詳細 | 2019 年にあなたを殺すマーケティング トレンドはどれですか?

いつものように、2019 年のマーケティング トレンドについての私の推測を列挙します。いずれも意見や推測は簡単に述べるだけで、長期的な分析は行いません（後ほど分けて別途記述するかもしれません）。また、記事内の議論の次元や深さはそれぞれ異なりますので、ご自身で選択してください。

1.急激な成長が止まる

宛先: すべてのマーケティング担当者

2018年は「成長」という概念が主流となった年でした。まるでこの言葉が出てくるまで、企業が新規顧客の獲得、開発、拡大を経験したことがなかったかのように、専門家の意見、企業の見解、研修コースはすべて一斉に「成長」に集中していました... 「マーケティング効果」に注目するのは良いことですが、それを「ネットセレブ」の万能薬として神格化するのは少し誇張です。

上昇したものは必ず下降する。おそらく、2019 年の「成長」の終焉は、「ニュー リテール」や「ポップアップ ストア」の運命と同じになるだろう。

2.マーケティングのキャリア開発は危機に瀕している

宛先: コーポレートマーケティング部

マーケティングマネージャーレベルの同僚たちは、漠然と「良い日々は消え去りつつある」と感じていると思います。職務範囲の観点から見ると、運営部門が自社メディア（WeChat、Weibo、Douyin）の管理権を掌握し、メディア、編集、脚本界のコンテンツチームが「日常クリエイティブ」業務を競い合っており、チャネル連携の面では、新しい形態の営業部門の発言力が強まっている。マーケティングの「キャリア堀」はますます狭く浅くなっていると言える。

同時に、マーケティング発展の展望を巡る「ギャングファイト」も始まる。ここ数年で大手4A広告や有名広告代理店から変貌を遂げた「クリエイティブインサイト派」は、何事にも定量的なKPIを求める上司の結果重視の姿勢に苦しみ、徐々に衰退している。ビッグデータと技術革新を基盤とする「データテクノロジー派」は、MarTechやニューロマーケティングを唱えながらも、システムが構築される前に石をさぐりながら川を渡っている。

マーケティング部門のリーダーにとって、部門の機能と発言力を社内でどう維持していくかは、2019年、より重要になってきます。マーケティング実務家にとって、知識爆発の時代に、どのような新しいスキルを習得するか、「マーケティング」をやり続けるのか、「オペレーション」や他の機能部門に切り替えるのかは、難しく重要な決断となるでしょう。

3.クリエイティブな人気店が「当たり前」になる

宛先: 代理店

さまざまなネットセレブのワードの半減期と同じように、業界におけるクリエイティブ ホット ショップの全体的な「プレミアム価値」も急速に低下しています。一方では、「クリエイティブ ホット ショップ」の標準的な定義がないため、あらゆる規模の広告会社やスタジオが、アイデアさえ出せばクリエイティブ ホット ショップであると主張し、この「市場セグメント」は急速に飽和し、均質化しています。「キラー スキル/名声」のない代理店は、交渉によってしか生き残れません。

一方、より柔軟で細分化されたマーケティング手法により、元々の 4A 広告代理店は、年間を通じてリーダーとなるのではなく、プロジェクトの特定のリンクを担当する代理店になることを受け入れるようになりました。このような変化は、大手代理店が柔軟性とフルケース能力という 2 つの利点も持つことを意味し、1 つの専門分野に偏った「クリエイティブ ホット ショップ」にとっては、より困難な課題となります。

傑出した明確なベンチマークとなるクリエイティブなホットショップがもう存在しなくなったら、この言葉は経営者たちの心の中で再び「小さな広告会社」というレッテルを貼られることになるだろう。

4.芸術基盤はようやく好転しつつある

宛先：アート拠点のクリエイティブな方々

かつて、アートベースのクリエイティブ パートナーは、職場で中年の危機を経験する可能性が最も高かった - 彼らは手先が器用で、美に対する認識も高かったが、マーケティング戦術についてはほとんど知らず、他者との社交的なコミュニケーションも得意ではなかった。彼らは、高齢なのに広告会社で働く (またはクリエイティブ ホット ショップを開く) 以外に行き場がないという恥ずかしい状況に悩まされることが多かった。しかし、今日では、企業はクリエイティブな人材、特にデザイン、手描き、ビデオ撮影、編集など、さまざまな芸術的スキルに長けた人材を好みます。一部の大企業内の「クリエイティブタスクフォース」も非常に人気が高いことがよくあります。

これは、広告およびマーケティング業界にとって良い変化となるはずです。これは、上司が「創造性」についてますます知識を深めていることと、「コピーライティングとプランニング」が誰にでもできることのように思わせる主要な有料の知識トレーニング プログラムのおかげです。

5. (テンセント関連) ソーシャルeコマースがマーケティングの反復を促進

宛先：全員

テンセントの組織構造の再編、ダブル12期間中のピンドゥオドゥオのWeChatウォレットへの突如の参入、ペンギンロジスティクスの商標の偶然の露出など、電子商取引/ニューリテールは、常にテンセントが執着してきた分野です...業界はテンセントの直接ソーシャル電子商取引プラットフォームの出現を待っています。

