ヘマ生鮮食品の分析！

アリババのHemaは2016年の設立以来、数百のオフライン店舗を展開してきた。この6年間で、HEMAは「奇妙で風変わりな」新種から、新しい小売業の業界ベンチマークへと成長しました。「ボックス地区住宅」という言葉は、不動産業界では流行語にもなりました。

新しい小売業のモデルともいわれるHemaは、どのようにして今日のような規模にまで成長したのでしょうか。この記事では、Hema Fresh の視点から、この会社の運営ロジックと生鮮食品の電子商取引業界について詳しく説明します。

この記事では、以下の側面から分析します。

業界分析
競合製品分析
ユーザー価値分析
ビジネス価値分析
製品反復分析
製品構造分析
運用分析
要約する

1. 業界分析

生鮮品電子商取引（生鮮食品電子商取引とも呼ばれる）とは、電子商取引の手段を使用してインターネット上で生鮮品を直接販売することを指します。一般的な生鮮品には、果物、野菜、肉、鶏肉、卵、水産物などがあります。

2021年、生鮮食品の電子商取引プラットフォームが米国に集結し、株式を公開した。生鮮食品の電子商取引業界が活況を呈しているため、新しいプレーヤーが市場に参入し続けており、アリババ、美団、滴滴出行、拼多多、JD.comなどの大手企業が次々と市場に参入しています。

では、なぜ生鮮食品の戦場が活況を呈しているのでしょうか?生鮮食品電子商取引業界はマクロ要因の影響を強く受けるため、PESTモデルを用いてその理由を探ります。

1. 政策要因

過去2年間、我が国は生鮮食品電子商取引産業の発展に資する一連の政策と計画を導入してきました。これらの政策は、農産物の流通、コールドチェーンの構築、生鮮食品の流通、食品の安全などの問題に関して一連の標準化された規則化された措置を提供し、業界の健全な発展を促進しました。

国家発展改革委員会は2020年3月、「国家基幹コールドチェーン物流基地第一陣の建設に関する通知」を発行し、コールドチェーン物流配送センターの建設を強化し、低温選別処理、冷蔵輸送などのコールドチェーン施設・設備の改善に役立てる。

2020年9月、国務院は「新たな業態とモデルによる新消費の加速的発展を主導することについての意見」を発表し、パンデミック下でオンラインとオフラインを融合した新小売が果たした重要な役割を確認し、生鮮食品宅配、ライブストリーミング電子商取引、スーパーマーケット小売など、さまざまな新たな消費業態とモデルをさらに育成・拡大することを提案した。

2021年3月、国家食品安全リスク評価センター、中国物流購買連合会コールドチェーン委員会などが共同で起草した「国家食品安全基準食品コールドチェーン物流衛生規範」が正式に実施される。これは、わが国の食品コールドチェーン物流分野におけるこれまでの最初の強制的な国家基準である。この政策は、コールドチェーン物流業界のより健全で標準化された発展を促進するのに役立ちます。

2. 経済レベル

COVID-19パンデミックが世界中に広がる中、中国経済は着実に回復を続けている。わが国の2020年の全体的な経済成長率は2.3％で、昨年プラスの経済成長を達成した世界の主要経済国の中で唯一の国となりました。 2021年1月現在、我が国の経済成長率は流行前の水準に戻っていました。

2016年から現在まで、我が国の国民所得は着実な成長傾向を示しています。

2019年は流行病の影響で国民総所得が減少しました。

しかし、2020年には、感染症の沈静化と国民所得の緩やかな回復に伴い、住民一人当たり可処分所得も3万2189元に増加した。

また、国家統計局のデータによると、わが国の基礎国民生活支出も安定した伸びを維持しており、その中でも野菜、肉類、鶏肉、卵の伸び率がそれぞれ12.1%、36.5%、17.2%、10.5%と最も高かった。住民の所得と国民生活支出の増加が、わが国における生鮮食品電子商取引の発展のための消費基盤を築いたことがわかります。

3. 社会的・文化的側面

消費者グループの変化。モバイルインターネットのネイティブである90年代以降の世代は30代に突入しようとしており、80年代以降と90年代以降の世代が徐々に食料品を購入する人々の主なグループになりつつあります。若い世代は長い間オンラインショッピングに慣れているため、「食料品ショッピング権」の譲渡により、生鮮食品電子商取引分野のユーザー数は徐々に蓄積されるでしょう。

ユーザーの消費習慣の変化。疫病流行中、消費者は食品の安全性への懸念と品質の追求から、「オンラインで注文、オフラインですぐに自宅に配達」という購買習慣を徐々に形成しました。疫病が徐々に収束した後も、この習慣はある程度維持されました。

つまり、ポスト疫病時代、「怠惰な経済」の波を受けて、多くのユーザーがオンラインで新鮮な商品を購入する習慣を身につけ、その利用頻度が増加しているのです。こうした一連の変化により、オンライン生鮮食品に対する消費者の信頼が高まり、生鮮食品電子商取引にも新たな発展の機会がもたらされました。

4. 技術的側面

（１）上流産業

農産物供給：インテリジェントな栽培技術を活用して、上流の農産物供給の徹底的な標準化を実現し、新鮮な製品の品質を確保します。

（２）ミッドストリーム

物流と流通: SaaS ソフトウェアのアップグレードと進歩により、流通側の人事管理、注文管理、請求書管理が大幅に最適化されました。より多くの生鮮食品電子商取引企業が、インテリジェントな注文発送やインテリジェントなルート推奨などの機能を導入しています。

したがって、ユーザーの即時配送のニーズはほぼ満たされます。

コールドチェーン物流: 成熟度が増すコールドチェーン倉庫技術と温度管理システムにより、輸送中および保管中の生鮮食品の損失が削減され、鮮度が確保されます。

（３）下流産業

ビッグデータ分析：ビッグデータ分析や人工知能などの先進技術の発展により、生鮮食品サプライチェーンにおけるインテリジェント調達システムとインテリジェントマーケティングシステムは、生鮮食品電子商取引企業が在庫をより適切に管理し、店舗の場所と商品を選択し、精密マーケティングを実行し、アルゴリズムによる推奨を行うのに役立ちます。

新小売業の発展において、生鮮食品は粗利益率が低いものの、需要の硬直性、再購入率の高さ、市場容量の大きさから、依然として大手資本が競争する路線となっている。

多くの要因により、生鮮食品電子商取引の取引量は2014年の243.3億人民元から2020年には2034.8億人民元に急増しました。頭宝研究院の推計によると、2023年までに生鮮食品電子商取引市場の取引量は6,700億元を超えると予想されている。

2. 競合製品分析

1. 生鮮食品Eコマーストラックの分析

現在、生鮮食品電子商取引市場には多くのプレーヤーが存在し、百花繚乱の状態です。異なるビジネスモデルによって、伝統的な生鮮食品電子商取引、O2Oプラットフォームモデル、店内+宅配の店舗倉庫統合モデル、フォワード倉庫モデル、コミュニティグループ購入モデルの5つのカテゴリに分類できます。詳細は以下の通りです。

生鮮食品電子商取引のインストール普及率とアクティブユーザーデータ（下図参照）によると、現在、生鮮食品電子商取引のトッププレーヤーは、Hema、Duodian、JD.com、Dingdong Maicai、MissFresh、PuPuです。

大企業の遺伝子を持つHema（Alibaba）と7FRESH（JD.com）は、主力製品もターゲットユーザーも重複する部分が多い。そこで本稿では、HEMAと7FRESHの発展の軌跡とビジネスモデルを出発点として、両社の違いを深く分析していきたいと思います。

2. コアプレーヤーの競合製品の分析

（１）ヘマ

a) 開発の道筋

2016年1月15日、上海金橋に「盒馬鮮生」初のO2O生鮮スーパーマーケットがオープンした。

2016年3月、HEMAはアリババから1億5000万米ドルの投資を受け、正式にアリババの新小売戦略の一員となった。

2017年7月、HEMA Freshは上海の金橋店が単独店舗で黒字化を達成したと発表した。それ以来、Hema Freshは2年間で120店舗以上をオープンしました。

2018年、Hema Freshの狂気じみた拡大に伴う問題が表面化し始めた。海南省では、RTマートが所有する盒馬店が開店後わずか3か月で970万元以上の損失を出し、福建省の盒馬生鮮店は2018年に5883万元の損失を出した。

2019年の初めから、Hemaは拡大を止め、小規模なフォーマットと洗練された運営に注力し始めました。盒馬は、標準店舗に加えて、盒馬野菜市場、盒馬ミニ、盒馬F2、盒馬ステーションの4つの新しい業態を相次いで開発しました。

2019年末、Hemaは前線倉庫のHema Stationモデルを放棄し、同時にHema miniの開発を積極的に進めました。

2020年11月には、Hemaミニストアが14店舗のみオープンしました。 Hema は、より軽量なモデルである Hema Neighborhood を発売しました。

