マーケティングの核心は何でしょうか?専門家はどのようにマーケティングを行うのでしょうか?

今日は、顧客資産管理というまったく新しい観点からこれを見ていきます。

顧客資産とは何ですか?

簡単に言えば、顧客が生涯を通じて販売業者から購入した商品の合計価値です。言い換えれば、それは小売業者の顧客の将来の収益性の価値の合計です。通常、合計値を現在の正味現在価値に割り引きます。

顧客資産管理とは何ですか?

具体的には、次の 4 つの側面が含まれます。

1. 顧客ニーズの管理（需要管理）
2. 顧客行動の管理（シナリオ管理）
3. 顧客関係の管理（リレーションシップマネジメント）
4. 顧客の認識を管理する（ブランド管理）。

以下、一つずつ説明していきます。

1. 顧客ニーズを管理する（需要管理）

顧客ニーズ（または顧客需要管理）を管理する方法は数多くあります。

ここでは3つの方法を紹介します。

1. 主な顧客ニーズ

主要顧客カテゴリーのニーズは、マクロ顧客需要管理です。

次のような分類アプローチをお勧めします。

1. 主な需要：将来の増加市場。
2. 需要の創出: 現在の増分市場。
3. ニーズを満たす：現在の株式市場。

これは、Grayscale Cognition でよく使用される方法です。当社は成長に重点を置いているため、増分市場に特に注意を払っています。これはあまりにも一般的なので、いくつか例を挙げてみましょう。

1) 需要の先駆け事例

マスク氏が自動車業界に参入した当時、テスラの電気自動車が需要をリードし、ハイブリッド電気自動車が需要を生み出し、ガソリン車が需要を満たしていた。

将来の需要増分（現在の需要は短期的には大きく増加していない）であるため、テスラの株価は2012年以降長い間200ドル前後で推移しており、短期的には楽観視されていません。

最近、テスラの時価総額は3,200億ドルを超え、2位のトヨタ自動車、3位のフォルクスワーゲン、4位のホンダの合計時価総額を上回った。これは需要を先導する典型的な事例だ。

2) 需要事例を作成する

Ele.meが設立された当時、統計によるとテイクアウトの国内市場規模はわずか1億でした。テイクアウトは既存の需要であることは明らかですが、外食産業全体と比較すると、まだ極めてニッチな分野です。

昨年、全国の食品宅配市場は5,500億元の規模に達しました。これは需要を創出する典型的な事例です。

3) 需要を満たすケース

楊吉星臭鱈魚は料理に大きな革新は加えなかったが、既存のケータリング市場における単一商品の看板店としての地位を確立しただけだった。

臭鮭の販売数は1日数十匹から3,000匹以上に増加しました。これは、既存の市場で需要を満たし、競合他社より抜きん出た典型的な事例です。

2. 小さな顧客ニーズ

小カテゴリの顧客需要は、中レベルの顧客需要管理であり、通常は STP 方式を使用します。

STP : 市場セグメンテーション、ターゲット市場、市場ポジショニングを指します。

ラーメンを例に挙げてみましょう。

1. ステップ 1: 従来のインスタント麺は、主な市場区分として価格帯別に区分され、通常は容器入りインスタント麺、高価格の袋入り麺、中価格の袋入り麺、低価格の袋入り麺などに分けられます。これは、価格次元に基づく最も単純なインスタント麺市場の区分です。
2. ステップ 2: ラーメンが参入したいターゲット市場はどれですか?価格面ではハイエンド市場への参入を、製品形態面では上記4つの市場セグメントからの脱却を目指しています。
3. ステップ 3: ハイエンド市場における市場ポジショニングは何ですか?家庭でも食べられる高級日本ラーメンを作りたい。

当時のインスタントラーメン市場の観点から見ると、これは需要を先導するものでしたが、当時のケータリングやテイクアウト市場の観点から見ると、需要を創出するものでした。

