Pinduoduoのビジネスモデル、製品、使用法の分析

Pinduoduo は、オフラインのショッピングモールや小商品都市に似たビジネスモデルを持つプラットフォーム電子商取引会社です。プラットフォームは、商品を棚に並べるための販売シナリオを提供し、B/C エンドの商人に料金を請求します。収益は、店舗の賃料、取引手数料、広告およびマーケティング料金から得られます。

現在、ピンドゥオドゥオの年間GMVは1987億元、年間アクティブユーザー数は2億9500万人、最新の年次報告の収益は17億元、最新の年次報告の純利益は-5億元、収益化率は1.23％に達している。アリババの3.66％とJD.comの5.61％と比較すると、ピンドゥオドゥオの収益化率は最も低い。 （データソース：国金証券研究所）

本稿では、プラットフォームのビジネス目標向上の観点から、製品と運営の両面から個々のユーザー（新規ユーザーと既存ユーザー）の消費行動を促進する方法を検討し、ユーザー規模の分裂だけでなく、ユーザーグループの消費行動の分裂を促進するまで進め、プラットフォームのGMV向上を実現します。

1. 開発状況

1. 製品紹介:

Pinduoduo は中国で主流のモバイル ショッピング アプリです。2015 年 9 月に設立されました。ユーザーは友人、家族、近所の人などとグループ購入を開始して、より安い価格で商品を購入できます。より多くの人の力を集め、より良いものをより安く購入し、より多くのメリットと楽しみを体験することを目指します。 2018年7月26日、Pinduoduoは米国で株式を公開しました。

2. 現状

2018年トップ10のeコマース企業とその市場シェア

2. ビジネスモデルの紹介:

1. 電子商取引モデル:

Pinduoduo は、オフラインのショッピングモールや小商品都市に似た収益モデルを持つプラットフォームベースの電子商取引会社です。このプラットフォームは、商品を棚に並べるための販売シナリオを提供し、B/C エンドの商人に料金を請求します。収益は、店舗の賃料、取引手数料、広告およびマーケティング料金から得られます。

2. ビジネスロジック:

Pinduoduo は、買い手と売り手にサービスを提供する電子商取引プラットフォームです。買い手の場合、Pinduoduo は商品の表示と選択を提供し、買い手は購入を行います。売り手の場合、売り手はプラットフォームに参加し、Pinduoduo はプラットフォーム サービスを提供します。

Pinduoduo の収益モデルは、主にオンライン マーケティング サービスの料金請求と取引量に関連する手数料の徴収から得られるため、注目すべき重要な指標は、GMV と収益化率です。GMV は、ユーザーが行った注文の合計額を指し、e コマース プラットフォームがトラフィックを集めて注文に変換する能力です。収益化率とは、eコマースプラットフォームのGMVを広告料、サービス料、その他の収益化手段に換算した比率であり、eコマースプラットフォームのトラフィック収益化能力を測る指標です。

ビジネスロジック分析

収益性向上の観点からは、GMVの増加と営業利益の増加の2つの側面があります。

①GMV = ユーザー数× 単価 または = 注文数 ×単価、購入者側のトラフィックを集め、「一緒に買えば安くなる」というショッピング雰囲気を作り出し、購入者の共有を促進し、低コストのトラフィックを獲得し、購入者のトラフィックの急速な成長を実現します。

② 販売者側では、営業利益 = 販売者数 * 単一販売者料金であり、トラフィックの集約も必要です。そのため、販売者の参入ハードルを下げ、参入手数料を免除し、新規販売者へのトラフィックサポートを提供し、2営業日以内に出店審査を完了することで、大量の販売者の参入を促します。

3. 収益モデル:

営業利益については、事業セグメントに応じてオンラインマーケットサービス+商品販売（2017年第1四半期以降は終了）に分けられます。オンラインマーケットサービス料には、マーケティングサービス料：検索広告、セレブリティストア、バナー広告、シーンプロモーション、手数料（売上高の0.6％）が含まれます。

4. 収益化ツール:検索プロモーション、セレブリティストア、バナー広告、シーンプロモーション

（出典：国金証券研究所）

① 検索プロモーション： Pinduoduo がマーチャント向けにリリースしたプロモーションおよびマーケティング ツールです。マーチャントは検索プロモーションを使用して、商品のランキングを上げ、ユーザーの前に優先的に表示する機会を獲得し、商品ストアへのトラフィックを増やすことができます。

