性と評判もユーザーが重視する重要な要素の1つです。

これは主に、評判の良い越境電子商取引プラットフォームでは、真正性に対する保証がより優れている傾向があるためです。繰り返し偽造品が摘発されている小紅書は、真贋保証の面では天猫国際や網易考拉などの大手ブランドに劣っており、信頼性や評判も比較的低い。これが小紅書の電子商取引の発展が停滞している理由の一つである。

1. 競合製品の比較

売上比較:

出典: Analysys Qianfan

Analysys Internationalが発表した昨年第4四半期の越境輸入小売電子商取引市場シェアデータでは、小紅書はシェア3.7%で6位となり、Tmall Global、NetEase Kaola、JD Global Shoppingなどの大手に大きく遅れをとった。

独立系越境輸入小売電子商取引企業の比較では、小紅書はシェア11.1％で第2位となり、シェア70％超で第1位の網易考拉（NetEase Kaola）を大きく下回った。

出典: Analysys Qianfan

昨年第1四半期から第4四半期にかけて、小紅書の越境電子商取引市場シェアは第1四半期の4.3%から第3四半期の3.9%、第4四半期の3.7%へと低下し続けた。

市場全体が拡大しているため、市場シェアの低下は必ずしも小紅書の取引量の減少を意味するものではないが、市場シェアの継続的な低下は、小紅書が十分な競争力を持たず、越境電子商取引市場でTmallやNetEase Kaolaなどの大手企業と競争できないことを示している。

Analysys Internationalの分析によると、越境小売電子商取引市場の競争環境はヘッド効果を形成している。

Tmall Globalが1位、NetEase KaolaとJD Global Shoppingが2位と3位に続き、この構図は安定している。Vipshop International、Xiaohongshu、Suning Overseas Shopping、Fengqu Overseas Shoppingなど、その他の越境ECプラットフォームの市場シェアはいずれも10％を下回っており、市場シェア争いが激しい。

一方、Tmall GlobalとJD Global Shoppingはそれぞれ巨大なトラフィックを持ち、物流とマーケティングの分野で成熟したプラットフォーム運営モデルを持っています。一方、NetEase Kaolaは差別化された自社運営モデルからスタートし、製品の品質を厳しく管理して消費者の信頼を獲得しており、その物流はAlibabaやJDなどの古い電子商取引の巨人に劣っていません。

小紅書のような中小規模の越境電子商取引プラットフォームは、Tmall GlobalやNetEase Kaolaなどの大手に比べて規模が小さく、このような競争の激しい環境ではより大きな市場シェアを求めることは非常に困難です。

アプリの使用状況の比較:

出典: Analysys Qianfan

越境ECアプリの中で、小紅書は1日当たりのアクティブユーザー数と1人当たりの平均1日利用時間で1位にランクされており、その1日当たりのアクティブユーザー数は2位のNetEase Kaolaや他の海外ショッピング商品をはるかに上回っている。

小紅書の初期のコミュニティコンテンツには海外ショッピング商品の使用に関するメモが蓄積されており、こうした質の高いメモの蓄積により、ユーザーは小紅書に立ち寄って閲覧、収集、議論するようになり、コミュニティの活発な活動が確保されています。

出典: Analysys Qianfan

越境電子商取引プラットフォームとして、小紅書の主な競合相手には天猫国際やJDグローバルショッピングなどがあり、小紅書も天猫やJDと比較されます。

データによれば、TmallやJD.comなどの電子商取引大手と比較しても、Xiaohongshuの1日あたりの平均使用時間は依然として非常に高く、そのソーシャル+電子商取引の特徴は独特です。

小紅書の1日のアクティブユーザー数はTmallやJD.comより少ないものの、1年で2倍以上に増加しており、成長傾向は明らかです。

上記のデータは2018年第2四半期時点のものです。2019年1月、小紅書の1日のアクティブユーザー数は1,000万人に達しました。上図の傾向によれば、Tmallを上回っているはずです。

一般的に、ライフシェアリングコミュニティと電子商取引プラットフォームとしてのXiaohongshuの電子商取引小売パフォーマンスは平凡ですが、コミュニティとソーシャルアプリケーションとしては大きな利点があります。

小紅書コミュニティはここ数年で急速に成長しています。iResearchによると、小紅書は二次カテゴリ総合コミュニティランキングで百度鉄馬に次ぐ第2位です。アクティブユーザー数は知乎、豆瓣などをはるかに上回っており、コミュニティが小紅書の強力な砦となっていることがわかります。