なぜそんなことを言うのですか？

リシラーメンはレストランで店内飲食もできるので、川ラーメンよりも値段は高いですが、客層が非常に良く、ファストフードに近いので真似しやすいです。

そのため、律ラーメンの需要はレストランでの店内飲食におけるマス需要であり、テイクアウトの需要はニッチな需要であり、小売りの需要はさらにニッチな需要です。現在の成長市場であるリジラーメンの小売需要を開拓する。

要約：ラーメン社が事業を始めたとき、彼らも意識的か無意識かにSTP法を使っていた（おそらく彼らはそれを認めないだろう）。

伝統的なインスタントラーメン市場の4つのセグメントの中で、ケータリング、テイクアウト、小売の強みを統合し、新しい顧客ニーズを創造し、伝統的なインスタントラーメン市場構造を打破しました。ターゲット市場は新しい高級健康インスタントラーメンであり、市場での位置付けは自宅で食べる高級日本ラーメンです。

小規模な顧客カテゴリのニーズを管理する場合、STP メソッドは依然として中レベルの市場分析方法であり、従来の業界でより一般的に使用されています。企業が強力なインターネット属性と顧客行動データを持っている場合、顧客行動分析、顧客体験分析、顧客意思決定分析を採用することがよくあります。

たとえば、インターネット企業が顧客ニーズを中レベルレベルで把握したい場合、次の図を使用して簡単な顧客行動分析を行うことができます。

これらのデータを見ると、顧客が毎日どこで時間を過ごしているかがわかります。ターゲット顧客にどこでリーチするのでしょうか?

3. 顧客ニーズをターゲットにする

ターゲット顧客ニーズはミクロ顧客需要管理であり、KANOモデルは非常に有用なツールです。

WeChat 製品はどのようにして作られたのですか?

1) WeChat には製品ライフサイクル管理があります。顧客の要求が多すぎるため、すべての機能を短期間で開発することはできません。代わりに、比較的長いライフサイクル管理があります。

2) 各バージョンの開発時にはKANOモデル分析を実行する必要があります。

KANO モデルを下図に示します。

WeChat KANO モデル分析の簡略化されたグローバルバージョンを実行してみましょう。

さらにKANOモデルを変換し、製品需要マッチングモデルを導出します。

製品を市場に投入すると、この製品需要マッチングモデルの実用性はさらに強力になります。

例えば、私は都市商業銀行ですが、自社の商品を「預金・融資業務」として宣伝しています。これは銀行業界の「世間の認識と必要な需要」であり、「業界のセールスポイント」だけを言っているのと同じなので、良くありません。すると、この種の製品の機能は均質化しており、顧客のニーズを満たすことは明らかに困難です。

顧客ニーズの管理をまとめてみましょう。

顧客ニーズの管理は、マクロ、メソ、ミクロの 3 つのカテゴリに分けられます。

1. マクロ顧客需要管理: 競争されているのは起業家のビジョンであり、獲得されているのは産業チェーンにおける地位です。最良の競争は競争から離れることなので、増分市場が最優先事項です。
2. メソレベルの顧客需要管理：上流と下流をつなぐ統合機能が競われます。ビジネスビジョンにおける市場セグメントは何ですか?販売者のターゲット市場はどこですか?企業はこのターゲット市場においてどのように自らを位置づけるのでしょうか?
3. マイクロ顧客需要管理：競争は、製品需要のマッチング能力とチーム実行能力に関するものです。お客様は当社の製品の各バージョンに具体的に何を求めているのでしょうか?顧客は何を望んでいるのでしょうか?どれが一般に知られているのでしょうか?少数派に知られているのはどれでしょうか?次のバージョンでは、顧客のニーズに基づいてどのような戦略的なトレードオフと組み合わせを行うのでしょうか?

