製品を0から1に構築する方法: 成長

どのような製品でも成長ポイントを見つけることは難しくありませんが、どの成長ポイントがより早く成果を現すか、この段階ではどれがより緊急性が高いか、どれがより大きな影響を与えるかは、見落とされやすく、製品マネージャー自身も知らないことがよくあります。何をするかは、どのようにするかよりも常に重要です。企業の現在の発展段階に合った正しい成長計画を策定することが、成長を達成するための第一歩です。

私が主に担当していた製品はライブストリーミングと音声チャットSNSだったので、最近人気の音声ライブストリーミング製品を例に、成長計画の立て方について簡単に説明します。

1. 製品のビジネス目標とユーザー価値を明確にする

長期にわたる運用を確実にするために、すべての製品には明確なビジネス目標が必要です。また、ユーザーが長期間にわたって製品を使用できるように、すべての製品がユーザー価値を満たす必要もあります。

プロダクトマネージャーにとって最も難しいのは、どの要件を満たすか、長所と短所がある機能設計の中からどの機能設計を選択するか、ビジネス目標とユーザー価値が矛盾する場合にどのように選択するかなど、頻繁に決定を下す必要があることです。

初期段階で製品に取り組んでいる学生は、多くの場合、ユーザーの視点から決定を下すことを好みます。実際、有能な製品マネージャーは、この需要や設計についてさらに考える必要があるかもしれません。それは私たちのビジネス目標に関連していますか？それはプラットフォームに何をもたらすことができますか？それはユーザーに何をもたらすことができますか？短期的には、ビジネス目標とユーザー価値の間の「矛盾」のバランスを取り、多次元の観点から正しい決定を下す必要があります。

多くの場合、ビジネス目標とユーザー価値は矛盾していますが、十分に検討すると、ビジネス目標とユーザー価値は相互に関連していることがわかります。製品マネージャーは、両者の交差点を分析して見つけ、会社の実際の状況に基づいてノーススター目標を決定し、トレードオフを行って双方に利益のある結果を達成する必要があります。

では、製品のビジネス目標とユーザー価値をどのように決定するのでしょうか? 次の 3 つの質問を自問する必要があると思います。

1. ターゲットユーザーは誰ですか?

中東では娯楽番組が比較的少なく、宗教的・政治的制約から中東の若者は「暗黙の社会的ニーズ」を多く抱えているため、当社のターゲットユーザーは主にコミュニケーションに意欲的なGCC諸国の18～40歳の若いユーザーです。

2. 当社の製品の位置付けは何ですか?

音声ソーシャル製品として、その中核機能は多人数音声チャットルームです。ユーザーは友人、国、トピックに基づいてルームを選択し、多対多の音声コミュニケーションを行うことができます。製品の位置付けも非常に明確で、中東の音声ソーシャルネットワーキングです。

3. 当社製品はユーザーにどのような価値を提供できるでしょうか?

ソーシャル インタラクションは好きだけど実生活では制約がある中東のユーザーにとって、ボイス ルームは多対多のコミュニケーションとチャットのプラットフォームを提供します。また、ルーム内のミニ ゲームを利用してソーシャル リレーションシップ チェーンの緊張をほぐし、見知らぬ人と最初の文を交わすという社会的困難を解決することもできます。

これら 3 つの質問に答えることができれば、製品のビジネス目標とユーザー価値が明確になり、その 2 つを結び付けてクローズド ループを形成できるようになります。クローズドループのビジネス目標とユーザー価値を通じて、ユーザー価値を満たすことができれば、最終的にはビジネス目標を達成できることがわかります。

2. ノーススターメトリックを特定する

ノーススター指標を決定する意義は、ノーススター指標を通じて明確な成長方向を見つけ、さまざまな成長ポイントがノーススター指標に与える影響によって優先順位を決定し、成長実験が完了した後に統一された評価基準を持つことができることです。では、ノーススターメトリックをどのように決定するのでしょうか?

個人的には、「Silicon Valley Growth Hacker Practical Notes」という本に記載されているいくつかの標準を参考にできると思います。

• ユーザーが製品から得るコアバリューを反映できる
• 長期的なビジネス目標を達成するための製品の基盤を築くことができますか?
• ユーザーの活動レベルを反映できますか?
• 指標の改善は、会社が前向きな方向に発展していることを示しているのでしょうか?
• シンプルで直感的、アクセスしやすく分解しやすいですか?
• それは遅行指標ではなく先行指標ですか?

ノーススター目標に関しては、製品サイクルとさまざまな製品段階の戦略に応じて調整されます。製品サイクルは、導入段階、成長段階、成熟段階、衰退段階として定義できます。例えば、「タンタン」は知らない人と友達になれるアプリですが、近年ライブストリーミング事業を展開しているのはなぜでしょうか？

Tantan アプリが衰退期に入っていることは明らかであり、成長ポイントを見つけるために新しいビジネスモデルを開発する必要があります。

ビジネス目標、ユーザー価値、製品サイクルの閉ループ接続フローチャートを通じて、ログインしているアクティブなユーザー、部屋に入っているアクティブなユーザー、マイクを握っているアクティブなユーザーなど、ノーススターインジケーターの予備指標を確認できます。

ここで、ノーススター指標測定表をお勧めします。製品のビジネスモデルとユーザーのコアバリューと組み合わせることで、候補となるノーススター指標の状況を明確に把握し、間違った方向に進む問題を回避できます。もちろん、ノース スター メトリックは静的なものではありません。製品がさまざまなライフ サイクルに入ると、ノース スター メトリックも常に調整する必要があります。

最後に、ノーススター指標はShangmaiのアクティブユーザーであることを確認しました。サードパーティのデータツールを通じて、Shangmaiの行動はリテンションと強く相関していることも確認でき、これによりノーススター目標の正しさがさらに検証されました。