2020年末現在、Hema Freshは全国16省24都市に321店舗を展開している。

複数の業態を統合した新しい小売大手として、Hema は現在、Hema Fresh、Hema Market、Hema Neighborhood という 3 つの主要業態を展開しています。

また、スーパーマーケット、レストラン、野菜市場、流通物流を統合した新たな小売システムを構築しました。盒馬の発展の歴史を見ると、盒馬鮮生の開発モデルは最も成熟しており、市場の試練に耐えてきたため、本稿では盒馬鮮生を主な分析対象として取り上げる。

b) ビジネスモデル

① 商品の出所

調達：海外からの直接調達＋国内サプライヤーからの直接調達＋自社製品の確立

生産：農産物基地と協力してヘマ村を設立し、栽培と生産の末端を徹底的に改革し、生産地からの直接供給により産業の効率を向上させます。

輸送と保管：物流部門では、生産拠点にコールドチェーン倉庫3か所、販売拠点に生鮮一時保管倉庫6か所、販売拠点に常温・コールドチェーン倉庫44か所、販売拠点に加工センター16か所を設置しています。

② 製品カテゴリー

通常店舗には約7,500SKU、オンラインでは20,000SKUがあり、そのうちHemaの自社ブランドは20%を占めています。

③店舗数

2021年5月現在、Hema Freshは全国に約220店舗を展開しています。

配達範囲：周囲3キロ、30分以内にご自宅まで配達。

④ ユーザーソース

トラフィックオペレーション：Hema Fresh x Membership、有料会員に優遇権利と特典を与え、ユーザーロイヤルティ、再購入率、平均注文額を向上

マルチチャネルトラフィック: コンテンツソーシャル/店舗トラフィック/オフラインメディア/独立アプリ

⑤店舗拡大モデル

Hemaの全店舗は自社運営です

⑥ 既存の業態

ヘマフレッシュ：店舗を一部廃止し、出店ペースを落とし、一級都市と二級都市に注力

Hema mini: Hema Freshの小型版で、下位市場での消費向上に重点を置いています。

盒馬地区：小売サービスは提供しておらず、セルフピックアップサイトとしてのみ機能します。店舗は主に、盒馬鮮生鮮がカバーしていない市の外環地域に限定されています。店舗にはピックアップ棚、冷蔵庫、シーフードボックスが備えられており、ピックアップサービスを提供して新規顧客を引き付ける2〜3人の従業員がいます。

（２）7フレッシュ

a) 開発の道筋

2018年1月4日、JD.com初のオフライン生鮮食品スーパーマーケット「7FRESH Yizhuang店」が正式にオープンしました。試験運用期間中、店舗1店舗当たりの1日平均来店客数は1万人を超え、試験運用初日には7FRESHアプリの登録ユーザー数が導入初日比3,000%増加した。

2018年10月22日、JD.comの7FRESH天津店がオープンしました。この店舗には、セルフサービスの顔認識支払い、マジックミラー追跡システム、スマート補充などの技術サポートが備わっています。

2019 年 4 月、7FRESH スーパーマーケットは全面的にアップグレードされ、生鮮食品スーパーマーケットからミールソリューションスーパーマーケット (MSSM) に生まれ変わりました。

2019年12月24日、北京市朝陽区Galaxy SOHOに「Qifaner」が正式にオープンしました。これはJD 7FRESHがオフィスビジネス地区にオープンした初の革新的な店舗です。店舗面積は約1,000平方メートルで、約3,500種類の商品が揃っています。

7FRESHは2020年にコミュニティ生鮮食品店に挑戦し、数店舗の7FRESH店舗をオープンしました。七神生命の拡大速度は7FRESHスーパーマーケットよりも速い。

b) ビジネスモデル

商品の供給元: JD.com垂直供給、7FRESHローカルサプライチェーン、原産地からの直接購入

商品カテゴリー：7FRESH標準店舗には約3,000SKUがあり、そのうち生鮮食品が75%以上を占めています。 JD.comが運営する数十万のSKUは、ビッグデータの助けを借りて店舗が商品を選択するための商品プールとなっています。

輸送と保管：7FRESHは業界で初めて独自の果物と野菜の加工センターを構築し、直接調達から選別、加工、そしてコールドチェーン輸送までの統合モデルを確立しました。 7FRESHは「プロのバイヤーチーム+果物と野菜の加工センター+自動化設備」を採用し、直接調達、受入、選別と加工、冷蔵保管から最終的なコールドチェーン輸送と新鮮な配達まで、あらゆるリンクで生鮮品の品質と鮮度を保証します。

店舗数：2021年5月現在、7FRESHは約30店舗あります。

配達範囲：店舗の周囲3km圏内に最速30分以内に配達します。

店舗展開モデル：

7FRESHの自営店舗は自社店舗の10%を占め、7FRESHが全面的に運営している。
自社フランチャイズは、自社店舗の90％を占め、単一フランチャイズモデルを採用しています。

OFC地域ブランド認定は、地域の潜在的小売業者や不動産開発業者にブランドを認定するものであり、地域全体の店舗とカテゴリーの計画、サプライチェーンサービス、データベースの店舗運営、APPオンライン運営、チャネルマーケティングなどを担当します。

既存のビジネス形態:

7 FRESH: 大型グルメ生鮮食品スーパーマーケット
7 FUN：商業地区にある食品とエンターテイメントのスーパーマーケット。面積は約600〜1,000平方メートルで、オフィスワーカーをターゲットにしており、ケータリングと生鮮食品に対する高い需要を満たしています。
7 LIFE：面積200〜300平方メートルのコミュニティ生鮮食品スーパーマーケット。地域住民をターゲットにし、近所づきあいや親密さをコンセプトに据えた小規模スーパーマーケットです。

3. 結論

類似点:

盒馬と旗神両社は、スーパーマーケット＋ケータリングの複合商業モデルを採用し、オンラインとオフラインを統合した新概念の生鮮食品スーパーマーケットの創出を目指している。今後の発展において、盒馬と旗神両社は店舗を「より軽快に」「より速く」拡大することを望んでいるが、この目標を達成するために両社は異なる手段を用いている。

違い:

開発モデル：Hemaの自社運営モデルとは異なり、Qishenはオープンな協業戦略を採用し、従来の小売業者と協力してOFCモデルを構築しました。自己運用モデルには、投資コストが高く、回収期間が長いなどの欠点があります。

そこで、Qixian は OFC モデルアプローチを提案しました。例えば、Qishenは唐山万家スーパーマーケットと緊密な協力関係を築き、OFCモデルを通じて伝統的な小売企業に力を与え、Qishen-Wanjia Gourmet Fresh Supermarketを設立して、チャネルの拡大、店舗のアップグレード、製品の最適化、店舗運営能力の向上を支援しています。

ブランド: 2年間の開発を経ても、Qishenはまだ独自の供給障壁と製品の組み合わせの優位性を形成していません。

なぜなら、旗神は元々のブティックスーパーマーケットをベースに少しアップグレードしたが、まだブティックスーパーマーケットとの境界を形成していないことがわかるからだ。

したがって、これを基盤として競争することで、Qishenは必然的に「価格戦争を戦う」小売戦略に陥ることになります。対照的に、Hemaはここ数年、自社製品に注力してきた。

現在までに、Hema は Hema Daily Fresh、Hema Workshop、Emperor Fresh などの独自のブランドをすでに展開しています。これらのブランドは生鮮食品から日用品までほぼすべてのカテゴリーを網羅しており、全商品の20％を占めています。

サプライチェーン: 生鮮食品ビジネスでは、地元のサプライチェーンが不可欠な要素となります。旗神食品は生鮮食品市場に遅れて参入し、先行者利益を失った。

そのため、Qishenは全国に20店舗以上しか展開しておらず、現地のサプライチェーンで優位性を築くことは困難です。

HEMAは早くから市場に参入して以来、グローバル直接調達+現地直接調達+自社ブランドを組み合わせた調達モデルを形成し、仕入れコストを削減しています。一部の生鮮品は雲潮と天猫と一体となって仕入れており、規模の経済と商品回転率がさらに向上しています。

もちろん、Hemaがサプライチェーンを再構築できるかどうかは、現在の店舗数とユーザー規模次第だ。店舗数が少なすぎると、自社ブランドを持つことは非現実的だろう。

3. ユーザー価値分析

Hema Freshの主な参加者には、消費者、プラットフォーム関係者、オフライン店舗、サプライヤーが含まれます。ビジネスロジックは次の図に示されています。

Hemaは自社運営モデルであるため、プラットフォームとオフライン店舗は共通の利益を共有しており、ユーザー価値分析を行う際にはこの2つを一体として扱います。以下では、ユーザーとサプライヤーのニーズ、既存のソリューション、既存のソリューションの問題点の観点から詳細な分析を行い、 HEMA Fresh がこれらの問題をどのように解決するかを探ります。

