目標なしに活動することは、塩漬けの魚になるのと同じです。

製品にとって、アクティビティは新製品の市場拡大と短期間での新規ユーザー獲得に役立つ効果的な方法であり、製品が成長し成熟する段階でユーザーアクティビティを増やし、忠実なユーザーを育成し、失ったユーザーを取り戻すための唯一の選択肢でもあります。企業にとって、イベントは企業イメージを宣伝・確立し、知名度を高め、直接的な利益を得るための良い方法です。ユーザーにとって、アクティビティは最新の製品発表、プロモーション、割引情報を提供し、イベント賞品を通じて特典を獲得したいという欲求を満たすことができます。上記はイベント運営の価値であり、これらの価値はまさにイベントの初期段階で設定された目標です。計画、リソースの統合、予熱から実行まで、期待された目的が最終的に達成されます。

したがって、定量化可能な目標を設定することが、活動を円滑に展開するための前提であり指針となります。

そこで質問です。キャンペーンの目的にはどのような種類のセグメンテーションがありますか?具体的かつ実行可能な目標を設定するにはどうすればよいでしょうか?

1. 新規顧客を獲得する

新規顧客を引き付けるものは何ですか?いわゆる「新規ユーザーの獲得」とは、新しいユーザーを獲得することを意味します。アプリにとって、新規ユーザーを獲得するということは、新規ユーザーがダウンロードして登録することを意味します。一方、多くのWeChatパブリックアカウント、Weibo、Tieba運営者にとって、新規ユーザーを獲得するということは、新規ファンを獲得することを意味します。

製品はユーザーがいなければ存在し得ないため、初期段階では継続的に新規ユーザーを獲得することが製品の存続と発展のための重要な前提条件となります。綿密に計画されたオンラインとオフラインの活動を通じて、新規顧客を引き付ける効果を迅速に達成できるため、新規顧客の獲得は多くのイベント運営の最終目標となっています。

新規顧客獲得目標の設定は定量化可能で、正確な数値に具体的にする必要があります。

「新規ユーザーに登録・フォローしてもらう」といった目標は非常に漠然としており、何人のファンを登録・フォローしてもらうかを明確に定めることは不可能で、その後の資本投資や活動対象の選定、プロモーションの強度などに根拠がないものとなります。その結果、ユーザー獲得コストが過度に高くなる、新規ユーザー数が不十分になる、アクティビティ実行の方向性が逸脱するなどの望ましくない結果が生じます。

新規ユーザーを引き付けるための定量化可能な目標は、「新規登録/フォローしているユーザー数 xx 人」のように具体的なものにする必要があります。

たとえば、オフラインのシェアサロン イベントを開催し、その場で QR コードをスキャンして抽選に参加してもらうことで、WeChat パブリック アカウントのフォロワーを 500 人増やすことを目指します。

500人の新規フォロワーを獲得するという目標を達成するために、イベントの参加者数を大まかに決定することができます。イベントに参加するには、少なくとも500人が出席していることを確認する必要があります。次に、会場の規模を決定し、比較して最適な場所を見つけることができます。イベントのルールを設計する際には、現場の人々が同時にQRコードをスキャンし、5番目、50番目、100番目、150番目、200番目、250番目、...、500番目のフォロワーが対応する賞品を受け取れるように設定します。このようにして、人々の好奇心と利益への欲求を利用して、少なくとも500人の現場の観客がコードのスキャンに参加することを保証し、最終的に賞品の数を決定します。

これが定量的な新規顧客獲得目標を設定することのメリットです。イベント計画の追跡可能性が高まり、イベント実行がスムーズになり、イベントリソースの使用がより正確になります。

2. 保持（紛失防止）

保持とは何ですか?簡単に言えば、一定期間後に滞在する新規ユーザーの割合を指し、この時間は通常、日、週、または月単位で計算されます。維持率とは、その名の通り、その時点での新規ユーザー総数に対する継続するユーザーの割合です。

ユーザーの維持は非常に重要です。一連の方法を通じてかなりの数の新規ユーザーが追加されたものの、最終的にはさまざまな理由でそのほとんどが失われ、維持率が悲惨なほど低くなったと想像してください。そうすると、これまでやってきたことはすべて無駄になります。

したがって、ユーザーを維持するために関連性の高いアクティビティを使用することは、今日ではほとんどのビジネスオーナーや運営者が使用する一般的な方法になっています。通常、ユーザー離脱を防ぐためのこのような活動では、「ユーザーの日次/週次/月次リテンション率を xx% 以上維持する」という明確な目標を設定できます。新規ユーザーを引き付けるのと同様に、リテンションの目的も定量化され、具体的である必要があります。

このような目標を確立するためには、多くの場合、次のような問題を研究する必要があります。

1. ユーザーのライフサイクルとは何ですか?

