効率的な配信のためにプロモーション チャネルを選択するにはどうすればよいでしょうか?

トラフィックは、オンラインでもオフラインでも、すべてのビジネスの要です。トラフィックは無料でも有料でも取得できます。企業にとって、有料トラフィックは多くの場合、より迅速かつ容易に目標を達成します。そのため、有料トラフィックにおいては、いかにチャネルを選別し、効率的に配信するかが基本ルールになります！

トラフィック チャネルの場合、合理的な ROI を確保するために、金銭的なコストに加えて、人件費と時間コスト、チャネル内のトラフィックの総量とトラフィックの品質も考慮する必要があります。たとえば、 SEMや情報フローチャネルでは、関係するリンクや要素が多すぎるため、専門家による操作が必要になります。

従来のポータルや過去のローカル Web サイト フォーラム、そして今日の新しいメディアの有料チャンネル広告などのサードパーティ チャネルでは、人件費と時間コストが大幅に削減されます。これらは、設立されたばかりのスタートアップやチーム、または新しいトラフィックの拡大を目指す成熟した企業によって使用されます (チャネルのトラフィックには常に制限があり、トラフィックを増やすにはコストがかかります)。

サードパーティのチャネルでは専門的な操作は必要ありません。一部の広告主にとって、最も簡単な方法は、「競合他社が投資しているなら、自分も投資する」という戦略に従うことかもしれません。場所を選択し、バナナの写真やその他の簡単な広告フォームを挿入し、人件費をかけずに、確実な方法でトラフィックを待つだけです。サードパーティのチャネル配置は、チャネルの調査と効率的な配置、そして迅速な試行錯誤という、前述の 2 つのステップを踏む必要があることを知っている人はほとんどいません。

本日は、効率的な配信のためにサードパーティの広告チャネルを選択する方法について、実際のケースレビューを使用して詳しく説明します。 （無用な争いを避けるため、チャンネルは実名であり、読者はチャンネルの特徴を自ら把握するよう求められます。）

私は以前、体外受精プロジェクトを管理していました。政策上の理由により、このプロジェクトでは国内で利用できる広告チャネルがほとんどありませんでした。トラフィックを素早く獲得するために、基本的には大小問わずあらゆるトラフィック チャネルを網羅します。その中で、 Hudong Baike はユーザー数が多いチャンネルであるため、広告スペースは基本的に競合他社に占有されています。

利用者数が多く、競合他社も押し寄せているにもかかわらず、良い広告スペースが不足しているようです。しかし、有能な広告主として、チャネルの診断と分析をしっかり行う必要があります。

営業担当者からの説明と広告PPTなどの資料の理解を経て、滬東百科事典のより大きな広告システムの一つは、キーワードの百科事典のエントリーページに広告を掲載することだと分かりました。エントリーページ全体には、単語分割王（ヘッドバナー）、中間のリスニングセクション、下部のポップアップウィンドウなどがあり、分割された位置の広告もたくさんあります。広告スペースの価格は、キーワードの類似性や相違点ではなく、位置に基づいて決まります。

したがって、広告素材自体の理由とは別に、最も大きな影響を与える要因は、キーワードのトラフィックのサイズと広告の位置です。まず、Hudong Baike チャネル自体からのトラフィックのソース、つまり直接入力、外部トラフィック、検索エンジン、ソーシャルチャネルなどを確認する必要があります。ユーザーの質と維持期間はどのくらいですか?次に、選択したキーワード、キーワードの商業的価値、場所などの要素を確認します。以下のプロセスに従って、1つずつ分析してみましょう。

自分のウェブサイトのトラフィックを取得するには、Baidu Statistics、51la、 CNZZなどの統計コードを追加するだけで済みます。ただし、Alexaや国内のSEO分析ツール（Aizhan、Webmaster Tools、5118）などの類似外部ウェブサイトの推定と競合ウェブサイトの実際のトラフィックの理解は非常に不正確です。ウェブサイトの実際のトラフィックは多くのソースから来ており、SEO分析ツールは検索トラフィックのみを推定し、他のトラフィックチャネルは含まれていないことを知っておく必要があります。一般的に言えば、 similarwebは外部ウェブサイトの分析においてより正確です。

データソースはブラウザプラグインに加え、ウェブクローラー、ネットワークパケット分析、ウェブページ情報、セマンティック分析、統計アルゴリズムによっても検証・補完されており、最終的なデータはより正確であると言えます。もちろん有料版と無料版があり、今回は無料版をレビューします。

similarwebの公式サイト（ Googleを使って中国語に翻訳してください）にログインし、ドメイン名baike.comを入力すると、このスクリーンショットから、総訪問数は少なくなく、3000万以上に達していることがわかります。ただし、次の3つの指標を見ると、平均訪問時間は47秒で少し短すぎ、訪問ページ数は1.41、直帰率は84.8％です。

これは、滬東百科事典自体のユーザーの使用シーンに関係しています。結局のところ、百科事典を使用するということは、現在のページのエントリの詳細を照会することであり、入札ページに似ているため、最後の3つの指標に疑問を抱く必要があります。これは誰もが注目する価値があります。

分析を続けると、上の図から、Hudong Encyclopedia のトラフィックの大部分は検索から来ており、88.89% に達していることがわかります。一方、直接の訪問、特に外部からの推奨はまれです。そのため、検索エンジンのトラフィックに重点を置くことができ、これはキーワードランキングの維持に関する営業担当者の発言と一致しています。

