NetEaseのマーケティング売れ筋手法、考慮すべき3つのポイント

ヒット商品は偶然によってのみ達成できるものである。これはほとんどの企業に当てはまるかもしれませんが、NetEase は例外です。

杭州の企業は、アリババやネットイースなど、ブランドマーケティングに対する鋭い感覚を持っているようだ。網易雲音楽の地下鉄音楽レビュー、網易が厳選したホテル、あるいは『Identity V』の性格テストなど、それらはすべて友人の間で程度の差はあれ「爆発的」なものとなっている。

注目すべきは、これらの人気商品が、NetEase グループ内のさまざまな事業ラインからの継続的な生産から生まれたものであることです。大量生産されるヒット作という現象の背後には、探究できるメカニズムや方法論のレベルでのルールがあるはずだ。高品質のブランドプロモーションキャンペーンは必ずしも市場でのパフォーマンスを保証するものではありませんが、ブランドマーケティングをオプションと見なすと、ブランドはほぼ確実に短命で持続不可能なものになります。

先週、NetEase Mediaは新たな組織的調整を行い、文化創造部門を設立しました。この部門はNetEase Open Coursesにおける高品質なコースの制作などの業務を担当しています。また、この新部門は、NetEase Mediaの「爆発的な製品」を継続的に生み出すためのいくつかのタスクも引き受けます。その傘下のBoiling Point Studioは、最大400万〜500万人のファンに影響を与えることができるCaozhiやDadaなどのセルフメディアマトリックスの作成を担当します。

Caozhi であれ Dada であれ、目的は若者とのコミュニケーションチャネルを確立し、NetEase のブランド印象を向上させることです。

NetEase Dada チームの最近の成功物語は、「彼女は 48 時間格闘した後、誰もそのことを知らなかった」というタイトルの h5 です。あなたは友人の輪の中でこのタイトルを見たことがあるかもしれません。実際、これは動物保護に対する社会的関心を訴える H5 であり、最終的には 2,000 万回以上のアクセスがありました。

NetEase DaDa の発展は劇的です。初期の頃は、NetEase が若者とコミュニケーションするためのコンテンツ プラットフォームであり、独自のアプリがありました。その後、コンテンツプラットフォームは更新を停止し、アプリは棚から削除されました。Dadaは確立されたコースから逸脱し、h5を制作することで評判を回復しました。

500 万回の訪問は、h5 がヒットかどうかを評価するための明確な指標です。

ほとんどのh5制作チームと比較して、NetEase DaDaはヒット商品を生み出す効率が良く、毎年少なくとも3つのヒット商品を生み出すことができます。

1. なぜh5なのか

温初涛氏は、NetEaseのマーケティングシステムの開発の歴史を熟知しており、新設された文化クリエイティブ事業部門の運営責任者として、NetEaseのDadaチームの開発方向を統括しています。

NetEase がなぜマーケティング大ヒット作の製造工場になったのかと聞かれると、Wen Chutao 氏はすぐに「 NetEase 独自の仕組みです」と答えた。同氏は、NetEase がブランド マーケティングの重要性を十分に認識しており、そのための準備を進んで行っていると信じている。

多くのマーケティングコンテンツの中で、h5は現在最も人気商品を生み出しやすい形式であるため、NetEaseにも多くのh5制作チームがあります。NetEase Dadaのほか、NetEase Cloud Music内に新設されたM2スタジオも含まれます。NetEase Entertainmentにも独自のh5制作チームがあります。また、デザインセンターにもh5デザイナーと技術開発者がいて、サポートを提供しています。

NetEase DaDaチームも今年末にBoiling Point Studiosから分離し、別のスタジオを設立する予定です。

h5 形式が重視されるのは、このマーケティング媒体に対する信頼感から来ています。実は、h5の大規模な開発は2014年からわずか4、5年しか経っておらず、その原動力は友人の輪から来ています。

Moments のコンテキストでは、グラフィックとテキストのコンテンツにのみ適しています。純粋なビデオ コンテンツでは、Moments を通じて核分裂伝播を実現する方法を見つけるのは困難です。この文脈では、h5 の利点が明らかになります。h5 は、画像、テキスト、ビデオなど、さまざまなコンテンツを伝送でき、多様な形式のインタラクションを可能にします。

ブランドコミュニケーションの余地と可能性を見極めたら、すぐに行動を起こす。これがウェン・チュータオ氏の言う「メカニズム」です。温初涛氏は、h5の観点から見ると、「メカニズム」は一般的な表現に加えて、より詳細な方法論からも構成されていると考えています。これらの手法はヒット商品を生み出すことと必然的な因果関係を確立することはできませんが、ブランドマーケティングが成功する確率を大幅に高めることができます。

