コミュニティ運営の過程で、科学的かつ体系的な方法論が欠如しているため、一部のブランドマーチャントは3日間働いて2日間休むことが多く、その結果、コミュニティの活動が悪くなり、コンバージョン率が低下し、ユーザーが非アクティブになりやすくなります。

企業はこれらの問題をどのように解決すべきでしょうか?標準化されたコミュニティ運営の SOP を確立することで、コミュニティの活動を効果的に増やし、コミュニティ運営の全体的な効率を向上させることができます。本日は、高品質なプライベートコミュニティを構築し、コミュニティの活動を増やす方法についてご紹介します。

01.ブランドがコミュニティを構築するのはなぜですか?

1) プライベートドメインの顧客を集積し、独自のトラフィックプールを蓄積する

トラフィックはますます高価になるばかりです。企業が独自のトラフィックプールを持たず、広告だけに頼っている場合、設備投資の面で大手企業と競争するのは困難です。利益を上げるために広告に頼ると、広告が止まれば収益も止まるため、企業の利益率はますます低下することになります。

企業間の競争はますます激しくなり、企業のプライベートコミュニティは企業が長期的に発展するための堀となります。

2) 顧客とつながり、製品と業務を継続的に最適化します。従来のブランドマーケティングの時代では、ブランドは消費者から非常に遠く離れており、ブランドと消費者の間にはディーラーと店舗が存在します。顧客が製品に関するフィードバックをブランドに伝えるのは困難です。

ブランドが独自のコミュニティを設立すれば、ユーザーはグループ内で発言するだけで、コミュニティ運営者は直接フィードバックを受け取ることができます。ブランドは、アンケート調査や新製品のテストなどの活動をグループ内で直接開始し、消費者との直接的なつながりを通じて会社の製品や業務を最適化することもできます。

3) 顧客を一括変換して ROI を向上させます。実際の運用結果によると、コミュニティ オペレーション マネージャー 1 名で 100 ～ 150 のグループを運用し、30,000 ～ 50,000 人のユーザーをカバーできます。標準の SOP と FAQ ドキュメントを確立することで、カバーするユーザー数を 100,000 ～ 200,000 にまで増やすことができます。

4) 忠実なKOCユーザーを育成する

ユーザーにとって、グループに参加することはブランドとのつながりであるだけでなく、他の消費者とのつながりでもあります。グループに参加することに対する防御的な心理は特に強くなりません。コミュニティに基づく関係のつながりは、ユーザーに「私たちの一員である」という感覚を与え、ユーザーとブランドの間の粘着性を高めやすくなります。

同質の製品が増えています。顧客の選択肢が増えるほど、忠誠心は低下します。コミュニティ運営により、顧客との接点と交流頻度が増加し、顧客が企業を覚えて製品を使い続けるようになります。

02.コミュニティ構築に適したブランドや製品はどれですか?

コミュニティ構築に適した企業はどれでしょうか?それぞれ顧客属性と商品属性に基づいて判断します。

1) 顧客属性の観点から：

① 顧客数が膨大であり、ケータリングや日用化学ブランドなどのマンツーマンサービスに依存していては、顧客にタイムリーで効率的なサービスを提供することが困難です。 ②顧客ニーズが明確かつ統一されており、販売前サービスコストが低い（販売前の綿密な相談やサービスが不要）。これは、生鮮食品の電子商取引、旅行サービス、日用品など、低価格で高頻度の消費財によく見られます。 ③顧客の再購入サイクルが短く、購入頻度が高く、ユーザーの価格に対する感度が高いため、このタイプのブランドは、福利厚生グループや会員グループを作成してプライベートドメインの再購入を増やすのに適しています。

2) 製品属性の観点から：

① 標準化された製品なので、クリエイティブなカスタマイズや個別のカスタマイズは必要ありません。 ② 平均注文額が比較的低く、意思決定の閾値が低い商品。 ③ 美容商品や医療美容商品など、一定の社会的トピック属性を持つ商品。 ④ コミュニティを活用して、きめ細かなサービスを提供し、質問に答える必要がある製品、または企業自体が顧客とつながり、顧客の声を聞くためにコミュニティを必要としている製品。

