ユーザー操作: 高品質のユーザーポートレートを構築するには?

プロダクトマネージャーに必要な中核的な能力があるとすれば、それは「ユーザーを理解すること」でしょう。プロダクトマネージャーがユーザーをどの程度理解しているかを示すには、適切なユーザーポートレートを出力する能力が必要です。

1. ユーザーポートレートはなぜ必要なのでしょうか?

プロダクトマネージャーとして、私たちは自分たちが作る製品がユーザーのニーズに十分応えられることを常に願っています。しかし、誰もが自分の物事の認識に制限されており、それがユーザーの理解の偏りにつながる可能性があります。

特に、チーム全員が自分自身をユーザーとみなし、自分の製品理解をユーザーの製品理解として要件を定義すると、いわゆる「弾力性のあるユーザー」が現れやすくなります。誰もがユーザーエクスペリエンスのためだと言いますが、このように定義されたユーザーは明らかに製品の本当のユーザーではありません。

そこで、ユーザーポートレートツールが誕生しました。これは、実際のユーザーによって構築されたプロトタイプであり、製品設計者がターゲットを絞って製品の機能、サービス戦略、販売戦略を開発するのに役立ちます。基本的に、ユーザーポートレートは、製品マネージャーがユーザーを理解するのに役立ちます。

しかし、私たちが構築するユーザーポートレートは本当に役立つのでしょうか?一般的なユーザーポートレートの例を見てみましょう。

このユーザーポートレートでは、年齢、性別、学歴、婚姻状況、仕事情報などのユーザーに関する基本的な情報に加え、ユーザーの特性や目標も確認できます。非常に完成度が高いと感じます。

このユーザーは家も車も持っていないので、私が車の販売業者だと仮定すると、どのような車を彼女に勧めるべきでしょうか?

おそらく彼女は文学的な人だと思うでしょうから、文学的な雰囲気のある車を勧めるべきでしょう。

彼女は楽しさを重視するタイプなので、豪華な装備の車を勧めるといいでしょう。

おそらく、彼女は車も家も持っていないと言うでしょうから、家と車の両方の問題を解決する RV を彼女に勧めることもできます。

つまり、ユーザーポートレートがあっても、「柔軟なユーザー」は依然として現れます。では、何が問題なのでしょうか。なぜこのユーザーポートレートは、正しい決定を下すのに役立たないのでしょうか。

2. 人口構造≠ユーザープロファイル

ユーザーポートレートは、アランクーパーによって初めて提案されました。彼の名著「About Face」には、ユーザーポートレートに関する特別な章があります。この本の中で、彼は、ユーザーポートレートの核心は、ユーザーを観察し、観察された行動のいくつかのユニークな側面をリストし、一連の行動変数を形成することであると述べています。

人口統計学的変数（年齢、性別、教育、地理的位置など）やその他の要因も行動に一定の影響を与えますが、この影響はユーザー間の差別化の中核を構成することはできません。実際に差別化の核となるのは、ユーザーの行動、より深く言えば、ユーザーの行動の背後にある動機です。

したがって、上記のユーザーポートレートは、価格、ブランド、その他の要素など、ユーザーが車を購入するときに主に考慮する点が何であるかを教えてくれないため、車の販売戦略を立てるのに役立ちません。

ユーザーポートレートでよくあるもう 1 つの間違いは、ユーザーの 1 日の生活を説明することです。これは、ユーザーの 1 日の行動を観察すると、ユーザーが何をしたかは観察できますが、その動機はわかりません。特に、車の購入のように意思決定サイクルが長い場合、特定の日にユーザーの生活を観察しても、実際にはあまり意味がありません。

ここで、考慮と呼ばれる概念を説明する必要があります。考慮とは何ですか?ユーザーが意思決定を行う前に行う必要がある思考の度合いを指します。高、中、低の 3 つの考慮レベルに分けられます。

たとえば、家を買うことはほとんどの中国人にとって一大イベントです。軽々しく決めるのではなく、慎重に検討する必要があります。実際に販売員に会う前に、ユーザーはすでに場所、価格、サポート設備、その他の要素など、多くの調査を行っている可能性があります。少なくとも60％の決定は、実際の製品を見る前に行われます。ユーザーが詳細な自己分析を行い、決定の根拠を明確に把握したり、表明したりできるこのような製品は、大学入試対策製品と呼ばれます。