しかし、海外ショッピング向けの電子商取引プラットフォームとしての小紅書の認知度は低く、ほとんどのユーザーはコミュニティ内で活動しているだけで、モール内で購入することはありません。海外で買い物をする必要がある場合、人々はTmall GlobalやNetEase Kaolaなどのプラットフォームに頼るため、Xiaohongshuが越境小売電子商取引市場で発展することは困難です。

3. ユーザー分析

1. 群衆のポートレート

出典: Analysys Qianfan

上記のデータから、Xiaohongshu のユーザー分布には次の特徴があることがわかります。

性別の分布で見ると、女性が大多数を占め、男性ユーザーはわずか 12.76% です。

小紅書コミュニティが設立された当初は、ユーザー同士がショッピング体験を共有する女性が多く、中期・後期のマーケティングや運営活動も女性ユーザーを中心に展開されていました。

伝統的な商取引から今日のインターネット業界に至るまで、女性の社会的属性はより高い購買力を与えるため、Xiaohongshu がユーザーグループとして女性をターゲットにするのは賢明です。

年齢構成で見ると、30歳以下のユーザーが約70％を占め、製品の主なユーザー層となっています。そのうち、24歳以下のユーザーが約40％、24～30歳のユーザーが約30％を占めています。

消費力分布から見ると、小紅書のユーザーのうち、もともと中位・上位消費者の割合が大きかったが、最近は下位消費者と下位中間消費者の割合が急速に増加している。

小紅書は海外ショッピングや海外ショッピング体験の共有プラットフォームとして、海外ショッピングにおいて中高所得層や高齢者層をターゲットとするユーザーを多く集めていると推測される。

最近、小紅書はバラエティ番組での宣伝や有名人の参加により、購買力の低い多くの若い学生を惹きつけている。

省別の分布を見ると、小紅書のユーザーは主に経済的に発展した沿岸の省に集中しており、その中でも広東省のユーザー数が最も多いことがわかります。

二線都市、三線都市と比較すると、一線都市の小紅書利用者数が最も多く、40.94%を占めている。

まとめると、小紅書の主なユーザーグループは大都市に住む若い女性であると結論付けることができます。

1. 使用シナリオ

強い目的、特別な閲覧

シャオホンさん、女性、24歳、杭州のインターネット会社で働いています。

スキンケア用品がほとんど使い果たされ、他のブランドに切り替えたいと思っていましたが、どの製品がよりコストパフォーマンスが良く、自分の肌質に適しているかがわからなかったので、まずは小紅書に行って説明書を見ました。他の人のレビューを参考にして、クリニークの化粧水と乳液セットを購入することにしました。たまたま小紅書モールでセールになっているのを見て注文しました。

分析:

明確な閲覧目的を持つユーザーは、その目的に基づいて該当する製品や興味のあるカテゴリを閲覧し、他のユーザーのコメントに基づいて、その製品が購入する価値があるかどうか、またはこのカテゴリでどの製品を購入できるかを判断します。

この時点で、コミュニティには共有できる十分な信頼性と包括的なレビューが必要です。モール内での商品選択から注文、支払いまで、またコミュニティ内での検索から結果ページまで、やり取りはスムーズかつ便利である必要があります。販売される商品は本物であることが保証されなければなりません。

目的が弱く、ランダムに閲覧する

シャオドゥオさん、女性、27歳、済南市の公的機関で働いており、安定した収入がある。通勤途中の地下鉄で、彼女は少し退屈を感じたので、小紅書を開いてシステムが推奨するメモを確認しました。興味のあるものを見つけると、それをクリックして閲覧しました。

分析:

明確な閲覧目的を持たないユーザーは、通勤途中や昼休みなどの空き時間にランダムに商品を閲覧します。

このシナリオのユーザーは、すでに製品に対する強い執着心と信頼を確立しています。このとき、ユーザーが興味を持っているコンテンツを推奨したり、最近多く閲覧され、多く議論されているコンテンツを推奨したりするには、正確なアルゴリズムを使用する必要があります。

社会心理学

ケケ、女性、21歳、上海の大学で勉強中。

ネットで有名なコーヒーショップでアフタヌーンティーを楽しみ、美しい写真をたくさん撮ったので、小紅書を開いて消費状況を投稿しました。ココさんは、質の高いノートを何冊か出版した後、多くのファンを集め、企業の注目を集め、生活費を補うために広告を受けるようになりました。

分析:

