ブランドマーケティングの6つの「新しい」言語を発見

6つの主要トレンドと3つの価値観から、上半期のブランドマーケティングのコミュニケーション手法を解釈します。この章は7月に始まり、2021年上半期が正式に終了します。ブランドが集中的な表現の段階に戻るにつれ、数え切れないほどのマーケティング イベントがブランドの自己表現を刷新し続けています。複数のサークル、多様なコンテンツ、さまざまなチャネルの推進により、ブランドと消費者のコミュニケーションポイントがますます増加し、さまざまなブランドコンセプトが波のように消費者に向かって押し寄せています。

このプロセスにおいて、ブランドがいかにしてコミュニケーション言語体系を変革し、継続的なマーケティング革新を通じて消費者と直接向き合い、感動を与えることができるかが最重要課題となっている。天猫ブランドマーケティングセンターのゼネラルマネージャーである蘇宇氏は、SocialBetaとの独占インタビューで、これをブランドマーケティングの問題を解決する鍵とみなしたことがある。

SocialBeta は、今年上半期の観察に基づいて、このコミュニケーション言語システムの潜在的な変化傾向に焦点を当て、そこから 3 つの値を抽出しました。 Tmallに代表されるように、多くのブランドが革新的な言説を通じて消費者とのコミュニケーション範囲を拡大し続け、生活のあらゆる側面に近づいています。

1. 新たなコミュニケーションの地平を創る

トレンド1：製品のイノベーションと内部機能のアップグレード

ブランドが発言するたびに、そのブランドコンセプトの全体が明らかにされます。しかし、これはブランドの一方的な表現ではなく、明らかに消費者に向けた双方向のコミュニケーションです。急速に変化するブランドコミュニケーション言語において、変わらない核心は消費者の需要、特に製品の需要の探求です。

製品は購買行動に直接結びついています。若い世代の消費力の高まりにより、ブランドの製品ビジョンも広がっています。 517食品祭期間中、熊坤坤コーヒーリキッド、アリソの食事代替ミルクシェイク、Buff Xの白インゲン豆チューイングキャンディー、李子奇ライスソースなど、多くの珍味がアリババの公式試食プラットフォームTmall Uで0.01元の価格で「食品サンプル」として初めて発売され、発売後すぐに完売した。

言うまでもなく、現在の商品カテゴリーは変化しています。ブランドが消費者にプッシュする商品はフォーマルウェアと同じではなく、サンプルが徐々に市場に受け入れられる商品形態になりつつあります。このような状況の中で、天猫Uはまず、新しいものを試すのが好きな若者の消費特性を認識し、美容・スキンケア業界のサンプリング概念を業界全体に伝播させ、サンプリング市場経済を深く運営しました。

「敷居の低さ＋費用対効果の高さ」というアプローチにより、サンプルは若者のさまざまな製品体験ニーズを満たすと同時に、ブランドが新しい消費者グループに浸透し、製品テストと新規顧客獲得を同時に完了するのに役立ちます。

新しいものを試すのが好きな外見の背後には、新世代の消費概念があります。製品は機能的な用途だけでなく、個性や態度を表現する感情的な機能も持ち、自分自身を表現するための唯一の選択肢です。個性は、若い消費者が商品を見るときに注目する要素になっています。彼らはブランドの意図を十分に理解し、購買行動を通じて一致するブランドに投票します。

先日終了した618では、ポップマートが新たに発売したMEGAコレクションシリーズのフィギュアが天猫小黒箱の「HeyDropベスト商品抽選会」に登場し、オンラインになるや否や若者の注目を集めた。

この商品は全世界で3,000個限定で販売される希少性と、当選するかどうかの不確実性が相まって、最終的に当選した購入者の幸運をさらに際立たせています。

これに先立ち、天猫HeyBox HeyDesignは原宿のゴッドファーザーである藤原ヒロシ氏ともコラボし、カスタムデザインの共同ブランドTシャツやパーカーを発売したほか、42人のトップデザインマスターを招待して新製品のデザインコンセプトを一緒に模索し、異なるデザイン思考で新製品を価値シンボルに変え、新世代の若者の消費者個性を浮き彫りにした。

同ブランドは、製品を中心に広範囲にわたる徹底的な開発を行っており、製品の多様な機能と本質的な価値を常に考え、多様化する消費者のニーズを複数のタイプの製品でマッチングさせていることがわかります。ブランドが自社製品に異なる「個性」を与えると、消費者に自己表現の新たな手段を提供し、自分の考えを表明する助けにもなります。