一方、低考慮商品とは、ユーザーが無意識に行う意思決定です。例えば、ニュースフィードをスクロールしているときに、このニュースを読むか、あのニュースを読むか、テイクアウトを注文するときにこの料理を注文するか、あの料理を注文するかなど、ユーザーが意思決定の根拠を説明することが難しい場合があります。このような商品を低考慮商品と呼びます。

中高良度製品は、この 2 つの中間に位置します。製品を見る前は、ユーザーは具体的に何が欲しいか分からず、大まかな選択肢しかありません。しかし、製品を見た後には、ユーザーの心を打つ製品の特徴が現れ、購入を決定させます。その後、ユーザーは購入行動につながった要因を述べることもできます。このような製品を中高良度製品と呼びます。

製品の特性に基づいて製品の種類を明確に特定した後は、ユーザーポートレートを作成する方法がわかります。大学入試や高校入試を測定する製品の場合、ユーザーは購入のきっかけとなった決定を明確に述べることができるため、定性インタビューを使用してユーザーの意思決定の動機を理解するのが適切です。

考慮度の低い製品の場合、ユーザーの好みを把握することが難しく、いつでも変化する可能性があります。このタイプの製品はインタビューには適していませんが、ビッグデータラベル統計を通じてモデル化および分析し、ユーザーの好みをリアルタイムで分析し、AIアルゴリズムを使用してユーザーが好む製品をインテリジェントに推奨する必要があります。

3. ユーザーポートレートを構築するにはどうすればいいですか?

低考慮度測定のユーザーポートレートにはAI特徴量エンジニアリングが関わってきますが、これについては別の記事で解説します。この記事では主に高校入試や大学入試を測定する製品がユーザーポートレートをどのように構築するかについてお話します。

このタイプの製品の場合、定性的なインタビューを通じてユーザーの意思決定の動機を判断するのが最善の方法であることがわかりました。具体的なインタビューの質問は、次の 5 つの観点から設計できます。これらの 5 つの質問は次のとおりです。

優先動機: ユーザーが製品を必要とする原因は何ですか?
成功要因: ユーザーは製品の使用後にどのような結果を望んでいるか?
既知の障害: ユーザーがあなたの製品を選択しない理由は何ですか?
バイヤージャーニー。これは、アイデアから結果に至るまでユーザーが経る意思決定プロセスです。
決定基準: ユーザーが製品を選択する際に最も重視する要素。

実際の例を見てみましょう。Qidian Academy は研修生のユーザープロファイルを作成したいと考えており、研修生にインタビューを行いました。研修生は次のように自己紹介しました。

私は化学工学の学位を取得して卒業し、伝統的な製造業で 2 年間の経験があります。将来的には、成長産業に参入し、より高いキャリアを達成し、ユーザーの悩みを解決するソリューションを設計する人になりたいと考えており、プロダクトマネージャーになりたいと考えています。

目標を決定したら、次に問題となるのは、どのようにしてプロダクトマネージャーになるかということです。転職を希望する学生にとって、それは給与の削減、経験ゼロ、そして他の人よりも一生懸命働かなければならないことを意味します。

転職を希望する私が、すぐにプロダクトマネージャーになるにはどうすればよいですか? まず、プロダクトマネージャーに必要な能力を理解し、次に、対応する能力をどのように開発するかを知る必要があります。採用ウェブサイトを通じてプロダクトマネージャーに必要な能力を見つけ、それらの能力に基づいて自分自身をテストし、現在どのような能力が不足しているかを確認します。今の私に一番足りないのは、自分の能力をいかに高めて、就職に活かせる作品を作り上げるかです。

一般的には、独学と専門のトレーニングの2つの方法があります。私は最初に独学を試しましたが、方向性が見つかりませんでした。学習サイクルが長く、専門家からの指導を受けるのが困難でした。最も重要なことは、簡単に諦めてしまうことでした。

