APPプロモーション：トラフィックプールを使用して低コストで顧客を獲得するには？

トラフィックプールの考え方は、運用の指針となる考え方です。すべてのオペレーターが研究し、考える価値があり、実際の作業にかなりの指針となる意味を持っています。

トラフィックプールの考え方は、現時点では中国の事業者に最も適した考え方だと思います。グロースハックよりも優れています。なぜなら、事業者にとってデータは非常に重要ですが、それはガイドの役割しか持たないからです。結局のところ、事業者がすべきことは、ユーザーと直接コミュニケーションを取り、ユーザーの心理を理解することです。

では、ヤン・フェイ氏はトラフィックプールの考え方についてどのような新しい解釈をしているのでしょうか?私はそれを 2 つの核となる洞察にまとめ、その後、私の個人的な理解に基づいて説明します。

洞察1: トラフィックプールとトラフィックソースを区別する

楊飛教授は初めて、トラフィックプールとトラフィックソースの定義を示しました。トラフィックプールには、APP、WeChat、DMP、コミュニティ、ブランドが含まれ、トラフィックソースには、BD、ソーシャルマーケティング、デジタル広告、従来の広告が含まれます。

トラフィック プールとトラフィック ソースを区別する必要があるのはなぜですか?個人的には、長期的には交通コストを削減することが目標だと考えています。どうやってそれを達成するのでしょうか?トラフィック プールとトラフィック ソースに対してさまざまなアクションを実行します。

トラフィック プールは、運用を通じて長期的な持続可能性と継続的なトラフィックの流れを実現できます。たとえば、保護者コミュニティは、ルールとしきい値を設定し、学業の進歩や家族教育などのコンテンツを提供することで、保護者間の口コミ コミュニケーションを促進できます。

トラフィック ソースは 1 回限りで、非常に貴重です。直接変換することも、ヘッドライン情報フロー広告の配置などの運用のためにトラフィック プールに導入することもできます。取得したリードは、最初に変換する必要があります。変換できない場合は、ラベルを付けて、後で他の戦略を試すことができます。

では、一般的にトラフィック ソースはいつ使用されるのでしょうか?答えは、シードユーザーを蓄積する初期段階と生き残った後の急速な拡大であり、このときに短期的な目標が設定されることが多いです。トラフィックプールに関しては、長期的にのみ使用されます。

言い換えれば、一方は長期に焦点を当て、もう一方は短期に焦点を当てています。これは、トラフィック プールとトラフィック ソースの最も明らかな違いの 1 つです。

さらに、トラフィック プールのコストは制御可能ですが、トラフィック ソースのコストは制御できません。これもまた別の違いです。

例えば、アプリをキャリアとして利用する製品は、自由に分割したり、友達を招待して無料レッスンや割引を提供したり、投資したお金を直接ユーザーに報酬として還元したりすることができます。効果が良ければ、顧客獲得コストを継続的に削減できます。

従来の広告を掲載する場合、まず価格が非常に高額になる可能性があり、交渉力がなく、要件に従って行動することしかできません。次に、効果が検証されない可能性があります。通行人があなたのデザインした看板を見たときに、あなたを覚えているという保証はありますか?そうでなければ無駄です。

したがって、長期的にはトラフィック プールが第一の選択肢となるはずですが、トラフィック プールとトラフィック ソースを区別する作業はまだ行う必要があります。

トラフィックプールの構築方法については、「ブランドが最も安定したトラフィックプール」と「分裂が最も低コストで顧客を獲得する方法」という楊飛氏の提案が最適な答えです。

まず、ブランディングですが、「1つ増やす」と「1つ減らす」必要があります。

• 「ワンランクアップ」とは、ユーザーの心を占領し、ポジショニングをうまく行うことを意味します。トラフィックプールの考え方には、競争ポジショニング、機能ポジショニング、次元アップグレードポジショニングの3つのポジショニングタイプがあります。その中で、luckincoffeeは次元アップグレードポジショニングを採用しています。
• 「ワンダウン」とは、強力な記憶シンボルとシーンマーケティングを作成することで、ユーザーに積極的に接触し、ブランドに対する記憶を強化することを意味します。たとえば、luckincoffeeは若者を引き付けるためにユニークな鹿の頭とロイヤルブルーをデザインし、オフィスビルの近くに場所を選び、オフィスシーンに焦点を当てました。

2つ目は分裂です。良好な社会的関係チェーンを設計する必要があります。これに基づいて、楊飛氏は分裂ゲームプレイの最初の分類、つまり複利、クラウドファンディング、共有を示しました。

複利の特徴は相互利益です。たとえば、luckycoffee のゲーム化された分裂ゲームプレイでは、友達と一緒にさまざまな方法でクーポンを入手できます。

クラウドファンディングの特徴は、ピンドゥオドゥオの共同購入分裂のように、友達をグループに招待するだけで商品を安価で入手できるなど、みんなで協力し合うことです。

共有の特徴は、神州特車の家族アカウントなど、みんなで助け合うことであり、家族のアカウントを自分のアカウントに紐付けて買い物をすることができます。

もちろん、これはあくまでも大まかな分類です。核分裂方法によって適した製品は異なり、具体的な社会関係チェーンの設計には慎重な検討が必要です。

つまり、トラフィック プールの考え方の最初の核となる洞察は、トラフィック プールとトラフィック ソースを区別することであり、トラフィック プールはブランドと分裂をうまく活用して、顧客獲得コストの長期的な削減を達成する必要があります。

洞察2: 維持を第一に

もちろん、顧客獲得コストの削減はトラフィック プールの構築だけではありません。リテンションも重要です。トラフィック プールの考え方を解釈する際に楊飛教授が最初に言及したのはリテンションであり、2 番目の核心的な洞察でもあります。

AARRR モデルは誰もがよく知っています。リテンションは、アクティベーションと収益化の間にあります。これが中核的な位置にあるとは想像しにくいですが、よく考えてみると、成長はリテンションしたユーザーに依存していることがわかります。なぜなら、彼らだけが支払いを行い、口コミを広め、そうして初めてア​​クティベートされる価値があるからです。

では、どのようにして保持を確保するのでしょうか?