どうやら：

• メソレベルの顧客需要管理は現在、従来の企業で最も広く使用されています。
• マクロ顧客需要管理は戦略的マーケティングであり、起業家のビジョンと視点を試す絶好の機会です。
• マイクロ顧客需要管理は、インターネット企業の製品マネージャーの専門分野です。

2. 顧客行動を管理する（シナリオ管理）

多くの製品ベースの企業は、製品とニーズについて深い誤解を抱いています。製品が良ければ、顧客の需要があるはずだと私は思います。需要があれば、間違いなく売れるでしょう。売れれば必ず収入と利益が出る。

実際にはそうではありません。製品と需要の間には、シーンと呼ばれる媒体が欠けています。

たとえば、ボストン交響楽団は世界で最も有名な交響楽団のひとつです。

有名であるということは、商品が良く、顧客の需要が本物で、チケットが売れやすいはずだ。しかし、そうではない。

ボストン交響楽団が顧客調査を実施したところ、観客の40％が一度来た後、二度と来ていないことが判明した。このデータは本当に衝撃的です。何が問題なのでしょうか?

これらの聴衆はターゲット顧客ではなく、音楽リテラシーが低いのでしょうか?まだ分​​かりませんか？それともライブパフォーマンスで上手くいかなかったのでしょうか？それとも、コンサートホールの建築がボーカルのパフォーマンスを妨げているのでしょうか?それとも、私たちのブランドが十分に知られておらず、業界内での私たちの立場が人々に知られていないのでしょうか?

最後に、徹底的な顧客訪問を行った結果、これらの顧客は主に車で来ており、公演会場の周囲に駐車場がないため、顧客体験が悪くなっていることが主な原因であることがわかりました。

この事例は、製品と顧客ニーズの化学反応が、ある「シナリオ」の中で完結することを示しています。

このシナリオでは、製品自体に加えて、顧客もシナリオに固有の行動を示します。これらの行動は顧客エクスペリエンスを向上または低下させ、最終的な取引にプラスまたはマイナスの影響を与えます。

一部の顧客ニーズは、特定のシナリオでのみ刺激することができます。

たとえば、映画館の環境では、ポップコーンは高欲求消費です。逆に、映画館の環境から離れると、ポップコーンは突然低欲求消費になります。

すごいですよね？シナリオが行動やニーズに与える影響は非常に大きいです。

顧客の行動を管理するには、通常、次の 3 つの方法があります。

1. 顧客行動マップ
2. 顧客体験マップ
3. 顧客意思決定マップ

これら 3 つのマップはすべて特定のシナリオに基づいているため、ここでは詳細には説明しません。

別のツール モデル (シナリオ需要マッチング) も提供します。

当社は、大規模な業界における小規模なシナリオの製品化を重視し、推奨しています。

大規模産業と小規模シナリオの製品化とは何ですか? ——特定のシナリオにおける顧客の特定の問題を解決する単一のブレークスルー。

そして、この一点:

1. 顧客の意思決定の重要性と優先順位を考慮に入れることができます。
2. 顧客には支払いの意思がある。
3. この業界ではよくあることですが、
4. 標準品の成形が容易です。

このような大規模な業界と小規模なシーンのアプリケーションは、典型的な顧客行動管理です。

3. 顧客関係を管理する（リレーションシップマネジメント）

従来の企業には、顧客関係を管理するための技術と手段が不足しています。通常、トラフィックに焦点を当て、チャネルを構築し、プロモーションを実施し、複数回および複数バッチのトラフィック収益化の実現に努めています。

インターネット企業は大きく異なります。テクノロジー、ツール、手段を備えています。日次、月次、年次のアクティブ顧客を抱えており、特に従来の企業が羨む存在です。

私たちは、次の 2 種類の顧客関係管理をお勧めします。

1. 顧客のマインドシェア

顧客マインドシェアとは、実際には顧客資産の沈殿と分類です。

運営期間を経て、当社の顧客は次の 3 つのカテゴリに分類できます。

1) メンタルプリセールス顧客（高確率顧客）

簡単に言えば、彼らはそのブランドの忠実なファンです。このタイプの顧客が消費する場合、一般の消費者よりも特定のブランドを購入する可能性がはるかに高くなります。

2) ランダムトラフィックタイプの顧客（低確率顧客）

簡単に言えば、トラフィックを傍受し、売上を変換し、平均注文額の増加を目指すことです。このタイプのトラフィックは、60 歳から 6 歳までの区別のない顧客である可能性があるため、これら 3 種類の顧客の中ではコンバージョン確率が最も低くなります。