②スターストア：法人店舗向けの新たなプロモーション手法を開始。ブランドワードの申請に成功し、独創的なアイデアを提出した加盟店は、審査と承認を経てスターストアプロモーションプランを作成できます。

③ バナー広告：有利なリソース位置、画像表示を基本とし、正確なターゲティングを核として、マーチャントが店舗や商品を宣伝するのに役立ちます。主な宣伝位置は、APPホームページのバナーカルーセルの2番目と3番目のフレームです。

④ シナリオプロモーション：シナリオプロモーションは、ターゲット条件とリソース位置の異なる組み合わせを作成します。

（出典：国金証券研究所）

ビジネスロジックと収益モデルの最後のリンクでは、Alibaba、JD.com、Pinduoduo の重要な指標を比較して、Pinduoduo の現状を評価することができます。

年間GMVで見ると、Pinduoduoは1,987億元に達し、AlibabaはPinduoduoの24倍、JD.comはPinduoduoの6.5倍であった。

Pinduoduoの収益化率は1.23%に達し、Alibabaの3.66%、JD.comの5.61%と比較して、Pinduoduoの収益化率は最も低い。

収益化率は、加盟店数や収益化ツールの効率と密接な関係があります。この記事では、主に購入者側、つまりGMVの向上の部分について説明します。GMV =注文額あたりのユーザー数、または = アイテムあたりの注文数です。アイテムあたりの注文数は、主要カテゴリーの購入頻度、価格帯、プロモーション方法に関係しているためです。製品はまだ開発段階であるため、注文額あたりのユーザー数の観点に基づく必要があります。そのため、次の記事では、製品と運用の側面から、ユーザー数を増やし、購入を促進するための機能設計と運用方法について主に説明します。

3. APP製品分析（購入者側）:

1. 製品需要分析とYモデル:

「誰もがプロダクトマネージャー」で言及されている製品需要分析Yモデル

① ユーザーニーズ：ユーザーの需要シナリオ、需要の第一の深さ - 意見と行動

② ユーザーの目標：ユーザーニーズの目的と動機、つまり第2レベルの需要（企業や製品の目標も考慮する必要がある）

③製品機能：製品ソリューション

④ 人間の欲求：人間の本性、つまり価値観は、欲求の3番目の深さであり、欲求の本質です。

出典: 誰もがプロダクトマネージャー

Yモデルを使用して、Pinduoduoの需要分析を行ってみてください。一般的に言えば、ユーザーの表面的な需要は、より安いものを購入することです。実際、 Pinduoduoユーザーの消費概念は、コストパフォーマンスが高く、割引のあるものを好むことです（Pinduoduoユーザーの消費概念は、ユーザー調査で言及されています。この記事のパート3-5-②を参照）。ユーザーの目標は、より少ない金額で商品を手に入れることです。本質は、購入することがお買い得であるという雰囲気を作り出すことです。製品が提供するソリューションは、ユーザーがさまざまなグループ購入方法を通じて割引を受けられるようにすることです。

Pinduoduo 需要分析 Y モデル

2. 製品ロジック:

Pinduoduoの本質はソーシャルeコマースであり、製品の基本的なロジックは

製品ロジック分析

ソーシャル電子商取引プラットフォームである Pinduoduo では、購入プロセスにおいて、ショッピング意図、ショッピングフレンド、変動割引インセンティブという 3 つの要素が必要です。そのため、これら 3 つの要素の下にさまざまな状況をリストしました。解決する必要がある問題は次のとおりです。

① 買い物の意図が明確で、友人の助けが必要：製品が提供するソリューションは消費者の購買意欲を刺激することであるため、グループ購入/交渉と共有の機能があり、友人がより有利な価格で商品を購入するのを手伝うことができます。