例えば、Luckin Coffee、Nayuki Tea、Starbucks などのブランドは、顧客属性や製品属性に関係なく、ケータリング カテゴリがコミュニティの構築に非常に適しているため、コミュニティを構築しています。

03プライベートドメインコミュニティの計画と構築の全プロセスでコミュニティを運営する必要性を明確にした後、ブランドマーチャントはどのようにコミュニティを構築し、運営すればよいのでしょうか?

1) 運営目的に応じてコミュニティの種類を明確にする

コミュニティの分類方法はたくさんあります。今日は、私たちが実践を通してまとめたプライベートドメインコミュニティの 3 つの分類を紹介します。

①ブランド福祉グループ——販売好調

ブランド福利グループは、高頻度で意思決定しやすい製品に適しています。運用プロセスでは、一般的にインタラクションよりもプロモーションに重点を置いています。

一般的なものとしては、フラッシュセールグループ、駆け込み購入グループ、会員グループ、店舗グループなどがあります。例えば、絵本の福利厚生グループ、ブランドショッピングモールの福利厚生グループ、チェーンスーパーの福利厚生グループなどがあります。定期的にクーポン情報や販促活動をプッシュし、ユーザーの消費を誘導します。

② サービス指向のコミュニティ：サービス指向

サービス指向のコミュニティは、価格が比較的高く、意思決定コストが高く、使用の難易度が高い製品に適しています。運用プロセスでは、マーケティングよりもサービスに重点を置いています。

一般的なものとしては、コース学習グループ、実践情報交換グループ、業界交流グループ、リソースリンクグループ、アフターサービスグル​​ープなどがあります。たとえば、IELTS コース サービス グループ、マーケティング ツールのアフター サービス グループ、デコレーション サービス グループはすべてサービス指向のコミュニティです。

③ 興味交換グループ - 感情的な交流に焦点を当てる

企業は、興味交流グループを運営する過程で、話題の紹介や双方向の指導に留意し、グループ内の雰囲気を整える必要があります。

たとえば、スポーツ交流グループ、美容交流グループ、母子交流グループ、旅行交流グループなどです。ブランドマーチャントは、自社のブランド状況に応じてどの主要グループに参加するかを選択し、具体的なサブカテゴリを確定する必要があります。

さらに、コミュニティ属性の複雑さも確認する必要があります。同じコミュニティに複数の属性がある場合があります。たとえば、母親と乳児向けの製品を購入すると、そのブランドの公式ソーシャル グループに参加します。このグループは、ブランド福祉グループと母親と乳児のコミュニケーション グループという 2 つの属性を持つ可能性があります。

2) 民間領域コミュニティの計画と構築の全プロセス

①コミュニティ企画・執筆：コミュニティ運営体制の構築

• コミュニティの位置付けとコアバリューポイントを明確にする

このステップでは、どのようなタイプのコミュニティを構築したいかを明確に定義し、このコミュニティのコアバリューポイントをリストアップする必要があります。コミュニティ内のその後のすべてのマーケティング計画は、コミュニティの位置付けに基づいて行われます。

例えば、コミュニティを通じてお客様との深いつながりを築き、リピート購入を増やしていきたいと考えています。ブランド福利厚生グループを設立することができます。このグループの中核価値ポイントは、福利厚生割引、会員デーフラッシュセール、アフターサービスです。

• コミュニティコンテンツ計画の策定

コミュニティ コンテンツは、主にコミュニティ規範コンテンツ、価値あるコンテンツ、製品マーケティング コンテンツなど、いくつかのカテゴリに分けられます。

コミュニティ規範の内容: コミュニティ規範と注意事項を明確にし、ユーザーがグループ内で何ができるか、何ができないかを知らせます。

実用的な価値のあるコンテンツ: このタイプのコンテンツは、ユーザーに中核的な価値ポイントを提供し、ユーザー自身の興味と強く関連しています。たとえば、美容交流グループでは、スキンケアや美容指導の知識が最も価値のある情報となります。