3) 確率トリガー顧客（中確率顧客）

つまり、特定のシナリオや特定の条件により、顧客が特定の販売者の製品を購入する可能性が高まります。

まとめると上の写真のようになります。内容がたくさんあるので、詳しくは説明しません。

2. 顧客関係マーケティング

ここでは、RFM モデルという手法を紹介します。

• R (Recency): 最新の消費時刻。
• F (頻度) は一定期間内の消費頻度です。
• M (金額): 一定期間内の消費量。

これら 3 つの次元とデータを使用すると、関係の重要性と優先度に応じて顧客を分類および並べ替えることができます。

データのサポートにより、上記の ABCD の 4 種類の顧客に対して、異なるリレーションシップ マーケティング戦略を使用できます。

たとえば、Meituan Takeout をオープンすると、頻繁に訪れる店舗からターゲットを絞った紅包が送られてきます。これは、RFM を適用した典型的なリレーションシップ マーケティングです。

4. 顧客認識を管理する（ブランド管理）

最近、ソーシャル ネットワーク上でちょっとした話題が生まれ、大きな議論を巻き起こしました。

Huawei と Xiaomi に関する上記の見解が正しいかどうかは別として、まずはその背後にある根本的な論理を抽出してみましょう。ブランドと製品の関係は何でしょうか?消費者はブランドを購入するのか、それとも製品を購入するのか?ブランドはどのようにして顧客に高い価格を支払ってもらうのでしょうか?

1. ブランドには3つの意味合いがある

1) 製品の価値

問題を解決する、本物の商品。

2) 性格の価値

アイデンティティの認識と感情的なつながり。

3) フロー商品の価値

あらゆる職業、あらゆる社会的地位。

これにはもう少し言葉が必要です。消費者の認識では、業界に対する軽蔑の連鎖が存在します。善人になるということは、状況を利用して、比較的有利な社会的地位を見つけること（軽蔑の連鎖の最上位にできるだけ位置すること）を意味します。

これら 3 種類の価値に基づいて、ブランド グリッドを改良しました (これは簡単に実装するためのサンプルにすぎません)。1 つずつ説明しましょう。

2. ブランドグリッド

1) 看板とは何ですか?

私はXX牛肉麺、私の看板メニューです。潜在顧客は、この店舗がどのような商品を販売しているかを一目で知ることができますか?それは私のニーズを満たしていますか?

2) 品質とは何ですか?

Hefu Lamian は次のように言っています。「骨 1 ポンドはスープ 3 杯分に相当します。これは製品の品​​質を宣伝する典型的な例です。」

3) 名声とは何ですか?

山東ネギなどの地元特産品が代表的な名産品です。

4) イメージとは何ですか?

以上です。ターゲット顧客にとっては、このような大きな看板があればどこの会社のものか一目で分かります。さらに、子どもたちは感情的な同一性を持っており、もっと食べたがります。

5) 経験とは何ですか?

ハイディラオ、これ以上言う必要はありません。この製品が最高かどうかは分かりません。しかし、誰もがそこに行くのが大好きです。顧客の流れが多く、回転率が高いことはよく知られています。

6) 調性とは何ですか?

どちらもローストダックを販売していますが、なぜ大東のレストランの平均顧客支出は全聚徳よりもはるかに高いのでしょうか?これは、大東が芸術的な発想を持った料理を提供することを主張しており、環境や盛り付けなどもターゲット顧客が喜んでお金を払ってくれるプレミアムアイテムだからである。

7) 標準とは何ですか?