ユーザーは、認められること、達成感とちょっとした虚栄心を満たすこと、そして他人の目に自分のユニークな態度を際立たせることを望んで、自分の生活を共有します。

製品は、ユーザー階層を考慮し、ユーザーの創作意欲を刺激し、ユーザーがコミュニティの専門家になることを奨励する必要があります。同時に、他の人のコミュニティ体験に影響を与える商業的なノートをあまり多く公開することは避けるべきです。

他の

ブランド、MCN代理店が立ち上げたネットセレブ、海外の個人ショッピング代理店など、さまざまな企業が小紅書のトラフィックを自社のプールに取り込み、利益を上げたいと考えている。

4. 製品分析

1. 製品構成図

（前の写真の続き）

1. 機能分析

以下は、Xiaohongshuのログインおよび登録/ログイン不要の利用機能、コミュニティ機能、電子商取引機能の分析です。

ログイン登録/ログイン不要利用機能：

登録ユーザー数の増加指標を高めるために、以前のバージョンのXiaohongshuでは、ユーザーはアプリに入った直後にログインする必要があり、そうしないとアプリを使い続けることができませんでした。

しかし、小紅書は最近この設定をキャンセルしました。デフォルトでは、未登録のユーザーは個人的な興味を記入した後、直接閲覧プロセスに入ることができ、メモの投稿やユーザーとの交流などの高度な機能を使用する場合にのみ登録が必要です。

この変更により、新規ユーザーがアプリを開いて使い始めるまでの手順が減り、ユーザーの離脱が減少します。

個人の興味や情報の入力部分は、Xiaohongshu の優れたパーソナライズされた推奨事項を反映しています。各ステップは、前のステップで入力された情報に基づいて最適化されるため、ユーザーが Xiaohongshu にアクセスした後に表示されるページは、より個人のニーズに沿ったものになります。

たとえば、興味のあるコンテンツを選択する場合、年齢や性別が異なるユーザーには異なるコンテンツが表示されます。

20代男性の興味選択ページでは、男性のマッチング、男性のヘアスタイル、音楽、ゲームが上位にランクインしています。一方、30代男性の興味選択ページでは、音楽、室内装飾、車、スポーツが上位にランクインしています。30代女性のページでは、ヘアスタイル、ファッションウェア、セレブ、スキンケアが上位にランクインしています。

アプリに入った後、Xiaohongshu の新規ユーザーへのガイダンスも非常に明確であり、ユーザーの定着率とコンバージョン率を大幅に向上させることができます。

ディスカバリー ページには、「プレミアム コンテンツをクリックしてください」というプロンプトが表示されます。それをクリックすると、ページの下部に「関連ノートを表示」が表示されます。

すると、ノートの詳細の中央に「いいねするにはダブルクリックしてみてください」と表示されます。 「いいね」ボタンをクリックすると、「次にいいねしたときに何が表示されるか当ててください」や「いいねをありがとうございます」などの興味深い励ましの言葉がページに表示され、プロンプトは毎回異なり、ユーザーのインタラクションを促します。

ユーザーが Xiaohongshu で通知をオフにしている場合、Xiaohongshu は、ユーザーの使用頻度を高めるために、数回のいいね後にプッシュ通知を許可するかどうかをユーザーに確認します。

これらも、Xiaohongshu の細部に対する高度な制御を反映しています。

コミュニティ機能

Xiaohongshu のホームページはコミュニティで、「フォロー」、「発見」、「近くの」の 3 つのタブから選択できます。

タブ切り替えに加えて、検索とフィードという 2 つのメイン モジュールがあり、そのうちフィードがほとんどのスペースを占めています。

これは、以前に分析したユーザー シナリオとも一致しています。つまり、コミュニティ ユーザーは主にアクティブ ブラウザーとパッシブ ブラウザーに分けられます。アクティブ ブラウザーはホームページにアクセスしてから検索しますが、パッシブ ブラウザーはフィード フローを読んで情報を取得します。

以下の分析は、ホームページ、検索ページ、メモ詳細ページの 3 つの観点から行われます。

ホームページ分析 – 明確な閲覧目的がない

「フォロー」「発見」「近くのタブ」の3つのタブのうち、「発見タブ」と「近くのタブ」はウォーターフォールフロー形式で表示され、「フォロータブ」はWeiboやMomentsと同様の通常のフィードフロー形式で表示されます。