製品マーケティング コンテンツ: このタイプのコンテンツは、新製品の割引、期間限定の特典、メンバーシップ アクティビティなど、マーケティング コンバージョンと密接に関連しており、これらはすべて製品マーケティングの方向性に属します。

ユーザーインタラクティブコンテンツ: コミュニティが長期にわたってアクティブな状態を維持したい場合は、簡単な質疑応答、赤い封筒が当たる抽選、チェーンサブスクリプションなどのインタラクティブコンテンツを含める必要があります。

アフターサービスの内容：アップグレードサービス、物流コンサルティング、返品・交換処理など、対応するスクリプトとプロセス設計を事前に策定する必要があります。

コミュニティ文化/価値観に基づくコンテンツ: コミュニティのアクティビティと変換は、ユーザーとコミュニティ間の粘着性に関連しています。独自の集団的価値観と文化的雰囲気を持つコミュニティは、顧客にさらに深い印象を残すでしょう。

コンテンツプランを策定した後、実際のコミュニティ運営では、1週間先のコミュニティ運営コンテンツを計画し、各日の朝、昼、夕方を正確に把握して、どのようなコンテンツをプッシュするかを決定し、コミュニティプッシュ表を作成する必要があります。 コーヒーブランドがコミュニティ SOPフレームワークを作成しました (記事の下部にある QR コードをスキャンすると、全文が表示されます)

例えば、当社のプライベートドメイン運用プロジェクトチームは、あるコーヒーブランドのコミュニティSOPフレームワークの構築を支援しました。朝にはおはよう+クーポン情報をプッシュし、正午には売れ筋のおすすめをプッシュするなど、各時点でプッシュするコンテンツの種類は事前に計画されていました。

1週間単位で考えると、コミュニティ内でプッシュするコピーも事前に作成しておくことになります。月曜から日曜までのプッシュコピーは、日常業務で大量の顧客グループメッセージングを使用して直接プッシュするのに便利です。

• コミュニティの人員計画を決定する

グループ管理担当者と役割分担、例えばNaixueのグループアナウンスはグループのメンバーを詳しく紹介し、ユーザーがどの問題を解決するために誰に連絡すればよいかを知ることができるようにしていますか？そのうち、店長と小内は店舗のパートナーです。 内小雪はオンラインサービスサポートを提供します。 店舗が忙しいときは、内小雪がオンラインでサポートを提供できます。

雰囲気グループは、活発なグループ雰囲気を作り出す役割を担っています。主にコミュニティのリズムを導き、雰囲気を作り出す役割を担っています。当社の運用経験によると、グループには企業内で管理可能なアカウントが少なくとも 3 ～ 5 個必要です。これらのアカウントは、グループ内の日常的な活動、コミュニケーション トピックへの対応、グループ雰囲気の管理に使用されます。

コミュニティ KOC（コミュニティのキーオピニオンリーダー）は、専門知識や優れた社交スキルを持ち、非公式ではあるが権威のある人物です。

グループ KOC は、運営の初期段階でグループに直接招待されるか、グループ運営の過程で成長します。例えば、小連編はプライベートドメインコミュニケーショングループを設立し、多くのプライベートドメインのビッグネームを招いて担当させました。これらのプライベートドメインのビッグネームは権威があり、影響力があります。

ブランドは、グループ内のアクティブユーザーにさらに注目し、グループユーザーの発言や交流を奨励し、KOCを積極的に育成することができます。

通常のグループ メンバー、最後に、通常のグループ メンバー、会社はグループの規模、つまり 200 人のグループなのか、500 人の大規模なグループなのかを決定する必要があります。当社の運用経験によると、500 人のグループを形成することはお勧めしませんが、むしろ 200 人程度のグループの方が、ユーザーのアクティビティとユーザー管理の難しさの点で優れています。

