快手作戦は0から1までの「快速ブランド」を創り出す！

2022年の初めに、私は快手電子商取引の消費者になりました。家族のための新年の品々の多くは快手生放送室で購入しました。買い物中に、職業上の習慣から多くのキャスターとつながりを築きました。そのうちの一人の話にとても惹かれたので、キャスターチームとの詳細な会話に基づいてこの記事を書きました。

これは、快首地方の伝統ブランド「社業旗」の物語です。快手自主ブランド「社業奇」の創始者でアンカーの社業さんは、2012年に淘宝網から電子商取引業界に参入した。浙江省温嶺市の靴商人の多くと同じく、彼は靴を「底値」で販売しており、単価はわずか20元程度だった。一足売っても1元も儲からないこともあり、彼のビジネスは完全に販売量で維持されていた。

同社は長年にわたり靴事業に携わり、大量の靴サプライチェーン資源を蓄積し、生産と販売を一体化する能力を構築してきたため、2019年にKuaishouに加わりました。2年間の努力と数え切れないほどの反復を経て、最終的に400万人以上のファンを持つKuaishouアカウント、1回の生放送GMVが1000万を超える生放送IP、そしてKuaishouプラットフォームでキャットウォークショーを開催した最初の靴ブランド「Sheyeqi」に落ち着きました。

01 参入：Kuaishouプラットフォームからライブeコマース市場への参入

快手への入社のチャンスと理由について話すとき、Sheye チームは特に興奮していました。彼らは岐路に立った重要な選択に感動し、夢を貫いて正しいことをしたことを嬉しく思っていました。

進路を変えた理由は、元の進路には取り返しのつかない問題があるからに違いない。シェイエチームは「業界のチャンス」に全面的に頼って、淘宝網の温嶺靴事業で生計を立てている。業界に問題が発生すると、真っ先に倒れるのは彼らのような商人だ。なぜなら、顧客の平均価格20元は一回限りの取引であり、サプライチェーンは靴工場に属し、製品は制御できず、ユーザーは維持できず、このビジネスは常に危機に満ちているからだ。

理由は、当初のアイデアに何か問題があり、その機会は単なる偶然だったからです。

2019年に快手ライブストリーミング電子商取引が爆発的に成長し始めたとき、Sheyeチームは友人からインスピレーションを受けました。調査を行った後、Sheyeチームは大きな決断を下しました。温嶺での靴ビジネスを閉鎖し、新たな快手ライブストリーミング起業の旅に乗り出すという決断です。

ゲームに参加するのは簡単ですが、抜け出すのは難しいです。快手ライブをスタートして半年以上経ったが、シェイエチームは昔の温嶺の道をたどり、依然として単価19.9元の製品を販売していた。温嶺での業務経験を総括し、自ら靴の開発、設計、生産を始めたが、「単価が低すぎて顧客の心をつかむことができない」というジレンマを打破できなかった。

Sheyeチームが問題の解決策を見つけたのは2020年9月になってからでした。高品質の靴を作るには、コストに余裕を持たせ、平均注文額を増やして、平均注文額の高い製品を販売するように努める必要があるのです。

今では、この決断は間違いなく正しかったようです。平均注文額が増加するにつれて、顧客の評判と再購入率が向上し、チームのパフォーマンスは新たなレベルに達しました。

現在、同レベルの競合他社の顧客単価はすべて100元前後ですが、Sheyeチームのように研究開発、設計、生産、販売を統合している企業はほとんどありません。しかし、ファンは気づいていません。Sheyeは他の競合他社とどう違うのでしょうか?

この問題は長い間チームを悩ませていましたが、あるファンがSheyeチームに独自のブランドを立ち上げ、家族のようにサポートしようと提案しました。

02 深耕：商品としても人としても、ホストの個性と靴ブランドを創る

実際、ブランドを構築することはSheyeチームの長年の夢であり、Taobao電子商取引を行っていた頃から植え付けられていたブランド夢でした。 Sheyeチームは次のように語った。「ブランドの夢は、大きなブランドにならなければならないということではありません。私たちはただ、ファンとの認知的な関係を築き、ファンが私たちをよりよく覚えて、信頼してくれるようにしたいだけです。」

快手アンカーが自らの靴ブランドを立ち上げるのは、これまで誰も歩んだことのない道だが、それでもSheyeチームは名を馳せている。彼らのブランド「Sheyeqi」の年間売上高は数億元を超えている。次の目標は10億レベルに到達し、快手国内ブランドのトッププレーヤーになることだ。

では、「Sheyeqi」ブランドはどのようにして生まれたのでしょうか?