これは主に、「発見」タブと「近くの場所」タブのインテリジェントなアルゴリズムを通じてユーザーに推奨されるメモにより、ユーザーは短時間でより多くの情報を取得する必要があるためです。ウォーターフォールフローはまさにこの要求を満たすことができます。同時に、画像を交互に配置することで視線が自由に流れるようになり、ユーザーの視覚疲労を軽減することもできます。

逆に、サブスクリプション方式でノートを配信するフォーカスタブでは、ユーザーは興味のあるコンテンツのみを閲覧し、ノートの詳細を一目で確認する必要があるため、ウォーターフォールフローは適していません。

小紅書は2018年5月にシリーズDの資金調達を受けた後、今回の資金調達は製品技術、特にアルゴリズム配布のための施設建設への投資を増やすために使われると述べました。

Xiaohongshu のパーソナライズされた推奨機能は、これに基づいてますます完璧になっています。ユーザーがメモを気に入ったり収集したり、単にメモの詳細ページをクリックして戻ったりすると、バックグラウンドがそれを記録し、それに応じて関連するメモを推奨します。

たとえば、ディスカバリー ページで「Pipa Xing」のダンス ビデオをクリックして再生した後、ページを更新すると、プッシュに追加された「Pipa Xing」のダンス ビデオの他のバージョンを表示できます。

Xiaohongshu は、ユーザーの個人的な使用状況に基づいてページを作成することで、コミュニティ セクションで Douyin をベンチマークし、「1,000 人の 1,000 人の顔」の実現を目指し、ユーザーが本当に興味を持っている情報を提供しています。

長い間、小紅書の発見ページには、検索、フィード、タブ切り替え機能に加えて、ビデオ、美容、ファッション、映画、テレビなど、17種類のノートから選択できるリストがありました。この機能は最新バージョンでは削除されました。これは、メモの種類によってプッシュ通知に対するユーザーの期待が制限されることを望まないためだと考えられます。

しかし、個人的には、このノートフィルタリング機能は、本来の形で提示する必要はないものの、それでも必要であると考えています。

現在のバージョンでは、Xiaohongshu のパーソナライズされた推奨事項はユーザーの操作に敏感ですが、不完全です。ユーザーが興味を持っているのに発見されずプッシュされていないメモは、何百万ものメモの中に埋もれてしまい、ユーザーがそれらを確認するための追加のリマインダー システムが不足しています。

小紅書はエンターテイメント性が高まる傾向にありますが、ライフスタイル共有コミュニティとしては、面白さが足りません。多くのユーザーは、ショッピングシーンでの実用性から小紅書を利用しています。

小紅書の既存のトピック機能に基づいて、トピック購読タブを追加して購読したトピックのフィードフローを表示し、ユーザーが必要な情報をより効果的に表示できるようにすることをお勧めします。

検索ページ分析 – 明確な閲覧目的

検索ボックスにテキストを入力すると、ページは自動的に上記の図 2 に移動します。

検索語リストの最初の 2 項目は商品の検索とメモの検索で、3 項目目以降は入力テキストの補完です。ユーザーはこのステップで、関連するメモを表示するか、モールで買い物をするかを選択できます。検索をクリックした後に結果ページにジャンプする必要がなく、操作がよりシンプルでスムーズになります。

検索結果ページでは、従来のフィルタリング機能に加えて、Xiaohongshu には関連トピックと関連キーワード機能もあり、ユーザーが最も必要なメモを見つけるのに役立ちます。

• 関連トピックをクリックするとトピック ページに移動し、メモを参照したり、トピックをフォローしたり、このトピックの下にメモを投稿したり、クリックして他の関連トピックに移動したりできます。
• 関連キーワードをクリックすると、元の検索結果がフィルタリングされます。

検索結果ページでは依然としてウォーターフォール レイアウトが使用されており、テキストよりも画像の割合がはるかに大きくなっています。美しいものの、情報を検索するというユーザー本来の目的には応えられません。

そのため、Xiaohongshu では検索結果ページのレイアウトを切り替え、別のレイアウトでテキスト コンテンツの割合を増やす機能を追加することをお勧めします。

また、小紅書は主に「いいね！」や「コレクション」の数に基づいてノート検索結果のランキングを決定しており、マーチャントは広告を掲載したり、「いいね！」をブラッシングするなどして、より高い結果ランキングを獲得することが容易です。インターネット上では、マーチャントの間で小紅書検索結果のランキングを向上させることについての議論が数多く行われています。

こうした広告の急増により、一般ユーザーの心の中での Xiaohongshu の信頼性は低下しました。小紅書は「いいね！」をブラッシングする行為を取り締まり、結果ページのランキングロジックを修正して、広告がコミュニティに与える影響を減らすことが推奨されます。