② 買い物の目的が明確でない人に対しては、買いたいものを見つけるためにさらに閲覧するように誘導する必要がある。

③ 買い物の目的はないが、次回は来たいと思っている人。 ④ Pinduoduo で友人関係を築いていない人。

Pinduoduo 需要分析

3. 製品構造：

Pinduoduo には、ホームページ、おすすめ、検索、パーソナル センター、チャットの 5 つの主要セクションがあります。ユーザーが商品を購入する際、受動的な選択と能動的な選択のどちらかを選択できます。ホームページと推奨セクションは受動的な選択ですが、検索は能動的な選択です。Pinduoduo は基本的にグループ購入の電子商取引プラットフォームであり、さまざまな割引活動や人気商品の割引によってユーザーが迅速に買い物を決定できるように刺激するため、ホームページの検索ボックスが廃止されたことがわかります。ショッピングガイドの役割を果たす必要があるTaobaoとは異なり、サイト内検索、商品スクリーニング機能、口コミランキングに重点を置いています。この部分の違いは、ユーザー調査の結果にも反映されています（III-5-⑥）

Pinduoduo 製品構造、バージョン IOS4.9.1

Pinduoduoホームページ/おすすめチャンネル

検索、チャット、パーソナルセンターセクション

4. 製品のコア機能:

①ホームページ：

ホームページには主にさまざまな割引トピックが掲載されており、より重要なのは、期間限定のフラッシュセール、毎日のクリアランスセール、9.9 元スペシャル、毎日の半額購入などです。

表紙

②個人消費関連ガジェット：

5. ユーザーリサーチ

①彼らは誰ですか？

ユーザープロフィール： Pinduoduo ユーザーのうち、第 3 ・第 4 線都市（またはそれ以下）のユーザー、若者、女性の割合は、 Taobao や JD.com よりも高くなっています。 Pinduoduo のユーザーは、従来の電子商取引ユーザー (Taobao/JD.com) よりも学歴が低いです。低学歴ユーザー​​ (高校卒業以下) は Taobao/JD.com ユーザーより 12.2% 多く、高学歴ユーザー​​ (学士号以上) は Taobao/JD.com ユーザーより 13.5% 少ないです。

②Pinduoduoユーザーの消費観点：

59% が「割引」商品を求めています。Pinduoduo ユーザーの多くは、従来の意味での「低価格志向」ではなく、コスト効率と割引を求めて買い物をする傾向があります。

③彼らはどこから来たのですか？ （チャンネル間の変換）

ユーザーが Pinduoduo を使用する前は、オンライン ショッピングが主なショッピング チャネルの最大の割合 (61.9%) を占めており、主にオフラインでショッピングするユーザーも一部 (13.7%) を占めていました。

④何を買うのか？

2018年、拼多多での売上高上位3カテゴリーは、主に高頻度消耗品である食品、母子用品、婦人服であり、試用コストが低く、低品質に対する消費者の許容度が高く、ブランドに対する需要が低いことが特徴です。

2018年のピンドゥオドゥオの売上高上位10カテゴリーとその割合

⑤なぜ買うのか？ （プラットフォームの運営方法、消費者のショッピングニーズ）

——プラットフォーム運営の観点から、消費者にとって最も魅力的なのは、知人とのグループ購入で安くなるし、お互いにおすすめできるということです。消費者にとって2番目に魅力的なのは、友達を誘って値引き交渉をしたり、無料で注文してもらったりできることです。

——ユーザー需要の観点から見ると、消費者がPinduoduoで消費する一番の理由は、価格が安いことであり、次に買いだめです。また、ユーザーの24.8%がPinduoduoで使ったことのない商品を購入しています。Pinduoduoが新たなショッピングニーズを生み出し、本質的にロングテールの消費ブランドに統合されていることがわかります。

⑥どうやって買うの？ （買い物習慣）

従来の電子商取引サイトでは、ほとんどのユーザーは明確なショッピング目的を持ち、店舗を信頼していますが、Pinduoduoでは、ユーザーは主にブラウジングとガイド付きショッピングに依存しています。現在、 Pinduoduoユーザーの半数以上が、ホームページ上の「安い/割引」ガイドワードを含むエリアから購入する習慣があります。

ユーザー調査の結果から判断すると、Pinduoduoのターゲットユーザーグループ（3、4線都市以下、若年層、女性が多く、教育水準が低い） 、購買動機（消費は割引されたコストパフォーマンスの高い製品を好む傾向がある） 、ユーザーのソース（主にオンラインショッピングだが、オフラインチャネルでの購入も主）が選定されており、プラットフォームの主要カテゴリー（高頻度消費品） 、主要製品セクションとフロアデザイン（主に受動的に選択される活動トピック） 、さまざまな割引方法（友人との交渉、紅包の共有、知人同士の共同購入など）を通じて、選定されたユーザーのニーズを満たしています。