1. サプライヤー

問題点:

小売業者とサプライヤーの関係の不均衡により、サプライヤーは弱い立場に置かれます。我が国の生産性が継続的に向上したことにより、市場には供給過剰の状況が生じており、我が国のほとんどの商品は徐々に売り手市場から買い手市場へと移行しています。したがって、小売と供給の関係においては、小売戦争が支配的になります。

小売業者は、端末の利点を活用して流通チャネルを管理し、幅広いチャネル料金を設定します。そのため、サプライヤーは製品の販売に不安を抱えると同時に、さまざまなチャネル料金への対応にも苦労しています。サプライヤーと小売業者の関係におけるこの不均衡は、中小規模のサプライヤーの存続と発展を抑制し、最終的には消費者がこの業界の混乱の代償を払わなければなりません。

2. 消費者

Analysys Internationalによると、Hema Freshのユーザーの半数以上は24歳から35歳で、中流、中流上位、高所得層の消費者が全消費者の76.8%を占めている。そのため、Hema Freshの主なターゲット顧客は、ホワイトカラー労働者や一級都市、二級都市の中流家庭など、一定の購買力を持つ1980年代から1990年代生まれの人々です。

上記のユーザーに対して、電子商取引業界の「より多く」、「より速く」、「より良く」、「より安く」という 4 つの原則を使用して、ニーズを分析します。

「もっと」：利便性を求めて、ホワイトカラー労働者は生鮮食品やその他の日用品まで一度にすべて購入したいと考えています。したがって、幅広い製品カテゴリが必要になります。

「速い」：現代の若者は、特に一級都市では、通勤が大変で通勤時間も長い、ペースの速い生活を送っています。そのため、生鮮食品の購入にかかる利便性と時間に特に注意を払うことになります。具体的には、オフラインショッピングの利便性には、スーパーマーケットと消費者の距離、チェックアウト時間、駐車場の利便性などの要素が含まれます。オンラインショッピングの利便性とは、新鮮な商品をすぐに自宅に届けられるかどうかを指します。

「良質」とは、鮮度、産地、味、栄養価など、生鮮品の品質を指します。昨今、ユーザーの「良いもの」に対する要求はますます高まっています。生活の質を追求する中流階級の人々は、食品の新鮮さや原産地に対する要求があるだけでなく、緑色の有機栽培の新鮮な農産物を購入することを好みます。

「地方」：低価格を意味します。沈下市場は高頻度かつ固定的な需要であるため、生鮮食品の価格に非常に敏感です。しかし、Hemaは主に一級都市と二級都市のホワイトカラー労働者をターゲットにしている。この層は購買力が強く、価格に対する感度が低く、商品の品質と種類、購入の利便性、生鮮食品のオーガニック安全性をより重視している。

その他の要求: 電子商取引業界の「より多く」、「より速く」、「より良く」、「より安く」という要求に加えて、生鮮食品電子商取引のユーザーはショッピング環境とアフターサービスにも特別な注意を払っています。

上記の要件に対して、現在ユーザーから提供されている主なソリューションは次のとおりです。

（１）ファーマーズマーケット

ファーマーズマーケットとは、個人の業者が運営し、新鮮な農産物を販売する野菜市場のことであり、その商品は主に近隣の農産物卸売市場や郊外の農地から仕入れられます。

メリット：個人商人は毎朝近くの農産物卸売市場に商品を仕入れに行き、一方、自販業者は自分の農地から直接商品を仕入れます。そのため、ファーマーズマーケットの新鮮な商品はより新鮮で、より手頃な価格であることが多いです。

問題点:

若者は一般的に野菜市場に行きたがりません。その理由は次のとおりです。

ファーマーズマーケットは一般的に屋外または温室で開かれる市場であり、環境が悪く、衛生状態も劣悪です。
農産物直売所のほとんどは朝市です。最近の若者は朝に長く寝るために朝食を抜く人もいます。では、彼らはどこで野菜を買う時間を見つけるのでしょうか？夕方、仕事が終わってから市場に野菜を買いに行っても、野菜はもう新鮮ではありません。
農産物直売所はすべて個別に運営されており、統一された基準や厳格な品質管理がないため、生鮮品の品質は大きく異なります。したがって、生鮮品の品質は保証されません。

（２）コミュニティコンビニエンスストア

住宅地の周辺には大小さまざまなコミュニティコンビニエンスストアが点在しています。これらの店舗は主に市街地周辺や郊外から商品を仕入れています。チェーン展開しているコミュニティ生鮮スーパーの中には、拠点から直接仕入れを行っているところもあります。

利点: コミュニティコンビニエンスストアの利点は、自宅から近いため買い物が便利で、若者の時間を節約できることです。価格も手頃で、地域社会に貢献することに重点を置いているため、新鮮な農産物の価格も手頃です。

問題点: 規模の制限と在庫の滞留に対する小売業者の懸念により、地域のコンビニエンスストアでは幅広い商品カテゴリが提供されておらず、商品の選択は主に基本的なものになっています。そのため、コミュニティコンビニエンスストアはユーザーの一般的なニーズを満たすことができますが、ユーザーは一度にすべての商品を購入することはできません。

（３）中・大型スーパーマーケット

ショッピングモール内にある中規模または大規模のスーパーマーケットを指します。

アドバンテージ：

豊富な品揃え：スーパーマーケットには、野菜、肉、水産物、穀物、油、主食以外の食品など、さまざまな日用品が揃っており、ユーザーのワンストップショッピングのニーズを満たすことができます。

品質保証：大型・中型スーパーマーケットは仕入れ・管理基準が統一されているため、生鮮品の品質が安定しています。

問題点:

大規模および中規模のスーパーマーケットは、利便性が十分ではなく、スピードも十分ではありません。

理由 1: ほとんどのスーパーマーケットは交通量の多い道路沿いにあり、住宅地から一定の距離を離れているため、そこに行くには車か公共交通機関を利用する必要があります。

理由2：スーパーマーケットは、特に休日や平日の仕事帰りには客足が多く、レジに並ぶ人も多く、ユーザーの買い物時間が無駄になります。

（4）伝統的な生鮮食品の電子商取引

これは、プラットフォームが中央倉庫または支店倉庫を通じて新鮮な商品を出荷し、サードパーティの物流または自社構築の物流を通じて消費者に配送することを意味します。

利点:豊富な製品供給。また、フラッシュセールやクーポン活動も頻繁に行われるため、価格的にも一定のメリットがあります。

問題点:

生鮮品は輸送中に破損しやすいため、プラットフォームでは生鮮品の品質を管理できません。

商品はユーザーが注文してから 1 ～ 2 日以内に配送されます。物流効率が遅く、注文後すぐに配送するというユーザーの要求を満たすことができません。

従来の生鮮食品電子商取引では、ほとんどの商品が冷凍食品であるため商品の種類が限られており、輸送時間が長いため新鮮な肉や野菜の入手が制限されます。

3. プラットフォーム

Hema APPとHemaオフラインストアの共同の取り組みによって生み出される価値は、上記の問題点をどのように解決するのでしょうか?

（１）サプライヤーの課題をターゲットに

HEMAはバイヤーシステムの構築に重点を置いています。つまり、サプライヤーは高品質で低価格の製品を提供し、HEMAは不要なチャネルコストを削減し、両者は長期的な協力関係を築きます。たとえば、生鮮品の場合、Hema は入場料、展示料、プロモーション料、または商品に関係のないその他の料金を請求しません。

このモデルでは、サプライヤーはチャネル料金の追加コストを負担する必要がなくなり、チャネル開発に必要な時間と労力を心配する必要もなくなり、利益を上げるためにさまざまな形のリベートを要求する必要もありません。

バイヤー制度は、上流の供給環境の改善に役立ち、小売関係を小売業の本質に戻し、サプライヤーに商品の品質を真に向上させるよう促します。

（２）消費者の悩みをターゲットにする

「より多く」：豊富なSKUを誇るHema Freshの標準的な店舗面積は約2,500～5,000平方メートルで、大型店舗の規模効果は明らかです。盒馬の標準店舗のSKUは約7,000、オンラインのSKUは20,000に達し、自社ブランドのSKU数も1,000近くあります。店内の販売エリアは主に肉類、魚介類、果物・野菜、米、小麦粉、油・穀物、スナック、タバコ・酒類、飲料、ベーキング・冷蔵・冷凍、惣菜、バーベキュー、日本料理などに分かれており、ユーザーのワンストップショッピングのニーズを満たすことができます。

「速い」：アプリはユーザーの思考を助けます。HEMA アプリのデザインを見ると、ユーザーがあまり考えなくてもよいことがわかります。たとえば、ホームページでは売れ筋商品を推奨して、どの商品が最も人気があるかをユーザーに伝えます。「Daily Fresh Table」では、どの商品がより新鮮かをユーザーに直接伝え、「What to Eat」では、ユーザーにレシピを提供し、レシピに必要な食品をワンクリックでショッピングカートに追加できます。これらのデザインにより、ユーザーのショッピング時間と考える時間が大幅に節約されます。