これはビジネス分野における単なる憶測のように思われるかもしれないが、実際には国内のマーケティング手法に極めて興味深い衝撃と想像の余地をもたらすことになるだろう。フィリップ・コトラーはかつて『マーケティング革命4.0』の中で、「今後、ユーザーの選択はますます水平的になり、ブランドマーケティングに対してより慎重になり、「F要素」にさらに依存するようになるだろう」と書いています。ここでのF要素とは、家族、友人、フォロワー、ファンを指します。偶然にも、これらのF要素グループはすべて、あなたのテンセントAPP（WeChat）上にあります。

WeChat 上の友達 20 人がすでに本や映画を観て、好意的なレビューを投稿していたとしたら、週末に急いで観に行きますか?人気の食べ物が多くの人にチェックインされていたり、おすすめされていたりしたら、試しに買ってみますか？

あなたにおすすめされた絵文字、モーメント広告、WeChat 記事はすべて、あなたの友達の xx 人が使用しています。

ソーシャル ネットワーキングの真の価値が適切に活用されれば、いわゆる口コミ評価、オンライン広告やマーケティングの誇大宣伝の従来の方法や基準は瞬く間に崩壊するでしょう。

6. ATTが別の広告代理店を買収

宛先:代理店

代理店がインターネット大手に頼る必要があるのと同様に、インターネット大手も代理店の能力とリソースを必要とすることがあります。 2018年にアリババがフォーカスメディアを買収したとき、ほとんどの同業他社は、誰も見たくないエレベーター広告会社を江詩詩がいかに巧みに売り込んだかに注目し、コメントしていたが、オンラインとオフラインのトラフィックエントリリソースを支配するというアリババの計画と野心に気づいた人はほとんどいなかった。

同様に、ATT 内では、T テンセントと Toutiao が、より多くの 2B (エンタープライズ サービス レベル) 事業と商業収益化の機会を獲得する必要に迫られています。また、事業領域をさらに拡大し、サービス能力を高める必要もあります (Alimama を参照)。

では、どのような機関が ATT の注目に値するのでしょうか?オフライン リソース タイプ?技術データの種類?それともフルケース代理店型でしょうか？誰にでもチャンスがあるようです。

7.古き良きビジネスに戻り、広告・コミュニケーション業界は35年目にして復活を遂げる

宛先: 代理店

私たちは、希望に満ちた話題だけでなく、あまり幸せではない話題についても数多く話し合いました。 「30～35歳」はかつて広告業界にとっての分岐点でした。この年齢の広告主は、自分で経営者になるか、企業に勤めてみるかを選択することが多かったのです。そのため、昔は広告会社における35歳の一般広告人の割合は非常に少なかったのです。しかし、2019年は逆の展開となり、「35歳世代」が戻ってくるかもしれない。

景気後退に対する社会の悲観的な姿勢により、多くの有名企業が人員整理や人員削減を始めており、ユニコーン企業を自称する新興企業も、角が生える前に冬に消滅する可能性がある。インターネットと投資ブームの時代には意欲的に挑戦していた「広告主」たちも、この時期には名声と富の両方を得る方法を見つけるのは難しいだろう。中級から上級のポジションの募集がなく、中級から下級のポジションを若者が奪い合っているような安定した大企業に移るよりも、広告代理店に戻ることは良い選択であるように思われます。もちろん、この「35歳」の中には、クリエイティブ系の人気ショップのパートナーも含まれます。

もしこれが本当なら、先見の明のある派遣会社は、この機会を利用して、数人の有能なヘルパーを雇いたいと思うかもしれない。結局のところ、家や車、ローン、老人、子供、猫を所有しているこれらの老人たちは、ちょっとしたことで仕事を辞めてしまう若者たちよりもはるかに利用しやすいのだ。

8.制作委員会/パートナーシップ制度は、企業がマーケティングを通じて利益を上げる新しい方法になるかもしれない

今では、「コンテンツ制作」を軽視する企業はほとんどない。小規模な企業はIPとの国境を越えた連携でトラフィックと売上を獲得したいと考え、大企業は映画やテレビ、バラエティ番組がヒットするかどうかに賭けることを検討し、先進的な企業はIPを創出し、それを育てて将来的に豊かになれるかどうかを考えている。

しかし同時に、企業が心配していることは非常に似ています。十分な資金がない、人気を得るための十分な経験がない、十分な時間と忍耐がない、十分なリソースがない。つまり、コンテンツプロバイダーに操られたくないが、自力で対処できないのです。

それなら、日本のアニメから生まれた「製作委員会・パートナーシップ方式」を検討してみるのもよいかもしれない。これは、複数の会社が主導権を握り、リスクを分担し、利害関係を明確にし、一緒に種をまき、水をやり、果実を収穫するという、コスト効率の良い新しい手法である。

結局のところ、国境を越えたブランドコラボレーションは難しい作業ではなく、国境を越えたブランドIP（コンテンツ）コラボレーションも先駆者が利益を得る価値があります。

皆さんがこれらの傾向の推測について判断し、考え、対応策を考えてくれることを願っています。結局のところ、刈り取るか刈り取られるかは、すべてあなたの考え次第なのです。

出典: 叱ってよ (ID:mawo178)