3. ユーザージャーニーのマッピング

新規ユーザーから最終的な North Star 目標までのプロセスをマッピングすることで、新規ユーザーがアクティベートするために実行する必要がある手順を確認し、各手順のコンバージョン指標を抽出して、アクティベーションのボトルネックがどこにあるかを明確に把握できます。

このユーザー ジャーニーのコンバージョン率が低すぎることがわかったものの、最適化ソリューションが見つからない場合は、ユーザー ジャーニーに基づいて初心者向けガイドを設計し、すべての新規ユーザーが製品のコア プロセスを体験できるようにすることもできます。

4. 成長モデルを構築する

ノーススター指標の構成を通じて、ノーススター指標は洗練され、数式にまとめられ、成長について包括的かつシンプルな構造で考えることができるようになります。

毎日マイクに来るユーザー数の成長モデルの入力変数に基づいて、各変数を分解できなくなるまで分解し続け、成長に影響を与えるすべての単一入力変数を見つけます。最終的に、次の North Star インジケーターの式が得られます。

毎日のマイクユーザー数 = 毎日の新規マイクユーザー数 + 毎日の古いマイクユーザー数 = ダウンロード量 × アプリ起動率 × 登録およびログイン成功率 × ルーム入室率 × ルーム入室およびマイク率 +​​ 古いユーザー数 × ルーム入室率 × ルーム入室およびマイク率

5. 成長の鍵を見つける

North Star Indicator の入力変数を整理すると、各入力変数が成長方向であることがわかります。各方向の下で、多くの成長需要ポイントを整理できますが、どの成長ポイントを優先する必要がありますか?

このとき、成長レバーを見つける必要があります。成長レバーの重要性は、最小のコストで最大の利益を得て、成長効果を最大化することです。成長の式に過去のデータを代入して、成長のてこを見つけることができます。

過去のデータに基づいて、現在のノーススター指標とその入力変数を理解することができ、成長のボトルネックがどこにあるかも簡単に把握できるため、成長戦略に焦点を絞ることができます。

上図に示すように、新規ユーザーと既存ユーザーの入室率と入室マイク率を比較すると、この段階でこれら 2 つの指標を最適化すると、他の指標と比較して最適化の余地が大きく、結果が早く得られるため、North Star 指標のパフォーマンスを迅速に向上できます。したがって、現時点では、新しいユーザーが部屋に入る割合と、新しいユーザーが部屋に入ってマイクに出る割合が、当社の成長のてことなります。

6. 成長ニーズを優先する

1. ノーススターの公式を代入する

現在の重点指標がわかったら、対応する指標に基づいて対応する最適化戦略を提案できます。では、これらの最適化戦略をどのように優先順位付けすればよいでしょうか?主な測定基準は 2 つあります。

1. ノーススターメトリックへの予想される影響
2. 戦略のコスト

例えば、要件は 2 つあります。1 つは、新規ユーザーの入室率を高め、初回ログイン時の入室案内を増やすことです。もう 1 つは、新規ユーザーの入室後のマイクのアクセス率を高め、入室後 2 分間のマイクのアクセスリマインダーを増やすことです。

これら 2 つの成長戦略については、これら 2 つの戦略の配分によって指標がどの程度改善されるかを見積もる必要があります。戦略 1 の入室ガイダンスによって新規ユーザーの入室率が 50% から 70% に上昇すると予測され、戦略 2 の入室 2 分後にマイクをオンにするよう通知することで新規ユーザーの入室率が 25% から 30% に上昇すると予測されると仮定すると、これらを North Star 指標の式に代入して North Star 指標のそれぞれの増加量を計算し、投資コストに基づいて需要の優先順位をランク付けできます。

• 戦略１：「部屋への誘導」で上げられる北極星指数値＝2w×95％×85％×（70％-50％）×25％＝807.5
• 戦略2：「入室後2分間マイクをオンにするようリマインダーを出す」ことで、ノーススターインジケーターの値を増やすことができます = 2w × 95% × 85% × 50% × (30% - 25%) = 403.75

どちらの戦略も人手がほとんど必要ない場合は、戦略 1 が戦略 2 よりも優先度が高いことは明らかです。ここで重要なのは、一度限りの成長戦略と長期的な複利成長戦略を比較するには、短期的な結果を比較するだけでなく、成長傾向をシミュレートする必要があることです。

2. 需要プールテンプレート

要件を出力する前に、プロダクト マネージャーは成長指標とそれがもたらす成長価値を決定する必要があります。このようにして、この指標が North Star 指標にもたらす成長量を判断し、North Star の成長量と投資コストに基づいて成長ニーズの優先順位を決定できます。ここでは、需要プールのフレームワークスタイルを推奨したいと思います。

VII. 最終

成長型プロダクトマネージャーと通常の機能型プロダクトマネージャーの最大の違いは、成長型プロダクトはデータ主導のビジネス成長であるのに対し、通常の機能型プロダクトはソリューション主導である点です。

即座に意思決定を行い、競合他社の製品を細かく模倣する時代は終わりました。成長を実現するには、科学的な成長方法と計画に基づいて、重要な成長指標を見つけ、仮説を絶えず提案し、データを検証する必要があります。

「すべては実験です。それを通じて、成長を達成するか、経験を学ぶかのどちらかです。」この言葉は、私が「シリコンバレーのグロースハッカーの実際のメモ」を読んでから、成長の実践をする際に自分を励ますために使っている言葉です。今では、成長の道を歩んでいるクラスメイトとこの言葉を共有しています。成長への試みが成功するかどうかに関わらず、挑戦する勇気がある限り、製品と自分自身のために必ず何かが得られます。

著者: ク・フイ

出典: シリコンバレーグロースハッカー実践ノート