即時配達: HEMA Fresh の統合倉庫・店舗保管とインテリジェントスケジューリングテクノロジーにより、店舗から半径 3 キロメートル以内であれば 30 分以内に配達されます。そのうち 10 分はピッキングと梱包に、20 分は配達に使用され、消費者のタイムリーな消費に対する時間要件を満たします。さらに、市の外郭や郊外に位置しているために、購買力はあるもののHema Freshの標準店舗ではカバーされていない一部の地域に対して、Hemaはカバー範囲を拡大するために新しい業態であるHema Neighborhoodもオープンしました。

生鮮品の標準化：果物、野菜、肉類は事前に計量して包装し、小家族化の傾向に合わせて規格を縮小し、小分けにして販売し、規格外の製品を標準化します。計量と梱包にかかる顧客の時間を節約します。

電子タグ + セルフサービスチェックアウト = スマートフロントデスク: 現在、すべての標準的な Hema Fresh 店舗は電子タグで覆われています。電子タグは、従来の紙の値札のように商品情報を提供できるだけでなく、アプリでコードをスキャンしてワンクリックで追加することで、変更された商品情報を表示できるという利点もあります。ユーザーは、チェックアウトカウンターで商品のバーコードをスキャンし、携帯電話のアプリで支払いコードをスキャンするだけでセルフサービスチェックアウトが完了し、チェックアウトの待ち時間を節約できます。

「良い」：サプライチェーンの上流構造を強化し、産地からの生鮮食品の品質を確保する。生鮮品については、Hema は供給元から品質を確保し、拠点から直接購入して供給し、コールドチェーン全体を通じて輸送することで、輸送中の生鮮品の消費を削減します。さらに、Hemaは、製品の形状、サイズ、重量を規定するなど、調達時に製品を標準化するバイヤーシステムを先駆的に導入し、サプライヤーがより標準化された規則的な製品を生産することを奨励しています。

「Fresh Everyday」というコンセプトは、棚に並ぶ食材が毎日新鮮であることを保証するために提案されました。「RiRiXian」などのブランドの牛乳や野菜は、新鮮さを保つために当日に直接供給されます。次に、Hema は店舗の売上に基づいてデータ分析を行い、発注量を管理し、売れ残った生鮮食品を破棄して、毎日の鮮度を確保します。

プライベートブランドを確立することで、新鮮な製品の味、原産地、オーガニック、健康に対する消費者の要求を満たすことができます。

盒馬鮮生ブランドの構築は3つの次元に分かれています。第1レベルの盒馬青ラベル、盒馬工房、盒馬日清などのブランドは、一般家庭の1日3食に重点を置き、大衆の日常生活のニーズを満たしています。第2レベルの盒馬鮮生と盒馬金ラベルは主に、輸入食品やオーガニック食品に重点を置き、高品質な生活を追求する人々のニーズを満たしています。第3レベルの盒馬黒ラベルは、世界的に不足している商品に対する消費者の需要を満たしています。

（３）その他の要件

ショッピング環境：Hema Freshのショッピング環境は比較的高級です。汚くて臭い普通のスーパーや野菜市場とは異なり、Hema 店舗の生鮮食品売り場は清潔で明るいだけでなく、衛生状態も非常に良好です。さらに、ヘマの新鮮な店には、エアコン、冷蔵キャビネット、ショッピングカート、汚れた水や汚れなどの便利な設備が装備されています。

アフターセールスサービス：HEMAのアフターセールスサービスは比較的保証されています。

払い戻し：HEMAアプリユーザーの購入商品が期待を満たしていない場合、払い戻しプロセスは非常に便利で、払い戻しはほぼ数秒で行われます。

苦情：HEMAアプリのユーザーは、配達のタイムアウト、配達の不十分、配達の欠落など、製品のアフターセールスの問題に遭遇すると、Hema Xiaomiに相談や苦情に連絡するか、アプリの「払い戻し/アフターセールス」およびその他の機能を使用して権利を保護できます。

4. 商業価値分析

GMVは、一般的に使用されるフォーミュラの商業的価値を測定するために使用されるコアインジケーターです。

次に、この記事では、これら3つのGMVインデックスを詳細に分類し、HEMAの新鮮なユーザーがユーザー数、変換率、および平均注文値を増やす方法を分析します。

分析の混乱を避けるために、このセクションでは、ユーザーの数をアプリの登録ユーザーの数として定義します。コンバージョン率は、アプリユーザーが登録した後に最初の消費を完了するプロセスとして定義されます。平均注文値とは、最初の消費を完了するユーザーが再び支払うプロセスを指します。

1.ユーザー数を増やします

（1）アプリは互いに協力してトラフィックを引き付ける

A）Taobaoの「Taoxianda」は、HEMAへの交通を強く引き付けます

Taobaoアプリには約8億人のユーザーがおり、そのホームページは交通のための黄金の入り口です。 Taobaoのホームページのトップ推奨列にTaoxiandaの入り口が設置されていることが観察されており、ユーザーはTaobaoに直接注文してHema Freshの製品を購入できます。このプロセス中、Taobaoはプラットフォームの利点を使用して、Hema Freshにトラフィックをもたらしました。

ユーザーは、Taoxiandaページをクリックして入力できます。この時点で、ユーザーのデフォルト配信アドレスがHEMAフレッシュストアのカバレッジエリア内にある場合、TaoxiandaはユーザーがFress First Hemaで買い物をするように導きます。

b）Ele.meとの強力な協力

9月12日、Hema FreshとEle.meは、全国の21の都市に150以上の店舗が関与する戦略的統合を達成したと発表しました。ユーザーは、ELE.MEを通じて「Box District Room」のおいしい生活を楽しむことができます。

オンラインの核分裂と新規顧客獲得活動：HEMAは、古いユーザーに古いユーザーに登録して注文を行うよう招待することで30元ボーナスを得ることができる招待状活動を開始しました。

再生方法：アクティビティの入り口をアプリの個人センターに顕著な位置に配置し、30元アイコンを添付します。主な目的は、ボーナスを使用して古いユーザーを引き付け、新しいユーザーを持ち込むことです。

さらに、古いユーザーは、プラットフォーム上に新しいユーザーが配置した最初の3つの注文に対してボーナスを受け取ることができます。したがって、このルールに精通した後、新しいユーザーはより多くのユーザーを招待して注文を登録および配置することができ、このプロセスはユーザーの核分裂効果を生成します。

オフラインストアのドライブオンライントラフィック：HEMAは自己操作店モデルであるため、消費者はストアに直接入って体験できます。これは、オンライン消費者が購入プロセス中に製品の品質とサービスについて持っているという懐疑論を解決するだけでなく、店舗が提供する経験と相互作用を通じて、消費者をオンラインストアに段階的に導きます。現時点では、HEMAストアも重要な交通コンバーターになっています。

オフラインマーケティング：オフラインマーケティングとは、Hema Fresh Physical Store周辺の流通半径内でのプロモーションを指し、ツアープロモーション方法を使用して、周囲のコミュニティやオフィスビルの新しい顧客を引き付けることです。このプラットフォームは、オフラインのプロモーションアクティビティと協力しており、新しい登録ユーザーは、その場で1元を支払うことで、有料の金額よりも数倍高い製品を楽しむことができます。

2. コンバージョン率

eコマース製品では、ユーザーが登録プロセスを完了した後、最初の注文変換は非常に重要です。最初のオーダー変換により、ユーザーが最終的に製品の忠実なユーザーになることができるかどうかが判断されます。 HEMAには、1次変換のための複数の設計があります。

（1）ホームページ変換率

ホームページバナー：新規ユーザーの場合、HEMAは新しいユーザーの利点を設定しています。アプリのホームページに入った後、あなたの目を引くのは、ページの上部にある大きなバナーです。新しい友達に排他的な利点です。レッドは、マーケティングと雰囲気の強い感覚を持っています。

ユーザーがホームページのアクティビティ画像をクリックすると、新しいメンバーの一連の割引が表示されます。

a）特別オファー

新規ユーザーの場合、HEMAは3.9元のアイテムを購入するプロモーションを提供するだけでなく、新しいユーザーに低いプロモーション価格を提供します。この利点は、主に、不明確な目標を持ち、価格に敏感であり、最初の注文の価格インセンティブを通じて変換を促進するユーザーを対象としています。

b）人目を引くラベル

製品の通常価格を上回る最初のアイテムに3.9元のラベルを入れて、製品の割引を強調し、最初の注文の変換を高速化します。

c）新しいメンバー限定クーポン

より強いターゲットオリエンテーションのユーザーの場合、変換は主に新しいユーザークーポンまたは新しいユーザーバウチャーを介して行われ、ユーザーはニーズに応じて選択できます。

