ユーザーがあなたの製品が高すぎると感じている場合は、この方法を試してください

多くの商人が「当社の製品の価格は明らかに非常にリーズナブルなのに、なぜ消費者は依然として高すぎると思うのか」と不満を漏らすのをよく耳にします。

この質問に対する答えとしては、製品の価格がまだ高すぎるため、価格を下げたり、原価で販売したりして、最終利益が悲観的になっているのではないか、と考える人が多いでしょう。例えば、1杯30元のカップは売れにくいが、25元に値下げしても、買うかどうか迷う消費者は依然としているだろう。

これはなぜでしょうか?

実際、ほとんどの場合、消費者が製品を高価だと思う理由は、製品が本当に高価だからではなく、製品をデフォルトの基準と比較したときの消費者の感情の結果です。

デフォルト参照とは、ほとんどの消費者が購入を決定する前に比較するために頭の中に持っているデフォルトの参照を指します。

わかりやすくするために、2つの例を見てみましょう。

1. 下の図を見て、どのグループで線 B が最も長いでしょうか?

図から、同じ長さの場合、B は 2 番目のグループでは最長ですが、最初のグループでは最短であることがわかります。理由は簡単に理解できると思います。デフォルトの参照が異なるため、当然感覚も異なります。

1. 例えば、路上で 5 元で饅頭を買うと、高いと思うでしょう。しかし、レストランで同じ値段を見ると、その価値があると思うでしょう (饅頭の品質が他のすべての面で同じであると仮定した場合) 。これは、小さな屋台で饅頭を見ると、デフォルトの参照が他のより安い屋台の軽食になるためです。しかし、高級レストランで饅頭を見ると、デフォルトの参照がもはや屋台の軽食ではなく、1 個数十元の価値がある点心になるためです。こうして比較すると、当然ながらレストランのパンはそれほど高価ではないようです。

したがって、製品の価格や製品価値を変えずに消費者の製品購入意欲を高めたい場合は、消費者のデフォルトの参照を変更するというマーケティング手法を採用することができます。

次に、商品の価格と価値という2つの観点から、消費者のデフォルトの参照をどのように変えるかについてお話しします。

1. 消費者の製品価格に対するデフォルトの基準を変える

消費者が商品を高価だと感じる場合、ほとんどの場合、商品の価格が消費者のデフォルトの基準価格と比較して高価に感じられるためであることはすでにわかっています。

例えば、あるプラットフォームの定期購読コラムが年間199元かかるとしたら、その時点での消費者のデフォルトの参考価格は、たいてい普通の本の価格になります。「ハーバード大学の教授が書いた本をたった26元で買ったのに、このコラムの文字数は本1冊分にも満たないのに、199元もかかるなんて高すぎる！」

消費者に価格が高すぎないと感じてもらいたい場合は、デフォルトの参考価格を変更することができます。価格設定に関するヒントを 2 つ紹介します。

1. 価格の内訳

たとえば、有料サブスクリプションの料金は年間 199 元です。ユーザーは、この 199 元は一見高いと思うかもしれません。このとき、年間の価格を日ごとに分割することで、消費者の価格に対する認識を軽減できます。たとえば、製品のコピーは次のように記述できます。

「1日たった50セントで、金融の専門家から財務管理の真髄を学ぶことができます。」

ご存知のとおり、価格は依然として 199 元ですが、消費者の感じ方は変わり、製品の価格をより受け入れやすくなります。

高額と思われる価格に直面した場合、マーケティング担当者は価格を細分化し、消費者のデフォルトの参考価格を変更することができます。

2. 外部オブジェクトの比較

製品価格のデフォルトの参照を変更して、他の消費者カテゴリの価格と比較することもできます。これにより、消費者が製品の価格を受け入れやすくなります。

例えば、年間199元の有料コラムの場合、この価格を私たちがよく食べる火鍋の値段と比較すると、コピーライティングは次のように書くことができます。

「有名人から1年間学ぶ費用は、火鍋を2回食べる費用よりも安い。」

このコピーを読んだ後、消費者のデフォルトの参考価格が変わりました。このとき、消費者は新たな比較をするでしょう。「私は少なくとも月に2回は火鍋を食べますが、その費用は199元以上です。そして、このコラムは199元で12か月間勉強できるので、かなり価値があるようです。」