トレンド2：真実を共有し、草を植えて抜く「ゼロ距離」

製品を消費チェーン全体に配置した場合、それに密接に関連するアクションは、開始点の新製品発売と終了点の購入です。この2つのポイントの間で、製品と消費者との接触は「草を植える」ことになります。消費者のモチベーションに影響を与える重要な要素として、上半期のブランド「草を植える」のキーワードは真実性と有効性でした。

物質的な生活が大きく豊かになったことで、消費者はよりオープンで包括的になり、意思決定においてもより慎重になりました。単一の情報源を信頼していた過去と比べると、今日の消費者は、幅広い本物の声に耳を傾ける傾向が強まっています。サンプルは消費者が商品に触れる第一歩とみなすこともできます。そして、Tmall Uの論理構造を分解すると、テスト、共有、宣伝、草抜きの4つのリンクが完了していることがわかります。

天猫のU-firstチャンネルには「U Show Report」というコンテンツコラムがあり、消費者が写真やショートビデオなどを通じて実際の試用体験を互いに共有し、一般消費者の視点が中心となる草の根コミュニティを形成しています。

プロの消費者の観点から、Tmall は有名人と協力してライブ放送や短編動画を通じて商品を紹介することを選択しました。今年4月から、有名女優セシリア・チャンが天猫の公式広報担当を務め、消費者に焦点を当ててリサーチを行い、日用品を推奨しており、それらは天猫の売れ筋リストでも売れ筋商品に選ばれている。

セレブリティの幅広い消費影響力は、消費者が注文前に商品を全面的かつ詳細に理解するのに役立つだけでなく、ブランドが商品の品質と効果を統合するための新しい道を確立します。セレブリティが自分の良い商品を共有する方法を活用することで、ファンと消費者はセレブリティ自身とより信頼でき、より深いつながりを持つことができ、セレブリティが推奨する商品の新しいモデル革新を実現し、その後、セレブリティのライブ放送や短編動画を使用して商品を宣伝し、注文のコンバージョンを完了します。

Tmall は、さまざまなグループの人々の製品体験を集めて表示し、推奨事項をより本物で信頼できるものにし、消費者の意思決定をしっかりとサポートし、ブランドが消費者のニーズに適応できるように導きます。

さらに重要なのは、消費チェーンの観点から見ると、天猫Uファーストと天猫の売れ筋ランキングの運営モードは、草を植えることと草を抜くことの2つのリンクを論理構造に統合し、草を植えると同時に素早く抜くことができるため、消費チェーンが短縮され、効果的に購入率が向上します。

2. 新たなコミュニケーション言説の構築

トレンド3: 消費者の立場に立ち、消費者の洞察を引き出す

ブランドと消費者の間のコミュニケーション言語システムにおいて、ブランドは一方的な発言をするだけではありません。消費者も双方向のコミュニケーションにおいて重要な役割を果たします。ある程度、ブランドの表現に対してフィードバックを提供し、支持し、解釈しているのは消費者の継続的な流れであると言えます。

ブランドと消費者の間のこの新しい対話とコミュニケーションは、あらゆる消費行動に深く根付いており、さまざまな消費段階で発生し続けています。 5月中旬、Moco、Specialized、Vanderan、Handing、Zhunzhe、Yongpu Coffeeなど6つのブランドが5つの屋外小シーンで「ワイルドラグジュアリー」のテーマを披露し、スポーツ、アパレル、飲料など多分野の商品を使って「ワイルドラグジュアリーが流行る」と解釈した。

このイベントは、天猫正虹が企画したもので、アウトドアブランドやカテゴリーのさまざまなデータが大きく成長しているという天猫の観察に基づいて開始され、天猫プラットフォームのデータを基に洞察を得て消費動向を予測することを目的としています。

天猫などのブランドは、特定の新しいシーンに合わせて新たな消費文化圏を作り上げ、消費者の繰り返しの購買支持を通じて、ニッチな圏から爆発的に成長し、大衆消費市場へと移行することができました。

一方、社会の関心の高いホットな話題もブランド表現の方向性となってきました。流行の端午節、命を守る夜更かし、科学的なペットの飼育、暑い夏の運動、新しい贅沢…618イベント期間中、天猫はソーシャルメディアで今年上半期に最もホットな話題トップ10をまとめ、「新しい生活様式トップ10」というスローガンを打ち出し、話題と消費シーンをマッチングさせ、ブランドと商品を結び付け、ホットな消費を循環へと導きました。