ホームページ-Chaohesuan：ホームページには通常、さまざまなアクティビティへの入り口が含まれています。 HEMAは、ホームページに4つの固定アクティビティ入り口を設定しました。その1つは「スーパーボックスの節約」です。この設計は、eコマースプラットフォームで一般的に見られる限られた時間のフラッシュ販売に似ています。

a）限られた時間販売

Chaohesuanの[Limited Time Flash Sale]セクションには、ユーザーが緊急感を与え、注文をすばやく課すように促すカウントダウンがあります。さらに、特別価格のアイテムに「特別価格」ラベルを追加することに加えて、元の価格が取り消され、割引価格がマークされ、ユーザーは価格削減の利点を直感的に感じることができます。

b）良い製品の推奨事項

Chaohesuanの[良い製品の推奨]の製品には、「1つを無料で購入する」、「19.9元の2つを選択」、「注文とクーポンを取得する」など、さまざまな割引ラベルがマークされています。これらのデザインは、ユーザーが注文を促進するのに役立ちます。

製品の推奨事項：製品を推奨する場合は、ユーザーの群れのメンタリティを利用して、ユーザーが注文を行うように促します。

ラベル1：14,000人が注文したことをユーザーに伝えます。

ラベル2：HEMAは、過去7日間の販売量に基づいてベストセラーリストをコンパイルし、ベストセラー製品には、表示されるとランキングリストが付いています。

（2）製品の詳細ページ変換率

基本的な製品画像、製品コンテンツの導入、製品価格情報に加えて、製品の詳細ページでは、HEMAはページ変換レートを改善するために他のデザインも追加します。

ユーザーの信頼を構築する：製品の詳細ページに「品質保証」と「7日間の無条件のリターンをサポートする」という言葉を入れます。これらの設計は、ユーザーのセキュリティ感を高めることができます。

経験と評価の2つのセクションは、製品に関するユーザーの疑問を払拭し、ユーザーが実際の製品情報を理解し、それによって初期の信頼を確立するのに役立ちます。良いレビューやコメントがたくさんある場合、ユーザーは「誰もが良いと言ったらいいと言っておくべきだ」という考えを注文します。

a）価格の利点を強調します

プロモーションアクティビティ：割引とプロモーションは、元の価格と比較して、価格の利点を反映しています。ユーザーが購入しないとお金を失うという幻想を与えます。

b）緊張した雰囲気を作ります

一部の製品には、ユーザーが「在庫がタイト」であることを示すラベルがあります。タイトな在庫は、ユーザーが製品が非常に需要があり、現在注文しないと完売するというヒントをユーザーに提供するからです。

（3）[何を食べるか]ページの変換

何を食べるべきかわからないユーザーなど、不明確な目標を持つユーザーの場合。 Hema FreshアプリのWhat To Eatページは、この問題を非常にうまく解決します。このページは、ユーザーが今日何を食べるべきかを考えるのを助けるために、料理のビデオやレシピを表示します。

「記事の製品」セクションもビデオの下に表示されるため、ユーザーは自分で検索することなく、関連製品をショッピングカートに直接追加できます。これにより、ユーザーの検索パスが簡素化され、変換率が向上します。

3。平均注文値

平均注文値は、主に単一の消費量と単一のユーザーの消費頻度という2つの要因を考慮します。次に、この記事では、平均注文値を増やすHEMAアプリの製品設計を分析します。

（1）ショッピングカートページ

オンラインショッピングカートページの重要な機能の1つは、ユーザーが製品を選択した後、チェックアウトする前にさまざまなプロモーション情報とルールを明確に確認および理解できるようにすることです。ユーザーがさまざまなプロモーションアクティビティに参加できるようにすることにより、プラットフォームの変換率と平均注文値を上げることができます。

プロモーション：購入にアイテムを追加してアイテムを交換します。その主な目的は、平均注文値を増やすことです。

以下の写真は、たとえば、2つ以上のアイテムの購入で20％オフのHEMAアプリのショッピングカートページでのグループ購入アクティビティを示しています。ユーザーが購入したアイテムの量または数がこれらのプロモーションとは多少異なる場合、ページはプロンプトを提供し、購入にアイテムを追加するための対応する領域を設定します。ユーザーは、このデザインにアイテムを追加するために、特別なエリアを通じてショッピングカートに含まれていないアイテムを追加することができます。

同じ原則が交換に適用されます。これは、69元を使用すると、このデザインがユーザーの単一の消費量を増やすことができることを示しています。

同様の検索：ショッピングカートに追加された製品のストックが不十分である場合、製品画像は在庫切れとしてマークされます。

同時に、このページは、ユーザーが製品に非常に類似した他の製品を見つけるのに役立つ類似性検索機能を提供し、それにより顧客の解約を減らします。

（2）製品の詳細ページ - 推奨されるペアリング

製品の詳細ページでは、一緒に使用できる製品をお勧めします。

（3）HEMA Xメンバーシップ

交通の配当が底を打ったため、eコマースが顧客を獲得することがますます困難になっており、ヘマは独自のメンバーシップシステムを確立し始めました。ホームページ、ショッピングカートのページ、およびこれらのデザインの私のページには、Xメンバーシップが最も目を引く方法で思い出させます。

a）消費頻度

HEMA Xメンバーの利点の中で、「メンバーシップデー」と「メンバー専用の12％の割引」は、ユーザー消費頻度の増加に役立ちます。さらに、HEMAのクーポンには有効期限があり、領収書から1週間以内に有効であり、ユーザーの消費頻度をさらに増加させます。

b）単一の消費量

無料の食事と特別なクーポンは、消費が指定された量に達した場合にのみ使用できます。たとえば、メンバーは99元を超えるときに無料の料理を手に入れることができますが、10人以上の元を使うときは10-yuanクーポンを使用できます。これらの設定は、ユーザーの何かを何のために手に入れたいという欲求を活用し、単一の消費量を増やすのに役立ちます。

HEMAは、支払いのしきい値を設定することにより、ネットの多い顧客のグループをスクリーニングしたいと考えています。このグループの顧客グループにより良いサービスを提供し、消費頻度と量を増やし、全体の平均順序と販売量を増やします。

（4）ヘマタウン

プレイ方法：ヘマアプリ（検索、閲覧、共有、注文など）を使用してヘマの花を取得できます。これは、ユーザーの保持と繰り返しの購入に焦点を当てた従来のスーパーマーケットのポイントシステムに似ています。

a）買戻し率を上げます

箱の花を集めるというインターフェースを観察することで、15秒間製品を閲覧し、消費を完了することで、500〜1500の範囲の箱の花を入手できることがわかります。明らかに、HEMAアプリは、消費タスクを完了するようにガイドすることにより、より多くのユーザーがアプリに注文を配置することを奨励することを望んでいます。

このアクティビティは、ユーザーの使用頻度を増やすだけでなく、ユーザーがアプリを開いてタスクを実行するたびに、より多くの製品を閲覧する可能性が高いため、ユーザーが注文する可能性が高くなります。

b）単一の消費量を増やします

多くのタスクの中で、108以上の1回の支払いの後、6,600箱の花を手に入れることができます！この数は、このような高いボックス値のほぼ12倍です。たとえば、ユーザーが103元を使った後、「別の5元を追加して、追加の6,600ボックス値を取得できないようにします。

c）消費アップグレード

ユーザーが一定量のヘマの花を蓄積した後、HEMAを使用して追加の購入を行うことができます。 Hema Plusで購入できる製品は限られており、それらの大部分は大きなブランドであり、Maxim's Mooncakes、Vietnamese Tiger Erwawns、新鮮なwuchang魚などの高品質の新鮮な食べ物です。これらの新鮮な製品は良質ですが、単価は低くなく、消費者は通常それらを購入しない場合があります。

したがって、クーポンを使用すると、ユーザーは最初に高品質の新鮮な農産物を低価格で享受するように導くことができ、それにより消費のアップグレードを促進し、ユーザーの将来の支出を増やします。

（5）古いユーザーへの贈り物

新しいユーザーに注文を招待した後、古いユーザーはクーポンを取得できます。クーポンを受け取った後、古いユーザーはHEMAアプリを再度使用し、割引によって駆動される購入を行うことができます。これにより、個々のユーザーの消費頻度が向上し、それにより平均注文値が増加します。

5。製品反復分析

次に、HEMA Freshアプリのバージョン反復履歴を詳しく見て、これらの反復の背後にあるロジックを分析しましょう。以下は、起動からv5.23.0までのHEMAフレッシュアプリのコアイテレーションレコードです。

KuchuanデータからのHemaの累積ダウンロードの曲線分布によると、Hemaのダウンロード曲線は、製品コールドスタート（2016.8-2017.4）、製品の成長段階（2017.4-2019.10）、製品の成熟段階（2019.10-2021.8）の3つの段階にほぼ分割できることがわかります。