したがって、消費者が製品の価格をより受け入れやすくしたい場合は、製品の手頃な価格をより強調し、消費者のデフォルトの参照価格を変更できる他のカテゴリと比較することができます。

2. 消費者の製品価値に対するデフォルトの基準を変える

製品価格の観点から消費者のデフォルトの参照を変更できるだけでなく、製品の価値の観点からも変更できるため、消費者は製品が価格に見合った価値があると考え、製品価格を受け入れる可能性が高くなります。

ここに3つのヒントがあります:

1. 製品の付加価値を探る

消費者の製品に対する価値判断は、主にその使用価値に基づいています。他に追加の価値の説明がない場合、消費者が製品の価値としてデフォルトで参照するのは、その使用価値です。価格が使用価値よりも高い場合、ユーザーは製品の価格を受け入れたくないと思うかもしれません。

たとえば、炊飯器の機能として私たちが理解しているのは、ご飯を炊くことができるということだ。消費者のデフォルトの基準値によると、普通の炊飯器は200元程度であれば許容され、それ以上の値段であれば価格に見合わないとみなされます。

しかし、おいしいご飯を炊けるだけでなく、賢く炊ける電気炊飯器があれば、夜寝る前にご飯を入れておけば、翌朝起きたときに炊き上がったご飯やお粥を見ることができます。このような電気炊飯器は250元で販売されています。必要なユーザーは50元余分に支払って購入してもよいと考えています。なぜなら、このとき、消費者が製品に対して参照するデフォルトの価値は、もはやその使用価値だけではなく、参照や比較のための他の付加価値もあるため、自然に 250 元の価値があると感じるからです。

有名人の推薦、製品の独自性、国家認証などは、すべて製品の付加価値であり、消費者の製品に対するデフォルトの参照値を変更するために使用できます。これらには、マーケティング担当者が製品の追加の独自の価値を慎重に発見し、それをコピーライティングや製品紹介に反映し、消費者に製品が価格に見合った価値があると感じさせることが求められます。

2. 商品の固定カテゴリを変更する

牛肉麺 1 杯の販売コストが 50 元以上で、消費者に 1 杯 99 元の価格を受け入れてもらいたい場合、牛肉麺の価格に対する消費者の認識によると、通常、そのような高価な牛肉麺を食べる人はほとんどいません。これは、消費者が牛肉麺を大衆消費財として固定認識しており、25 元以下であるとみなされ、30 元を超えると高価であるとみなされるためです。

ただし、販売者は消費者の固定された商品分類を変更し、商品分類を再定義することができます。例えば、数年前、釣葉牛肉麺はこの原則を採用し、牛肉麺を軽い贅沢品として定義しました。釣葉牛肉麺は、調理器具、店舗装飾、マーケティングプロモーションの面で軽贅沢品になることを目指しており、それによって消費者の牛肉麺のデフォルトの参照分類を、大衆市場の低価格品から軽贅沢品（100元を超える軽贅沢品はユーザーにとって普通と見なされる）に変えています。こうすることで、消費者は99元を超える牛肉麺をより喜んで受け入れるようになるかもしれない。

販売する製品が高級品であるにもかかわらず、業界の固定分類にそのような高価なカテゴリがない場合は、製品の固定分類を変更し、製品の価格にもっと合った業界分類を見つける方がよいでしょう。このようにして、消費者の製品に対するデフォルトの分類が変わり、消費者は自然に製品価格をより受け入れやすくなります。

3. 購入理由を切り替える

消費者は必需品（食料、石油、塩、薪）を購入するのにそれほど多くの理由を必要としませんが、一部の非必需品の消費についてはいくらか懸念を抱くでしょう。ほとんどの消費者は注文する前に心の中でいくつかの比較をします。