具体的には、ブランド構築は次の 4 つのレベルに分かれています。

• 1つ目はブランドの位置付けです。現時点で、顧客の平均支出はすでに100〜200元です。完全に自社開発の製品によって品質が管理されているため、ブランドの製品は中高級靴に匹敵することができます。そのため、Sheyeチームは自分たちにとってのベンチマークブランドを見つけました。それは、高品質の女性用靴に焦点を当て、20〜40歳前後の女性に高品質でコストパフォーマンスの高い製品を提供するBelleグループのさまざまなブランドです。
• 第二に、製品体系。Sheyeチームは主に靴製品を扱っていますが、靴のライブストリーミングECは視覚的なマッチング効果を重視しています。靴は適切な服装と合わせてこそ美しく見えるため、製品体系は服装にまで拡大し、製品は徐々に豊かになりましたが、製品の位置付けは依然として「ファッションデザイン+高品質+高コストパフォーマンス」であり、ブランド市場のプレミアムコストはありません。同じ素材品質で、Sheyeは大手ブランドよりも30％から70％安い価格を実現することもできます。
• その後、優れた製品が「あまりに深く隠され」、顧客ソースが不十分になるのではないかと懸念されたため、Sheye チームはトラフィック システムを作成しました。トラフィック構造は一般的に「無料トラフィックと有料トラフィック」に分かれており、「無料トラフィックをしっかり行うことを前提に、有料トラフィックを使ってトラフィック量を増やす」というのが原則です。

無料トラフィックは主に短いビデオコンテンツ + ライブブロードキャスト出力に依存して、新旧のファンの注目を集めます。 Sheyeチームは、「ショートビデオコンテンツがもたらすトラフィックこそが最高のトラフィック」だと考えています。なぜなら、ファンは複数のショートビデオを通じて「アンカーパーソナリティ」をより直接的に認識できるからです。ファッションウェア、素材の知識、日常生活、日常の仕事などのコンテンツは、立体的なアンカーパーソナリティを生み出し、双方の信頼関係を築きやすくしています。

• 最後に、ファンが来たら、コンバージョン、維持、リピート購入を確実にする必要があります。Sheye チームは、成熟した顧客コンバージョンおよびサービス システムを構築しました。ライブ放送室に入室した顧客は、ライブ放送室内で直接コンバージョンを完了できるため、ライブ放送室のスクリプト計画が非常に重要です。 Sheyeチームのすべての生放送は、現在のホットな話題とファンの需要に沿ったものになります。製品の選択も忠実なファンに十分に伝わる必要があり、生放送中にさまざまな製品ごとに異なるセールスポイントが強調されます。

素材、スタイル、着こなしの提案など、従来のセールスポイントを説明する必要があります。同時に、価格優位性のある製品は価格優位性を強調する必要があります。高価格、高価値の製品は、洗練された人々の着こなしの要求を十分に満たす必要があります。私たちは、すべてのライブ放送とすべての製品にハイライトがあり、ファンに異なる体験をもたらすことができるように努めています。

Sheyeチームは、快手ライブ電子商取引システムにおける「絶え間ない努力を通じて努力し、学んだキャスターの集団」の縮図でもあります。彼らが模索した快手ライブ電子商取引戦略は、公式の「STAGE」方法論と一致しています。また、公式の「STAGEライブ放送運営方法論」は、よりデータに基づき、指標に基づき、相互に連携しており、快手キャスターの爆発的な成長に一定の成長をもたらしています。

03 飛躍：プラットフォームの大きなプロモーション機会を利用して競合他社を追い抜く

Sheyeチームは、「Kuaishouの幹部がまとめた『STAGEライブ放送運営方法論』を非常に高く評価している。これによりSheyeチームは明確な成長の道筋を見つけることができ、これまでの試行錯誤で得た経験をさらに深く理解することができ、Kuaishouのライブ放送事業の運営レベルが効果的に向上した」と繰り返し表明した。

• 快手電子商取引製品責任者の劉朗氏は次のように述べている。「当社はこの運用方法論を活用して、マーチャントが開発のボトルネックをうまく克服し、バージョン 0 の普通のライブ ストリーミング アンカーからバージョン 2.0 のライブ ストリーミング電子商取引の専門家に成長できるよう支援することを楽しみにしています。」

方法論に加えて、Kuaishou E-commerceは一連のプラットフォームカーニバルを作成するためのトラフィックサポート計画も開始しました。プラットフォーム上で行われるあらゆる大規模なプロモーションは、アンカーにとって規模を拡大し、より高いレベルに飛躍し、競合他社を追い抜く絶好の機会となります。