• コミュニティ価値インセンティブを決定する

割引と特典: どの製品に割引がありますか?いくら割引になりますか？割引はどのくらいの頻度で提供されますか?追加賞品：追加賞品として使用できる製品はどれですか？ブランド周辺機器など。名誉インセンティブ：ユーザーに与えられる名誉称号やインセンティブ。たとえば、名誉称号には、スキンケアの専門家、美容の専門家、無私の共有者などがあります。たとえば、コミュニティ内で最もアクティブな上位 20 人のユーザーのランキングを作成し、ユーザーに報酬を与えることができます。また、グループ内で定期的に正式な表彰を行い、栄誉と賞品のインセンティブを与えることもできます。

3) コミュニティの構築: コミュニティ計画の実施

①グループを作成し、コミュニティ名を設定します。グループ名にはブランド情報を含める必要があります。グループ名は12文字を超えることはできません。そうでないと、表示が不完全になります。グループが複数ある場合は、オペレーターが区別できるように、グループ番号または明らかな場所マークが必要です。グループ名には絵文字表現を適切に追加できますが、多すぎないようにしてください。

たとえば、下の写真の JD Fresh と McDonald's のグループは、名前が比較的長いため、チャット リストに完全には表示されません。その他の Qia Qia Guazi、Nayuki、Oriental Selection の福祉グループは、基本的にコミュニティ名の基準を満たしています。

② グループのウェルカムメッセージとグループのお知らせ内容を設定します。コミュニティが設立されたら、できるだけ早くグループのウェルカムメッセージとグループのお知らせを設定する必要があります。

ウェルカムメッセージは、新規ユーザーがグループに参加すると自動的にプッシュされます。ウェルカムメッセージでは、グループの価値をユーザーに直感的に理解してもらうために、コミュニティの位置付けやコアバリューポイントを説明することをお勧めします。ウェルカム メッセージには、ポスター、ミニプログラム リンク、テキスト リンクなどのコンテンツを添付することができ、企業のニーズに応じて構成できます。 グループアナウンスを設定するときは、コミュニティのコアバリューを紹介したり、グループ内の分業やグループのレッドラインルールを説明したりすることができます。ウェルカムメッセージでもグループアナウンスでも、携帯電話の1画面内でコアバリュー情報を提示するようにしてください。

③ グループのルールとコミュニティのレッドラインを設定します。グループのアナウンス+グループのウェルカムメッセージを通じて、コミュニティのルールとレッドラインを明確にします。

一般的に言えば、社会的なルールのレッドラインは次のとおりです。ポルノ、ギャンブル、麻薬、政治的感受性に関わること、虚偽の情報の拡散、個人的に友達を追加すること、無関係な広告情報やリンクを送信すること。

④グループメンバー設定

グループ管理者、グループKOC、「雰囲気グループ」、一般メンバーが配置されています。上記の3つのステップの設定が完了したら、グループ管理者をグループに招待します。この時点で、コミュニティは基本的な構築を完了し、トラフィックを誘致し始めることができます。トラフィックを誘致する過程で、「雰囲気グループ」メンバーをグループに参加させたり、有名人をグループに招待したりすることができます。

04.ブランドコミュニティSOPの作成と実践

1) コミュニティの新規メンバー獲得

① トラフィック誘致を強化するオムニチャネルトラフィックの転換

プライベートドメインコミュニティの運用を開始することを決定した後、会社のリソースリストを整理し、プライベートドメインのトラフィックポイントをコミュニティに切り替えるか、友達を追加した後にコミュニティにインポートする必要があります。

転用のプロセスにおいて、私たちが行う必要がある核心的なことは、コミュニティの価値をパッケージ化すること、つまり、コミュニティ計画の段階で決定したポジショニングとコアバリューをパッケージ化することです。