2. 売れ筋商品の販売方法

過去 5 年間の h5 の進化を振り返ってみましょう。2014 年の初め、h5 は PPT のページめくりアプリケーションに近いものでした。形式的には目新しいものではありませんでしたが、当時の人々に多大な影響を与えました。その後、「緊張猫を囲む」「呉亦凡が軍隊に入隊？！」「故宮を旅して君に会いに行く」など、古代の皇帝がラップを歌ったり、自撮り写真を撮ったりしてWeChat Momentsに投稿するh5の人気により、テクノロジーを通じて表現されるこの「スペクタクル」はh5が注目を集める主流の方法となった。

強い刺激がもたらす目新しさは束の間であり、コンテンツ回帰が2017年から2018年にかけてマーケティングコミュニケーションのテーマとなった。例えば、2017年3月に公開された「この投稿は意図的に空白のままにされています」という投稿は、若者に人生における感情的な共鳴を見出し、最後の一文「清明節はあなたたちの祭りであってはならない」は、悲しみから人々を転送させました。

温初涛氏の意見では、ニュースクライアントとWeChatエコシステムの普及は根本的に異なります。前者はクリックに重点を置いており、後者は共有に重点を置いています。さらに、すべての h5 はゼロから始まります。良いタイトルを付けても読者の数は保証されません。コンテンツの質が鍵となります。これが、H5マーケティングが技術的な流れを経てコンテンツの本質に戻る理由となっています。

「出発点が重要です。出発点が間違っていれば、どれだけうまくやっても問題は生じます。」ウェン・チュータオ氏は、H5生産プロセス全体における計画の役割は、ほとんどの人が認識しているよりもはるかに重要であると考えています。 NetEase のブランドコミュニケーションシステム全体がヒット商品を生み出すことが多い理由は、「企画センターシステム」に大きく関係しています。

NetEase Dada チームでは、プランナーの発言力が最も高く、デザイナーとフロントエンド開発者はより執行的な立場をとる傾向があります。プランナーはほぼすべての制作リンクで最終決定権を持ち、計画の質が作業の出力効率を決定します。プランナーは周囲の社会問題に敏感で、比較的正確な直感を持っている必要があります。

Dadaチームが制作した「大人が決して明かさない子供時代」というタイトルのビデオは、3時間以内に150万回以上アクセスされるという好成績を収めました。転送を刺激する理由は人々の懐かしさです。このh5には、「スラムダンク」、「セーラームーン」、「ドラえもん」などの漫画キャラクターが連なっています。こうしたイメージの背後にある時代感が、人々の感情を揺さぶるきっかけとなっている。表面的にはアニメのイメージを共有しているが、実は自分たちの青春を共有しているのだ。

「最も重要な点は、h5は社内で生産するのが最良だということです。チームを外注することでh5の出力品質を保証することは困難です」とWen Chutao氏は具体的に述べた。急速に変化するコミュニケーション環境において、常に対応できる社内チームの方が明らかに機敏です。

3. どのような h5 が人々に共有したくなるのでしょうか?

ウェン・チュータオ氏は、十分な動機と利益が提供される限り、h5 の共有と普及は自然な結果になると考えています。ユーザーが共有するきっかけとなる動機やメリットには、次の 4 つのレベルがあります。

（１）共通の会社の利益：自社が制作したコンテンツを広める傾向があるが、ニッチになりやすい。

（２）グループの関心事：グループの関心事に関連する内容（例えば、当事者Ｂは当事者Ａを批判する内容を頻繁に共有するなど）。

（３）興味動機：特定のものに対する人々の興味を喚起すること。共通テストのh5は人々の好奇心を利用している。

（4）感情と共鳴：人々に感情を感じさせ、感情に動かされて人々は共有する可能性が高くなります。

具体的には、一部のコンテンツは、ユーザーに共有する自然な動機やメリットを提供します。

例えば、テンセントチャリティーが立ち上げた「子どもギャラリー」は、チャリティーの要素と自閉症の子供たちを組み合わせたもので、社会的弱者への配慮から、この投稿の共有は自然な流れになっています。また、ネットイースヨウダオが発表した「深夜、男性の同僚が私に寝たかと聞いてきた…」は、人々の好奇心をうまく刺激し、最終的には興味深いコンテンツと相まって、ユーザーが共有する十分な理由を生み出しました。実際、この「好奇心を刺激するタイトル＋面白いコンテンツ」はヒット作を生み出すための定石の一つとなっている。

文初涛は長年運営に携わり、多くの経験を積んできました。例えば、懐かしさや動物保護をテーマにしたコンテンツは、共有される可能性が高くなります。また、人々の興奮、怒り、喜びなどの感情を効果的に喚起できるコンテンツは、共有される可能性も高くなります。

h5 がボトルネックや疑問に直面しているという懐疑的な声もあり、h5 が人気を博していると率直に述べるコメントもありますが、NetEase は明らかに h5 にはまだ大きな発展の余地があると考えています。

それぞれのマーケティングには特徴やルールがあり、コミュニケーション環境に適応することがヒットを生み出す条件の一つです。 「例えば、 WeChat h5のコミュニケーション環境では、推奨ポジションやKOLの役割は想像以上に小さい。これはまさにコンテンツをテストするトラックです。」

出典: 36kr