たとえば、女性消費者がショッピングモールで買い物をしているときに、本当に気に入った服を見つけたとき、彼女はこの時点で少し躊躇するかもしれません。 「ダブル11とダブル12ですでにたくさんの服を買った。もっと買うのは贅沢すぎるだろうか？」

彼女がそのような不安や罪悪感を抱く理由は、何かを買うかどうかを考えるときのデフォルトの基準が「夫のお金を使って自分の服を買いすぎてしまい、罪悪感を感じる」ということだからです。販売業者や関連マーケティングが消費者の購入理由を変えて「あなたの恋人も、あなたがこのドレスを着ているのを気に入るかもしれません」と伝えられるよう支援できる場合は、デフォルトの参照を「私の夫も、私がこのスタイルの服を着ているのを気に入っています。来週、夫の同窓会に同行するのにこのドレスを着たら、彼は間違いなく誇りに思うでしょう」に変更します。

この時点で、消費者の罪悪感は軽減され、少し高価な衣服をより喜んで受け入れるようになるかもしれません。

他の製品の消費についても同様です。例えば、普通のホワイトカラー労働者は、普通のテイクアウトよりも10元以上高い、個人キッチンで調理された食事を食べることに少し罪悪感を感じます。なぜなら、プライベートキッチンでお金を使うときのデフォルトの基準は、「私の月給はたったの 5,000 円で、家賃や光熱費なども払わなければなりません。お金を使いすぎているでしょうか?」だからです。

もし個人キッチンの広告に「油抜きで、自分の健康に責任を持つだけ」と書かれていたら、ターゲットユーザーのデフォルトの参照は変わります。 「油抜きで食事するのは、自分の健康に責任を持つのと同じです。値段が高くても当然です。安い油抜きのテイクアウトを食べて健康に問題があったらどうしますか？価値がないのではないでしょうか？」一瞬にして、ターゲットユーザーの罪悪感は軽減されます。

そのため、マーケティング担当者は、必需品ではない中高価格帯の商品を販売する際に、コピーライティングやマーケティング手法で「家族や友人のため、自分の健康のため」などの購入理由を使用し、「自分用、贅沢すぎる」などの消費者のデフォルトの考えを置き換えることができます。こうすることで、消費者は購入に対して罪悪感を感じにくくなり、少し高めの価格の製品でも受け入れやすくなるでしょう。

要約する

消費者があなたの製品が高すぎて、値段に見合わないと感じる場合、これは多くの場合、消費者が購入を決定する前に、あなたの製品の価格または価値をデフォルトの基準と比較した結果です。製品価格を消費者にとってより受け入れやすいものにするための最も効果的な方法の 1 つは、デフォルトの参照を変更することです。

消費者のデフォルトの基準は、製品の価格と価値という2つの観点から変更できます。

1. 消費者の製品価格に対するデフォルトの基準を変える

• 価格の内訳 -たとえば、年間 199 元の有料コラムを 1 日あたり 0.5 セントに内訳して製品価格を紹介すると、ユーザーは高すぎると感じなくなります。
• 外部オブジェクトとの比較 -たとえば、199 元/年のコラムを 1 回か 2 回火鍋を食べるのに費やしたお金と比較すると、ユーザーはこのコラムの価格は高くないと感じるかもしれません。

2. 消費者の製品価値に対するデフォルトの基準を変える

• 製品の付加価値を発見します。たとえば、炊飯器の付加価値を調査し、消費者の炊飯器に対するデフォルトの参照価値を変更し、消費者にコストパフォーマンスが良いと感じさせることができます。
• 商品の固定分類を変更する -たとえば、牛肉麺を屋台のスナックという固定分類から軽い贅沢品に変更すると、消費者は牛肉麺を 99 元で購入する可能性が高くなります。
• 購入理由を切り替える - 「自分のために買う」というデフォルトの基準を「友人や家族のために買う」に変更すると、消費者の罪悪感を軽減し、購入理由をより合理的なものにすることができます。

この記事の著者は@怪兽先森で、(青瓜传媒)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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