コールドスタートフェーズ中のHEMAアプリのバージョンの更新を見ると、次の機能を見つけることができます。

1。フェーズ1：コールドスタート

コールドスタートは、シードユーザーの最初のバッチを蓄積するプロセスです。この段階では、製品が発売され、シードユーザーがユーザーの需要が存在するかどうかを迅速に確認するために求められます。

（1）基本機能を最適化して改善します

Taobaoアカウントは、ワンクリックでログインすることができ、ユーザーは複雑な登録プロセスを実行したり、ログインアカウントを入力する必要がなくなります。
製品検索機能を強化して、連想単語検索、同義語検索、その他の機能をサポートします。
Alipayのパスワードなしの支払い、ストアでのワンクリック購入は、ユーザーの支払いプロセスを簡素化します。
新しい評価機能が追加されており、ユーザーが製品やライダーを評価できるようになりました。
ユーザーがメッセージを見逃さないようにするために、新しいメッセージボックスが追加されています。

コールドスタートフェーズ中、製品はまだ研磨段階にあります。 HEMAアプリは、主に、ログイン、検索、支払い、評価などの最も基本的な機能を最適化し、販売前、販売中、後のユーザーの基本的なニーズをカバーしています。これらの機能は、アプリの基本ユーザーエクスペリエンスを最適化し、注文プロセスをよりスムーズにします。

（2）頻繁で多様なプロモーション活動

ホームページにマーケティング機能を追加する：割引、クーポンなど。
新しいグループの購入割引が追加されました。ここでは、友人と低価格で購入できます。
友人を招待する友人を招待する機能を追加しました。

補助金は、ユーザーのショッピングの意欲を高め、最初の注文の変換を完了するために使用されます。第二に、HEMAは、友人やグループの購入を招待したり、グループを購入したりするなど、新しいユーザーを引き付けるための新しいアクティビティも追加しました。つまり、古いユーザーを使用して核分裂変換を実行し、新しいユーザーを引き付け、古いユーザーに買戻しを奨励しています。

（3）オフライントラフィックは引き続きオンライントラフィックを促進します

「スキャンQRコード」関数をアップグレードして、オフラインスキャンコードを追加して赤い封筒を取得する
支払い関数は店内シーンを追加します
ストアは、製品をスキャンするだけで、製品をスキャンします。
ストア内の製品QRコードをスキャンし、アプリの製品の詳細を表示して、外国語の指示を理解できない顧客のトラブルを軽減します。

HEMAがオフラインストアに関連する機能を改善していることがわかります。 Hema Freshの店舗は、トラフィックを引き付けるための強力なツールであると言えます。

（4）ユーザー間の信頼の基盤を確立する

評価機能を追加すると、ユーザーは製品やライダーを評価できます

問題のフィードバックは写真のアップロードをサポートして、HEMAがユーザーをよりよく理解するのに役立ちます

Hema Freshに関する質問に明確に答えるために、新しいサービスの説明が追加されました。

この段階では、ユーザーはまだ製品を理解しておらず、製品はまだ探査段階にあります。したがって、HEMAは、販売前の協議や販売後の評価やフィードバックなどのいくつかの機能を最適化しました。

2。ステージ2：成長

HEMAの成長段階の兆候の1つは、アプリのダウンロードが強力な成長を示し始めたことです。これは、製品がシードユーザーによって認識されていることを示しています。

したがって、現時点でのHEMAアプリの主な方向性は、マーケティング手段を通じて製品トラフィック（販売）とブランド認知度を迅速に増やし、トラフィックを取得した後に変換または収益化する方法などの問題を検討することです。

（1）顧客を引き付けるために人気のある魚介類を引き続き使用します

ホームページイベント - 皇帝の販売のための特別なオファー
ヘマヤンチェンレイクヘアリーカニが全国で利用可能になりました。
ホームページアクティビティ - 高品質のザリガニに関する特別なオファー

成長段階では、HEMAはコアカテゴリ（新鮮な材料のseafood）に焦点を当て、この市場に焦点を当て、同じ品質のためにより手頃な価格を提供しました。オフラインプロモーション +アプリマーケティングを通じて、いくつかの人気のあるシーフード製品を作成しました。 Hemaは、人気のある製品を作成することで、より多くのトラフィックと注文を取得することを望んでいることがわかります。

（2）GMVインジケーターをさらに改善するために、新規顧客を引き付け、アクティベーションを促進し、販売中および販売後に顧客を維持する作業を改善する

販売前の顧客：

招待メカニズムはアップグレードされており、友人を招待することで赤くなることができます。
新しいメンバーのギフトが追加され、新しいメンバーは50元クーポンを受け取ることができ、多くの製品が新しいメンバー価格で入手できます。

販売前の機能最適化：

ホームページへの新たな追加には、「Big」、「Chasing Foreign Goods」、「Super Box Savings」が毎日特別オファーを含む「スーパーボックスの節約」が含まれます。
複数の仕様を持つ製品を切り替える機能を追加しました。これにより、指定された仕様のプロモーションアクティビティを確認できます。
一部の製品には、スキャンによるトレーサビリティを可能にするアプリが追加されています。
製品の詳細ページ、オンラインでビデオ、視聴と同時に購入します。
[プリセールスカスタマーサービス]ショッピングガイドを追加します。

販売中：

[頻繁に購入した]ショッピングカートに[頻繁に購入]を追加し、1回のクリックで頻繁に購入するアイテムをカートに追加します。

アフターセールス：

Hema Little Knightはオンラインであり、ライダーの場所は注文の詳細で追跡できます。

まず第一に、HEMAアプリはさらにプロモーションアクティビティの強度と形式を増やし、招待状メカニズムをアップグレードおよび改善し、新しいギフトパッケージをアップグレードしました。これにより、登録ユーザーの数と新しいユーザーの最初の注文の変換率が向上します。

第二に、販売の前に、製品の詳細なオファーを追加して、アプリをスキャンすることで、ユーザーの信頼を促進します。販売中、ショッピングプロセスを最適化するために、ワンクリックでショッピングカートに頻繁に購入するアイテムを追加できます。アフターセールスサービス：ライダーの場所を追跡して、待機中のユーザーの不安を軽減します。

3。ステージ3：成熟

流行期間中のHEMAアプリのダウンロードの突破口の成長を除いて、ほとんどの場合、ダウンロードは安定しています。この段階では、新鮮な食品eコマース市場には多くのプレーヤーがいるため、市場は飽和状態になり、ユーザーベースは安定している傾向があります。

（1）ユーザー成長インセンティブシステム、ヘマタウンを適切に利用する

ヘマの町で：

ヘマタウンはホームページエントリを追加します
[Hema Town]新しいゲームプレイを発売しました

成熟した段階では、市場はすでに飽和しているため、活性化を促進するタスクが最優先事項です。ヘマはヘマタウン機能を開始しました。これは、伝統的なスーパーマーケットのポイント償還システムに本質的に似ており、アリババのアリの森と類似しています。

目的は、保持、興味深いマーケティング、変換と収益化を促進することです。たとえば、Hema Townの「チェックイン」関数は、アプリを開くユーザーの頻度を増やすことができ、「タスク」関数はユーザーがアプリにとどまる時間を増やし、注文する可能性を高めることができます。 Hema Townは発売以来継続的にアップグレードされており、Hemaがそれに付着することの重要性を示しています。

（2）コンテンツとソーシャルオペレーション

ビデオリリースはAIの射撃と製品認識機能を追加し、フィルターステッカーをインテリジェントに推奨します
【Zhenxiangビデオ】ビデオを見て、買い物の報酬を得る

Hequ Life：コミュニティグループ購入リンクが開始されました

高品質のコンテンツ操作は、ユーザーの保持を強化することができます。 HEMAは、コミュニティユーザーの力を使用して新しいユーザーを引き付け、古いユーザーを低コストで維持したいと考えています。

たとえば、「コミュニティグループの購入」消費者購入シナリオを試してみます。さらに、HEMAは、ビデオ出版社（ビデオチュートリアル、AI撮影および製品識別、スマートフィルターステッカー）の機能を継続的に最適化して、コミュニティのユーザーがより良いコンテンツを作成できるように、独自のオンラインコミュニティを構築しようとしています。

（3）販売とアフターセールスロジスティクスの最適化に焦点を当てます

新しいマッチングの推奨事項：カテゴリで製品を選択してショッピングカートに追加すると、アプリはそれを一致させるのに役立ちます
「私の注文」が追加されます[あなたが好きだと思います]
注文した後、配達時間と配達場所を変更できます
新しい「非接触配達サービス」
注文のロジスティクスと配信のダイナミクスは、ホームページでリアルタイムで確認できます。
注文ピックアップを追加します

Hemaの成熟期間は、流行と新しいコロナウイルスの恐怖と一致しました。

この時点で、HEMAアプリの焦点はわずかに変更され、主にプリセールとアフターセールス機能をアップグレードしました。たとえば、注文した後の時間と住所の変更をサポートします。