総合的に検討した結果、Qidian Academyのプロダクトマネージャートレーニングキャンプを選択することにしました。まず、BATのプロダクトの達人が個人的に指導してくれるので、製品知識体系を迅速かつ体系的に構築できます。次に、このコースは思考力を養うことに重点を置いており、製品の実践的な課題にも講師が個人的に指導して間違いを訂正してくれるので、最終的には就職活動に使えるポートフォリオが作成されます。

このインタビューを通じて、ユーザーの最優先の動機はより高いキャリアを達成することであり、既知の障害は実務経験の不足、ポートフォリオの欠如、不十分な体系的学習に関する懸念であり、意思決定の基準は体系的な知識システムを迅速に構築したいという願望であるなど、いくつかの重要な説明を引き出すことができます。

私たちは、ユーザーの言葉を 5 つの質問と 1 つずつ照合し、ユーザーの説明を一般的な言葉で要約して、ユーザーポートレートを作成しました。

その後の製品設計と運用は、このユーザーポートレートを中心に実行できます。

ターゲットユーザーグループは、キャリアにおいて大きな進歩がなく、より高いキャリアの達成を望んでいる人々として特定できます。このユーザーグループにマーケティングを行う場合、配信チャネルとして、採用 Web サイトのプロダクトマネージャー職の JD 広告スペースの使用を検討できます。

広告のデザインでは、2 つの側面に重点が置かれています。1 つ目は、ユーザーが感じている障壁を取り除くことです。転職は必ずしも給与の削減を意味するものではありません。また、体系的なトレーニングを通じて、多くの自習時間を節約できます。 2つ目は、専門家からの指導、思考力の育成に重点を置くこと、実践的な課題の教師からの指導、ポートフォリオの作成能力など、ユーザーの意思決定基準に基づいて自分の長所を強調することです。

コース設計では、プロダクト思考の涵養に重点を置き、学生へのマンツーマン指導を強化することで、就職に活かせる作品の制作や、ユーザーの転職への期待の実現、真にユーザーニーズに応えるプロダクトの創出を目指します。

4. ユーザーポートレートは何枚必要ですか?

上記のインタビュー事例を通じてユーザーポートレートを作成しましたが、製品の性質が異なるため、一部の製品のユーザー間では多くの違いがあり、考慮するポイントも異なります。たとえば、エンタープライズ SaaS サービス製品には多くの役割が関係する場合があり、購入者、意思決定者、管理者、実際のユーザーはそれぞれ独自の考慮事項を持っています。

ユーザーグループの人口統計構造が類似している場合でも、価格や使用方法などの考慮事項にはユーザーグループ間で大きな違いがあります。たとえば、Autohome による自動車購入者のポートレート分類では、赤でマークされた部分が重要な考慮事項です。

したがって、ユーザーポートレートの数に絶対的な定義はありません。代わりに、ユーザーの考慮事項に応じて分類する必要があります。ユーザーの考慮事項がまったく異なることが判明した場合は、異なるユーザーポートレートに分類できます。ユーザーの考慮事項の大部分が同じで、それらのごく一部だけが異なる場合は、同じユーザーポートレートに統合できます。

定性インタビューを通じてユーザーポートレートを構築した後、ユーザーポートレートの信憑性を検証するために、アンケートを通じて定量調査を実施できます。ユーザーポートレートの 5 つの次元の要素をアンケートの質問として使用し、ポートレートの検討ポイントのキーワードを質問の選択肢として使用します。定量調査のアンケートが設計されます。

返送されたアンケートの数を数えることで、どのポートレートが主要なユーザーグループで、どのポートレートが二次ユーザーで、どのポートレートが非ユーザーであるかがわかります。

5. どのようなユーザーにインタビューすべきでしょうか?