外部リンクは 3.85% を占めていますが、これは広告分析とはほとんど関係がありません。これは、レビューの精度を高め、このツールを使用してチャネルを識別する方法をすべての人に知ってもらうためだけに行っています。上図からわかるように、百科事典の外部リンクのほとんどは依然として検索エンジンから来ていますが、この外部リンクトラフィックは検索キーワードトラフィックではなく、エクスポートされた上位5つはHudong百科事典自体とデータ知識サービスプラットフォームです。

トラフィックの大半が検索エンジンから来ているという事実に加え、Hudong Baike は有料キーワード広告やディスプレイ広告を一切実行していません。ソーシャル ネットワーキング サイトからインポートされるトラフィックはほとんど無視できるほど小さく、ブランドワードの検索の割合は上位 2 位にランクされています。これは、Hudong Baike 自身のトラフィックがあまりにも単一であり、従来の PC 時代の単純な広告収益化のための検索最適化の転換に似ていることを示しています。

滬東百科事典のトラフィックソースと特徴を明らかにし、キーワード入力広告システムと組み合わせると、高品質のトラフィック獲得を最大化するために、商業性が強く、人気が高く、ランキングが高く、位置が良いキーワードなどのSEOの考え方を採用する以外に何もないと結論付けることができます。

当時の当社の市場は主に海外の試験管に焦点を当てており、体外受精がコアワードでした。私たちは、愛展キーワードマイニングを通じて単語を選択し始めました。

一部のロングテールワードは百科事典に掲載されていません。また、Hudong Encyclopedia の広告システムは、キーワードインデックスに基づいて価格を差別化するのではなく、位置に基づいています。

そこで、拡張キーワードの品詞、つまり単語の商業的変換値を 1 つずつ調べます。最初の選択肢は、もちろんタイや米国などの国や地域を語源とする単語で、次に病院や価格などの語源が続きます。フォーラム、ウェブサイト、テクノロジー、プロセスなどの単語の変換率は低くなります。次に、大きな索引があります。索引は PC とモバイルに分かれており、百科事典の一部の広告位置も PC とモバイルで区別されている点に注目すべきです。

品詞と語幹索引を調べた後は、選択した単語の順位、つまりPCとモバイル端末でのキーワード事典の順位の違いも確認する必要があります。 （下図の順位と実際の配信には時間差があり、あくまでも一例です）また、百科事典のキーワード順位も随時変化しています。結局のところ、エントリを最適化するためにSEO戦略も使用しています。広告を掲載する際には、初期の順位を参考にすることしかできません。

次のステップは、異なる端末と異なるランキング位置でのキーワードのクリック率を参照することです。たとえば、一部の単語は入札語であるため、自然に1位と10位にランクされています。PCとモバイルのクリック率も大幅に異なります。

基本的に、キーワードランキングの2ページ目、3ページ目はクリック数が多くありません。インデックスとランキングから、クリック数を推定することができます。 （ウェブマスターツールのトラフィック推定アルゴリズムもここから来ています）

インデックス、コンバージョン値、ランキング、PC およびモバイルのクリックスルー率など、外部検索エンジンからのトラフィックを考慮すると、残りの要素は百科事典自体、つまり場所と資料の強さから生まれます。

前述のように、百度百科はPCとモバイル向けに異なるシステム広告を提供していますが、すべては位置の問題です。一部の広告位置の価格は、年間で強力な位置の価格より数倍安い場合がありますが、同じ予算で、資金を分散していくつかの小さな広告位置を安く購入するよりも、クリックスルー率の高い強力な位置に多額の費用をかけなければなりません。なぜなら、最終的には露出の機会さえなく、もたらされるクリックIPは非常に少ないからです。

チャネルトラフィックの特性と単語の選択方法をスクリーニングした後、さらに重要なステップがあります。それは、コストに見合う価値があるかどうかを見積もることです。このために、SEMチャネルや制御可能な精度チャネルなどのベンチマークチャネルを見つけて、百科事典が価値があるかどうかを測定できます。

自分でSEMチャネルに取り組んだことがない場合は、アカウント開設エージェントとプロモーション背景のキーワード価格、各リンクの推定コンバージョン率を使用して、SEMチャネルのおおよそのコンサルティングコストを導き出すことができます（データ逆算方法を詳しく説明した以前の記事があります）。コンタクトがなく、制御性が低く、誤ったトラフィックが発生する可能性のあるチャネルの場合、その後の ROI が妥当になるように、コンサルティング コストの見積もりは SEM の正確なチャネルよりも低くする必要があります。トラフィックの品質を考慮せずに、コンサルティングコストが低ければ低いほど良いです。

したがって、チャネル トラフィックの特性を分析し、キーワードを選択し、ベンチマーク チャネル コストを計算することで、配信するかどうか、どのように配信するかなど、大まかな配信計画を最終的に立てることができます。

サードパーティの広告チャネルの配置は、単純な後続戦略ではありません。資格のある広告配置担当者として、事前に分析と判断を行う必要があります。多くの要因が関係しており、動的に変化しているため、最終結果が期待どおりにならない場合もありますが、実際に練習した後、迅速な試行錯誤と迅速な改善が常にインターネット広告主が従うべきことです。

この記事の著者@懒阳阳谈营销は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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