2021年、トラフィックマーケティング崩壊の元年

2021年も終わろうとしており、楊洋は広告業界の現状について語るべきだと誰かが言った。

そういうことなら、真面目な話をしているふりをしましょう。

2021年を振り返って、一番印象に残っているのは、「交通」という言葉が本当に忙しいということです。

どれくらい忙しいですか？

交通広告のスターたちは、その悪評でたびたび批判されてきた。広告契約を取り下げ、テレビシリーズや映画を棚から撤去された者もいる。急いで名前をぼかす者もいれば、事実上のアイドルになった者もいる。

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トラフィックインフルエンサーも禁止され、違法アカウントはブラックリストに載せられ、最近では深セン市衛生委員会の公式アカウントさえも標的にされており、ネットユーザーたちはトラフィックを増やすためにその下品さに不満を漏らしている。

それだけでなく、当局は交通至上主義を取り締まっているようで、国家ラジオ映画テレビ総局もしばらく前に措置を講じた。

まず、交通のみの理論に反対し、アイドル育成番組やバラエティ、芸能人の子供が登場するリアリティ番組は放送しません。

第二に、私たちは汎娯楽に抵抗しなければなりません。富や享楽、ゴシップやプライバシー、ネガティブな話題、下品な「ネットセレブ」、無節操な醜さなどを誇張するような汎娯楽の傾向には断固として抵抗しなければなりません。

つまり、「交通」がクラッシュした場合、ブランド、スター、インターネットの有名人は誰でも無罪ではないのです。

「交通のみの理論」はいずれ消え去るだろうという声も上がっているほどだ。

これは、Global Times Interactive の Lao Jin 氏が書いた「ホットな話題を追いかけることで台無しになったクリエイティブ世代」という記事を思い出させます。その中で彼は次のように述べています。

「ホットスポットを追う」というのはかつてGlobal Timesのラベルだったが、私たちは本当にそれをなくしたいと思っている。

話題を追う作品の多くは、ブランドの蓄積やトラフィックの好循環を生み出さず、リーダーが他の作品を見て追随するだけに過ぎません。

私はあなたに同意します。

トラフィックの好循環が重要な理由。

まず、トラフィックとは何かを理解する必要があります。

わかりやすい例を挙げると、店舗をオープンする場合、最も注意すべきことは何でしょうか?

もちろん、言うまでもなく、まず最初に店舗の所在地についてです。

歩行者の流れは顧客の流れと同じではないかもしれませんが、交通量は店舗の立地選択の基準となることは間違いありません。歩行者の流れが活発な場合にのみ、店舗での消費を促進できます。

もっと大げさに言えば、古代から現代に至るまで、世界中のすべてのビジネスは交通ビジネスであり、チャネルとキャリアが変わるだけの問題です。

現在のインターネット時代に「トラフィック」を導入した場合も同じことが言えます。

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広告主やブランド所有者がインターネットを閲覧する限り、彼らはトラフィックを追跡するでしょう。 1 ビットのトラフィックを逃すと、1 億のトラフィックを逃すことになるようです。

2021年の交通「崩壊」の年を迎え、度々批判されてきた交通は失敗したのか？

「交通」という中立的な言葉が、人々を一般化させやすいことは否定できない。

交通事故は原罪ではなく、道徳的誠実さの欠如が原罪です。

ブランドが大量のトラフィックを獲得することは悪いことではありません。ブランドは「少ない投資で大きな利益」を得ることができ、短期間で注目を集め、トラフィックのピークに達することができます。また、ブランド サーフィンもこうあるべきです。

しかし、ブランドが「永続的」でありたいのであれば、トラフィックだけに焦点を当てるわけにはいきません。トラフィックのコンテンツ間の収支と境界を把握し、トラフィックがあるところならどこでも行くわけにはいきません。

ブランドの利益だけを重視し、消費者の利益を無視する行動は、最終的には世間の批判の対象となり、交通からの反発を受けることになります。

ニーチェは『善悪の彼岸』の中でこう書いています。「あなたが深淵を覗くとき、深淵もまたあなたを覗いている。」

交通渋滞はまさに地獄です。交通渋滞をじっと見ていると、交通渋滞もあなたをじっと見ています。

これは新たな話題につながります。「トラフィック」がなければ広告は不可能だというのは本当でしょうか?