世間の関心に応えるというこのアプローチにより、ホットな話題とブランドの間に深いつながりが生まれ、ブランドがカテゴリーやシナリオを超えて消費者とコミュニケーションをとるための新たな場が開かれました。

もちろん、消費者はブランドとの言説の共同構築において完全に舞台裏にいるわけではありません。天猫スーパーカテゴリーデーのトレンドコーヒーイベントでは、ハンドドリップバリスタ、越境イラストレーター、旅行専門家など、一見するとアイデンティティが重なり合わない6人がカメラの前でコーヒーにまつわるストーリーを語り、コーヒーを飲むコツをシェアしたり、さまざまなコーヒーブランドの特徴を紹介したりした。

天猫は、より専門的で合理的な洞察力を活用して、消費者グループと消費シーンを多面的に細分化し、その上で、業界のベテラン専門家と協力して製品と製品文化に関する知識を普及させ、消費者がブランドが提唱する価値観とインタラクティブなコミュニケーションの最前線に立つことを真に可能にしています。

一般的な消費者行動を観察する場合でも、プロの消費者グループと関わる場合でも、ブランドは消費者とのコミュニケーションにおいて、すでに消費者を仲間としてみなしています。 Tmall は、消費者のニーズに対するリアルタイムの注目と洞察に基づいて、消費トレンドをリードし、理想的な生活を共に創造し続けます。

トレンド4：ブランド同士が出会うと、共同で「新しい」消費トレンドが生まれる

このデジタル情報時代において、ブランドにとって無視できない事実は、トラフィック配当が減少し、顧客獲得コストが上昇しているということです。

競争が激化する環境に直面し、ブランドは新たな消費者層と新たな消費シーンを緊急に拡大する必要があります。プラットフォームとして、Tmallはブランド間の共同協力を促進し、サークル間のコミュニケーションのより大きな可能性を生み出すよう努めています。

消費のアップグレードという文脈に牽引されて、ニッチな消費トレンドがますます拡大しています。天猫は今年上半期から、母子用品、収納用品、コーヒーなどのカテゴリーで特別イベントを開催しており、その中でもコーヒーカテゴリーデーは3年連続で爆発的に増加し、コーヒーリキッドという新カテゴリーが天猫業界の第2のサブカテゴリーとなり、取引量は双十一を超えて通年のトップ1となった。

天猫がより多くの市場に牽引される新たなグループの消費心理的ニーズに焦点を当て、より多くの主力ブランドを結び付けて細分化された路線の発展を加速し、カテゴリー消費動向のアップグレードを主導し、全国カテゴリー構造のアップグレードを推進していることは容易に見分けられる。

また、現在大人気のTmallも新たな消費シーンに参入し、「一つの大きなテーマ＋複数の小さなシーン＋複数のカテゴリー」を通じて新規顧客の獲得と活性化を推進している。

天猫は強力な統合能力により、ブランドがカテゴリーの制約から解放され、異なるブランドやカテゴリーを水平に結び付け、外部シーンの拡張を支援し、手作りのコーヒーが高級オフィスビルに限定されず、野生の高級キャンプ場にも登場できるようにしています。

天猫は、新たな消費シーンのレイアウトの下、一方ではブランドと製品を再統合し、異なる消費者グループへの相互浸透を実現し、消費転換率を高め、他方では消費トレンドを創出し、ブランドが人気商品から成熟カテゴリーへの転換を完了し、業界全体の上向きの発展を促進することを支援しました。

近年、国産トレンドが生まれ、国産品が人気を博しており、これは地域の消費者心理の変化と消費環境の転換を如実に表しており、地域に根ざした消費トレンドを形成する時期が来ています。

そのため、ブランドは異なる消費者グループの需要細分化と精緻な運営にもっと注意を払い、若者のニーズを細かく分析した上で「消費の先導アップグレード」を模索すべきである。ブランドとブランド、カテゴリーとカテゴリーの共同の努力により、消費者に新鮮なマーケティングソリューションと新たな消費財を提供することができる。

3. 新たなコミュニケーション価値の創出

トレンド5: 集中的な表現に戻り、ブランドのスーパーシンボルを作成する

新しいブランドや新製品が次々と登場し、消費者の供給が大幅に充実している現在の状況では、ブランド間の競争は有形の製品から無形の価値へと移行しています。

上半期のマーケティング事例を振り返ると、ますます多くのノードがブランドにとってブランド価値を発揮する重要な機会になっていることがわかります。今年最大のブランドボイスノードである天猫スーパーブランドデーは、ブランドが自らの価値観に立ち返ることを支援し、ブランドの内部価値の整理と外部消費者表現の完成を支援することを選択します。