ノート詳細ページ分析

小紅書ノートには、普通のノート（絵ノート）とビデオノートの2種類があります。

ウォーターフォールフロー内の通常のノートをクリックすると、画像とテキストの詳細に入り、上にスワイプすると、関連する画像とテキストのノートフィードフローに入ります。情報は一目で比較的明確であり、ページインタラクションはMomentsやWeiboに似ています。

ビデオノートをクリックするとビデオ再生ウィンドウに入り、上にスワイプすると次の関連ビデオに入ります。体験はより没入感とエンターテイメント性があり、ページインタラクションもTikTokに似ています。

ビデオノートの再生ウィンドウで、テキスト部分をクリックすると通常のノートの詳細ページと同じページに入りますが、下にスワイプしてもフィードストリームが表示されません。

ノート詳細ページの具体的な機能に関しては、一時停止と再生機能が追加された以外はビデオノートとあまり変わりません。

ノート詳細ページの機能モジュールには、従来の「いいね！」、コレクション、コメント、共有、フォロー、トピックのほか、Xiaohongshu の特別な機能であるノート内のタグや製品リンクが含まれます。

• 商品リンク機能：トラフィックを小紅書モールに誘導します。ユーザーがノート内の商品に興味を持ち、小紅書がその商品を販売している場合、リンクをクリックしてモールに入り、注文することができます。
• ラベル機能:写真で伝えられる情報を一目でわかりやすくし、興味深いカスタム ラベルにより、メモがより遊び心がありかわいらしくなります。タグの内容は、小紅樹に定着したブランド、小紅樹の店舗や製品、価格、地理的位置、トピック、またはユーザー定義のコンテンツにすることができますか?

ノートの詳細ページでは、画像がページの最も大きな領域を占めます。テキストが長すぎる場合は圧縮され、クリックして展開しないと全文を見ることができません。

目的のあるブラウザと目的のないブラウザを比較すると、目的のあるブラウザはテキストから商品の比較情報を取得でき、この時点ではテキストの方が画像よりも価値があります。一方、目的のないブラウザにとっては、画像や動画の方が目を引くものであり、面白いものです。

この観点から見ると、Xiaohongshu のページ デザインは目的のない閲覧者を考慮しており、確かにより合理的です。目的を持った視聴者は目標を達成するとプラットフォームを離れるため、目的のない視聴者を維持することで、Xiaohongshu の 1 日のアクティビティと 1 人あたりの平均 1 日の使用時間を増やすことができます。

現在、メモ内の一部のフォントは編集できません。ユーザーは絵文字を挿入することでメモを読みやすくすることができますが、長いテキストの段落は依然として読みにくいです。

読者が長い段落の要点を見つけやすくするために、テキスト編集機能、特に太字や下線を追加することをお勧めします。

また、動画と写真の検索結果詳細ページは現在相互に接続されていません。動画ノートの露出を増やすために、写真ノート詳細ページのフィードストリームに動画ノートを追加することをお勧めします。

電子商取引機能

Xiaohongshu Mallの各ページのレイアウトは、Taobao Mobileなどの他のショッピングプラットフォームと似ています。

以下は、モールページと商品詳細ページの特別な機能の分析です。

モールページ

さらに特徴的なのは、製品ウォーターフォールのフローでは、従来の製品名が軽視されていることです。代わりに、製品の原産国名が使用され、「有名人と同じ韓国のウォーターカップ」、「高価値ガールフレンドのためのハンドクリーム」、「私のスキンケアルーチンには1セットで十分」など、6〜8語で製品の特徴が説明されています。

このような説明は、ユーザーが一目で商品を理解するのに役立つだけでなく、より温かみがあり、Xiaohongshuコミュニティユーザーの感情的なニーズを満たします。

製品詳細ページ

商品詳細ページでは、小さな赤いカード機能と商品関連のメモ機能がより特徴的な機能です。

Little Red Card：小紅書が自社店舗向けに設けた会員制サービス。Little Red Cardを購入すると、値引き、送料無料、越境商品の税込みなど6つの特典が受けられる。

自営店で販売する商品の詳細ページには、カード購入後に商品の会員限定価格が表示されます。商品の価格が高いほど、最大100元の値引き額が大きくなり、ユーザーがリトルレッドカード会員になることを奨励します。