4. 運用分析:

Pinduoduoはソーシャルeコマースです。従来のeコマースのように購入ファネルを継続的に最適化し、購入コンバージョン率を向上させるだけでなく、ユーザー間の推奨事項の共有や相互に有益な関係を通じて、ユーザー数の増加を促進します。そのため、座標軸が確立され、単一ユーザー、消費促進、およびより多くのユーザーがX、Y、Zの3つの方向としてリストされます。

XY 側では、個々のユーザーからの消費をさらに促進する必要があります。

XZ側では、ユーザー間の相互利益、共有、連携を通じて、ユーザー分裂の目標を達成する必要があります。

Pinduoduoの成長モデルの分析

ラインの観点から見ると:

1. X軸では、ユーザーを新規顧客と既存顧客に分ける必要があります。新規顧客とは、Pinduoduoで注文の支払いをしていないユーザーを指します。

2. Y 軸は購入ファネルです。購入の主なステップは、大まかに「見る」、「選択する」、「注文する」、「支払う」に分かれます。このプロセスにおいて、プラットフォームが行う必要があるのは、購入ファネルを最適化し、コンバージョン率を向上させることです。

① 見る - ユーザーは主に商品を閲覧しますが、購入意思・目的がない、購入意思はあるが目的が不明、購入目的が明確という3つの状況に分けられます。

② 選択：ユーザーの選択プロセスに影響を与える要因には、価格、割引、品質、ブランド、評判、製品属性などが含まれますが、これらに限定されません。 Pinduoduoは、キャッシュクーポン、特別価格、1元購入、期間限定フラッシュセール、半額購入、9.9元などを通じてユーザーの消費を刺激することがよくあります。 そのため、ユーザー調査の結果から、PinduoduoユーザーはTaobao / JDユーザーとは異なるショッピング習慣を持っていることがわかります。 彼らは「フラッシュセール/特別セール/クリアランスセール/無料注文」などの分野から購入する可能性が高いです（Taobao / JDユーザーは主に直接検索、セール、レビューなどから購入します）。

③ 購入決定と注文の配置 - 購入決定後、ユーザーは通常、関連する製品属性、数量、住所などを選択して直接注文します。ただし、Pinduoduo は別のプレイ方法を提供します。交渉チャネルでは、注文する前に、ユーザーは他のユーザーと共有し、他のユーザーに交渉を手伝ってもらうように依頼することで、Pinduoduo と製品の推奨事項を共有する効果が得られます。

3. Z軸では、ユーザーも新規顧客と既存顧客に分かれています。Pinduoduoはユーザーインセンティブを利用して、既存ユーザーを誘導し、新規顧客を獲得しています。

顔の観点から：

1. XY 側では、新規ユーザーに製品を試用してもらうことと、既存ユーザーに返品/再購入してもらうことの 2 つの状況に分かれています。ユーザーを中毒にするために「中毒」で言及されている 4 つのステップは、トリガー、アクション、報酬、投資です。これら 4 つのリンクでは、機能とゲームプレイが設計されており、ユーザーを絶えずトリガーし、消費の決定と経路を簡素化し、多様なゲームプレイと報酬を設計し、ゲームを使用してユーザーの投資を増やし、再購入を改善し、繰り返し購入を促します。 （「Addicted」の関連理論の紹介については、「Addicted」の私の読書ノートを参照してください）

2. XZ 側では、新しいユーザーが新しいユーザーを引き寄せ、古いユーザーが新しいユーザーを引き寄せ、古いユーザーが古いユーザーを引き寄せるという 3 つの一般的な状況があります。 （一般的な分裂方法は 4 つあります: 関係シナリオ主導、興味主導、ゲーム関連、名誉/その他の分裂)

一般的に、成長モデル全体の観点から見ると、 3つの側面から構成されるイベントは、個々のユーザー（新規ユーザーと既存ユーザー）の消費行動を促進すること、および消費行動中のゲームプレイを設計して、優遇インセンティブを通じて他のユーザー（新規ユーザーと既存ユーザー）を引き付けることで、ユーザー規模の分裂だけでなく、ユーザーグループの消費行動の分裂を実現することとなります。

