50,000人以上の顧客を獲得するためのBサイドオペレーションの実践的方法論

本稿では、中国のエンタープライズレベルSaaSの概要とB側運用で明確にすべき6つのポイントをまとめ、実際のB側顧客獲得事例を用いて実践運用のポイントを紹介します。

インターネットの台頭以来​​、 Cエンドオペレーションにはさまざまな方法論が登場し、オペレーションシステムは非常に充実しており、イベントオペレーション/ユーザーオペレーション/コミュニティオペレーション/コンテンツオペレーション/プロダクトオペレーションなどにさらに細分化され、それぞれに責任と明確な分業体制が設けられています。しかし、 B面作戦が得意な人は非常に少なく、また、参考にできる方法論や成功事例も非常に少ない。B面作戦をしている人のほとんどは、石を手探りで渡っているのではないだろうか。

私は新卒から金蝶でB面業務に携わり、金蝶のB面業務の発展を経験してきました。この記事では、金蝶のB面業務立ち上げから私が辿った道筋、遭遇した落とし穴、そして成果が出始めたB面業務の方法論の一部を紹介します。

この記事は3つの部分に分かれています。

1. 中国におけるエンタープライズSaaSの概要
2. Bサイドオペレーションで明確にしておきたい6つのポイント
3. Bサイド顧客獲得実践事例

1. 中国におけるエンタープライズSaaSの概要

自分自身をグローバルな視点で見てみると、B面の業務に対する理解も違ってくると思います。 (注: 以下の写真は iResearch Consulting Group からのものです。著作権を侵害している場合は削除してください。)

中国のエンタープライズレベルの SaaS は、主にビジネス バーティカルと業界バーティカルの 2 つのタイプに分かれています。市場規模の観点から見ると、ビジネス バーティカルの中では CRM 市場が最大で、次いでカスタマー サービスとコール センター、ERP、通信となっています。 HRM、OAコラボレーション、財務および税務管理が同率4位でした。

2018年の中国のエンタープライズSaaS市場セグメント構造：垂直ビジネス

業界別では、ニューリテール、スマートリテール、ボーダーレスリテールのコンセプトの台頭の恩恵を受け、小売電子商取引市場が最大規模を誇り、次いで医療、物流、ケータリングが続いています。

2018年の中国のエンタープライズSaaS市場セグメント構造：業界別

BATなどの大手企業は、エンタープライズレベルの製品の配置を加速し、エントリーレベルの製品（IM、OAなど、需要が高く、比較的一般的な分野）で次元削減アプローチを採用し、それ自体は共通の基本機能のみを扱い、ブランド、トラフィック、資本などの優位性を利用してサードパーティのパートナーを引き付け、オープンエコシステムを構築しています。

2019年中国のエンタープライズSaaS業界マップ：ビジネス分野

従来の大手エンタープライズ管理ソフトウェアベンダーのほとんどは、Salesforce.com と同様の戦略を採用しています。この戦略では、PaaS プラットフォームを構築することで SaaS 製品の標準化と顧客の需要のカスタマイズとの間の矛盾を解決し、顧客が PaaS プラットフォームに基づいて二次開発に従事できるようにしながら、サードパーティのパートナーをオープンエコシステムに参加させています。

2019年中国のエンタープライズSaaS業界マップ：業界別

現在、BAT などの大企業は、膨大なトラフィックの力を借りて急速に発展しています。従来のエンタープライズ ソフトウェア管理ベンダーは注意してください。

2. Bサイドオペレーションで明確にしておきたい6つのポイント

1. 運用上のニーズを明確にする

企業は規模によって、大まかに小・零細企業、中規模企業、大規模企業に分けられます。規模の異なる企業は、サービスに対する要求が異なります。小・零細企業は情報構築が遅れているため、標準化された製品でニーズを満たすことができます。中規模企業は小・零細企業よりもカスタマイズの要求が多いため、業種特性のある製品でニーズを満たすことができます。大規模企業は、カスタマイズ製品に対する要求がより高くなります。

国内環境では、小零細企業の情報化構築とデジタル化への政策支援があり、製品価格も高くなく、市場拡大が必要で、運営余地は十分にある。しかし、大企業の製品・サービスにとって、価格の高さは二の次であり、強い関係を持つことも重要である（KingdeeとUFIDAを参照。従来のソフトウェア時代には、2つの製品の機能に大きな違いはないが、UFIDAは基本的に学校と政府をカバーしていた）。運営面では、発展の余地はあまりない。

2. 価格モデルを明確にする

過去10年間の伝統的なソフトウェアメーカーの販売モデルは基本的に買収モデルでしたが、SaaSの出現により、このモデルは適用できなくなりました。ほとんどのスタートアップによってテストされた後、完全に無料のビジネスモデルも、キャッシュフローと資本の圧力により有料化に変わりました。

現在、多くのメーカーは、基本的に、支払い前に x か月間 (最短 3 日間、最長 1 か月間) の無料トライアル モデルを採用しています。最初に無料で、後で支払うモデル (ユーザー数、機能モジュール、付加価値サービスなど、複数の次元) を採用すると、B 側データの移行が困難で面倒であるという特性と相まって、B 側運用に大きな進歩をもたらすでしょう。

挿入-価格の落とし穴について:

かつて私たちは、10% から 90% オフやさまざまな割引クーポンを提供する大規模なプロモーション イベントを開催し、共有招待メカニズムも設定しました。イベント終了後、割引クーポンを使用したのは、基本的に購入する準備ができており、クーポンを取得するのを待っている顧客であり、完全に新しい顧客はほとんどいないことがわかりました。損失に見合う価値はなく、恥ずかしい思いをしました...

