新製品を宣伝する際によくある落とし穴

製品のマーケティング戦略はトレンドに沿う必要があります。それに応じて、広告は消費者の意思決定の階段を段階的にレイアウトして構築し、消費者がスムーズに製品のニーズを判断し、情報を検索し、計画を評価できるようにする必要があります。

非常に奇妙な現象は、多くの新製品が市場に投入されるやいなや、その人気を拡大し、評判を築くために、ブランドイメージのパッケージングや大規模な広告に忙しくなることです。

しかし、そうすることで得られる結果は、企業が期待するものではないことが多く、すぐに市場を占領して、その後は資金回収を待つことになります。

実際、このアプローチでは、新製品が市場に投入された後、売上が振るわなかったり、失敗に終わることがよくあります。結局のところ、多額の投資は望んだコンバージョンにはつながらず、いわゆる「一般認知度」を高めただけだった。結局のところ、大量の広告を出せばどんな製品でも同様の効果が得られるのだ。

なぜこのような現象が起こるのでしょうか?

主な理由は、これらの企業が、消費者が製品を購入する際に通過しなければならない一連のリンクを無視していることです。つまり、以前の基本的なリンクが解決されなければ、その後のリンクをどれだけ強化しても（広告投資を増やしても）、効果がないことが多いのです。

それは、はいはいしている子供に歩くことを覚えるように言うようなものです。基本的なキーリンク（立つことの学習）をまだ解決していない場合、歩行スキルのロックを解除することは困難です。

消費者の意思決定行動においても同じことが言えます。

調査によると、消費者が購入を決定する際、通常は次の手順を順番に踏むことが分かっています。

• 身分証明書が必要です– 新しい携帯電話を購入する必要があります。
• 情報検索- JD.comを開いて、利用可能な携帯電話のブランドを確認します。
• 代替案の評価- 選んで選んだ結果、「Apple、 Samsung 、Huawei」の中から1つのブランドを選ぶことにしました。Appleは現在少し高価（財務リスクの障害）、Samsungは少し前に爆発しました（機能/健康リスク）。Huaweiは国産品ですが、評判が良く、採用したスポークスマンも気に入ったので、Huaweiを選びます。
• 購入- Huawei はあらゆる面で私の要件を満たしているので、それを選択しました。

上記から、消費者が製品に対して明確な需要を持っている場合（新しい携帯電話が必要です）のみ、ブランドの人気と評判（Huawei は人気と評判が良い）が意味を持つようになることがわかります。

（追記：新しいシャンプーなど、一部の製品では、消費者は需要特定段階を直接スキップします）

逆に、消費者の動機が不十分で需要が不明確な製品の場合、ブランドパッケージングとブランド認知度の構築（主に意思決定モデルの後半に影響します）から始めると、需要の特定段階を直接スキップするのと同じです。このとき、どれだけ努力しても売上を伸ばすのは難しいです。結局のところ、筋肉を増やすためにプロテインパウダーを摂取する必要がなければ、プロテインパウダーの人気は私にとって意味がありません。

したがって、こうした新製品については、イメージパッケージやブランド認知度の構築などを盲目的に行うのではなく、消費者のモチベーションを喚起することが第一歩でなければなりません。

実際、製品が初めて市場に投入されるときに解決すべき問題に焦点を当てる必要があるだけでなく、製品開発のさまざまな段階で焦点を常にシフトしてさまざまな問題に焦点を当てる必要があることもよくあります。

このため、製品ライフサイクルモデルと意思決定モデルを組み合わせると、次のような洞察が得られます。

前述のように、導入期間中、企業は消費者の意思決定における「需要の特定」リンクに重点を置く必要があります。この段階では、マーケティングの最も重要なタスクは、消費者のニーズを明確にし、消費意欲を喚起することです。

では、製品が導入段階を無事に通過して成長段階に入った後、つまり消費者のモチベーションの問題が解決された後、マーケティングの焦点はどこに向けるべきでしょうか?

これは明らかに「情報検索」段階です。結局のところ、携帯電話を購入する必要性が生じており、次のステップはどこで購入するかを知ることです。

この段階での一般的な方法は、できるだけ多くのマーケティングチャネルを構築して、対象となる消費者の需要が高まり次第、製品が「手の届く範囲」に届くようにすることです。これは、ターゲット配信と呼ばれることがよくあります。

（追記：この部分はマーケターのチャネル能力を必要とするため、詳細には触れません）

実際、情報検索プロセスで優位性を確立するためには、ターゲット層を正確にマッチングし、マーケティングチャネルに力を入れることに加え、製品と消費者ニーズとの認知的つながりを確立することがより重要かつ必要であり、これは有名ブランドと小規模ブランドを区別するための重要な判断基準でもあります。

言い換えれば、消費者が関連するニーズについて考えると、あなたが提供するソリューションについて考える可能性が高くなります。

例えば、「喉が痛くなるのが怖い」と考えたとき、私たちの最初の反応は「加多堰酒を飲む」ことです。このとき、加多堰酒は「喉が痛くなるのが怖い」という需要と強い認知的関連性を確立しています。これは、熱中症を予防する他の製品が使われる機会が非常に少なくなることも意味します。