（4）メンバーシップシステムを改善します

[Xメンバー専用] HEMA Xメンバーは追加のロジスティクス権を獲得します
Hema Xメンバーシップのメリット改訂版、新しいクーポンが追加されました

成熟した段階では、HEMAはユーザーの権利と関心を継続的に改善し、それによりユーザーの粘着性と買戻し率が向上しました。 HEMAアプリのホームページ、製品の詳細ページ、および私のページにはすべてXメンバーへの入り口があります。

満期期間全体を見ると、この段階でのHEMAの考慮事項の焦点は、「アプリが古いユーザーをアクティブ化し、新しいユーザーの着実な成長を維持するために最善を尽くす方法」と「ユーザー価値の向上方法」であることがわかります。

6. 製品構造分析

1. 製品構成図

製品機能の反復手順を分析した後、アプリでのこれらの機能の分布と対応するニーズを調査できます。次の図は、Hema Fresh v5.23.0の製品構造図です。

2。シナリオ要件図

関数とユーザーのニーズの間の対応する関係を分析するために、ユーザー、シナリオ、ニーズ、および機能に従って次の表を整理できます。

3。全体的な分析

Hema Freshのターゲットユーザーは、消費者のショッピングプロセス全体をHEMAアプリに入り、注文し、支払いをし、3つのシナリオに分割します。

シナリオ 1:

注文する前に：この時点で、ユーザーの動作パスに基づいて、それらは2つのタイプに分けることができます：明確な目標を持つユーザーと不明確な目標を持つユーザー。

a）明確な目標を持っているユーザー

彼らは購入するつもりがあるので、ターゲット製品を迅速に見つけて注文することを望んでいます。このタイプのユーザーには、HEMA App Searchボックスには、連想単語検索、同義語検索、履歴、一般的に使用されるタグなどの関数が提供されます。

検索ページでは、価格、重量、ブランド、クーポンがあるかどうか、今日配信されるかどうかなどの製品情報が表示され、製品の詳細ページを直接追加する必要はありません。

さらに、ショッピングカートページには[頻繁に購入]サービスを提供します。これにより、ユーザーが頻繁に購入する製品が表示され、ユーザーがワンクリックでショッピングカートに追加できます。この機能は、明確な目標を持つ古いユーザーにとって非常に実用的です。

b）目標が不明なユーザー

一般的に、ユーザーは主にサイトを閲覧しています。アプリのタスクは、ユーザーを引き付けて注文をかけ、変換率を上げることです。

ユーザーに購入したいと思うようにお勧めします。 HEMA Live Broadcast、季節のカレンダーの今日の最高のフードセクション、ホームページ製品の推奨事項、および食べるもののレシピの推奨事項は、ユーザーに料理を販売するすべての方法です。

たとえば、毎日のプロモーションを通じてユーザーの消費を刺激します。カルーセルは、HEMAの特別オファーとプロモーションをスクロールして、ユーザーの理解と購入を促進します。さらに、ホームページの[超費用対効果]や[大ブランド]などのコラムは、顧客を誘引して注文を誘致するために、限られた時間のスペシャルと選択されたプロモーションも提供します。

シナリオ2:

注文するとき：注文する場合、ユーザーからのプロセスを、製品をショッピングカートに最終的な支払い完了に追加します。この時点で、ユーザーの使用プロセスに応じて、ショッピングカートページと注文確認ページに分けることができます。

ショッピングカートページは、ユーザーが製品の追加、削除、変更などの基本的な操作を実行できるように設計されており、ユーザーが選択した製品が使用できなくなった場合に同様の製品を見つける機能を提供するように設計されています。

注文ページを確認します。ユーザーは、住所や受信者情報、時間、配信またはセルフピックアップなどの基本情報を変更するだけでなく、請求書の発行、注文メモ、非接触式配信が必要かどうかなどの情報を変更することもできます。

シナリオ3：注文した後、注文した後、ユーザーは注文関連のニーズを取得する前に、ユーザーは注文ステータスを確認するか、注文情報を変更するか、注文をキャンセルすることができます。

商品を受け取った後、それらを返却したり、払い戻しを受けたり、カスタマーサービスに連絡して問題を報告したりすることもできます。これらのニーズを満たすために、HEMAは配送時間、荷受人、その他の情報を変更できる注文ページを提供します。また、既に支払ったアイテムの払い戻しを申請して、間違ったアイテムを購入した、または突然購入したくないユーザーのニーズを満たすこともできます。

7。運用パス分析

インターネット企業では、製品と運用はしばしば緊密な仕事上の関係を必要とします。製品が特定の機能を起動するとき、操作は多くの場合、ユーザーがこの製品機能の認識を構築するのに役立つ必要があります。たとえば、この機能を促進するための導入コピーを作成したり、整理したりすることにより、この関数のGMVおよびその他の関連する指標は、短期間で迅速に改善できます。

反過來說，運營要想在app內推廣一些策劃活動，往往也需要產品去幫忙安排協調開發資源。下面文章將用AARRR模型，梳理盒馬主要的運營活動。（注：第四部分商業價值中分析過app內的拉新、促活和留存活動，例如新人有禮、盒馬小鎮，這些活動本章節將不再一一贅述。）

AARRR是一套數據分析邏輯框架，包括獲取用戶(Acquisition)、提高用戶活躍度(Activation)、提高留存率(Retention)、獲取收入(Revenue)、自傳播(Refer)等五個階段。這五個環節對應客戶生命周期不同的階段，幫助我們更好地理解獲客和維護客戶的原理。

1. 獲取用戶(Acquisition)

（1）直接面對社區和寫字樓的地推活動

直接面對周邊方圓三公里寫字樓和社區進行地推，以此吸引周邊居民下載盒馬app，成為盒馬用戶。營銷形式有下載即送小禮品、下載可抽獎、下載即送優惠券等形式。此外，輔之以單頁、條幅、海報等方法進行推廣。

（2）拼團裂變

盒馬一起購活動，用戶可以邀請家人、同事、好友一起購買，從而一起拼單、拼運費等。這種形式類似于社區團購，二到三個人即可成團。還是以“老帶新”為基礎玩法，本質上是一次拉新活動：老用戶邀請新用戶參與拼團，享受低價購買商品的優惠。

（3）品牌聯動，打造新IP

2019年1月由盒馬與上海老字號光明共同推出的網紅“流心奶黃八寶飯”。

2020年3月，盒馬與喜茶聯名款青團上線，上線1小時即售罄。這是個里程碑式產品，這一產品，讓盒馬看到了強勢品牌之間的聯合再造對入局雙方乃至全行業的無限想象空間。

2020年，5月28日，盒馬與當紅品牌奈雪聯袂推出的兩款粽子“奈雪白巧寶藏粽”、“奈雪可可寶藏粽”，正式在盒馬平臺開啟預售。

盒馬發起的這些項目，不只是與合作方在品牌上強強聯合打營銷以及在流量上相互提攜做共享，更重要的是雙方要基于用戶需求和消費趨勢，共同設計生產出獨具特色而且只在盒馬有售的原創產品，以此來放大用戶圈層，提升品牌價值。

2. 提高用戶活躍度(Activation)

（1）線下活動

親子體驗教育活動：

盒馬鮮生推出會員專享的活動，既親子體驗教育活動，這是盒馬社區維系和用戶留存的重要方式。

在活動中邀請孩子走進廚房，并幫助小朋友制作食物、逛盒馬，這有利于培養盒馬的重視的下一代用戶也有利于留存家里有小朋友的中產階層人群，因為這類人群是高端購物廣場和商超的核心購買群體

線下快閃店：

盒馬聯合不同的品牌打造線下快閃店活動，例如盒馬x當當，盒馬x五菱快閃店。最受矚目的是丁香醫生聯合盒馬鮮生打造的線下快閃店「沒毛病知食超市」空降上海環宇薈盒馬店。「沒毛病知食超市」聚焦「飲食」場景，通過線下互動的立體化呈現，增強與粉絲的互動，引導新一代健康生活方式。

線下博覽會：

盒馬舉辦線下的食品博覽會，實現線上線下聯動。例如作為“第十四屆中華老字號博覽會”的預熱活動，盒馬“海派國潮”專場在APP上線。哪些無法參與線下博覽會的的用戶，可以在APP購買最正宗、最原味的上海老字號美味。

（2）線上活動

a）微信“盒粉群”運營，活躍社群氣氛

社群定期內容推送：每周三會員日搶購，會員日推出大量專屬會員服務，力圖構建起自己的護城河，也是為了更好的為盒馬會員服務。每天上午11.00的優惠券搶購，社群小編發布搶券口令，社群用戶在盒馬app輸入搶券口令領取某款商品的購物券，先到先得，搶完為止。這樣可以加強與群內用戶的互動，維系社群的活躍氛圍。