必ずしもそうではありません。

有名人の失敗が相次ぎ、このような敏感な時期に、NetEase Yanxuan は交通スターを拒否し、「ライブ広告」を作成しました。

本物のアマチュアユーザーをNetEase Yanxuanの屋外看板に座らせれば、ユーザーが広告主になります。

「トラフィック」マーケティングに頼らないことで、NetEase Yanxuan が人気を得るのを妨げることはありません。

このような深淵を前にして、トラフィックを放棄するブランドもあれば、たとえミスを犯しても話題になることができると信じて、ネガティブなトラフィックもトラフィックとみなすブランドもある。

ちょっと馬鹿げているように聞こえますが、そうする人もいます。

河南省では大雨が降っていた。一部の不動産開発業者は「風景」を茶化したり、ネットの有名人が救命ボートを盗んで動画を撮影したりしていた。こうした人々は災害を利用して注目を集めていたが、このような交通渋滞を利用する必要はなかった。

偶然にも、悪質な経歴を持つアーティストが拘留されたとき、哈哈汽車の幹部は「呉に新たな人生を始めるチャンスを与える」という名目で呉をブランドの宣伝に招き入れたいと考えていた。

たとえ批判されても、反撃して「公式謝罪」で終わらせるべきです。

世の中にはゴミなどなく、あるのは間違った場所に置かれてしまった資源だけだ。トラフィックについても同様です。トラフィック自体に問題があるわけではありません。問題なのはトラフィックの獲得方法です。

ここにも、良いテンプレートを提供しているブランドがあります。

少し前に江蘇省、浙江省、上海で地震が発生したとき、華熙子は真っ先に哀悼のメッセージを送り、ブランドの好感度を最大限に高めました。

地震発生から華西子がテキストメッセージを送信するまでにかかった時間はわずか30分だったという。この広報スピードは本当に驚異的だ。

華熙子の細やかな配慮は多くのユーザーを温かくしました。

ほとんどの広告は消費者向けですが、この広告は広告主のみを対象としています。

広告の筋書きは甲乙というテーマに基づいており、一般の人々にとって意味がなく、広く普及しにくく、明らかに双十一の売上を伸ばすことはできません。

つまり、このトラフィックはドーナツのようなもので、すべてのブランドがそれを味わいたいと考えているのです。

ここまで話してきましたが、最初の質問に戻りましょう。広告主やブランド所有者は、依然としてトラフィックを追いかける必要があるのでしょうか?

これを一般化することはできません。

まず第一に、トラフィックがすべてではなく、ブランドと製品が重要です。

トラフィックは単なる付加価値であり、マーケティングの全体とは見なされません。トラフィックを引き付けるための単一のアイデアは単なる一回限りの取引であり、消費者に効果的にアプローチすることは困難です。

薬を飲むときも治療コースやサイクルがあり、ブランド認知度を高めるには長期にわたる繰り返しのコミュニケーションも必要です。

長い間、ホットな話題の人気に乗っかっていると、ブランドに対する消費者の認識は、ただトラフィックを追いかけるだけの印象に留まり、製品のハイライトがある程度弱まることになります。

第二に、トラフィックは投資であり、もちろんそれを回収する必要があります。

影響を考えずに交通について語るのは、ただの不良行為です。

トラフィックが来た後は、ビジネスをさらに発展させるために、それをどのように「維持」し、製品の販売につなげていくかを考える必要があります。

見た目は派手ではないが、実際は花火のように打ち上げられても何も起こらない。

最後に、トラフィックは短期的なテクニックですが、ブランドは長期的な戦略です。

Zhong Mediaの創設者、Jiang Nanchun氏の言葉を借りると、

トラフィックは恋人、ブランドは妻です。

「交通はあなたの恋人であり、短期的な喜びを与えてくれますが、毎回お金を使わなければなりません。ブランドはあなたの妻です。あなたとあなたの妻の間の共通の理解は、長期的な生活の保証です。妻を捕まえるのは簡単ではありませんが、一度捕まえれば、コストは大幅に下がり、利益は大幅に増加します。」

強力なブランドはトラフィックにとって最も信頼できるコードです。