小さな赤いカードシステムは、Amazon のプライム会員機能と同様に、ユーザーの定着率を向上させます。

製品関連のメモ:ユーザーがコミュニティ内の他のユーザーの製品体験をすばやく簡単に確認できるようにします。

従来のショッピングレビューと比較すると、情報の豊富さの点で、メモはユーザーにとってより価値があります。しかし、コメントにある商品は、必ずしもブロガーが小紅書プラットフォームで購入したものではありません。モールのユーザーは、実際に小紅書で販売されている商品についての他の人のコメントを知る必要があります。同時に、紙幣の枚数には限りがあり、紙幣の中に広告も掲載されます。

そのため、Xiaohongshu ではユーザー向けに購入後の評価機能を追加することをお勧めします。

1. インタラクションとインターフェース設計分析

Xiaohongshuの主な色は赤で、同時に赤い女性の間で人気があります。デザインは、女性が愛するキュートで新鮮なスタイルにも焦点を当てています。

Xiaohongshuは、垂直の公式アカウント（ファッションポテト、エンターテイメントポテト、キャンパスポテトなど）のためにリトルレッドポテトという名前のかわいい漫画のキャラクターをデザインしており、ユーザー向けに作成されたリトルレッドポテト絵文字パッケージもこの画像を使用しています。

Xiaohongshuの全体的なインターフェイスは、シンプルで使いやすいです。

たとえば、ホームページには3つの主要な機能モジュールのみがあり、ユーザー操作パスは明確です。ボトムナビゲーションの5つのタブは明確に分類されており、一般的に使用されている関数が迅速に見つかりません。

Xiaohongsuはかつて、コミュニティから利益を上げていないと述べており、現在、ユーザーが必要なコンテンツに直接直面できる広告やその他の情報はありません。

セクションを切り替えて画像の読み込みにクリックする応答速度も高速です。

5. 製品反復分析

出典: Analysys Qianfan

1。はじめに期間：V0-V1、2013.10-2014.07

海外のショッピングの共有と相互作用の需要が存在するかどうかを調べ、製品フォームが静的なショッピングガイドからダイナミックな海外ショッピングシェアリングコミュニティに徐々に発展します。

2013年10月、Xiaohongshuチームは最初の製品を立ち上げました。創業チームは、8か国または地域のショッピングガイドをコンパイルするショッピングの専門家を見つけました。

このガイドは、費用対効果の高い製品、税金還付および割引情報、およびさまざまな国からの商人の紹介を提供し、人気のあるショッピングエリアを特別なトピックにまとめます。

Apple App Storeでの発売から3か月後、ダウンロード数は数十万に達しました。ユーザーのニーズと問題点を確認しただけでなく、その後のXiaohongsuショッピングコミュニティの発売のためにシードユーザーを蓄積しました。

しかし、そのようなガイドは参照帳に似ており、情報は静的であり、使用頻度は低く、ユーザーの粘着性が不足しています。

2013年12月、Xiaohongshuは、Xiaohongshuの1.0バージョンでもある「香港ショッピングガイド」と呼ばれるショッピング共有コミュニティを立ち上げました。

Xiaohongshuのこのバージョンは、ユーザーがコミュニティの胚の形態を共有することを可能にし、アプリケーションにはカテゴリごとにコメント、収集、好み、検索などの基本的な機能があります。

当時、コミュニティのコンテンツの量はまだ比較的少なく、ユーザーが共有するコンテンツは主に編集者によってテーマに編成されていました。

時間の選択に関しては、クリスマスと旧正月がアウトバウンド旅行のピーク期間です。場所の選択に関しては、香港に行く本土の買い物客の数は大きく、頻度が高く、香港は中国のアウトバウンド旅行の一番の目的地です。

したがって、年末に香港のショッピングガイドを立ち上げることを選択しました。

バージョンv1.3から始めて、Xiaohongshuは公式に「Xiaohongshowshows Notes」と改名され、香港から世界中の8か国または地域にショッピングの目的地を拡大しました。

この反復中、Xiaohongshuは、インフルエンサーの紹介からフォロワーの推奨、新しいユーザーレベルと@Remindersおよび##トピック関数の追加まで、ショッピングコミュニティの構築を徐々に改善しました。

v1.3では、Xiaohongshuが新しいエキスパートタブを追加しました。一方で、それは社会性を高めるための「人々」の存在を強調しており、他方では、ユーザーインセンティブシステムの一部として、ユーザーがショッピングエクスペリエンスを共有することを奨励しています。

v1.6は、新しいリージョンタブを追加し、元々Discoveryタブでリージョンモジュールに焦点を当てています。これは、海外旅行や買い物時にユーザーがアプリを使用するシナリオに沿ったものです。