製品の誕生から消滅までのライフサイクルと同様に、ユーザーにもライフサイクルがあります。最初に製品を登録/フォローして使用する初心者から、使用中に慣れ親しんでいく熟練ユーザー、使用頻度がピークに達するヘビーユーザーまで、一定期間が経過すると徐々に製品の使用回数が減り、最終的に製品を完全に放棄してユーザーライフサイクルの終わりを迎えます。

ユーザーのライフサイクルを理解したら、ユーザーの使用行動と頻度を観察することで、ユーザーがどの段階にいるのかを判断できます。次に、その段階の属性に基づいて、対応する目標を設定し、これらのユーザーを可能な限り維持するためのターゲットを絞った活動を計画できます。

2. さらに、失われたユーザーを定義する

本当に失われたユーザーとはどのようなユーザーでしょうか? 実際にフォローを解除したり、アプリをアンインストールしたユーザーだけが失われたユーザーと呼ばれるわけではありません。製品によって解約の定義は異なります。製品によっては、1 週間使用されなかった場合に解約と見なされるものもあれば、半年使用されなかった場合にのみ解約と見なされるものもあります。

失ったユーザーを構成する要素を明確にすることで、どのユーザーが失いそうになっているのか、またはすでに失った段階にあるのかを知ることができ、これはリテンション目標をカスタマイズするための参考になります。

3. 活動を促進する

アクティベーションとは何ですか?もっと詳しく言うと、ユーザーの活動を促進することを意味します。アクティブユーザーは、アプリケーションに頻繁にログインし、製品を使用し、プラットフォームにメッセージを残し、Webサイト、製品、プラットフォームに価値を生み出します。彼らは本当に役立つユーザーです。

非常に単純な例として、QQ グループを開くと、各グループ メンバーの名前の前に「アクティブ」、「不満」、「バブル」、「ダイブ」などのラベルが表示されます。これらは、最もアクティブなメンバーから最もアクティブでないメンバーまでを表します。これは、グループ内での各メンバーの通常のメッセージ インタラクションの頻度に基づいています。

Q グループのアクティブなメンバーは、何度も発言することでグループ全体の雰囲気と熱意を維持し、非アクティブなメンバーがディスカッションや交流に参加するよう促すことができます。これがアクティブユーザーの価値です。

したがって、ユーザーアクティビティを促進することも、多くのアクティビティ操作の目標となります。アクティベーションの目標は、非アクティブなユーザーをアクティブにすることと、アクティブなユーザーをさらにアクティブにすることの 2 つに分けられます。

まず、アクティブユーザーとはどのようなユーザーなのかを明確にします。離脱したユーザーに対応して、使用頻度に基づいてアクティブユーザーを定義できます。ウィークリーアクティブユーザーとは、週に複数回ログイン/サービスを利用するユーザーであり、マンスリーアクティブユーザーとは、月に複数回ログイン/サービスを利用するユーザーです。アクティブ性の定義は、製品の属性によって異なります。

アクティブ ユーザーの定義に従って、アクティブ ユーザーと非アクティブ ユーザーをカウントして分類し、これらのアクティブ ユーザーの行動属性を分析して、アクティブになる要因を理解します。

非アクティブ ユーザーをアクティブにすることが目標である場合は、非アクティブ ユーザーまたはすべてのユーザー向けのアクティビティを開発して、非アクティブ ユーザーがログイン回数を増やしてアクティブになるように促すことができます。また、アクティブ ユーザーが非アクティブ ユーザーを誘導できるようにすることもできます。

アクティブ ユーザーをさらにアクティブにする、という目標が設定されている場合、このようなアクティビティはアクティブ ユーザー グループにさらに重点を置くことになります。

4. 記憶喪失

維持できないユーザーも常に存在し、彼らはクラウドを奪うことなく静かに去っていきます。失われたユーザーを取り戻す方法を見つける必要があり、ユーザーを呼び戻すことがいくつかのアクティビティ操作の目標になっています。

このような目標を設定する前に、ユーザーがなぜ迷うのかを把握する必要があります。

例えば、WeChatのパブリックアカウントでファンを失う問題は毎日発生しており、最近はその損失が特に深刻になっています。ファンを失う原因を分析するために、関連する研究が行われています。

結局、公式アカウントがプッシュするコンテンツが頻繁に変更され、記事の質が低下し、ユーザーに実用的なコンテンツを提供できていないことが問題であることが判明しました。その結果、記事がプッシュされるたびに、多くのファンがアカウントのフォローを解除する結果となりました。

同様に、製品エクスペリエンスに問題があったり、製品の機能がユーザーのニーズを満たせなかったりするなど、ユーザー損失の痕跡が常に存在します。失ったユーザーは競合他社へ移る可能性が高く、中には当社の製品に不満を持ち、周囲の人々に苦情を言うユーザーもおり、悪いメッセージが伝わり、悪影響を及ぼします。

したがって、特定のチャネルを通じてこれらのユーザーを呼び戻し、改善された側面を知らせ、体験に再び注目して製品を再び信頼するよう促す必要があります。

解約後のリコールに関しては、関連するアクティビティやメッセージを電子メールやテキスト メッセージなどを通じてユーザーにプッシュできます。

ここまで、イベント運営の基本目標として、新規顧客の獲得、既存顧客の維持、活性化の促進、離脱顧客の回復を紹介してきました。

もちろん、イベント運営の目的はこの4つに限定されず、企業イメージの促進・確立、売上利益の増加、市場シェアの拡大なども挙げられますが、ここでは詳しくは触れません。