ヒント: プロモーションはほとんどのエンタープライズ レベルの製品には適用されません。製品こそが重要です。

Bエンド製品はCエンド製品ほど衝動買いされにくく、価格も購入にほとんど影響しません。企業にとって決定的な要素は、製品の機能が満足できるかどうか、パフォーマンスが安定しているかどうか、データが安全かどうかです。製品が会社の要件を満たしていないとしたら、購入者、ユーザー、または経営者として、たとえ100元という安い価格であっても、購入しますか？それを買っても何の意味があるの？

3. ターゲット顧客を特定する

エンタープライズレベルの製品は、大まかにこの2つのカテゴリに分けられます。製品がビジネスバーティカルである場合、顧客を獲得するためには、通常、このビジネスのユーザーグループを特定する必要があります。たとえば、HR製品の場合、決定は通常HRディレクターによって行われ、HRサミットなどの大規模なオフライン展示会が開催されます。

製品が業界特化型の場合、一般的には特定の業界をターゲットにして顧客を獲得します。たとえば、外食産業に重点を置くErweihuoは、外食産業協会を設立して、無料の関連コースやサロンを提供することで、外食産業の同業者からの安定したトラフィックの流れを引き付けることができます。

4. ユーザーと意思決定者を特定する

Bエンド製品の購買意思決定レベルは複雑で、意思決定チェーンも非常に長いです。ユーザーは良いと思っても、意思決定者は高価だと考え、見送ってしまう可能性があります。Bエンド製品の運用は、上から下まで意思決定者とやり取りすることが核心です。

製品のユーザーと意思決定者が同一人物である場合（2C属性を持つエンタープライズレベルの製品と呼ばれる）、ボトムアップの運用パスを採用し、成長分裂を通じてCエンドから顧客を獲得することができます。

たとえば、当社のクラウド会計製品は専門性が高く、ユーザーや意思決定者は基本的に会計士です。そのため、会計グループをターゲットにしてCエンドからより多くのトラフィックを獲得し、コンテンツマーケティングを通じて変換することができます。これは、次に共有する方法でもあります。

5. ノーススター指標を特定する

登録されていますか？ CAC? LTV?それともNPS?

多くの B サイド オペレーションでは、CAC または LTV をノース スター指標として使用していますが、B サイド オペレーションの場合、NPS が最も適したノース スター指標である可能性があります。

製品とサービスが優れている場合にのみ、顧客の純推奨価値は高くなります。顧客の純推奨価値が高いということは、既存の顧客がより多くの新規顧客を引き込むことを意味し、顧客獲得コストが削減されることを意味します。優れたサービスは顧客満足度を高め、それに応じて顧客生涯価値全体も向上します。

言うのは簡単ですが、多くの部署や調整が関係し、道のりは長く困難です...

挿入 - ノーススターインジケーターの落とし穴について:

かつて私たちは登録を北極星の指標として使っていました。盲目的に登録を促進し、膨大な人員とリソースを費やした活動を行っていましたが、最終的に購入に結びつくものはほとんどなく、投入と成果は比例していませんでした。 B面は商品を販売することが目的なので、やみくもに登録者を集めるという悪循環に陥らないようにしましょう。

ヒント: NPS は、B サイドの運用にとって最も適切な North Star 指標である可能性があります。

6. 最も効果的な顧客獲得チャネルを特定する

独自の巨大なトラフィックソースチャネルを持つアリババのDingTalk、テンセントのWeChat for Businessなど、そして従来のソフトウェアメーカーの巨大な代理店チャネルは別として。

現在、インターネットを通じたBサイドの顧客獲得の最大のチャネルはSEOとSEMがほとんどですが、CACが高くなるにつれて、マルチチャネルの顧客獲得を拡大し、最も効果的な顧客獲得方法を見つけることもBサイド運営の必修科目の一つとなっています。

3. Bサイドオペレーションの実践事例

製品: Kingdee Jingdou クラウド会計 - エンタープライズインテリジェント財務および税務管理 SaaS対象ユーザープロファイル:

• 対象者: 中小企業の会計士 (この製品のユーザーおよび意思決定者は基本的に会計士です)
• 教育レベル: 専門職称号なし、主にジュニア専門職称号、中級専門職以上の称号は少数
• 地域：沿岸部などの一級都市、二級都市では合格率が高い

顧客獲得方法：WeChatエコシステムの閉ループを構築し、分裂活動を補完することで、アカウントグループをWeChatグループ、個人アカウント、ミニプログラム、パブリックアカウントに定着させ、関連コンテンツマーケティングを通じてユーザーを選別し、変換します。

運用パス：ここではWeChatエコシステム内の運用パスのみを代表として取り上げます。BD、ASO、既存顧客による新規顧客の取り込みなど、その他の顧客獲得方法については【B側顧客獲得チャネル全景】をご覧ください。次回詳しく書きます。

携帯を回して頭を傾けて見てくださいハハハハ

実施システム：コンテンツマーケティングシステム（コースや資料などを受け取るにはユーザーが登録する必要がある）は、CRM システムに接続されています。オペレーションは、コンテンツ マーケティング システムのバックグラウンドでユーザーの行動トラックをチェックし、成熟したビジネス チャンスかどうかを自動/手動で判断し、フォローアップのために営業にプッシュできます。失敗したビジネス チャンスが成功しなかった場合は、再度インキュベートできます。運用成果： 9月1日現在、WeChatエコシステムには5万件以上のビジネスチャンスと500件近くの注文があり、B側の運用探索は初期成果を達成しました。

著者:羅公子

出典: 交通研究協会