社群日常問候：每日早晚問候例如，今天日期、天氣、有趣的段子，活躍社群氣氛。

b）新媒體運營，拉近用戶距離

盒馬的微博一直在線，而且保持非常的活躍度。微信也保持日更節奏，這些新媒體平臺會發布新活動、推薦新產品、解答用戶疑問，匯報各種盒馬近況和新聞在配上暖心的文案風格，也讓盒馬似乎更能與全國的消費者站在一起。通過向用戶推送消息，提高用戶參與度，提高品牌知名度。

3。保持を改善します

微信“盒粉群”運營，日常答疑解惑，增加客戶信任感。社群小編實際上充當了售后客服的角色，不管是顧客反應購物時的體驗、服務還是商品的品質價格，社群小編都會快速有效的回復。

這些措施有利于增加客戶對盒馬的信任感，提高用戶留存。

4. 獲取收入(Revenue)

該部分在文章的第四部分，商業價值分析中已經詳細說明，因此不再贅述。

5. 自傳播(Refer)

2020年1月，在武漢疫情嚴重之際，盒馬武漢成立了專門團隊，為武漢的紅十字會醫院、武漢第六醫院等多家醫療單位提供救援物資。

2121年7月，日前面對河南災情，阿里巴巴MMC事業群表示，旗下盒馬集市河南倉開放倉內所有1000多種物資，優先用于救災。

2121年8月，針對受疫情影響的南京地區，阿里巴巴社區電商(MMC)事業群旗下盒馬集市江蘇倉已緊急籌措首批10萬份抗疫健康。

2021年8月“盒馬”助力西北民勤縣沙蔥銷往全國，幫助解決農產品滯銷困境。

盒馬一直助力公益，提高社會責任感。除了上述公益活動，盒馬還提出共享員工活動。盒馬提出向暫時歇業的餐飲企業“借調”待崗員工的想法，這是對疫情進行積極自救的一次創新之舉，這也在社會上引起了不小的討論。

盒馬的這些公益行為可以幫助企業提高知名度、宣揚品牌價值、改善公眾關系，便于在公眾中，形成自發傳播。

8. 結論

盒馬的模式和經驗也被很多企業學習借鑒。從2016年開業至今，盒馬走過彎路也取得過成績，接下來本文將結合上述文章，對盒馬進行SWOT分析。

1. 利点

盒馬作為生鮮電商領域的頭部玩家，在供應鏈上展示了強大的優勢。

我國的農業產業存在分散種植、缺乏標準、流通鏈條長、銷售渠道不清晰等問題。而盒馬經過6年的發展，已經建立起了一條較好的生鮮供應鏈體系。

在產品供應環節，以'買手制'作為主要抓手，產品采取產地直采，全球直采、基地直采相結合的模式。隨著盒馬銷售規模的增長和供應鏈資源的積累，盒馬的議價能力和對成本的控制已經得到很大提升。

盒馬的業務模式難以被競爭對手模仿。

這主要得益于兩方面：

生鮮行業本身也存在著較高的進入壁壘。由于生鮮產品易損耗的特性，生鮮電商需要具備強大的供應鏈能力及物流能力。但是對于大部分企業來說，無論是供應鏈還是物流體系的建設都很難在短時間內完成。盒馬進入生鮮賽道早，有時間先發優勢, 所以生鮮行業的高壁壘在一定程度上為盒馬建立起了行業'護城河'。

盒馬的自建生鮮供應鏈緊貼業務場景，難以被模仿。盒馬的整個供應鏈流程中，從倉的設計到冷鏈加工中心，整個體系都是基于盒馬業務場景而搭建的。建立這套供應鏈體系以后，對成本的控制就能夠全部掌握在盒馬的手中。或許技術壁壘有可能被復制，但是這種一整套的產業協同機制不能復制。

a）超強的運營力和品牌力

從文章的第三節（用戶價值分析）和第七節（運營路徑分析），我們可以看到盒馬有很強的品牌建設能力，也一直在打造盒馬跨界IP。例如，盒馬聯合喜茶做青團，把這個傳統的江南時令小吃做出了阿華田的味道。聯合上海傳統品牌'嚴阿姨'推出'嚴阿姨八寶飯'，把這個滬上品牌帶到了全國100多個城市。

上述例子展示了盒馬優秀的品牌創新和運營力。盒馬先引進最優秀的餐飲食品商家，聯合調配或研發味道。

然后，把優秀的餐飲能力轉化為可批量、可流通的商品力。

最終，結合盒馬的運營力（門店+APP），將高品質的鮮食流通到終端客群手上。盒馬在這個過程中，沉淀了盒馬品牌力，讓其他供應商和餐飲合作方，共享其品牌力落地下的持久銷售力。

b）多業態擴充覆蓋人群

盒馬針對不同的場景采取不同的業務模式，從廣度上擴大覆蓋人群，從深度上提高服務效率，努力在競爭激烈的生鮮電商中搶占市場份額。

2021年，繼盒馬X會員店、盒馬小站以及盒馬MINI等業態之后，盒馬日前推出了另一個新業態——盒馬鄰里。盒馬鄰里承擔了“滿足下沉市場需求”的任務。

2. デメリット

a）巨大的基礎建設和擴張對成本的壓力

盒馬模式潛在的問題就是，重資產、重模式、難擴張。上述文章，我們提到盒馬的門店自營，供應鏈自建。這些模式存在的問題就是成本過高。

盒馬模式中，核心商圈選址+高額裝修投入+幾千平米大店模式，已經造成了盒馬高昂的固定成本投入，這也就導致盒馬模式相比前置倉和社區團購模式，在成本端存在一定劣勢。

除了店面成本之外，盒馬的物流成本也不低。生鮮配送環節的揀貨成本、配送成本、人員管理成本，并非隨規模增加而降低的。反而可能因訂單規模過大超負荷，導致成本不降反升。盒馬在同城物流送貨上門的配送成本更是很高，存在規模越大，單均履約成本反而增加的風險。

b）價格高導致用戶覆蓋能力有限

盒馬從成立之初就定位中高端客戶群，因此價格也略貴于一般的商超。盒馬在'多'、'快'、好'上都已經形成了品牌優勢，但是在'省'上，還不具有說服力。例如，盒馬鮮生的蔬菜是采用預包裝。

預包裝的菜品或者凈菜的價格往往高于菜市場出售的蔬菜，所以對于空余時間多的三四線城市用戶來說，他們往往更愿意去價格更便宜的菜市場。因此，受到定位和價格的局限性，盒馬一直在一二線城市耕耘。

c）引流手段的局限性

盒馬慣用的引流手段是打造爆款海鮮單品。但是高端產品始終屬于低頻消費，雖然可以通過瞬間集中促銷提高短時間的銷售量，但沒辦法提高高端產品的消費頻率。因此，這個引流手段并不長久。

d）生鮮類損耗無法降低

盒馬鮮生門店建立的初衷是，通過引入餐飲業態降低門店生鮮損耗。然而，生鮮零售和餐飲雖然是不同的業態，但在履約過程中，都存在'產生損耗'的不確定性。由于二者本身都是會產生損耗的商業模式，因此二者疊加，不但難以產生損耗降低的效果，反而會相互牽制。

3. 挑戰

a）生鮮賽道擁擠，玩家眾多

京東、蘇寧、滴滴、美團等各路資本加速入局。蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線；京東不僅對生鮮電商平臺美菜網旗下子品牌美家買菜開啟收購，還推出七鮮、七范兒等生鮮超市。

此外，前置倉到家模式的叮咚買菜、每日優鮮等生鮮股紛紛上市，傳統超市巨頭-永輝超市向線上零售市場進軍。這些企業都對盒馬的業務都形成了一定程度的沖擊，生鮮市場儼然是資本的必爭之地。

b）多棲發展存在挑戰

盒馬成立之初，定位高端客群。后來，為了更大的用戶群體，盒馬逐漸調整策略，漸漸實行市場下沉戰略。盒馬先后嘗試了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini 和盒馬小站四大衍生品牌，以不同模式應對不同人群的需求。盒馬在2021年又重點推出盒馬鄰里，可以看出盒馬一直在探索適合自己的小業態模式。然而，小業態的運營難度某種程度上比大店更大，這些模式是否真能留得住用戶，仍然還需要打上一個大大的問號。

c）市場擴張的后遺癥

盒馬自誕生以來就不斷加速狂奔，今年開店速度同比增長30%，以期擴大規模來培育市場。市場規模對零售行業來說尤其的重要，因為如果門店數量不夠多，供應鏈整合能力就必然受到各種各樣的掣肘，成本自然也拼不過其他龍頭超市，例如永輝超市，客群拓展也會遇到瓶頸。

但是迅速擴張也會帶來一系列問題，例如門店服務質量下降、品控管理松懈，門店運營效率下降。如何把握好市場擴張的'度'，也是盒馬的一大挑戰。