ユーザーはなぜコンバージョンするのでしょうか?

この記事を読み始める前に、次の 3 つの質問について考えてください。

• ユーザーはなぜ変換するのでしょうか?
• 入札と情報フローの共通点は何でしょうか?
• マーケティングの第一人者とマーケターの違いは何ですか?

心の中に答えはありますか？さて、私の答えを発表します。

最初の質問：需要、個人のニーズが満たされるので、変換が形成される

2番目の質問：需要、入札、情報の流れはすべて、コンバージョンを形成するために需要に依存する必要がある

3 番目の質問は、需要です。マーケティング担当者はテクニックと手段の使い方しか知りませんが、マーケティングの達人は需要をコントロールする方法を知っています。

全てのマーケティングは「需要」に基づいていると言えます。これを見ると、子供でも知っていることだと、思わず罵倒してしまう人もいるかもしれません。

そこで、読者の皆さんに質問したいのですが、需要が形成されるためにはどのような要素が満たされる必要があるのでしょうか?

分からない方はウサギを追いかけて読んでみてください。

まず、需要の定義を見てみましょう。需要とは、特定のニーズを満たすために特定の製品やサービスを購入する人々の購買力のことです。

この一見平易な文章には、需要を形成する 3 つの要素が含まれています。

第一の要因：感情の欠如

すべてのニーズは物の不足から生じており、 「特定のニーズを満たす」という需要の定義もこの状況を説明しています。

物事が変化するにつれて、ユーザーの不足感も常に変化し、次から次へと需要が形成されていきます。

たとえば、18 歳のときは情熱的な愛が必要かもしれません。結婚したら家や車が必要かもしれません。子供ができたらお金が必要になるかもしれません。

2番目の要素: ターゲット

需要が生成されると、その需要を満たすターゲットオブジェクトが生成されます。

ただし、文化、環境、ターゲットが異なるため、同じ欠陥でもターゲットが異なる場合があります。

例えば、社会人になったばかりで存在感が足りない新卒者の場合、存在感を高めるための目標は高価な品物、優れた業績、同僚との関係などになるかもしれません。そして、上記のすべては彼の価値観に依存します。

欠乏感と目標物が消費の動機となる。

3番目の要素: 購買力

この能力は、経済的な支払い能力だけでなく、製品の信頼コスト、行動コストなども指します。

したがって、上記の 2 つの要素を完了した後、ユーザーに権限を与え、最終的なコンバージョンを達成する必要があります。

欠乏感、対象物、消費者の能力は「需要の三角形」モデルを構成します。

すべてのニーズの構成はこれら 3 つの要素を満たす必要があり、いずれか 1 つでも欠けると変革は起こりません。

そこで疑問になるのが、マーケティング業務でこれら 3 つの要素をどのように活用するかということです。

感情の欠如

ユーザーの理想と現実のギャップを指します。簡単に言えば、問題点です。

一般的に言えば、人々は変化を好みませんが、このような状況では、企業は常に消費者自身よりも不安を感じています。なぜなら、消費者が変わらなければ、会社の製品は売れないからです。

では、どうすれば消費者に変化をもたらすことができるのでしょうか?これには、製品と消費者の欠乏感とのつながりを確立することが必要です。

例えば、ある出会い系サイトでよく使われる戦術は、ユーザーの欠乏感を刺激することです。

ある若者は、毎日仕事から帰ってきてバスに乗り、パンケーキを食べ、あまり考えずに幸せな生活を送っていました。

しかし、現時点では、出会い系サイトは、彼に似た人が既婚者であり、彼の条件はあなたのものほど良くないと伝えています。

このようなマーケティングでは、心理的なギャップが喚起され、欠乏感が生まれ、そのギャップを埋めたいという欲求が生まれ、ビジネスチャンスが生まれます。

ユーザーがあなたを必要とするときのみ、あなたは価値があります。

通常、「李嬌手がまとめた消費ギャップ」の5つの視点に基づいて、ユーザーの不足感を刺激することができます。

01 ミッションの視点

これは、消費者をタスクを完了する過程にある人々として見ることを意味します。ギャップは、完了と未完了から生じます。

• あなたの製品を使用する際に消費者はどのような課題に直面しますか?
• 彼はこれらのタスクの完了にどれくらい近づいていますか?
• 彼の任務を遂行することで、彼の支持を得るにはどうしたらいいでしょうか?

たとえば、下の写真。 「あなたの車がいくらで売れるかテストする」を使用して、ユーザーが意思決定ループを完了し、クリックを促せるようにします。

02 時間の視点

人は仕事だけでなく時間の中で生きています。時間の観点から人を見ると、その人のギャップは現在から過去（または未来）を引いたものになります。

たとえば、ある教育機関のスローガンは、 「一度大学を逃したとしても、二度と学部課程を逃さないでください」というものです。これらは人々の感情が時間座標に与える影響です。

03 関係性の観点

人々は人間関係の中で生きています。人間関係を利用して自分自身を定義し、お互いにつながり合う必要があります。感情はこのプロセスの中で生まれます。

これにより欠乏感が生まれ、その公式は自分から他人を引いたものになります。

たとえば、出会い系アプリには「あなたを好きな人を見つけよう」というスローガンがあります。すでにあなたに好意を持っている人とつながるのではなく、あなたの周りであなたに好意を持ってくれる人を見つけましょう。そうすれば、新しい関係を築く可能性が広がります。

04 グループの視点

集団的視点とは、人々が何かを行うことを検討するときに、特定の集団を参照することを意味します。

特定の関係にあることに加えて、人は特定のグループの一員になることもあります。このグループは匿名のグループです。

例えば、 Didiのスローガンは「4人中3人の友人がDidiを利用している」というもので、Didiを使っていないと「友人」ではないかのように、人々の集団意識を利用している。