②広告とソーシャルメディアトラフィック交換

同様に、企業が短期的にトラフィックを転換するための独自のリソースをあまり持っていない場合は、投資や交換プロモーションの形式を使用して、トラフィック転換の第一波を行うこともできます。

③グループ顧客獲得活動

最後は、グループ顧客獲得活動を利用して、新規顧客を迅速に獲得することです。JD Fresh、Daily Limited、Dingdong Maicaiなど、主にコミュニティを通じて運営されている生鮮食品eコマースプラットフォームは、すべてオンラインで顧客獲得活動を行っています。生鮮食品eコマースプラットフォームのグループ顧客獲得活動を紹介しましょう。

イベントの賞品はオレンジです。ユーザーは自分専用のポスターを作成して共有し、周りの友達をグループに招待します。グループに参加すれば、オレンジを無料で受け取ることができます。オレンジが届いたら、グループに写真を投稿して他の特典を受け取ってください。

④古いグループを有効化してインポートする

多くの企業には、WeChat グループや以前は休止状態だったグループが多数あります。これらのグループは、赤い封筒を送ることで活性化され、休眠顧客を動員して新しいグループに誘導することができます。

また、古いグループ内で新しいグループの大きなメリットや価値を宣伝して、まだアクティブなユーザーを新しいグループに切り替えてもらうこともできます。たとえば、New Oriental の新しいライブ e コマース プロジェクトである Oriental Selection は、New Oriental の元の教育コミュニティ内でトラフィックを引き付けることを目的としています。

2) コミュニティの維持

①サインインして出勤する

コミュニティ チェックインは、サインインしてポイントを獲得したり、サインインして賞品を抽選したり、サインインしてギフトのロックを解除したりするなど、一般的な保持方法です。ブランドは、独自のミニプログラム、メンバーマイクロモール、ポイントモール、チェックインミニプログラムに基づいてチェックインアクティビティを開始できます。 ②コミュニティコンテンツ出力

コミュニティのコンテンツ価値は、ユーザー維持の直接的な理由です。プライベートドメインの保持段階では、コミュニティは定期的に価値のあるコンテンツを出力する必要があります。コンバージョンのみを目的としたコンテンツは避けてください。

たとえば、製品の使い方に関するチュートリアル、興味深い知識、最新情報などはすべて、価値のあるコンテンツを作成するための指針となります。

例えば、JD Fresh はグループ内に毎日「小仙キッチン」というコラムを開設し、グループ内でレシピを共有し、対応する食材の購入リンクを添付することで、ユーザーに消費シナリオを即座に作り出します。

③ 社会交流トピック

活発なコミュニティは、維持率も高い傾向にあります。サインインして価値あるコンテンツを出力するだけでなく、グループ内で適切なトピックを取り上げ、ユーザーの交流や議論を誘導することも一般的な運営方法です。

インタラクティブなプロセス中、「雰囲気グループ」は雰囲気を盛り上げる上で非常に優れた役割を果たすことができます。 ④ ゲーミフィケーションコンテンツ

コミュニティミニゲームもリテンションを向上させる方法です。たとえば、シンプルなサードパーティのミニゲーム、独自のミニプログラムモールに基づいて開発されたミニゲームなどはすべて、プライベートドメインのアクティビティとリテンションを向上させることができます。

短期的には技術サポートがない場合でも、推測アクティビティ、賞品付きのクイズ、グループ内で注文を投稿してギフトをもらうなどのアクティビティを行うことができます。

3) コミュニティ変換

①グループへの新規メンバーの加入

これは、電子商取引、ケータリング、小売業の企業では一般的です。たとえば、マクドナルドのコミュニティでは、グループに参加すると、ユーザーはミニプログラムへのリンクを直接プッシュされます。ミニソは、クーポンを受け取ったり注文したりするために、ユーザーを会社のWeChatアカウントに誘導します。 ②日次業務換算