今年の女性デーでは、天猫スーパーブランドデーが26のスーパーブランドと協力し、「女性に捧げる二十六行の詩」を発表し、「女性問題」の議論の中で26のブランドの価値提案をさらに解釈しました。

女性問題がより多様化、個性化、現実的化している環境において、天猫スーパーブランドデーは「二十六行詩」を通じて真摯なコミュニケーションをもたらした。この短編映画では、26 のブランド名は、普通の女性にも当てはまります。26 の多様な日常の断面により、より幅広い個人が認識し、インスピレーションを得ることができます。

その後の520スーパープロジェクトでは、天猫スーパーブランドデーはブルガリ、ダヴ、フォティル、ケラスターゼ、ロンジン、vivoなど6大スーパーブランドと提携し、李銀和と手を携えて「愛の黄金時代」をもたらした。

この「愛の黄金時代」をテーマにしたポスターセットでは、愛の価値を表現するために、各ブランドがブランドのトーンと製品の特性を組み合わせ、より繊細な説明と具体的な製品の参照を追加することで、ブランドの存在感をさらに高めています。

ブランドは「ノード＋トピック」の二重の潜在力のもと、「自分は何者で、何を表現したいのか、どうなりたいのか」というブランドボイスを消費者に伝え続け、ブランド自身の影響力をさらに強化します。

製品力がブランド力の直接的な外部化であるならば、価値表現はむしろブランド力における時代の暗黙の内在化に近い。ブランド価値の頂点に立つブランドは、時代に合った話題や言葉の力を借りて革新と前進を続け、概念や消費者の心に共鳴し、それによってより多くの共鳴と認識を獲得する。

トレンド6：将来を見据えたビジョンを維持し、「新しい」消費者ライフスタイルを再構築する

インターネットが急速に発展した数十年の間に、あらゆるオンライン購入は実は一般の人々の生活や消費観念の変化を記録し、また時間の経過の痕跡も運んでいます。ある観点から見ると、ブランドに代表される商業力は、社会進歩の原動力であり創造者でもあります。

今年5月、天猫Heyboxとアリババデザイン研究所は共同で「天猫Heybox新設計製品トレンドレポート」を発表した。天猫は強力なデータネットワークを頼りに、「自然の自由」、「潮の上昇」、「遊び心のある個性」、「技術の開放」という4つの大きなトレンドをまとめ、今後の新設計製品市場の方向性を示唆した。体験と精神的な消費が新たな主流となった時代に、Tmall Hey Boxは、新製品にさらに「興味深い魂」を注入し、Z世代の個性と情熱を披露することに重点を置いています。

共同ブランド間の継続的なイノベーションのプラットフォームクリエーターとして、天猫スーパーブランドデーはブランドにより集中化されたマーケティングステージを提供し、ブランドと消費者のコミュニケーション方法を模索し続けています。天猫リトルブラックボックスは新しい製品デザインのトレンドをもたらし、天猫は現在人気があり、新しいトレンドをリードしています。天猫スーパーカテゴリーデーは消費者の潜在力に関する洞察を活用しています。

天猫ブランドマーケティングセンターが「人、物、場所」から出発し、前向きなレイアウトを通じて、ブランドと消費者の間の革新的な言語システムを絶えず模索し、推進し、新しい需要と新しい供給を結び付け、新しい消費者生活を再定義することに貢献していることは、容易に理解できます。

消費者が増え続けるにつれて、ブランドが消費者とコミュニケーションをとるための言語システムも継続的に最適化および反復する必要があります。 SocialBeta の見解では、消費者との効果的なコミュニケーションのために言語システムを継続的にアップグレードすることが、ブランドの活力の源の 1 つです。

若返りが業界全体で共通の長期的なブランド マーケティング課題になるにつれ、ブランドはより長いライフサイクルにわたってターゲット消費者とのより効果的なコミュニケーションを実現するよう努めています。この長期的なコミュニケーション競争において、継続的なイノベーションこそが、ブランドがさらに高い地位を獲得し、さらに前進し、最終的に勝利するための唯一の方法です。

著者: ナツミ・ロジー

出典: SocialBeta (ID: hisocialbeta)