人々は他のグループの行動を参考にします。そのギャップは、グループが持っているもの、またはグループが持っていないものから生じます。これに対応するのは、欲求、順応、回避、統合などの典型的な行動です。この観点からのギャップの公式は、グループから自分自身を引いたものです。

05 キャラクターの視点

役割とは、消費者の自己、つまり消費者が心理的に同一視する自己を指します。この自分と本当の自分との間にはギャップがある。この視点の公式は「性格から自己を引いたもの」です。

上記は、消費者の不足の最も典型的な 5 つの原因です。

マーケターとして最も重要なことは、ユーザーの不足感を理解し、不足している部分を補うことができることです。ターゲットを絞ってこそ、良いマーケティングが実現できるのです。

ターゲット

不足感は、あくまでもユーザーの感覚であり、具体的な消費動機を形成するものではありません。そのため、現時点ではユーザーに行動を起こさせるようなターゲットが必要です。

つまり、アクションがより明確かつ具体的に記述されるほど、成功の可能性が高くなります。

しかし、目標を設定する際には、次の 3 つの点に注意する必要があります。

01 目標が大きすぎて喪失感が小さすぎる

目標を選ぶ際には、目標が大きすぎて喪失感が小さくなったり、目標が小さすぎて喪失感が大きすぎたりしないように注意しましょう。

例えば電動歯ブラシ。喪失感を「自分で歯を磨かなくても自動的に歯を磨ける」と定義すると、これは明らかに喪失感が小さすぎます。結局のところ、歯磨きにはそれほど労力はかかりません。

しかし、喪失感を「360°掃除、普段は届かない場所を磨く」と定義すると、

このように、対象物と喪失感は一致しています。

02 対象と喪失感の間には直接的な関係はない

たとえば、あるフルーツジュースは酢に味が似ていることから「フルーツ酢」と名付けられています。しかし、酢とユーザーの飲料摂取との間には関連性があまりなく、購買動機を形成することは容易ではありません。

しかし、名称を「発酵ジュース」に変更すると、対象物と喪失感が一致することになります。

03 対象物がユーザーの認識と一致しない

ユーザーの目標を設定するときは、ユーザーの認識と一致している必要があります。そうでない場合は、具体的なアクションは実行されません。

例えば、ある男性用下着のコピーライティング：xxブランド、紳士的な態度を表現します。

下着と紳士的な態度にはどのような関係があるのでしょうか?そのため、ターゲットオブジェクトを設定する際には、ユーザーが信頼感を持ち、自身の認知に適合して購買動機を形成できるようにすることも必要です。

購買力

不足感と目標が定まったら、消費者が最終的な消費の決定を下せるよう、ユーザーに権限を与える必要があります。

一般的に、ユーザーの購買行動に影響を与える要因は、以下の点に分類できます。

01 金銭的コスト

これは、ユーザーの購入決定に影響を与える主な要因です。この要素は、能力と無能力の 2 つの点に分けることができます。

購入能力とは、全額支払いができるユーザーを指します。そのようなユーザーに対しては、プロモーションやその他の活動を利用して購入意欲を刺激することができます。

支払えないということは、一度に全額支払うことができないということです。この場合、分割払いを利用して購入意欲を刺激することができます。

02 画像コスト

社会や他人の目から見たユーザーのイメージを指します。

例えば、ある炊飯器が市場に初めて登場したとき、その主なセールスポイントは「便利で早い」ということでしたが、売れ行きは芳しくありませんでした。

その後、商人たちは、多くの女性が、これは勤勉なイメージを損なうと考えていることを知り、セールスポイントを「食事をより健康的にする」に変更した。

03 アクションコスト

製品の使用から最終結果に至るまでにユーザーが消費するコストを指します。コストが高すぎると、彼らは諦めてしまいます。

例えば、前述のショッピングモールの広告では、駐車場のトラブルなど、モール内で買い物をしているときにさまざまな不便に遭遇し、コストが高すぎるため、ユーザーは諦めてしまいます。

04 学習コスト

つまり、ユーザーは製品を使用する前に追加の学習を行い、既存の習慣を変える必要があるということです。

たとえば、PS は一部の人だけが使用しますが、 Meitu XiuXiu はシンプルなので誰でも使用できます。

05 医療費

製品の使用は健康に害を及ぼすという消費者の認識も、コストの上昇につながる可能性があります。

例えば、広東省のハーブティーの初期の頃、人々はハーブティーを薬として理解し、「すべての薬の4分の3は毒である」と信じていました。その後、王老吉はそれを飲料として再定義し、消費者が感じる健康コストが軽減されたため、広く受け入れられました。

06 意思決定コスト

市場に出回っている多くの製品について、消費者は購入したいという動機はあるものの、結局は購入に至りません。実際、その非常に重要な理由は、意思決定にかかる膨大なコストにあります。

ユーザーにかかるコストは、多くの場合、意思決定を細分化することで削減できます。

たとえば、コースなど。コース全体の費用は4,000元ですが、コースの知識ポイントに応じて分割できます。入札トレーニングを例にとると、アカウント最適化には 199 元、データ分析には 199 元かかります...

上記では、「需要の三角形」を詳細に分析しました。これは非常に重要で、非常に複雑です。繰り返し練習する必要があります。長期間の意図的な練習を経て初めて、私たちはそれを本当に習得することができます。

マーケティングを行う際、デマンドを活用してクリエイティブなアイデアを書いたり、ランディングページを最適化したりすることが多いのですが、それでもコンバージョンが良くないのはなぜでしょうか。

上記の記事の 3 つの部分をチェックして、消費者の需要を形成する 3 つの要素を満たしているかどうかを確認すると役立つかもしれません。

この記事の著者は@Houchang Collegeで、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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