一流企業は、業界の生産基準ではなく、顧客の意思決定基準となる基準を設定します。例えば、馬暁外麦さんはこう言っています。「白えらエビが一番きれいです。」これは、ザリガニを食べたいが重金属汚染を恐れている北京の中流階級の人たちが理解できることです。これを意思決定指導といいます。

8) カテゴリーとは何ですか?

Huawei の主なマーケティング戦略は、中国の美学に最も適したカメラ付き携帯電話であるということであり、Xiaomi の主なマーケティング戦略は、最もコスト効率の高い携帯電話であるということです。両社とも、当時、携帯電話の新しいカテゴリを開拓しました。カテゴリーは、顧客の意思決定パスと業界の教育コストです。

9) エントランスとは何ですか?

これはインターネット企業が好んで使う戦術です。単純で粗雑ですが、一度成功するとネットワーク効果、つまり自然独占が形成されます。

例えば、AlipayとWeChat Payはどちらもアリババとテンセントが競い合ってきたトラフィックの入り口であり、高頻度で需要があり、トラフィックを分散でき、ビッグデータの価値を持っています。

要約すると:

ブランド管理には 3 つの意味合いがあります。

1. 製品価値
2. 性格の価値
3. フロー製品の価値

商人は蒔いた種を刈り取る。意味合いのレベルが異なれば、顧客の再購入率やプレミアムを支払う意思も大きく異なります。

さらに、ブランド管理には、製品とブランドに分かれる別の分類方法があります。製品は投資であり、ブランドは現金です。

• 製品: 顧客体験と顧客認知を含む。
• ブランド: 交通誘導と意思決定誘導の 2 つの側面が含まれます。

5. 規則の概要

マーケティングの専門家は、顧客に関する深い洞察力を持つ人々の集団です。彼らは顧客の LTV (生涯価値) を一目で把握し、この LTV に基づいて顧客資産を管理します。LTV は具体的には次の 4 つの側面に反映されます。

1. 顧客ニーズの管理（需要管理）
2. 顧客行動の管理（シナリオ管理）
3. 顧客関係の管理（リレーションシップマネジメント）
4. 顧客の認識を管理する（ブランド管理）

顧客需要管理: マクロ、メソ、ミクロの 3 つのカテゴリがあります。製品と需要のマッチング（私たちはこれを PDF と呼んでいます）は、製品と市場のマッチング（多くの人が PMF として知っています）よりも明らかに効果的です。

顧客行動管理: 顧客行動マップ、顧客体験マップ、顧客意思決定マップなどの専門的なツールを使用できますが、大規模な業界や小規模なシナリオでは、望ましいものの実現不可能な戦略レベルのツールになります。

顧客関係管理: 最終的に、高確率、中確率、低確率の 3 種類の顧客を確立して定着させます。RFM モデルを使用して、さまざまな顧客に対して正確な関係マーケティングを実装できます。

顧客認識管理：ブランドの中核価値を創造することです。この種の価値には、製品価値、特性価値、フロー価値という 3 つの意味合いが含まれます。ブランド価値が異なれば、顧客の支払い意欲も異なり、再購入率のレベルも異なります。

多数のビジネス慣行において、十分な市場予算と強力な広告宣伝を行っている従来型の企業は 1 と 4 が特に優れているのに対し、0 から 1 に急速に成長し、強力な広告宣伝にほとんどお金をかけていないインターネット企業は 2 と 3 が特に優れていることがわかりました。

しかし、伝統的な業界であれ、インターネット企業であれ、すべての企業は「マーケティングとセールスの本質的な違いは何なのか」という本質的な疑問に直面しなければなりません。

• 販売とは、商人が率先して顧客を見つけることを意味します。
• マーケティングとは、顧客が積極的に商店に来ることを意味します。

大量のオーガニックトラフィックを獲得していない企業が、どうして自らをマーケティングの専門家と呼べるのでしょうか?

著者: 曹勝

出典: Grayscale Cognition Society (ID: HDrenzhishe)

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