Pinduoduoの成長モデルの分析

そのうち、XZ側では、ユーザー分裂の結果は、単一ユーザー獲得コスト（元）を通じて比較することができ、単一新規アクティブユーザー獲得コストは、18Q1マーケティング費用/（18Q1年間アクティブユーザー数-17年末年間アクティブユーザー数）と定義されます。計算によると、 18Q1のアリババ、JD.com、Pinduoduoの単一新規ユーザー獲得コストは、それぞれ206.51元、376.34元、24.34元です。アリババの顧客獲得コストはPinduoduoの8倍、JD.comの顧客獲得コストはPinduoduoの15倍です。 Pinduoduo が急成長を遂げる中、ソーシャル e コマースの導入により、非常に低コストで相当数のユーザーを獲得することができました。

アクティブユーザー1人を維持するためのコストは、2017年のマーケティング費用/2017年末のアクティブユーザー数と定義されます。アリババ、JD.com、Pinduoduoの2018年のアクティブユーザー1人を維持するためのコストは、それぞれ53.01元、51元、5.49元と計算されています。アリババのユーザー維持コストはPinduoduoの10倍、JD.comのユーザー維持コストはPinduoduoの9倍です。

そのため、ユーザー分裂ゲームプレイにより、Pinduoduo は顧客獲得コストとユーザー維持コストを極めて低く抑えることができ、これは購入者のトラフィックを増やす上で大きな意義があります。

出典：国金証券研究所

5. Pinduoduoの成長に影響を与える要因のまとめ:

6. 今後注目すべき点：

1. 品質の問題:

プラットフォームベースの電子商取引として、Pinduoduoは品質を管理するメカニズムを確立する必要があります。現在、Pinduoduoの偽造防止ルールも、「偽造品に対する罰金10倍」や7日間の返品・交換など、非常に明確であることがわかります。しかし、品質問題は常にプラットフォームの評判に影響を与え、将来アップグレードしたい場合、品質問題は常にハードルになります。ここでは品質の重要性を強調しません。

2.保持の問題:

Pinduoduo にとって、顧客維持は問題です。

ユーザー分割の成長の観点から見ると、Pinduoduo のユーザー規模はユーザー間の共有と相互関係によって推進されてきました。現在は、古いユーザーが新しいユーザーを連れてくることが一般的になっており、古いユーザーのソーシャル通貨を消費する必要があります。古いユーザーは人気を維持できるでしょうか?さらに、古いユーザーが自分のソーシャル サークルを Pinduoduo に持ち込むと、その周囲の新しいユーザーの数はどんどん少なくなります。ユーザーの増加はボトルネックに遭遇するでしょうか?

ユーザーの利用増加から判断すると、ユーザーは割引ゲームプレイや割引インセンティブの設計に引き続き興味を持つでしょうか?

3. アップグレードの問題:

Pinduoduo は、まず第 3 線、第 4 線以下の都市のユーザーを選択しました。そのほとんどは若い女性です。今後 2 ～ 3 年、あるいはそれ以上の期間で、彼らは消費者自身のアップグレードに直面することになります。彼らのショッピング ニーズは、マズローの社会的欲求と尊重欲求に従って、さまざまな程度に発展する可能性があります。この点では、Pinduoduo のユーザーがどこから来ているのかを引き続き観察する必要があります。他の電子商取引プラットフォームですか?それとも、オフライン チャネルからユーザーを変換したのでしょうか?製品の位置付けとトーンは、中長期的にユーザーのニーズを満たすことができますか?このユーザー グループについては、Pinduoduo の浸透を拡大することに重点を置くべきでしょうか、それともこのユーザー グループの価値を深く探求すべきでしょうか?

さらに、Pinduoduo のユーザーの 40% 以上は依然として一級都市と二級都市のユーザーです。彼らの消費コンセプトと需要は何でしょうか? Pinduoduo が一級都市と二級都市でユーザーベースを拡大する必要がある場合、どのようにすればよいでしょうか?

上記2つの側面は、将来的に消費のアップグレードによって解決できるでしょうか?現在のPinduoduoのホームページでは、ブランド館の立ち上げや消費のアップグレードに向けたいくつかの準備がすでに見られますが、これは現時点では主な方向ではありません。消費のアップグレードを促進するタイミングについては、ユーザー調査や市場動向に基づいて評価する必要があります。

出典: YK_自己規律と自由