たとえば、旧正月に年配の人に贈り物をすることを考えるとき、私はメラトニンを思い浮かべます。この時点で、メラトニンは「目上の人に贈り物をする」ことと強い関連性を確立しました。

つまり、企業は製品と消費者のニーズを結び付けるという 1 つのことに十分なエネルギーを投資する必要があります。結びつきが強ければ強いほど、ブランドの機会は大きくなり、逆もまた同様です。

したがって、マーケティングの最終的な目標は明らかです。それは、ユーザーの心の中でそのカテゴリーのトップの地位を占めることを目指すことです。最終的に、ユーザーが何らかの関連ニーズを持っている場合、他のブランドよりもあなたのブランドを思い浮かべる可能性が高くなります。

前述のように、マーケティングの目標は製品とニーズを結び付けることです。そのため、ほとんどのニーズが発生した後、消費者は簡単にソリューションを見つけることができます（たとえば、携帯電話を購入する必要がある場合は、次のステップはJD.comにアクセスして、利用可能な携帯電話のブランドとモデルを確認することです）。ただし、需要が発生した後、消費者が関連するソリューションを簡単に見つけられない可能性もあります。つまり、「情報検索」段階が不明確であることを意味します。

消費者が特定のカテゴリーの「情報検索」プロセスで障害に遭遇したとき、それはプラットフォームを構築するチャンスとなることがよくあります。

例えば、2012年頃にブランドの靴や服を安く買いたいと思ったら、どこを選びますか？

そうですね、アウトレットと言うでしょう。

しかし、大手ブランドをオンラインで低価格で購入したい場合はどうすればよいでしょうか?

答えはおそらくノーです。

なぜ？

なぜなら、当時のオンラインでは、消費者が「有名ブランドの靴や服を安く買いたい」というニーズを持っていたにもかかわらず、明確な検索の方向性がなかったからです。情報検索の問題が解決されていないのはここです。消費者が割引された有名ブランドの靴や服を安く買いたい場合、オンラインでは選択肢がありません。

現時点では、これらの低価格の大手ブランドのリソースを統合し、プラットフォームを構築し、消費者による不明瞭な情報検索の問題を解決しようとする人が現れると、大きな市場チャンスが生まれます。

そのため、 Vipshopはその後、「特別セールに特化したウェブサイト」として位置づけられ、大成功を収めました。

情報検索の問題が解決されるにつれて、製品は徐々に成熟段階に入り始めます。

この段階では、消費者は製品を購入する十分な動機があり、どこで製品を探すべきかを正確に知っています。同時に、この段階では必然的に多数の競合相手が出現することになります。

したがって、企業は再び焦点を変更し、 「代替計画評価」リンク、つまり競合他社の中でどのように目立つかにもっと注意を払う必要があります。

消費者に多くの選択肢の中から選んでもらいたい場合は、消費者の意思決定モデルの「代替評価」リンクに力を入れ、人気や評判などを活用して消費者の選択に影響を与える必要があります。

したがって、人気や評判、好感度を高めることは不可能ではありません。重要なのは、商品がどの時期にあるかを正確に把握することです。

最後に、製品が成熟段階を過ぎると、消費者のニーズをよりよく満たすより優れた代替品が市場に登場するため、製品は衰退段階に移行します。その結果、既存製品の売上は徐々に減少し、競争力も低下しました。

この時、企業は消費者の「購入」段階に集中することができます。なぜなら、製品は徐々に競争力を失っているからです。消費者が最終的にあなたの製品を選んだとしても、価格が高すぎるか、価値がないと感じて購入をあきらめてしまいます。

このとき、製品価格を適度に下げて、類似製品よりも全体的に価格が安くなるようにすれば、たとえ機能がそれほど良くなくても、価格の安さで消費者を引き付けることができます。

結論

消費者は、購入を決定するために一連のプロセスを経ることがよくあります。以前のリンクが解決されていない場合は、後でどれだけ努力しても無駄になる可能性があります。

マーケティングの啓示は、製品のマーケティング戦略がトレンドに沿わなければならないということです。それに応じて、広告は消費者の意思決定の階段を段階的にレイアウトして構築する必要があります。これにより、消費者はスムーズに製品のニーズを判断し、情報を検索し、計画を評価できます。

この方法でのみ、前のリンクの基礎が築かれ、消費者はより簡単に購入を完了できるようになります。

この意思決定の順序が崩れると、消費者はスムーズにプロセスを完了することが難しくなり、当然購入も難しくなります。

知らせ：

この記事では、製品開発のさまざまな段階で、企業は消費者の意思決定モデルの特定の側面に焦点を当てる必要があることを指摘しています。しかし、これは他のリンクが重要ではなく、注意を払う必要がないという意味ではありません。

逆に、製品のどの段階であっても、企業は 1 つのリンクだけに焦点を当てるのではなく、消費者の意思決定プロセス全体に焦点を合わせる必要があります。

この記事は、問題をより明確かつ具体的に説明することを目的としています。