ここでは日々の運用コンバージョンについて詳しく説明しません。先ほど行ったコミュニティコンテンツ企画におけるプロダクトマーケティングコンテンツをもとに、日々のプッシュや運用を行っていきます。

③ マーケティングノード変換

最後に、3月8日、5月1日、6月18日、双十一、新年祭などの特定のマーケティングノードの変換により、割引の強度とリーチの頻度を高めることができます。

④ フラッシュモブグループ化

4番目のタイプはフラッシュグループ変換です。

フラッシュグループとは、ユーザーをコミュニティに誘導し、迅速な販売方法で取引を行い、販売が完了したらすぐにコミュニティを解散することを指します。フラッシュグループは、運営リズムが速く、時間が短いため、大量取引を行うのに非常に適しています。

ユーザーの視点から見ると、フラッシュ グループのプロセスは、ユーザーがイベントのポスターを見て、グループに参加するためのコードをスキャンし、グループに参加した後にイベントのルールを受け取り、製品のリリースを待ち、正式にリリースされた後に製品を購入するというものです。

主催者の観点から見ると、フラッシュ グループ セールのプロセス全体は、グループ権利の確認から始まります。グループへの参加が割引購入のためなのか、期間限定のフラッシュ セールのためなのか、追加のギフト権利のためなのかを明確にする必要があります。次に、コミュニティを構築し、グループのアナウンス、グループのウェルカム メッセージ、グループ メンバーを構成します。

次のステップは、コミュニティ トラフィック用のすべてのチャネルを開放することです。ユーザーがグループに参加した後は、グループの活動を維持し、正式リリースの時期をユーザーに対して強調する必要があります。通常のフラッシュ グループの場合、ユーザーの注目度が限られているため、グループの作成から販売まで 1 週間以上かかることはありません。

正式販売段階に入った後、随時正式発表を行い、割引購入・販売を行います。

最後に、リリースの翌日には、グループを終了したり、コミュニティを解散したり、次のイベントをプレビューしたりできます。

4) コミュニティにおける嫌がらせ防止メカニズムの構築

企業向けWeChatコミュニティには嫌がらせ防止機能が組み込まれています。グループ管理者はコミュニティ管理ページにアクセスし、嫌がらせ防止をクリックします。ここで、新しい嫌がらせ防止ルールを作成できます。アンチ広告リンクでは、グループ内でランダムな画像やリンクを送信するユーザーを直接追い出すことができ、ニックネームにキーワードが含まれるユーザーも追い出すことができます。また、画面スパムを防止したり、他社の従業員がグループに参加するのを防ぐこともできます。

また、ユーザーを追い出す方法をカスタマイズすることもできます。ユーザーに警告するか、直接追い出すか、警告してから追い出すか、ユーザーに 3 回のチャンスを与えてから 3 回追い出すかを選択できます。さらに、ユーザーは永久にブラックリストに登録され、会社の企業コミュニティへの参加が禁止される可能性があります。

なお、ユーザーを追い出す際には、担当者がグループ内で発言し、広告主が追い出されたことを他のユーザーに知らせる必要があり、警告の役割を果たします。

5) コミュニティでよくある質問のまとめ

コミュニティからよくある質問を収集し、これらの質問に基づいて、製品に関する Q&A、割引情報、アフターサービスなどのスクリプト ドキュメントを作成します。

サービス基準の統一や業務効率の向上に役立つだけでなく、同期作業やコミュニティ運営業務の移管も容易になります。

プライベートドメインの運用はますます専門化、洗練化しています。企業のプライベートドメイン運用の重要なポイントの1つとして、コミュニティ運用もより標準化、標準化され、より効率的なコミュニティ運用とより持続可能で安定したコミュニティ変換を実現する必要があります。さらに、コミュニティの運営は包括的かつ体系的な事項であり、日々の運用実務でより多くの経験を積み、顧客からのフィードバックに基づいて方法を継続的に反復する必要があります。