さらに、ユーザーが共有して対話することを奨励するために、Xiaohongshuはフィルター、ステッカー、自家製のサツマイモの絵文字を追加しました。

Xiaohongshuは初期の時代には製品コンテンツの作成に焦点を当てていましたが、マーケティング活動はあまりありませんでした。しかし、2014年3月、発売からわずか3か月後、Xiaohongsuは100,000人の種子ユーザーを0から100,000人に蓄積し、同じ月にシリーズAの投資で数百万ドルを受け取りました。

この期間の反復から判断すると、Xiaohongshuコミュニティは基本的に成熟しました。

最近、一部の人々は、XiaohongshuがZhihuの海外ショッピングバージョンであるとコメントしています。

1. 成長期間：V2-V4、2014.08-2017.05

eコマース +ライフ共有コミュニティの製品ポジショニングは、徐々に安定しており、目的のないブラウザーにより友好的になりました。

2014年7月、州は政策の観点から国境を越えた電子商取引ビジネスモデルを認めました。

そのため、同じ年の8月にポリシーを利用して、Xiaohongshuは「フラッシュ販売」モデルでeコマースの水をテストし始め、コミュニティで最も重ねられた製品を販売し、ユーザーの問題を「見ているが購入」の問題を解決しました。

当初、販売されている製品が本物であることを確認するために、Xiaohongshuは直接販売の形式のみを採用し、このeコマースセクションを「福祉クラブ」と呼びました。

Xiaohongshuの慎重な運用の下で、福祉協会のGMVは1か月あたり70％以上の割合で増加し、福祉協会は検索タブのサブモジュールから下部の別のタブに徐々に変更されました。

Xiaohongshuが最初にeコマースフィールドに入った2014年から2016年まで、提供された製品カテゴリと数量はまだ比較的少なく、サプライチェーン、ロジスティクス、アフターセールスサービスにも特定の問題がありました。しかし、チームはブランドと積極的に協力してSKUを拡大し、2015年初頭と2015年の初めにそれぞれZhengzhouと深センの自己操作拘束倉庫を運営し、2017年5月に再配信国際物流システムを開始しました。

2015年5月、ゼロ広告で、Xiaohongshu Welfare Clubはわずか半年で2億人以上の売り上げを達成しました。この期間中、Xiaohongshuのターゲットユーザーは中程度から高支出力を持つ若い女性であり、そのターゲット市場は海外から高齢の女性製品の販売エリアです。

Xiaohongshuは、eコマースビジネスを積極的に拡大している間、コミュニティの部分の反復を緩和していません。

その構造を何度も修正し、ホームページ、発見ページ、および個人ページを更新し、ユーザーの関心に沿った専門家やトピックをますます多くの専門家やトピックを推進しました。

アプリケーションのホームページは、v2.6〜3.1のコンテンツ分類から、v3.2〜4.4の人気のあるタグ +フィードフロープッシュ、そして最後にv4.5の純粋な滝の流れに変更されました。

このような反復では、Xiaohongshuは、明確な閲覧の目的を持たないユーザーによりますます友好的になります。これは、Xiaohongshuのポジショニングのシフトを、初期の頃の「良いものを見つける」から後の段階の「コミュニティとライフスタイル」に変えます。

1. 満期段階：V5、2017年8月

製品の形式では、包括的な浸透と生命への統合により重点が置かれています。

スターエフェクトとエンターテインメントマーケティングは、ユーザー数の爆​​発的な増加をもたらしました。

ソーシャルメディアとeコマースの間で、この傾向はソーシャルメディアに徐々に傾いています。

2007年から2011年にかけて、中国の消費者の海外購入の複合年間成長率は約40％でした。

2009年以来、中国は世界最大の高級品の消費者として米国を置き換えてきました。

しかし、2015年には、中国の消費者が海外の高級品の購入を停滞させ始め、2016年にはマイナスの成長にさえ近づいていました。

これは、ユーザーが徐々に豊かな消費から体験的な消費にアップグレードしていることを意味します。

この傾向に続いて、Xiaohongshuのスローガンは、V2の「グローバルショッピングコミュニティ」から、V3の「海外から良いものを見つける」、V4の「世界中からの良いもの」、V5の「世界中からの良い生活」、そして最後に現在の「マークマイライフ」に変わりました。

ショッピングノートからコミュニティ、ライフスタイルの共有への変革を完了しました。コミュニティとショッピングモールの焦点は、海外の高級ブランドから国内外のあらゆる価格帯のブランドに徐々に拡大しています。