ユーザーポートレートの作成方法を理解したら、次のステップはインタビューに適したユーザーを見つけることです。しかし、どのようなユーザーにインタビューしたいのか、どのようなユーザーがインタビューの焦点となるのか、そしてどのようなユーザーはインタビューに適さないのか。ここでは、ユーザータイプを 5 つにまとめます。

あなたの製品を検討し、あなたを選んだ人々。
あなたを検討したが競合他社を選んだ人々。
あなたを検討したが現状維持を決めた人たち。
あなたの製品を考慮せず、競合他社の製品を選択した人々。
あなたを検討しているが、まだ決定していない人。

最初のタイプのユーザーは、当社の製品を選んだので、顧客と呼ぶことができます。このグループの人々にインタビューすることができます。彼らにインタビューすることで、ユーザーに当社を選んでもらうために私たちが何を正しく行ったかを知ることができ、当社の強みを強化することができます。彼らはまた、製品の問題点を見つけて、私たちがより良くなるのを助けてくれます。しかし、大学入試や高校入試を測定する製品の場合、意思決定サイクルは通常より長く、再購入率は低くなります。彼らは私たちのインタビューの焦点ではありません。

2 番目のカテゴリ、つまり当社を検討したが競合他社を選んだ人々にとって、インタビューする価値は最も高くなります。これらのユーザーは、当社が明らかにユーザーの選択カテゴリに属していたにもかかわらず、最終的に競合他社が勝利することになった当社の間違いについて教えてくれます。失敗に直面することによってのみ、自分の弱点がどこにあるのかを知ることができ、熾烈な市場競争に勝つために失敗から絶えず繰り返し改善していくことができます。

3 番目のタイプのユーザーは、当社を検討しましたが、現状維持を決定し、決定を下しませんでした。実際の作業では、このタイプのユーザーを見つけるのは難しく、インタビューの焦点ではありません。なぜなら、この段階では、ユーザーのニーズは痛みではなく、かゆいところに過ぎない可能性があるからです。ユーザーの内なる要求を探るプロセスが不足しており、ユーザーの興味をそそるにはより多くの要素が必要です。

しかし、これは、このタイプのユーザーは、現時点ではインタビューやユーザーポートレートの構築に適していないということだけを意味します。ユーザーがこの段階にあるときに、製品マネージャーが何もできないということではありません。古典的な消費者行動の AIDMA モデルを使用して、ユーザーの現在の意思決定段階を特定し、ターゲットを絞った刺激を行って、ユーザーを次の段階に導くことができます。ユーザーポートレートに属さないコンテンツについては、ここでは省略します。

4 番目のタイプのユーザーは、当社を考慮せずに競合製品を選択するユーザーです。このタイプのユーザーには、2 つの理由が考えられます。

1つは、ユーザーがいるチャネルがカバーされていないことです。ユーザーにインタビューして競合他社を知った経緯を尋ねることで、これらのチャネルを発見し、宣伝活動を強化することができます。もう1つの可能性は、競合他社が現在当社が持っていない何らかのコア競争力を形成している可能性があることです。この現象が発生した場合、自社のリソースを評価し、競合他社の慣行に倣って自社の競争力を向上させるか、方向を調整して競合他社と差別化された方法で競争するかを決定する必要があります。

5 番目のタイプのユーザーは、検討中だがまだ決定していないユーザーです。この時点でインタビューを行うと、ユーザーの決定を妨げ、最終的な売上に影響を与える可能性があるため、このタイプのユーザーにはインタビューしないでください。

これら5種類のユーザーに加え、大学入試や高校入試を測る商品の場合、最終決定には複数のステークホルダーが関与することが一般的です。例えば、子どもの教育のように購入者とユーザーが分かれている典型的な商品の場合、実際のユーザーは子どもで、購入者は通常は親です。しかし、子どもの祖父母や叔父、叔母なども意思決定のステークホルダーになることがあります。直接商品を購入・使用はしないものの、ユーザーの意思決定に大きな影響を与えるこれらの人々も、インタビューで考慮する必要がある対象です。

6. ユーザーインタビューメモ

1. 面接対象者をよく知り、準備不足で戦わないでください。

インタビューの前に、インタビュー対象者の基本情報を把握しておくと、的を絞った質問をすることができます。1939年、世界的に有名な映画「風と共に去りぬ」が米国で上映されていたとき、ヒロインのヴィヴィアン・リーが英国から米国に飛びました。その結果、新しい記者が「あなたは「風と共に去りぬ」でどんな役を演じていますか？」と尋ねました。答えは「あなたのような無知な人と話すつもりはありません」でした。これは、インタビュー前に準備をしていなかったことの反例です。