1つ目のポイントは、顧客思考からユーザー思考へと考え方を変えることです。

顧客は何を考えているのか？大量購入にお金をかけ、1回限りの取引を行い、独自のデータを持っていません。よくある例は、主に広告に依存していた企業です。マーケティング費用が高く、長く存続することは困難です。

ユーザーは何を考えているのか?自社で構築したトラフィック、複数のコンバージョン、独自のデータ。代表的な例としては、コミュニティや体験クラスをコンバージョン方法として活用し、30万人を超える有料ユーザーを抱えるBaby Playing Englishが挙げられます。

ユーザーの思考のガイダンスの下でのみ、独自のトラフィックを獲得し、既存の在庫を維持し、より多くの増加を生み出すことができることがわかります。

2 番目のポイントは、トラフィック プールの考え方における最も重要な一文です。つまり、既存のストックは増分成長をもたらし、高頻度は高頻度をもたらします。

既存の在庫を増やすにはどうすればいいですか?とても簡単です。ユーザーに共有してもらうだけです。共有の前提は、ユーザーが製品を頻繁に使用することですが、すべての製品が頻繁に使用されるわけではありません。どうすればよいでしょうか?接触ポイントを増やすことで頻度を増やします。

どのような製品にタッチポイントが多いのでしょうか?答えは、低価格で高頻度の製品です。

そのため、高頻度・高価格、低頻度・高価格、低頻度・低価格の商品があれば、特別な設計を通じて「低価格・高頻度」の特徴を持つ商品に変えることができます。例えば、Weibaoは典型的な高価格・低頻度の商品であり、無料の保険を配布したり、個人の月次レポートを公開したりすることで、頻度を大幅に高め、ユーザーの定着率と共有率を高めています。

リテンションを確実にするための3つ目のポイントは、DMPとPBLを活用してユーザーを運用・開拓することです。

いわゆる DMP は、正確なターゲット配信、パーソナライズされたメッセージリマインダー、既存顧客が新規顧客を呼び込むためのパーソナライズされたアクティビティなど、ユーザータグに基づいてより正確なアクションを実行できるユーザーデータラベリングプラットフォームです。

ただし、ここでは DMP の使い方ではなく、その背後にあるアプリケーション ロジック、つまりユーザー セグメンテーションについて説明します。

たとえば、コミュニティ ユーザーをポイントに基づいて 3 つの階層に分けることができます。第 1 階層では、新しいコミュニティの形成を支援するために、新しいグループに管理権限を付与します。第 2 階層では、既存のコミュニティを活性化するためのポイント報酬アクティビティを設計します。第 3 階層では、沈黙しているユーザーを目覚めさせるために定期的な特典を提供します。

したがって、機械分析または手動分析のいずれの場合でも、ユーザーセグメンテーションはリテンションに有益です。異なるタイプのユーザーに対して異なる運用アクションを実装する限り、運用効率とリテンション効果を大幅に向上させることができます。

階層化に加えて、定着率を向上させるために使用できるもう 1 つのツールは、ゲーミフィケーション モデル PBL、つまりポイント、バッジ、リーダーボードです。

ポイントはユーザーの粘着性を高めることができます。たとえば、Panda Mini Class のトレーニング キャンプでは、ユーザーはチェックイン、コメント、共有を行うことで賞品と交換できるゴールド コインを獲得できます。

バッジはユーザーに達成感を与えることができます。たとえば、Zhihu ユーザーは対応するタスクを完了することで、一致するタイトルと実績を獲得できます。

ランキングにより、ユーザーのシェアや再購入の欲求を高めることができます。たとえば、luckincoffee の 100 万人イベントでは、ユーザーが消費したアイテムの数に基づいてユーザーをランキングします。

つまり、ユーザーの考え方を変え、ユーザーの頻度を増やし、ユーザーをセグメント化し、ゲーミフィケーションを実施することで、リテンションを大幅に向上させ、ストックを増分成長に変えることができるのです。

要約する

運用上の考え方として、トラフィック プールの考え方は、すべてのオペレーターが研究して考える価値があり、実際の作業に非常に有益です。

2 つの中核的な洞察の基本的な内容を要約すると、次のようになります。

1. 核心は、トラフィックプールとトラフィックソースを区別し、トラフィックプールの構築を確保することです。その中で、ブランドは、ポジショニング、シンボル、シナリオの3つの側面から構築する必要があり、社会関係チェーンの設計に応じて分裂方法を選択する必要があります。

2. まずはリテンションです。これは、顧客思考をユーザー思考に変え、高頻度を利用して高頻度をもたらし、DMPとPBLを使用してユーザーを操作するという3つの側面から実行でき、既存ストックの増分成長への変換を実現します。

上記 2 つのコアインサイトをうまく組み合わせることができれば、低コストで顧客を獲得することは難しくありません。

最後に、すべてのオペレーターにインスピレーションを与えることを願って、Yang Fei 氏の最新のトラフィック プール思考方法論モデルを共有したいと思います。

出典:ドゥグ作戦