2017年11月末から、Xiaohongshuは、Lin Yun、Fan Bingbing、Zhang Yuqiなどの有名人にプラットフォームに参加するよう招待しています。

2018年、Xiaohongsuは数千万人の元を費やして、「Idol Producer」と「Produce 101」の2つの人気のあるバラエティショーの2番目のスポンサーになり、プラットフォームで美容とスキンケアの体験を共有できるようになりました。

スターエフェクトとエンターテイメントマーケティングの効果は非常に重要です。

Iresearch Qianfanのデータから、Xiaohongshuのアクティブユーザーの数が2018年の初めから急激に増加していることがわかります。有名人やエンターテイメントのバラエティショーをフォローするユーザーは比較的若いため、Xiaohongshuの新しいユーザーのほとんどは1995年以降に生まれました。ユーザーベース全体は、働く女性や主婦から中期支出の力を持つ徐々に、個々の傾向をリードする大学生に移行しました。

さらに、短いビデオの人気により、この段階で、Xiaohongshuはビデオノートの投稿をサポートし、写真コミュニティからビデオコミュニティに徐々に移行し、複数の反復を行いました。

最近、Xiaohongshuは、ユーザーがビデオを投稿するために写真を投稿するためのデフォルト設定を変更し、多くのテキスト情報を含む長いメモ関数をキャンセルしました。

同時に、ディスカバリーページは、実際の割合よりも多くのビデオノートをプッシュしました。

写真ノートは依然として総量の大部分を占めていますが、将来的には短いビデオがXiaohongsuプラットフォームの主流になると推測されています。これは、短いビデオがユーザーの粘着性を改善し、より明るい商業的見通しを持つことができるためかもしれません。

2018年6月、Xiaohongsuはそのカテゴリをショッピングからソーシャルネットワーキングに変更し、8月には、eコマース部門がソーシャル + eコマースプラットフォームとして大規模なレイオフを行ったと推測されています。

現在、国境を越えた小売eコマース市場の交通と規模は、巨人の手にますます集中しており、Xiaohongshuは競争力がありません。

2017年のXiaohongshuの売上高は65億元であり、2018年には120億元に達する予定です。しかし、2018年上半期の売上は2017年の同期間と同じか低いと述べています。

このような状況では、eコマースビジネスを削減し、利益をコミュニティに移すことは避けられないようです。

VI. 結論

以下は、利点と短所の観点からのXiaohongshuの要約です。

1. 利点

Xiaohongshuは現在、世界最大のコミュニティeコマースプラットフォームです。

何億人ものユーザーがXiaohongshuでショッピング体験とライフスタイルを共有し、同時に実際のユーザーの言葉の強力なデータベースを形成します。

一方では、成熟したコミュニティ自体が非常に価値があり、Xiaohongsuは広告、ブランドパートナープラットフォームなどを通じて利益を上げることができます。

さらに、2018年末には、Taobao Mobileが内部テストのためにXiaohongshuに接続され、商人は現在の製品に関連するXiaohongshuコンテンツで背景を飾ることができると報告されています。

eコマースの満足度の傾向の下で、Xiaohongshuには大きな利点があり、エコシステムの他のプレーヤーと協力する可能性があることがわかります。

1. デメリット

電子商取引に関しては、コミュニティの強力なトラフィックにより、Xiaohongshuが独立した輸入小売eコマース企業のリーダーになりましたが、より強力なブランドに支えられているTmall GlobalやNeteaseの海外ショッピングなどの競合他社よりもはるかに劣っています。

サプライチェーンとロジスティクスの欠点、および上流のサプライヤーへの魅力の欠如により、Xiaohongshuはモールに注文を継続するために製品に興味を持っているコミュニティのユーザーを維持するのが困難であり、ユーザーは他のeコマースプラットフォームに頼って購入を行いました。

コミュニティに関しては、多くの企業はXiaohongsuの有名人のファン文化の大きな価値をマーケティングに見ており、何万もの広告料金を使用して、有名人にプラットフォーム上の製品のソフト記事を公開するよう招待しています。

ただし、消費者は誤解されており、プラットフォーム上のどのメモがソフトな記事であり、どれが実際の共有であるかを知りません。

プラットフォームのトーンをライフ共有コミュニティとして維持するために、Xiaohongshuは、プラットフォームの過度の商業化を避けるために、メモのスクリーニングを強化する必要もあります。

出典： Essie h