新年用品節を例にとると、年末から新年の始まりであり、伝統的な中国の春節の祝祭雰囲気があり、イベント全体のメインテーマは「新年用品の備蓄」を中心に展開されています。「2022年快手品質新年用品節消費動向報告」によると、北京と深センのユーザーが新年用品の消費量が最も高いことがわかりました。同時に、女性は新年用品の消費の主力であり、美容とスキンケア、衣類、ジュエリーなどのカテゴリは引き続き売れ筋です。セール期間中の女性客からの注目度の高さに、Sheyeqiブランドはどのように対応するのでしょうか？

新年グッズフェスティバルでは、専門的な運営により好成績を達成しました。新年グッズフェスティバルの戦略を検討した結果、Sheyeチームはそれを5つの部分に分割しました。これは、KuaishouのSTAGEライブ放送運営方法論の真髄です。

• 商品の在庫: 独自のカテゴリを分析し、イベントの主な人気商品と販売戦略を特定します。衣服や靴を買いだめする必要はありませんが、ファンは新しいものに交換したり、季節を変えたりする必要が出てきます。新製品は「冬のクリアランスセール」をテーマにしており、春節の時期に家族で上質な新品を着ることができます。季節の変わり目のニーズに狙いを定め、「春服入荷」を発売し、ファンの新しいものを試したいという事前注文のニーズに応えます。
• 売れ筋商品を作成する: メリットを階層的に設計し、ライブ ブロードキャスト ツールを使用してコンバージョンを増やします。例えば、トラフィック強化製品を使用してトラフィックを増やすことができ、セールスポイントが異なる製品には異なる説明アイデアがあります。福祉のセールスポイントはマーケティング言語を使用して説明され、基礎となる福祉ロジックは変更されず、興味深いマーケティングプレゼンテーションは、新しいファンと古いファンの視聴と購入のニーズを満たすように変化します。
• 商品化：新年商品祭などのプラットフォームでの大規模なプロモーション活動では、リソースポジションの獲得に努め、サービスプロバイダーによる正確なトラフィック割り当て+短編動画コンテンツの高頻度リリース+ライブブロードキャストの長さと頻度の増加+既存の顧客とのプライベートドメインコンタクトを通じて、新しいトラフィックを保持する必要があります。これにより、新しいトラフィックを活性化して定着させるだけでなく、古いファンに割引を提供することもできます。
• Pan ライブ ブロードキャスト: ライブ ブロードキャストのリズムを制御し、ライブ ブロードキャスト ルームでハイライトの瞬間を作成します。ライブ放送室に入ったファンは全員、一定期間滞在します。この期間中、ユーザーは「潜伏期間」を経験します。ユーザーの潜伏期間の重なりが蓄積されるにつれて、ライブ放送室で同時にオンラインになっている人の数はピークに達します。このとき、アンカーは人気商品を販売する機会をつかみ、高いGMVを達成する必要があります。ライブ放送のハイライトシーンは 1 つだけではありません。ライブ放送中に慎重に計画し、最適化することで、豊かで継続的なハイライトシーンを作り出すことができます。
• ハイライト: 公式プロモーションには大きなテーマがあり、各アンカーは自分のライブ放送ルーム用に差別化されたハイライトを作成する必要があります。生放送のテーマ、生放送の特典、売れ筋商品などを整理した後、生放送中に動画を公開+草を植えることで、新年祭生放送を盛り上げる方法を計画し、パブリックとプライベートの領域でターゲットファンを完全にロックインする必要があります。

快手が「信頼に基づく電子商取引の発展、ブランドの発展、サービスプロバイダーの発展」という戦略を正式に打ち出して以来、Sheyeチームは自分たちが正しいプラットフォームを選んだことをより深く理解するようになりました。彼らは常にファンとの信頼関係を築いて成功を収めたいと考えており、10年間ブランド構築に尽力してきました。かつて顧客単価20元の罠に陥っていた温嶺靴商は、どのようにしてブランドの夢を実現したのでしょうか。

2021年を振り返ると、Sheyeqiブランドの累計売上高は数億元を超え、「製品と人の融合」の製品と個性の創造を実現し、Kuaishouの優れたネイティブブランドを作り上げました。これはすべて、Kuaishou電子商取引の「STAGEライブ放送運営方法論」と切り離せないものです。Kuaishouにはこのような成長ブランドとチームストーリーがたくさんあり、そのほとんどはKuaishou電子商取引が第2の成長曲線に入ることを促進しました。

著者:エリック

出典: エリック